人身險行業(yè)新單增長乏力，險企以價換量能否突破瓶頸

報告正文

2018年以來在監(jiān)管政策強(qiáng)化等多重因素影響下，壽險行業(yè)告別此前高增長趨勢，2018新單保費(fèi)收入增速大幅放緩，行業(yè)內(nèi)大部分險企出現(xiàn)新單負(fù)增長。自1Q18至2Q19，平安、國壽、太保和新華壽險新單合計單季同比增速分別為-27.7%、17.0%、-15.1%、20.8%、0.1%和-6.9%。1H19，平安、國壽、太保和新華壽險業(yè)務(wù)新單同比增速分別為-5.2%、2.0%、-10.1%和6.0%；分渠道來看，代理人渠道新單同比增速為-1.6%，銀保渠道新單同比增速為-20.4%；從季度同比來看，1Q19和2Q19上市險企新單同比增速分別為0.1%和-6.9%。

平安壽險及健康險2019年前9月累計個人業(yè)務(wù)新單增長為-7.3%，雖然較1月的-20.2%邊際明顯改善，但是單月同比增速因基數(shù)和產(chǎn)品策略調(diào)整等原因依舊承壓。考慮到四季度基數(shù)較高，公司全年新單轉(zhuǎn)正壓力較大。

從總保費(fèi)收入來看，相較于2018年，2019年以來壽險行業(yè)有所回暖，但各險企之間增速差異較大，其中大型險企由于內(nèi)部轉(zhuǎn)型下聚焦高質(zhì)量發(fā)展及受高基數(shù)影響，原保費(fèi)增速上低于行業(yè)平均水平。1H19人身險行業(yè)原保費(fèi)收入為1.88萬億元，同比增速+15.2%，增速較去年同期增加23.7個百分點(diǎn)。分類來看，1H19，老七家、平臺型、銀行系、健康險公司、養(yǎng)老險公司同比增速分別為+8.8%、+21.8%、+24.0%、+28.7%、+16.8%?！袄掀呒摇?H19人身險原保費(fèi)收入增速分別為中國人壽（5%）、太保壽（6.5%）、平安壽險（9.2%）、新華保險（9%）、泰康人壽（11.5%）、太平人壽（11.3%）、人保壽險（1.4%），明顯低于行業(yè)整體15.2%的增速。中小公司/銀保系人身險公司由于其基數(shù)較低，增速相對較高，如華夏人壽、前海人壽、工銀安盛前6月增速分別高達(dá)73%、77%和111%。受保費(fèi)收入增速影響，老七家公司集中度有所下降，1H19老七家市占率為60.1%，較去年同期集中度減少4.5個pct.。

2018年以來外部宏觀環(huán)境承壓，居民可支配收入增速放緩，對壽險新單增長產(chǎn)生壓力。全國居民人均可支配收入累計實(shí)際同比增速自2017年三季度達(dá)7.49%后，出現(xiàn)階段性逐季下滑，最低下滑至2018年四季度的6.50%，2019年一季度回升至6.78%，2019年三季度再次下滑至6.5%。同時，保險產(chǎn)品（尤其是返還屬性較弱的保障型各業(yè)務(wù)）具有一定的可選消費(fèi)屬性，8月社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比為7.5%，1至8月累計同比增速為8.8%（受國五國六切換政策影響，汽車銷量負(fù)增長。剔除汽車品類影響，8月社零累計增速回升0.5個百分點(diǎn)至9.3%），略低于預(yù)期。我們預(yù)期減稅降費(fèi)政策效果將在下半年逐步顯現(xiàn)，有望支撐高端可選消費(fèi)；可選消費(fèi)增速回升趨勢或?qū)⒀永m(xù)，必需消費(fèi)保持穩(wěn)健增長；下半年消費(fèi)增速預(yù)期逐季回暖。

同時2018年以來中美貿(mào)易摩擦升溫，外部環(huán)境不確定性增加，對壽險公司負(fù)債端銷售也帶來了直接和間接的影響。

1.經(jīng)濟(jì)增速放緩降低壽險保費(fèi)增速。人均GDP與壽險需求增長呈正相關(guān)，GDP增速回落會導(dǎo)致壽險保費(fèi)收入下降。外部環(huán)境不確定性增加對就業(yè)的沖擊從而降低消費(fèi)者對壽險產(chǎn)品的購買能力，這一點(diǎn)從2018年以來行業(yè)的特大單、大單明顯減少有所體現(xiàn)。

2.利率進(jìn)一步下行影響壽險公司負(fù)債端。一般而言，由于壽險產(chǎn)品預(yù)定利率調(diào)整有滯后效應(yīng)，因此，利率下行將導(dǎo)致在短期內(nèi)增加個人對壽險產(chǎn)品的吸引力，但資產(chǎn)端承壓上升，降低壽險公司利潤。而從長期來看，低利率市場環(huán)境并不利于壽險行業(yè)發(fā)展。

3.通脹引發(fā)壽險需求降低。貿(mào)易摩擦引發(fā)國內(nèi)通脹預(yù)期抬升，由于壽險具有長期性和儲蓄性特征，當(dāng)通脹率較高時，保險產(chǎn)品存在貶值或原有保障程度下降問題，從而引發(fā)退保率上升，續(xù)約率下降。保單持有人也可能用保單貸款等形式，提取現(xiàn)金從事更能保值增值的投資活動。

4.但從另一方面來看，在外部宏觀環(huán)境不確定的背景下行業(yè)失業(yè)率上升，利好代理人隊伍增長；同時隨著房價和股市低迷，居民在房地產(chǎn)、股基配置需求下降，保險產(chǎn)品的購買意愿加強(qiáng)，一定程度上利好保單的銷售。

1.2.3 規(guī)范代理人隊伍，代理人隊伍數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長

目前國內(nèi)保險代理人具有明顯的素質(zhì)低、資歷淺、脫落快的特點(diǎn)。根據(jù)《中國保險中介行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》和《保險中介市場生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，保險營銷員數(shù)量在2017年達(dá)到807萬人的峰值，2018年降至764萬人，粗放式增員模式難以為繼。截至2018年5月，人員穩(wěn)定性較差，壽險代理人脫落率達(dá)50%左右。保險營銷員的年資占比逐級遞減，尤其在13個月以內(nèi)（40.9%）和13個月到3年（28.6%）占比最大，而在3年以上的區(qū)間占比區(qū)別較?。?-5年為12.0%；5-10年為9.6%；10年以上為9.0%?？梢?年對于營銷工作來說是一個較為重要的分界線。保險營銷員的學(xué)歷以大專為主，約占總體的39.7%。高中學(xué)歷占比33.1%；高中以下占比5.3%。而本科及本科以上分別僅占20.0%和1.9%。行業(yè)壽險標(biāo)桿友邦中國北京分公司代理人中本科及以上學(xué)歷占比達(dá)70%。保險營銷員的月收入相對較低。將月收入分為五個梯度：3000元以下，3001-6000元，6001-10000元，10000-20000元及20000元以上。其中，3001-6000元的占比最大，約為35.5%。6000元以上的比例逐級遞減。分別為26.5%，16.1%和9.2%。而3000元以下的占比為12.7%。打造精英團(tuán)隊，發(fā)展績優(yōu)營銷員，提升代理人質(zhì)態(tài)成為行業(yè)的必然趨勢。

中國大陸上市壽險公司近年來NBV增速主要依靠代理人隊伍的擴(kuò)張。經(jīng)測算2013年至2018年，平安、國壽、太保和新華個險渠道NBV的復(fù)合增速分別為30.7%、16.9%、31.7%和25.0%，而對應(yīng)人力復(fù)合增速分別為20.5%、17.1%、24.3%和13.0%，也即人均NBV貢獻(xiàn)的復(fù)合增速分別為8.5%、-0.2%、6.0%和10.6%。其中新華保險因?yàn)閳猿洲D(zhuǎn)型人力增長并不顯著因而人均NBV復(fù)合增速超過兩位數(shù)，國壽人均NBV甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

目前行業(yè)正從過去的“代理人-新單-總保費(fèi)”逐步變化為“代理人-人均NBV-價值”的驅(qū)動模式。平安人壽2018年首次披露代理人人均NBV指標(biāo)，根據(jù)2018年報數(shù)據(jù)，平安壽險2018年人均代理人NBV同比增長1.1%至48,789元/人均每年。根據(jù)友邦2018年年報，友邦中國人均代理人NBV是中國大陸平均水平的3.8倍，人均收入是行業(yè)的2.6倍。自銀保渠道受限與人身險行業(yè)回歸保障本源以來，保險代理人對于驅(qū)動保費(fèi)收入的增長作用顯著提升，從保險行業(yè)整體來看，保險營銷員渠道保費(fèi)收入從2010年的4680億元上升至2018年的18000億元，近8年的CAGR為18.34%。保險營銷員渠道保費(fèi)收入及占總保費(fèi)比重從2010年的32.2%上升至2018年的47.3%。相比之下，代理人收入在近年雖有所增加，但增速緩慢，同期代理人收入增速不及保費(fèi)收入增速。以太保壽險為例，從太保已披露數(shù)據(jù)來看，太保壽險手續(xù)費(fèi)及傭金支出占保費(fèi)收入比從2008年的8.5%上升至2018年的16.2%，年均僅增加0.77個pct，增速明顯滯后于保費(fèi)收入。

截至2018年底，保險行業(yè)共有營銷員764萬人，其中平安、國壽、太保、新華營銷員合計為407萬人，占據(jù)總?cè)藬?shù)一半以上。根據(jù)我們的測算（根據(jù)壽險單體報表手續(xù)費(fèi)及傭金支出/期初期末平均代理人隊伍）從代理人人均收入水平來看，增速最快的為中國平安，從2011年的2012元上升至2018年的5002元/人/月，近7年的CAGR為13.89%。國壽、太保、新華近7年的CAGR分別為0.75%、4.17%和3.75%。對比壽險行業(yè)標(biāo)桿友邦，2018年友邦中國代理人人均收入為13000元，而同期平安、國壽、太保、新華代理人人均收入分別為5002元、3464元、3183元和3878元，作為拉動保單銷售的支柱性力量，代理人收入的提升與質(zhì)態(tài)改善將成為行業(yè)擺脫低迷的必要條件。從新單保費(fèi)=規(guī)模人力*舉績率*有效人均產(chǎn)能來看，在穩(wěn)定代理人規(guī)模的同時還應(yīng)從改善代理人質(zhì)量入手，提升人均產(chǎn)能與績優(yōu)代理人占比。

友邦中國“最優(yōu)秀代理人”策略助力友邦提升隊伍活動率、人均產(chǎn)能和留存水平，并且公司在招聘、培訓(xùn)和科技創(chuàng)新環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，隊伍整體實(shí)力遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在代理人渠道隊伍是建設(shè)上，友邦保險堅持精英制的原則，一直貫徹執(zhí)行“最優(yōu)秀代理”策略。在理念和目標(biāo)引領(lǐng)方面，友邦充分發(fā)揚(yáng)“自主創(chuàng)業(yè)”的核心理念，讓每一個代理人樹立起“企業(yè)家”意識。優(yōu)質(zhì)招聘是友邦“最優(yōu)秀代理”策略重點(diǎn)要素，公司通過與合作伙伴LIMRA共同開發(fā)的特征分析工具以及專門的招聘團(tuán)隊，進(jìn)行更深入的篩選，著眼于有意全職發(fā)展保險事業(yè)的較年輕、高學(xué)歷代理。營銷培訓(xùn)體系方面，友邦把培訓(xùn)視為招聘程序的一部分，是亞洲首家引入簽約前強(qiáng)制性入職培訓(xùn)課程的保險公司。公司改變傳統(tǒng)的單純以營銷員個人經(jīng)驗(yàn)和能力習(xí)慣傳承為基礎(chǔ)的培養(yǎng)模式，建立了完善的營銷培訓(xùn)體系，設(shè)置了MDRT、CHFP、SAV、SUP等實(shí)用心理學(xué)課程，引進(jìn)LIMRA、GAMA等國際專業(yè)管理培訓(xùn)系列課程。在代理人考核方面，友邦中國自Agency2.0開始實(shí)施嚴(yán)格考核，且考核基數(shù)不斷提升，推動原來的“螞蟻兵團(tuán)”逐漸向“精兵制”發(fā)展。分公司考核方面，友邦將薪酬考核指標(biāo)中的“代理人數(shù)量”變成“活動營銷員人數(shù)”，引導(dǎo)隊伍發(fā)展從追求數(shù)量轉(zhuǎn)移到追求質(zhì)量。這一系列的舉措使得代理人活動率、人均產(chǎn)能和留存水平顯著高于同業(yè)，在提升客戶服務(wù)能力的同時提升友邦的長期競爭基礎(chǔ)。根據(jù)《2018年中國保險中介市場生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2017年末友邦代理人本科及以上學(xué)歷占比超過40%，是行業(yè)平均值21.9%的近兩倍。

經(jīng)營理念同業(yè)領(lǐng)先，Agent3.0下的“新五年計劃”助力友邦中國價值進(jìn)一步騰飛。

2010年，從AIG剝離出來的友邦保險于中國香港上市，2011年原保監(jiān)會“銀保新政”（《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》明確強(qiáng)調(diào)銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)）落地，使得2011年全國人身險保費(fèi)收入同比僅增長6.8%至9699.8億元，較2010年31%的增速大幅下降。友邦保險卻始終秉持“聚焦保障、價值優(yōu)先”的經(jīng)營理念。2011年友邦中國踐行“價值導(dǎo)向”營銷策略：產(chǎn)品（聚焦保障型）+渠道（以個險為核心的多元化渠道及與零售銀行簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議）+客戶經(jīng)營（以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)富?？蛻魹槟繕?biāo)的客戶定位和以客戶為中心的二次開發(fā)）+隊伍（以價值主導(dǎo)的費(fèi)用考核政策及“最優(yōu)秀代理”策略）。客觀來看，這樣的轉(zhuǎn)型思路在8年后的今天來看仍是主流壽險公司轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，公司并沒有為了提升市占率盲目通過低價值的短交儲蓄型和銀保躉交型產(chǎn)品快速做大規(guī)模保費(fèi)，更難能可貴的是，友邦中國始終踐行“價值導(dǎo)向”經(jīng)營理念，換來的是持續(xù)且穩(wěn)定獲得轉(zhuǎn)型成果。2011年友邦中國加權(quán)總保費(fèi)收入同比增長15%。在友邦上市后的首份年報中提到“2011年NBV同比上升50%至1.02億美元，NBV Margin則增長14.0個百分點(diǎn)至47.2%。公司的代理活躍度提高，并專注于全面保障，以滿足中國市場對人壽和醫(yī)療保險保障日益上升的需要，兩者共同推動了2011年的業(yè)務(wù)增長”

友邦中國在持續(xù)秉承“最優(yōu)秀代理人”策略下收獲公司與代理人雙贏局面。值得注意的是，友邦保險的年報中從未披露集團(tuán)和分地區(qū)具體的代理人隊伍數(shù)量，但公司會持續(xù)披露活動代理人及產(chǎn)能增速情況。2017年友邦中國活躍代理人同比增速達(dá)32%、代理人產(chǎn)能水平同比提升 25%、人均代理人NBV是中國大陸平均水平的3.8倍、代理人人均收入水平是中國大陸平均水平的2.5倍。優(yōu)質(zhì)代理人團(tuán)隊、高凈值客戶和高保障型產(chǎn)品形成對公司經(jīng)營的正向循環(huán)。

2017年，友邦中國確定了"新五年計劃"，制定了全新的使命、目標(biāo)和策略，可以概括為"1-2-3"，即由"一個中心，兩個投入，三個業(yè)務(wù)策略"六大支柱組成。一個中心即"以客戶引領(lǐng)的業(yè)務(wù)革新"為中心，其不僅是友邦不斷革新的驅(qū)動力，也是滲透到組織和渠道各個環(huán)節(jié)的核心理念。兩個投入則是指大力投入"卓越人才與組織能力建設(shè)"兩方面。友邦中國新五年計劃中的三大戰(zhàn)略，則是指"科技驅(qū)動領(lǐng)先優(yōu)勢"，著力發(fā)展"營銷員渠道優(yōu)質(zhì)增員"、"營銷員渠道3.0轉(zhuǎn)型"和"卓越多元渠道"的三大方面。

營銷員渠道仍是推動壽險業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的渠道。在"新五年計劃"周期，友邦中國將再塑卓越營銷員新標(biāo)準(zhǔn)，"卓越"考量的不僅是高產(chǎn)能，高活動率，更是標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，將客戶體驗(yàn)作為衡量渠道品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。同時，公司進(jìn)一步強(qiáng)化抓住數(shù)字化和健康產(chǎn)業(yè)提供的新機(jī)遇，打造差異化發(fā)展模式。

平安利用科技全面提升核心金融業(yè)務(wù)“端到端”服務(wù)，平安壽險依托“科技+”策略，積極推動從傳統(tǒng)壽險公司向科技型壽險公司轉(zhuǎn)型。通過AI技術(shù)等措施加強(qiáng)增員入口的管控、嚴(yán)格執(zhí)行考核清退機(jī)制，繼續(xù)夯實(shí)代理人渠道基礎(chǔ)管理；同時加快推進(jìn)增員、培訓(xùn)、客戶開拓等環(huán)節(jié)的科技應(yīng)用，提升管理水平，進(jìn)一步吸引高素質(zhì)人才的加盟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的人力發(fā)展。在隊伍管理方面，平安壽險通過科技賦能，推動隊伍經(jīng)營、管理的轉(zhuǎn)型。在代理人面試環(huán)節(jié)，持續(xù)拓寬AI面談場景，通過專家級的AI面談官輔助完成代理人的篩選工作，提升增員質(zhì)量，AI面試覆蓋率達(dá)100%，AI面談自2018年5月上線以來，累計面試超340萬人次，AI面試總時長超29萬小時；在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，通過代理人畫像識別發(fā)展?jié)摿Γ诮档团嘤?xùn)成本的同時，為代理人提供個性化培養(yǎng)規(guī)劃及7×24小時在線培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)月均3,570萬人次在線學(xué)習(xí)。在銷售輔助方面，平安壽險通過高仿真的對話機(jī)器人Ask Bob為代理人提供疑問解答、任務(wù)查詢和辦理、銷售場景模擬演練等輔助，疑問解答準(zhǔn)確率高達(dá)95%，任務(wù)查詢和智能辦理功能覆蓋代理人90%常用需求，銷售場景模擬演練覆蓋100%代理人。通過AI構(gòu)建的壽險代理人畫像，對于代理人全生命周期精準(zhǔn)分類，并且從培訓(xùn)、活動量管理等多維度為代理人提供個性化銷售支持和成長培養(yǎng)方案。推出代理人“優(yōu)才計劃”，面向高潛力人群進(jìn)行招聘，新聘的代理人中會挑選最優(yōu)質(zhì)的25%進(jìn)入“優(yōu)才計劃”，“優(yōu)才計劃”隊伍產(chǎn)能比非優(yōu)才高出1.7倍，將有利拉動未來代理人產(chǎn)能提升。

太保壽險主要圍繞兩方面來提升代理人產(chǎn)能。一是圍繞績優(yōu)人力，分層分類，壯大核心營銷員群體；二是加大頂尖績優(yōu)的培育，核心是強(qiáng)化培訓(xùn)體系，賦能一線團(tuán)隊，應(yīng)用科技手段提升管理效率。同時，公司正在著手修訂基本法，從過去以組織發(fā)展為主要驅(qū)動轉(zhuǎn)為組織發(fā)展和產(chǎn)能提升雙驅(qū)動。通過科技、服務(wù)、培訓(xùn)賦能，提升隊伍產(chǎn)能。

受益于2019年開門紅超預(yù)期，上半年中國人壽代理人隊伍質(zhì)態(tài)實(shí)現(xiàn)了量價雙升，公司未來代理人隊伍建設(shè)將主要從三個方面入手：一是長期堅持?jǐn)U量提質(zhì)。公司明確強(qiáng)調(diào)隊伍體量擴(kuò)張后需要質(zhì)態(tài)的提升作為有力補(bǔ)充；二是堅持個險銷售轉(zhuǎn)型，隊伍建設(shè)核心在于“增、育、晉、留”環(huán)節(jié)，入口把好關(guān)，強(qiáng)化培訓(xùn)，通過品質(zhì)管理、制度經(jīng)營進(jìn)行晉升，提升留存率；三是堅持“雙心雙聚”的戰(zhàn)略內(nèi)核，以客戶為中心，以生產(chǎn)單元為重心，聚焦價值，聚焦大個險。激勵銷售主管做自主經(jīng)營，在產(chǎn)品上分類分層經(jīng)營，堅持讓更多的銷售人員能夠有收入，實(shí)現(xiàn)舉績在提升留存。

在新任管理層履新后，中國人壽總的組織架構(gòu)調(diào)整方針是12個字：“強(qiáng)總部、精省域、優(yōu)地市、活基層”，對于總部組織架構(gòu)的調(diào)整安排，提出強(qiáng)化前臺、優(yōu)化中臺、精簡后臺。所謂前臺指三大中心：大個險發(fā)展中心、多元發(fā)展中心、投資管理中心。所謂大個險發(fā)展中心即將個險的1個部門（原為個險銷售部）擴(kuò)展為6個部門，包含營銷（營銷發(fā)展部）、收展（收展發(fā)展部）、企劃（個險企劃部）、培訓(xùn)（個險培訓(xùn)部）、綜合金融（綜合金融部）、運(yùn)營（個險運(yùn)營部）。多元發(fā)展中心則指將團(tuán)險（團(tuán)體業(yè)務(wù)部/戰(zhàn)略客戶部）、銀保（銀行保險部）、健康險（健康保險事業(yè)部）和基金銷售（基金銷售管理部）等部門形成與大個險協(xié)調(diào)發(fā)展的整體布局。而投資管理中心則淡化行政色彩，實(shí)行市場化，設(shè)置了戰(zhàn)略資產(chǎn)配置團(tuán)隊、戰(zhàn)術(shù)資產(chǎn)配置團(tuán)隊、境外投資團(tuán)隊、另類投資團(tuán)隊、投資運(yùn)營團(tuán)隊、投資風(fēng)險管理團(tuán)隊六個團(tuán)隊。

新華保險人力實(shí)現(xiàn)逆勢高增長，主要得益于公司在發(fā)展年戰(zhàn)略選擇擴(kuò)人力上規(guī)模，下半年隊伍在強(qiáng)化上規(guī)模的同時，質(zhì)態(tài)的提升同樣重要。新華保險針對核心個險渠道：明確戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)隊伍，快速發(fā)展規(guī)模人力；同時在組織方案設(shè)計方面加大財務(wù)支持；加大考核，制定考核指標(biāo)；加強(qiáng)培訓(xùn)，對隊伍發(fā)展在原來人教培訓(xùn)基礎(chǔ)做了新的定位，對營銷人員和基層干部、內(nèi)外勤都加強(qiáng)培訓(xùn)；形成榮譽(yù)體系和全員晉升的氛圍。

壽險具有穿透經(jīng)濟(jì)周期的優(yōu)勢。一方面，壽險產(chǎn)品中的重疾、健康、意外等業(yè)務(wù)屬于類剛需產(chǎn)品，且件均保費(fèi)相對較低，受經(jīng)濟(jì)影響相對較小；另一方面，出于謹(jǐn)慎，消費(fèi)者會減少支出，降低債務(wù)杠桿，加大儲蓄，從而可能增加對具有保底功能的保險產(chǎn)品購買。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是險企應(yīng)對本輪行業(yè)低谷的核心舉措之一。2018年保費(fèi)收入排名前五的產(chǎn)品中，新華保險、太保壽險和平安壽險分別有3款（健康無憂、健康無憂C1、多倍保）、3款（金佑2014、金佑2017和金諾）和1款（平安福）保障型產(chǎn)品，同期國壽和人保壽險仍主要以年金和兩全產(chǎn)品為主；而2018年友邦中國原保費(fèi)收入排名前五產(chǎn)品中有三款全佑系列重疾產(chǎn)品。因此對標(biāo)友邦，國內(nèi)人身險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍有較大空間，價值轉(zhuǎn)型之路尚未結(jié)束。

產(chǎn)品保障范圍全面。除定位全面保障的平安福外，平安人壽重疾保障產(chǎn)品體系還分層囊括了定位“基礎(chǔ)重疾”保障的鑫盛、金鑫盛、安鑫保系列產(chǎn)品，定位“保障+儲備”的滿分系列——愛滿分、福滿分保險產(chǎn)品計劃。新上市的大小福星則面向事業(yè)起步、責(zé)任重大、喜歡簡約的成長階段人群。

件均由低到高實(shí)現(xiàn)不同客群的全覆蓋。平安人壽的產(chǎn)品策略是豐富保障類產(chǎn)品線，從低到高、從專到全，根據(jù)不同的客群形成產(chǎn)品體系。針對高端與中高端客群，推出主險“傳世臻?！焙汀按笮M分”，針對中端客群與基礎(chǔ)客群，主要產(chǎn)品策略是“專注單一風(fēng)險，做深、做精”，新推出的產(chǎn)品包括“新大小?！薄ⅰ按笮「Ｐ恰薄鞍残陌俜职佟?。2019年平安壽險針對不同客戶群和代理人群體推出不同產(chǎn)品，市場接受程度好、NBV Margin較高，1H19整體價值率提升5.7個百分點(diǎn)，代理人渠道提升9.9個百分點(diǎn)，轉(zhuǎn)型達(dá)到預(yù)期。

從專注單一風(fēng)險做深做精到不斷豐富保障維度，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為中心。高端和中高端產(chǎn)品線著重于不斷豐富保障維度，打造更全保障功能。例如平安針對高端客戶群體推出的“傳世臻?！笔莻鹘y(tǒng)型終身壽險，為被保險人提供非意外身故和意外身故保障，起保額高，非意外身故至少200萬，意外身故至少400萬，著重于資產(chǎn)傳承，所以保障功能較弱。中高端產(chǎn)品大小滿分（“福滿分”和“愛滿分”）是返還型重疾保險，包含重疾、輕癥、身故保障，到期不出險返還保費(fèi)，件均保費(fèi)約為1.2萬。平安對于中端和基礎(chǔ)產(chǎn)品的策略是專注單一風(fēng)險、做深、做精保險。產(chǎn)品面對中端客群的保險產(chǎn)品有“新大小?！焙汀按笮「Ｐ恰保麓笮「０丶?、輕癥、長期意外、身故保障，件均保費(fèi)收入約8500元，“大小福星”指“大福星保險產(chǎn)品計劃”和“小福星保險產(chǎn)品計劃”，涵蓋成年人與未成年人兩個群體，由終身壽險和提前給付重大疾病保險組成，顯著提升客戶健康保障。相較于“新大小福”，“大小福星”去掉了必選項長期意外，增加重疾保障范圍，15萬保額起保，價格更低，件均保費(fèi)為6-7千。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是更加專注于重疾保障方面；重疾保障的范圍方面擁有120種的重疾保障，小福星則另加15種特疾保障。對于基礎(chǔ)客群，平安的“安心百分百”是一款返還型意外險，一年最低2500保費(fèi)，繳費(fèi)15年，到期不出險返還保費(fèi)，保障范圍包含一般意外、車船意外、航空意外、重大自然災(zāi)害，保障額度100萬起，用較低的保費(fèi)撬動較高額的保障。

2019年以來上市險企加碼保障型產(chǎn)品，升級保障范圍，以此部分讓利。平安壽險在2018年11月推出升級版平安福(2019)保險產(chǎn)品計劃，延續(xù)保障全面、輕癥多次賠付、創(chuàng)新保額增長的優(yōu)勢，拓寬輕癥、重疾保障種類至130種。在保額增長設(shè)計方面，設(shè)計輕癥漲保額與運(yùn)動漲保額兩類，輕癥漲保額最多可增加主險基本保額的60%，運(yùn)動漲保額鼓勵被保險人養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣。2019年7月，在升級主力產(chǎn)品平安福保險產(chǎn)品計劃后，平安壽險再度推出聚焦重疾保障的大小福星保險產(chǎn)品計劃，專注重疾保障，大福星保障重疾病種高達(dá)120種，小福星134種，持續(xù)充實(shí)重疾保險產(chǎn)品種類。太保壽險推出金福人生（多次賠付）、國壽福（臻享版）（升級保障范圍，繳費(fèi)期減少1年）等組合保險產(chǎn)品，其中金福人生包括少兒與老人兩類，提供輕癥、重疾、特疾、身故等全面保障，不僅涵蓋105種重疾保障，還在少兒金福人生中另加15種特級保障。除此以外還有中國人壽推出國壽鑫享金生年金保險A款以及國壽鑫享金生年金保險B款等產(chǎn)品，新華保險推出行業(yè)首款特定心腦血管疾病專項保險+推出3套特色鮮明的保險產(chǎn)品計劃等。加碼保障型產(chǎn)品，升級保障范圍成為行業(yè)競爭重點(diǎn)。預(yù)計下半年行業(yè)將會繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)全年NBV增速回暖。

近年來壽險公司持續(xù)強(qiáng)調(diào)回歸保障本源，大力發(fā)展長期儲蓄型和長期保障型業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)價值的提升帶動產(chǎn)品首年傭金率提升，并不斷降低對資本金的消耗（持有要求資本成本/一年新業(yè)務(wù)價值）形成輕資本的發(fā)展模式，對提升代理人收入、公司增員、NBV Margin提高形成正向循環(huán)。“償二代”下，壽險風(fēng)險最低資本占最低資本的比例可以作為壽險公司利源結(jié)構(gòu)中死差貢獻(xiàn)的估計。截止2Q19末，平安人壽、中國人壽、太保人壽、新華保險和人保壽險這一比值分別為48.5%、22.8%、30.7%、42.2%和25.0%，而1Q16的比值分別為38.2%、29.8%、23.9%、37.9%和10.0%，表明近年來上市險企利源轉(zhuǎn)型效果明顯。從2010年以后，主要上市險企持有要求資本成本/一年新業(yè)務(wù)價值整體呈下降趨勢，2015年以后降幅更為明顯，2015年平安、國壽、太保、新華持有要求資本成本/一年新業(yè)務(wù)價值分別為14.6%、11.6%、18.3%和25.7%，至2018年該比率分別為18.7%、9.5%、14.7%和14.1%，降幅分別為-4%、2.1%、3.6%和11.6%。

根據(jù)行業(yè)主流壽險公司拳頭保障型產(chǎn)品的對比我們發(fā)現(xiàn)：

1.以30歲男性50萬保額為例，平均保費(fèi)為13200-17400之間，泰康人壽的惠健康產(chǎn)品保費(fèi)最為低廉，新華的多倍保價格最高；2.從產(chǎn)品特色來看，平安福19Ⅱ癌癥間隔期5年以上可二次賠付，但間隔期過長。金福人生、多倍保和惠健康都有特定重疾保障，側(cè)重范圍各有不同，其中，金福人生額外附加成人失能保險金，惠健康附加疾病終末期保障。3.從保障范圍來看，重癥保障種類為70-120種，多數(shù)在100種，其中新華的多倍保重疾數(shù)量70種最少，惠健康120種重疾數(shù)量最高，但只有多倍保重疾賠付分5組，最多7次賠付，其余產(chǎn)品均為1次賠付。輕癥保障范圍最少為國壽福臻享版的30種，最多為惠健康的60種。

當(dāng)前在滿足管理層、投保人、代理人和股東多方利益平衡下，長期快返年金和終身重疾就成了行業(yè)產(chǎn)品主流。一方面，開門紅期間的長期快返年金是提升代理人收入和回饋客戶的重要基數(shù)，而終身壽險主險+附加重疾成為的高價值率低件均保費(fèi)成為平衡股東利益和完善客戶保障體系的重要補(bǔ)充。近年來，隨著行業(yè)持續(xù)強(qiáng)化回歸保障本源，健康險傭金收入占比不斷提升，其中以新華2017-2018年數(shù)據(jù)為例，手續(xù)費(fèi)及傭金支出主要來自于健康險，其占比從1H17的58.7%上升至2018年的78.5%，相比之下分紅險及傳統(tǒng)型保險占比則有明顯下降趨勢，如分紅險占比從1H17的27.3%下降至2018年的10.9%。

但是必須客觀認(rèn)識到的是由于從儲蓄型產(chǎn)品向保障型產(chǎn)品切換過程中，件均保費(fèi)降低是不爭的事實(shí)（但同時也說明代理人質(zhì)態(tài)仍有待提升，簡單粗放型增員無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢），因此確保高資產(chǎn)規(guī)模，拉長、拉高利差依然是產(chǎn)品的最大使命和唯一的選擇，結(jié)合客戶需求，產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心原則應(yīng)為“儲蓄拉動保障、死差服務(wù)利差”。在這個原則下，儲蓄型強(qiáng)需求產(chǎn)品的目的，不是追求自身的價值率，而是帶動弱需求的高價值產(chǎn)品銷售。三大利益相關(guān)方轉(zhuǎn)向總量衡量原則，即，股東追求價值總量最大化、渠道追求費(fèi)用/收入總量最大化、客戶追求保險方案總效用最大化。結(jié)合未來規(guī)模、價值率和需求程度，未來長期年金、終身壽險和長期健康險三足鼎立可期。中國臺灣作為全球保險深度和保險密度領(lǐng)先的地區(qū)之一，其2018年新單保費(fèi)收入構(gòu)成中，占比不到3%，而個人壽險（不含個人年金）占比超過半壁江山。

2019年8月底，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于完善人身保險業(yè)責(zé)任準(zhǔn)備金評估利率形成機(jī)制及調(diào)整責(zé)任準(zhǔn)備金評估利率有關(guān)事項的通知》，其中明確強(qiáng)調(diào)“對2013年8月5日及以后簽發(fā)的普通型養(yǎng)老年金或10年以上的普通型長期年金，將責(zé)任準(zhǔn)備金評估利率上限由年復(fù)利4.025%和預(yù)定利率的小者調(diào)整為年復(fù)利3.5%和預(yù)定利率的小者。” 官方解讀中提到“結(jié)合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，我們認(rèn)為，未來保險業(yè)投資端面臨一定壓力，為應(yīng)對可能出現(xiàn)的利差損風(fēng)險，有必要適當(dāng)下調(diào)現(xiàn)行評估利率”，疊加此前部分壽險預(yù)定利率達(dá)4.025%的長期年金甚至是終身壽險報備被監(jiān)管駁回。2013年人身險費(fèi)改至今僅有6年的時間，“放開前端，管住后端”的監(jiān)管思路仍將延續(xù)，新規(guī)彰顯了監(jiān)管層在長端利率有下行壓力的背景下有效防范利差損風(fēng)險信號，未來行業(yè)淡化開門紅，聚焦長期儲蓄和保障型產(chǎn)品將逐步成為共識。同時也在鼓勵險企主動降低負(fù)債端成本，形成負(fù)債驅(qū)動資產(chǎn)增長的良性循環(huán)。

當(dāng)前銀保渠道合作存在以下問題：銀行與保險公司合作方式不成熟（銀行人員進(jìn)行前期銷售，后續(xù)的承保、出單由保險公司來完成，銀行與保險公司售前售后的分離導(dǎo)致多種售后問題的出現(xiàn)）、銀保產(chǎn)品大同小異主要且與理財產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并不明顯、銀行占據(jù)主導(dǎo)地位，倒逼險企不斷提高代理手續(xù)費(fèi)進(jìn)行惡性競爭。

2019年8月銀保監(jiān)會特急下發(fā)《商業(yè)銀行保險代理管理辦法》。根據(jù)新規(guī)主要在以下幾個方面對銀保合作提出要求：大力發(fā)展長期儲蓄型和保障型業(yè)務(wù)、商業(yè)銀行有相應(yīng)的專業(yè)管理能力、清晰的傭金結(jié)算要求，嚴(yán)禁賬外核算和經(jīng)營、嚴(yán)禁銷售誤導(dǎo)行為、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)應(yīng)建立統(tǒng)一集中業(yè)務(wù)平臺以及銀行業(yè)務(wù)退出情形更詳盡。自2018年4月銀保監(jiān)會合并成立以來，監(jiān)管的實(shí)質(zhì)性力度加大。在此前分業(yè)監(jiān)管模式下，銀保渠道銷售過程中，產(chǎn)品問題歸屬原保監(jiān)會監(jiān)管范圍，銀行作為銷售渠道，銷售行為歸原銀監(jiān)會監(jiān)管，由于保險產(chǎn)品與銷售過程連接緊密性，難免存在監(jiān)管漏洞或監(jiān)管重疊，銀保監(jiān)會合并成立之后，監(jiān)管趨勢也成為業(yè)內(nèi)重要關(guān)注點(diǎn)。我們認(rèn)為，在分業(yè)監(jiān)管背景下，會出現(xiàn)金融監(jiān)管重疊的現(xiàn)象，而合并監(jiān)管有利于改善渠道亂象。我們統(tǒng)計部分2018年以來，保監(jiān)系統(tǒng)對于銀行機(jī)構(gòu)處罰“加嚴(yán)”，罰單數(shù)量明顯增加，彰顯協(xié)同監(jiān)管加強(qiáng)的信號，意味著市場已基本形成監(jiān)管合力，有利于為行業(yè)營造出良好的空間，肅清行業(yè)惡性競爭亂象，利好行業(yè)長期健康發(fā)展。根據(jù)各地銀保監(jiān)局網(wǎng)站中“行政處罰”的公開資料整理，我們發(fā)現(xiàn)：在營業(yè)場所制作并擺放自制的保險產(chǎn)品宣傳材料，套用“存入”概念，對代理銷售的保險產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，欺騙投保人、被保險人、電話銷售欺騙投保人，電話銷售向投保人隱瞞與合同有關(guān)的重要情況、未取得經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)許可證從事保險代理業(yè)務(wù)等是重要的被處罰的原因。

從海外實(shí)踐來看，中宏人壽的外方股東宏利與星展銀行2016年啟動了亞洲四個市場的全面銀保合作，市場覆蓋中國內(nèi)地，新加坡，中國香港和印度尼西亞。在這一戰(zhàn)略啟動初始，中宏保險就確立了“最優(yōu)化的銀行保險”目標(biāo)，而排除了過度追求規(guī)模和短期效應(yīng)的發(fā)展模式。例如，在銀保渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中期繳占到絕對優(yōu)勢的比例、為高凈值客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)等。友邦保險與花旗銀行的排他性合作方式，友邦保險銀保渠道的核心關(guān)鍵詞有三個：期繳、保障、高凈值人群，友邦的合作分銷伙伴渠道中不乏對其私人銀行部高凈值客戶提供資金避險、保險保障、家族傳承等系列服務(wù)。

上市公司方面，中國人壽2018年末銀保渠道銷售人員為24.5萬人，其中，保險規(guī)劃師月均長險舉績?nèi)肆ν仍鲩L34.5%。平安人壽充分利用集團(tuán)綜合金融的優(yōu)勢，公司銀保渠道期交轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有序推進(jìn)，在期交業(yè)務(wù)快速增長的同時，保障型和長期儲蓄型業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，帶動新業(yè)務(wù)價值1H19同比增長76.8%；銀保渠道新業(yè)務(wù)價值率持續(xù)優(yōu)化，同比提升3.9個百分點(diǎn)。

展望未來，銀行也希望能夠賺取更多中間收入，需要推出個性化適合銀行各種客戶需求的商品，并且雙方同時回歸到保險的核心價值。同時，銀行內(nèi)部可以打造專家形象, 實(shí)現(xiàn)銀行保險的人才發(fā)展戰(zhàn)略。

2019年5月財政部發(fā)布《關(guān)于保險企業(yè)手續(xù)費(fèi)及傭金支出稅前扣除政策的公告》，規(guī)定保險公司發(fā)生與其經(jīng)營活動有關(guān)的手續(xù)費(fèi)及傭金支出，不超過當(dāng)年全部保費(fèi)收入扣除退保金等后余額的18%的部分，計算應(yīng)納稅所得額時準(zhǔn)予扣除；超過部分，允許結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除。受益于新規(guī)國壽、平安壽、太保壽、新華保險和人保壽險2019年上半年節(jié)稅金額/半年度歸母凈利潤分別為13.7%、12.2%、28.3%、15.1%和15.3%，將對2019年小幅提升NBV，靜態(tài)增加壽險EV約1.2%，ROEV中樞提升，我們測算對人身險行業(yè)節(jié)稅達(dá)246.6億元。近年來壽險公司持續(xù)強(qiáng)調(diào)回歸保障本源，大力發(fā)展長期儲蓄型和長期保障型業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)價值的提升帶動產(chǎn)品首年傭金率提升，在從躉交業(yè)務(wù)向期繳業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，件均保費(fèi)略有降低，手續(xù)費(fèi)及傭金支出/（保險業(yè)務(wù)收入-退保金）比率在提升，國壽、平安壽險、太保壽險、新華保險、太平人壽、人保壽險2018年該比率分別為14.9%、18.9%、17.3%、18.7%、16%和23.7%。該稅收新政的長期影響更值期待，將會鼓勵壽險公司進(jìn)一步聚焦期繳發(fā)展高傭金率的保障型產(chǎn)品，對提升代理人收入、公司增員、NBV Margin提高形成正向循環(huán)。

擴(kuò)大金融業(yè)對外開放是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，有利于構(gòu)建多元化的金融體系，推動金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。近年來金融對外開放秉承“宜快不宜慢，宜早不宜遲”原則，不斷出臺相關(guān)舉措。保險業(yè)作為金融對外開放的重頭戲，一向處于先鋒地位。2019年7月國務(wù)院金穩(wěn)委發(fā)布金融業(yè)對外開放11條措施，提出縮短人身險公司外資股比限制從51%提高至100%的過渡期至2020年;取消境內(nèi)保險公司合計持有保險資產(chǎn)管理公司的股份不得低于75%的規(guī)定，允許境外投資者持有股份超過25%;放寬外資保險公司準(zhǔn)入條件，取消30年經(jīng)營年限要求。將進(jìn)一步推動外資進(jìn)入中國保險市場，外資險企在壽險市場市占率或?qū)⒂兴嵘?/p>

回溯歷史，外資經(jīng)營并不順利，存在明顯的發(fā)展緩慢，市場份額過低且難以提升的困境。主要系：1.中方股東在經(jīng)營理念和盈利期待等方面與外資股東存在偏差，“短平快”的盈利模式在保險行業(yè)難以長期立足，而外資股東持股比例在50%以下，話語權(quán)較低；2.相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)和數(shù)據(jù)資源外資險企獲取難度較大。開放外資險企短期來看或許會加劇競爭程度，但長期來看難以撼動國內(nèi)險企的競爭優(yōu)勢，展望未來，外資仍將以“小而美”競爭姿態(tài)努力從舞臺邊緣向?qū)儆谧陨韮?yōu)勢的中心邁進(jìn)，外資股東經(jīng)營發(fā)展理念值得境內(nèi)股東學(xué)習(xí)。

投資建議：我們預(yù)計2019年至2020年，在外部環(huán)境不確定性較高的背景下，人身險行業(yè)新單負(fù)增長的壓力仍然較大。我們預(yù)計2019年，平安、國壽、太保和新華壽險業(yè)務(wù)新單同比增速分別為-2%、5%、-8%和3%,2020年上市險企新單增長中樞在-5%~5%之間。在行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，需要人身險公司在隊伍規(guī)模、人均產(chǎn)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶基礎(chǔ)方面苦練內(nèi)功，也需要監(jiān)管政策松緊適度，創(chuàng)造更良好的競爭環(huán)境。我們認(rèn)為降準(zhǔn)后市場對年內(nèi)是否降息存在較大分歧，長端利率單邊快速下行期已過。當(dāng)前，10年期國債到期收益率重回3.1%，權(quán)益市場回暖助力下半年投資收益率同比繼續(xù)大幅改善，預(yù)計平安、國壽、太保、新華和人保全年凈利潤增速分別為35.8%、290.6%、56.0%、75.5%和58.5%。當(dāng)前平安、國壽、太保和新華2019年P(guān)EV估值分別為1.34、0.83、0.81和0.76，處于歷史低位，板塊風(fēng)險收益比凸顯配置價值。繼續(xù)維持行業(yè)“看好”評級，標(biāo)的推薦：中國平安、中國太保和新華保險。