阿里(BABA.US)、京東(JD.US)、拼多多(PDD.US)的“好日子”，各有各的邏輯

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”，作者裴培。

阿里巴巴：天貓實體GMV同比增長34%（未公布整體GMV），營業(yè)收入同比增長42%，核心電商扣非EBITA同比增長25%，Non-GAAP凈利潤同比增長54%。

京東：未公布整體GMV，營業(yè)收入同比增長23%，營業(yè)利潤同比由負轉(zhuǎn)正，扣非凈利潤同比增長644%。

拼多多：GMV（過去12個月）同比增長171%，營業(yè)收入同比增長169%，Non-GAAP營業(yè)虧損同比略有擴大，Non-GAAP凈虧損同比縮窄39%。

市場上有人看好阿里，有人看好拼多多，也有人看好京東（雖然后者現(xiàn)在越來越少了）。但是，三家公司的財報都能超一致預期并能找到亮點，實在令人印象深刻。這就好像玩《命運石之門》，我既喜歡助手，又喜歡打工戰(zhàn)士，還喜歡菲莉絲；結(jié)果你跟我說，真結(jié)局是三個妹子一起收了，驚喜不驚喜，意外不意外~

在上一個財報季結(jié)束之后，就有不止一個人問我：“真有趣，經(jīng)濟越是不景氣，電商公司的業(yè)績就越好?！蔽艺f：“也有業(yè)績不好的電商公司，大部分都退市了?！睂Ψ秸f：“有三個業(yè)績好的還不夠嗎？”

圍繞著“阿里、京東、拼多多業(yè)績都還不錯”的事實，市場提出了很多解釋，其中大部分似是而非。最常見的解釋是“電商下沉”，其次是“經(jīng)濟放緩導致電商替代實體零售”，還有“用戶習慣變遷”等等。無論這些邏輯正不正確，它們對幾個季度、乃至幾年內(nèi)的公司業(yè)績都沒有什么解釋力；它們更適合解釋幾十年、幾代人的超長現(xiàn)象，更適合放進學術論文和教科書里。

如果你仔細看過三家公司的財報、做過草根調(diào)研、對它們的產(chǎn)品/運營進行過比對，就會發(fā)現(xiàn)：它們在今年過“好日子”的邏輯是不一樣的。嚴格的說，阿里、京東、拼多多只是“恰好在同一時間交出了不錯的財報”，壓根不適用同一解釋。這就好像進化論里的“趨同進化”——長得類似的動物不一定有共同祖先。

先說京東，它過的是“恢復性的好日子”，或者干脆叫“基于預期差的好日子”。事實上，23%的營業(yè)收入增速不算快；服務收入增速倒是很快，可惜占比仍然很低。雖然Non-GAAP凈利潤的增速嚇人，但是主要是由于基數(shù)偏低。至于營業(yè)利潤轉(zhuǎn)正？早晚的事情，自從2014年京東上市，華爾街就開始憧憬2-3年內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利了。雖然京東沒有公布季度GMV，但是我們可以估計——京東的GMV增速很可能已經(jīng)低于天貓，與阿里零售電商（淘系）整體比的優(yōu)勢也不大。

那么京東的業(yè)績?yōu)槭裁催€能讓市場興奮一陣子呢？因為市場預期太差了。社交電商、內(nèi)容電商、海外電商、智慧零售，在以上新興領域，京東的進展都不大；雖然與騰訊續(xù)簽了微信入口，但是拼多多正在持續(xù)吸走微信私域流量；老對手阿里在物流等基礎設施方面與京東的差距日益縮小。然而，就算有諸多不利因素，京東仍然是一家規(guī)模龐大、基礎設施完善、履約能力極強、以自營為主的大型電商平臺。它將持續(xù)占據(jù)一個獨特的生態(tài)位，不會坍塌；只要不再激進擴張，它就能做出可觀的利潤。不過，也就這樣了——京東的故事就是一個預期差的故事，在商業(yè)經(jīng)營層面沒有本質(zhì)性的變化。

再說拼多多，它過的是“真實增長的好日子”，或曰“基本盤持續(xù)擴大的好日子”。從財報上，你看到的全部是好數(shù)字、更好的數(shù)字、極度好的數(shù)字——App MAU 3.66億（已經(jīng)接近淘系電商的一半），其中還不包括微信小程序；年度活躍買家4.83億（已經(jīng)接近淘系電商的70%）；活躍買家ARPU同比增長92%；銷售與市場費用的增速（105%）顯著慢于營業(yè)收入的增速（169%）。

市場最看重的是最后一條——自從拼多多上市以來，一直有人說它的增長是靠拼命砸錢砸出來的，而且砸錢得來的用戶毫無忠誠度，最后只是給淘寶、京東培養(yǎng)用戶?，F(xiàn)在真相大白：拼多多有能力做到可持續(xù)的用戶增長，它的砸錢越來越有效率。為什么它的ARPU快速增長？說白了，就是復購。新用戶一開始不會特別信任拼多多，可能也就拼個襪子、水果之類的；慢慢的越來越信任，白牌標品都會在上面買，因為拼多多的白牌標品性價比是全網(wǎng)第一；再持續(xù)信任下去，總有一天會在上面買大牌貨。

重復一遍：拼多多的白牌標品的性價比是全網(wǎng)第一，不信你可以去比價。低價衣服、手機數(shù)據(jù)線、插線板、小童車，只要你不在乎品牌和設計，就應該在拼多多上買。最可怕的是，哪怕一件商品在淘寶和拼多多共享供應鏈，它在拼多多的售價一般也比較低。為什么？因為拼多多是低價爆款邏輯，可以給低價單品近乎無窮的流量，而且只有它能充分利用微信社交的裂變式流量。無論是二環(huán)內(nèi)的高級白領，還是五環(huán)外的退休工人，都會買白牌標品；所以，拼多多的故事還遠遠沒有講完——除非你認為人類有一天能淘汰標品，徹底進入設計+品牌的美麗新世界。

最后說阿里。它過的是“存款兌現(xiàn)的好日子”，或曰“種瓜得瓜的好日子”，更形象一點說是“薩利機長的好日子”。薩利機長完成“哈德遜河上的奇跡”之后，對媒體解釋說：“過去幾十年，我每天都在向技巧、經(jīng)驗的銀行里面小額存款；在那一天，我終于可以取出一大筆錢，而且還有富余。”說白了，勤練內(nèi)功不僅僅是為了在日常發(fā)揮實力，更是為了在客觀條件不太有利的情況下超常發(fā)揮實力——只有無視環(huán)境、無視對手的發(fā)揮才算得上超常。

在漫長的歷史上，淘系電商（淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等）積累了足夠豐富的第三方商家和SKU，以及對大部分商品品類的運營Know-how；在過去三年，通過不斷做重資產(chǎn)，淘系電商的物流能力和對供應鏈的掌控大幅提升。簡而言之，淘系對“貨”的理解和掌控均遠超對手一大截。我們可以說：拼多多是通過精通流量邏輯、掌握了特定場景的用戶，以用戶優(yōu)勢去進攻“貨圈”；淘系是通過精通貨物邏輯、對“貨圈”全方位的統(tǒng)治，去吸引更多的用戶。過去兩年，淘系電商凈增了至少1億來自下沉市場的用戶，然而它實際上沒做什么事情——僅僅是因為所有人都認同淘系的貨。

至于大數(shù)據(jù)、云計算、新零售……全部要以又大又全的“貨圈”為基礎。如果SKU不足，你拿什么去做精準推送？如果第三方商戶不夠多，你的公有云找誰做種子用戶？如果不能徹底理解電商“貨圈”、總結(jié)商業(yè)邏輯，又拿什么去改造線下實體零售？世界上根本就沒有技術驅(qū)動型的公司，阿里更不會是。它一直是消費公司。消費公司遠遠比技術公司更高級。

然而，除了上述三大電商平臺，還有一股非常強大、又容易被忽視的力量，即以微信公眾號/小程序、快手、抖音為代表的“去中心化”電商渠道；在這些渠道背后，是以有贊、微盟為代表的數(shù)以百計的電商SaaS和代運營公司。曾幾何時，拼多多也是通過微信生態(tài)崛起的一個“去中心化電商渠道”，只是由于增速太快，自己變成了一個平臺。在快手、抖音、微博，每天都有大量網(wǎng)紅帶貨行為發(fā)生；在B站（BILI.US）、小紅書，類似的行為也在發(fā)生，不過尚未成為主流。

直至今日，去中心化電商尚未對原有的電商秩序構成實質(zhì)性沖擊——無論是微商還是快手主播，很多都樂意將交易行為導向淘寶（偶爾是拼多多）完成。然而，這種微妙的平衡能夠持續(xù)多久，去中心化電商會不會繼續(xù)無限制坐大，乃至成為新的主流——則是另一個耐人尋味的話題了。