蘋果(AAPL.US)：全球消費電子領導品牌，積極向服務類公司轉(zhuǎn)型

本文來自微信公眾號“樂平科技視角”，作者：黃樂平、陳旭東。

借鑒意義

成立于1976年，Apple(AAPL.US)作為全球消費電子領導品牌，伴隨著全球用戶從PC時代走向智能手機時代。本文通過復盤Apple的成長經(jīng)歷，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務、產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等維度分析研究成長邏輯，為我國的本土品牌小米（01810）、華為、Oppo、Vivo等發(fā)展提供參考借鑒。

發(fā)現(xiàn)

成功復盤：科技創(chuàng)新一直是推動公司成長的重要關鍵因素。從蘋果43年的發(fā)展歷史中，我們看到科技創(chuàng)新一直是推動公司成長的主要推力。Apple II是第一批個人商用PC，MAC是第一批率先采用圖形化界面的電腦；iPod是最早的大容量音樂播放器，并和iTunes一起改變了大眾的聽歌方式；iPhone和APP應用商店，開啟了智能手機時代；iPad使平板電腦進入千家萬戶。蘋果的產(chǎn)品總能夠在科技領域引領消費電子的技術進步和革新，也同時為公司的發(fā)展帶來推動力。

近況分析：近年蘋果在硬件的領先優(yōu)勢逐步變小，等待5G驅(qū)動換機。Apple的主要硬件產(chǎn)品iPhone處于競爭激烈的智能手機行業(yè)。盡管軟硬件生態(tài)相對獨立，但仍受到三星、華為、小米、Oppo、Vivo等安卓陣營的沖擊。特別是2017年后，智能手機創(chuàng)新趨緩，并逐漸從增量轉(zhuǎn)為存量，對于走高端路線的蘋果而言沖擊較大，蘋果的出貨量也被華為超越，掉落至全球第三。2020年我們預計蘋果將推出5G手機，有望驅(qū)動存量用戶換機，蘋果硬件出貨量和收入有望同比恢復增長。

未來戰(zhàn)略：加速向服務類公司轉(zhuǎn)型，軟硬結(jié)合成為未來趨勢。蘋果擁有全球9億的存量用戶。區(qū)別于安卓陣營需要Google的服務，蘋果的iOS系統(tǒng)是一個自有的封閉系統(tǒng)，在此系統(tǒng)上提供服務，可挖掘存量用戶的價值，搜集用戶的信息，對于用戶的忠誠度也有正面促進作用。此外，優(yōu)秀的交互、軟件服務和訂閱內(nèi)容也將吸引更多增量用戶購買硬件產(chǎn)品形成流量閉環(huán)，更高的服務收入也意味著更高的獲利能力和估值，也符合蘋果的股東利益最大化。5G時代，蘋果的“軟硬結(jié)合”將有望成為公司最大的競爭優(yōu)勢。

財務與估值

蘋果來自iPhone的收入約占整體收入的70%，但隨著2017年后智能手機市場逐漸飽和，手機從增量轉(zhuǎn)為存量，蘋果手機的銷量開始下滑，影響了蘋果手機的收入成長。而服務收入和AirPods為代表的可穿戴收入則上升很快。

歷史上，蘋果的估值維持在12倍下一年的P/E，近年由于服務收入占比增大提升至16倍。我們預計5G的到來有望重新驅(qū)動蘋果的硬件收入，未來公司將軟件和硬件并重。

風險

資料來源：Bloomberg，中金公司研究部

圖表11:蘋果股價、估值Vs事件