日本家電渠道演變啟示：中國(guó)家電渠道會(huì)趨向集中，“賣給誰”比“賣什么”重要

1.1. 核心觀點(diǎn)

日本家電渠道70年發(fā)展史，經(jīng)歷了“無專業(yè)渠道→構(gòu)建專賣店體系→量販店擴(kuò)張→電商興起沖擊線下→線下渠道謀變”的過程，在不同的歷史階段，家電品牌商和渠道流通企業(yè)會(huì)共同促使主流渠道形態(tài)的演變：

當(dāng)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模流通的階段，品牌商通過建立專賣店體系，加強(qiáng)對(duì)流通渠道的爭(zhēng)奪和管控，并以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和流通的管控。

家電渠道會(huì)趨向集中，而規(guī)模化、專業(yè)化的渠道占優(yōu)。日本的量販店（指規(guī)模較大的零售連鎖店，下同）以大規(guī)模采購(gòu)、多品牌多品類為特征，他們以開連鎖店、低價(jià)形成“薄利多銷”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終憑借規(guī)模對(duì)家電制造企業(yè)形成較強(qiáng)的議價(jià)力。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)均衡、人口集中的城市中心區(qū)，家電連鎖將擠出其他不成規(guī)模、不夠?qū)I(yè)的線下店，如地區(qū)性零售店，綜合銷售渠道如超市、百貨等最終也難以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商興起后，對(duì)線下渠道形成沖擊，但線下店的優(yōu)勢(shì)在于可提供差異化的服務(wù)。線下區(qū)域性零售門店要和線上、大連鎖競(jìng)爭(zhēng)，也必須聯(lián)合起來，有組織、有協(xié)同的對(duì)抗，日本的Cosmos Berry’s模式（有些類似中國(guó)的蘇寧零售云）目前看來是可行的方式之一。

家電實(shí)現(xiàn)普及后，渠道“賣給誰”比“賣什么”重要。家電處在普及期的時(shí)候，“賣什么”很重要，顧客多數(shù)具有較為明確的需求，渠道要做的就是吸引這些客戶；當(dāng)家電基本普及后，識(shí)別具有明確家電需求的客戶就變得相對(duì)困難，零售商需要吸引那些需求并不明確的人流，并想方設(shè)法促成他們產(chǎn)生消費(fèi)。比如，日本家電在建材渠道銷售的份額提高，是在前置渠道發(fā)掘客戶需求；又如，日本友都八喜和BicCamera在鐵路車站開設(shè)大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，成功拉動(dòng)家電的銷售，說明吸引派生客流很重要。

借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)中國(guó)家電渠道發(fā)展的判斷：

家電渠道會(huì)進(jìn)一步集中，而線下渠道中專業(yè)化、規(guī)模化的連鎖渠道將占優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，除國(guó)美、蘇寧兩大零售巨頭之外，線下仍有一些規(guī)模不大的區(qū)性零售連鎖，以及更多的是分散在城郊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超、夫妻店，未來他們可能被效率更高的渠道擠出。

從“賣給誰”的角度出發(fā)，獲取更多客流量和提高轉(zhuǎn)化率：1）重視開發(fā)前端渠道，比如加大建材市場(chǎng)的布局；2）吸引派生客流，并提高轉(zhuǎn)化率，可能的方式是增加門店業(yè)態(tài)以吸引客戶，將店址選在人流量大的地方。

中國(guó)地域廣，地區(qū)經(jīng)濟(jì)不均衡、消費(fèi)分級(jí)，意味著渠道的復(fù)雜多樣化狀態(tài)會(huì)持續(xù)更久。日本的經(jīng)驗(yàn)表明，專賣店體系有助于維護(hù)品牌商的定價(jià)權(quán)，在中國(guó)三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，受大連鎖的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小，在該區(qū)域渠道完善的企業(yè)有望在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)地位。

渠道形態(tài)也會(huì)不斷發(fā)生變化，新興渠道預(yù)示著新的機(jī)遇，善于把握新渠道機(jī)會(huì)、在渠道變革中取得先機(jī)的企業(yè)，渠道紅利會(huì)更明顯。

我們重點(diǎn)看好的標(biāo)的和推薦邏輯。

1.2. 有別于市場(chǎng)的觀點(diǎn)

“賣給誰”比“賣什么”重要。投資者目前的焦點(diǎn)在于渠道賣什么：賣格力好還是賣美的好？賣空調(diào)好還是賣廚電好？我們認(rèn)為，未來“賣給誰”將是核心，渠道變革的方向是更能吸引客流、更高效低成本的運(yùn)作。

電商興起后，線下渠道并非沒有機(jī)會(huì)。部分投資者認(rèn)為，電商興起后，線下渠道便沒了機(jī)會(huì)。從日本經(jīng)驗(yàn)來看，便捷的線下渠道布局和差異化服務(wù)是線下渠道的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化、規(guī)?；那酪材茉谛噬虾途€上去競(jìng)爭(zhēng)。

品牌廠商有利用渠道制衡提高議價(jià)能力的機(jī)會(huì)。部分投資者認(rèn)為，第三方渠道占優(yōu)勢(shì)地位后，品牌廠商會(huì)喪失定價(jià)權(quán)。在日本，即使電商和大連鎖占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，家電企業(yè)仍有利用渠道相互制衡的機(jī)會(huì)。中國(guó)的渠道更加復(fù)雜，家電龍頭的議價(jià)力有望保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)地位。

日本家電渠道經(jīng)歷過幾個(gè)階段的演變。我們根據(jù)日本各類型家電渠道在不同歷史階段的地位，將1945年后的日本家電渠道發(fā)展歷程分成如下幾個(gè)階段：

1945~1952年：二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段，物質(zhì)相對(duì)匱乏，家電渠道以批發(fā)代理、街邊店為主。他們代理或銷售馬達(dá)類、電燈、收音機(jī)、家用雜貨等，通常一個(gè)店會(huì)同時(shí)經(jīng)銷許多廠家的產(chǎn)品。

1953~1971年：1953年被日本學(xué)界稱為日本的“電氣化元年”，以當(dāng)年民間廣播電臺(tái)開播、開始銷售電動(dòng)洗衣機(jī)為標(biāo)志，日本經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)帶來家電需求的爆發(fā)。家電品牌商為適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)和流通的需要，對(duì)渠道進(jìn)行“專賣化”改造。地區(qū)性零售店經(jīng)過改造后，形成了“松下店”、“東芝會(huì)員店”等從屬于家電品牌商的專賣店體系，品牌商借此加強(qiáng)了對(duì)渠道的掌控。

1972~1991年：以量販店組織NEBA[1]的成立為標(biāo)志，量販店渠道逐步成為家電的主流渠道。量販店渠道崛起后，在家電流通領(lǐng)域份額提升至60%以上，對(duì)專賣店渠道形成了較強(qiáng)的沖擊。

1992~2005年：房地產(chǎn)泡沫破裂后，家電產(chǎn)業(yè)隨日本宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了調(diào)整期，由于限制日本量販店發(fā)展的《大店法》[2]被放松執(zhí)行直至廢除，量販店加速擴(kuò)張，在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中形成整合。

2006年~今：電商興起，對(duì)線下渠道形成沖擊，線下業(yè)態(tài)也在發(fā)生變化，以應(yīng)對(duì)線上和線下其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

[1]NEBA是日本電氣專門大型店協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱（NipponElectric Big-Stores Association）。NEBA前身是1963年成立的“全日本電氣大型經(jīng)營(yíng)研究會(huì)”，于1972年由79家會(huì)員發(fā)展成為NEBA，在70-80年代快速成長(zhǎng)，但90年代后由于協(xié)會(huì)宗旨不再適應(yīng)渠道發(fā)展的需要，非NEBA會(huì)員的量販店規(guī)模迅速擴(kuò)張，NEBA影響力不足，遂于2005年宣布解散。

[2]為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售從業(yè)者，日本從1937年開始施行《大店法》，對(duì)大型零售業(yè)態(tài)在新設(shè)門店、增加銷售面積、營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面實(shí)行限制。1989年6月，日本通產(chǎn)省發(fā)表了《90年代流通展望》，認(rèn)為該法案構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)、限制了消費(fèi)者選擇的余地，此后，大店法的限制開始走向緩和，于2000年正式被廢止。

日本家電專賣店體系起步于20世紀(jì)50年代。我們定義日本的品牌商專賣店，是指經(jīng)過家電品牌商專賣化改造后的地區(qū)性家電零售店（這些“專賣店”的專賣比例并非全部都能達(dá)到100%），與量販店、百貨、超市、未經(jīng)改造的地區(qū)性家電零售店等渠道加以區(qū)隔。1953年后，日本家電品牌商為了爭(zhēng)奪渠道經(jīng)銷商、避免亂價(jià)，在批發(fā)渠道方面，通過采取企業(yè)入股、人員派遣，金融支援等手段，把原來在各個(gè)地區(qū)的批發(fā)代理店按地區(qū)進(jìn)行銷售公司化改造，逐步建立專賣店體系。品牌商會(huì)根據(jù)零售店銷售本企業(yè)產(chǎn)品的比例高低進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，給高專賣比例的家電零售店以更多的金融支援、店鋪整修、廣告投放或經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)等。從各企業(yè)專賣店的數(shù)目可見，積極推進(jìn)這一政策的是松下、日立、東芝、三菱、三洋這些大型家電綜合企業(yè)。

在品牌商建立起專賣店體系初期，專賣店體系在整個(gè)家電流通渠道中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌商對(duì)渠道話語權(quán)大，價(jià)格控制力強(qiáng)。典型表現(xiàn)如下：

1）品牌商對(duì)專賣店的售價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格控制。比如：1965年日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受挫時(shí)，批發(fā)商或向?qū)Ｙu店低價(jià)出貨，或?qū)?kù)存轉(zhuǎn)讓給專賣店以外的渠道。針對(duì)渠道低價(jià)亂賣產(chǎn)品的現(xiàn)象，松下和索尼對(duì)批發(fā)商發(fā)出指示，要求對(duì)低價(jià)銷售的專賣店停止供貨，同時(shí)要求批發(fā)商對(duì)專賣店的折扣必須以公司制定的價(jià)格結(jié)構(gòu)制度為基準(zhǔn)。

2）品牌商之間暗中“協(xié)議”定價(jià)，獲得超額利潤(rùn)。根據(jù)日本公平貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，日立、東芝、三菱、松下、三洋和夏普6家企業(yè)在1964年后每月召開董事級(jí)出席的會(huì)議，協(xié)議家電產(chǎn)品特別是電視機(jī)的市場(chǎng)策略，包括在會(huì)上確定零售價(jià)格體系協(xié)議。

3）與新興的量販店渠道強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗。19世紀(jì)60年代，因大榮以低于松下允許的價(jià)格出售松下產(chǎn)品，松下拒絕向大榮供貨，并想方設(shè)法打擊向大榮秘密供貨的批發(fā)商。這樣的對(duì)抗持續(xù)了30多年，直到1996年，松下才取消了的禁止對(duì)大榮直接發(fā)貨的禁令。

日本家電專賣店體系在量販店等新興渠道興起后受到?jīng)_擊，專賣店數(shù)量在80年代見頂回落。根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查，日本地區(qū)性家電零售店（包括品牌商專賣店在內(nèi)）自80年代后持續(xù)在退出，到2016年，日本地區(qū)性家電零售店數(shù)量相比1983年的峰值減少了71％。松下、日立等龍頭公司的專賣店數(shù)量最多的時(shí)候是在1982-1983年左右，如今松下還維持一定專賣店規(guī)模，東芝、日立、三洋等到2013年專賣店數(shù)目不及80年代的一半。

60年代中期以來，量販店迅速發(fā)展，逐步晉升為家電最大的流通渠道。以1972年NEBA成立為典型標(biāo)志，量販店在家電渠道中的話語權(quán)不斷增強(qiáng)。NEBA成立初期79家量販店會(huì)員銷售額合計(jì)1958億日元，到1975年，會(huì)員數(shù)量增加到93家（鼎盛時(shí)期），銷售額突破了10000億日元。量販店組織采取集體采購(gòu)的方式，以廉價(jià)為賣點(diǎn)。與此同時(shí)，NEBA組織內(nèi)代表性量販店如星電社、第一家電、上新電機(jī)等成員迅速增加各自的店鋪數(shù)目，憑借量販店網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)專賣店體系形成了直接沖擊。

在家電流通渠道，量販店份額增加，專賣店份額被擠出。據(jù)《日本家電流通總覽》的統(tǒng)計(jì)，1967年地區(qū)性家電零售店（專賣店為主）占家電流通渠道的份額為86%，而到了1985年，專賣店的份額下降到不足50%，再到90年代末占比不足20%，如今，這一份額在6-7%；與此成對(duì)比，量販店份額則從1967年的14%提高到2015年的61%。

[3]注：1996年與1997年之后的市場(chǎng)份額存在差距，原因是所調(diào)查項(xiàng)目在1996年之前是26項(xiàng)，1997年之后是36項(xiàng)。

日本家電專賣店體系起步于20世紀(jì)50年代。我們定義日本的品牌商專賣店，是指經(jīng)過家電

日本電商的發(fā)展對(duì)其他家電分銷渠道的影響在逐漸加大。日本電商大致起步于2000年，家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)?？焖偬嵘加?013年。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)，到2018年，日本網(wǎng)上家電零售規(guī)模達(dá)1.6萬億日元，測(cè)算電商銷售在整個(gè)家電銷售結(jié)構(gòu)中的滲透率為23.5%。

電商份額持續(xù)提升，線下渠道被擠出，特別是沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的線下綜合渠道。根據(jù)日本流通研究所測(cè)算，從出貨額的角度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2015年電商在日本家電銷售渠道份額占比約13%（與前述零售端統(tǒng)計(jì)的2015年電商滲透率18%數(shù)據(jù)有差別，因?yàn)閮蓚€(gè)口徑不一致），目前，電商已經(jīng)成為家電流通中僅次于量販店的第二大渠道。在電商興起后，一些線下渠道的份額下降較快，這樣的渠道包括：社區(qū)中心、農(nóng)業(yè)協(xié)作社商店、超市、百貨等。

對(duì)比中日兩國(guó)，當(dāng)前日本的家電電商滲透率不及中國(guó)。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年日本家電電商滲透率為8.5%，低于同期中國(guó)的33.3%，日本影音器材電商滲透率12.4%，也低于同期中國(guó)的35.0%。其實(shí)不止家電，日本的服飾、化妝品、日用品等電商滲透率也低于中國(guó)。

6.1. 家電渠道格局進(jìn)一步集中

專業(yè)化、規(guī)?；那涝诟?jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)，家電渠道格局會(huì)進(jìn)一步集中。根據(jù)日本家電渠道份額的變化，自70年代量販店興起后，其份額處于持續(xù)提升的趨勢(shì)，而專業(yè)化程度不高，缺乏規(guī)模效應(yīng)的地區(qū)性家電零售店、走綜合銷售路線的社區(qū)中心、農(nóng)業(yè)協(xié)作社商店、超市、百貨等份額則被擠出（可參見前文圖8）。在電商興起后，量販店繼續(xù)謀求擴(kuò)大規(guī)模以提升競(jìng)爭(zhēng)力，日本頭部量販店企業(yè)通過建立直營(yíng)店、并購(gòu)、商業(yè)聯(lián)盟等形式來擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)在業(yè)態(tài)上也盡可能的增加更多產(chǎn)品，銷售種類延伸到家電以外的全品類商品，以吸引更多消費(fèi)者。

參考日本的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的零售渠道格局有望進(jìn)一步集中。在中國(guó)，除國(guó)美、蘇寧兩大零售巨頭之外，線下仍有一些規(guī)模不大的區(qū)性零售連鎖，以及更多的是分散在城郊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商超、夫妻店，未來他們可能被效率更高的渠道擠出。

[4]6家量販店公司是山田電機(jī)、Edion、K's、Bic Camera、友都八喜和Joshin。

[5]說明：統(tǒng)計(jì)日期為截至當(dāng)年3.31日的財(cái)年。2015年相比2014年總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)變化較大，是因?yàn)樯教镫姍C(jī)改變了特許經(jīng)營(yíng)店的匯總方法。

6.2. 與線上和量販店競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)性零售店聯(lián)盟或是可行的方式

當(dāng)電商興起后，線下零售渠道的運(yùn)營(yíng)方式也在發(fā)生變化。雖然在日本的家電流通中，量販店、電商已經(jīng)占據(jù)很大份額，但線下渠道相比線上的優(yōu)勢(shì)在于，他們?cè)谀硞€(gè)社區(qū)范圍內(nèi)具備位置優(yōu)勢(shì)和人脈資源優(yōu)勢(shì)，還可以提供差異化的服務(wù)。那么，分散的零售門店如何形成規(guī)?；?yīng)？自愿加盟連鎖（Voluntary Chain），目前來看是一種可行的方式，而未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也從“賣什么”到比拼“賣給誰”。

Cosmos Berry’s正在以自愿加盟的模式擴(kuò)大加盟成員，擴(kuò)張較為迅速。Cosmos Berry’s成立于2005年，如今是隸屬于日本第一大家電量販店山田電機(jī)的零售商組織[6]，不經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，專門為加盟的零售門店提供服務(wù)。自2007年以來，Cosmos Berry’s在全國(guó)擴(kuò)張迅速，根據(jù)其官網(wǎng)信息，目前已經(jīng)有80個(gè)行業(yè)的會(huì)員，加盟商店達(dá)11707個(gè)（截至2019年7月31日）。

[6]CosmosBerry’s期初是兩家企業(yè)的合資公司，山田電機(jī)持股51％，豐中電子持股49％。2008年12月，山田電機(jī)收購(gòu)豐中電子49％股權(quán)，Cosmos Berry’s成為山田電機(jī)的全資子公司。

[7]日本的燃料店銷售木炭、煤球、油氣等，部分店還經(jīng)營(yíng)房屋翻新和管道工程。

Cosmos Berry’s的組織運(yùn)作方式上類似蘇寧零售云（零售云加盟店從蘇寧進(jìn)貨，共享蘇寧的物流、售后），但Berry’s加盟條件相對(duì)寬松，且不限于家電行業(yè)的零售商。其主要運(yùn)作模式如下：

Cosmos Berry’s建立以家電為中心的自愿加盟連鎖，Cosmos Berry’s向會(huì)員店提供服務(wù)、產(chǎn)品和其他支持（如傳單、宣傳材料，IT技術(shù)和工具支持，對(duì)會(huì)員店的管理提供指導(dǎo)等）。Cosmos Berry’s提供各種資源和支持幫助加盟店進(jìn)行銷售，同時(shí)在組織內(nèi)部會(huì)有相關(guān)的培訓(xùn)和同行交流機(jī)會(huì)。

加盟Cosmos Berry’s就可以使用山田電機(jī)在日本全國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施。作為日本第一量販店，山田電機(jī)在日本47個(gè)縣均部署有銷售基礎(chǔ)設(shè)施，可提供豐富的產(chǎn)品、送貨上門、安裝工作、售后維修等。加盟店可直接從山田電機(jī)商店購(gòu)買產(chǎn)品，快速交付，無需自建庫(kù)存。

加盟店無需更改商店本身的招牌，Cosmos Berry’s也不會(huì)強(qiáng)制給予加盟店銷售任務(wù)。無論加盟店采購(gòu)的數(shù)量是多少，Cosmos Berry’s均會(huì)以統(tǒng)一的價(jià)格供貨。

Cosmos Berry’s為加盟店提供了與量販店價(jià)格、種類相同的產(chǎn)品，加盟店的優(yōu)勢(shì)在于可以提供獨(dú)有的服務(wù)，所以能與量販店區(qū)分開來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

6.3. “賣給誰”的啟示之一：開發(fā)前端渠道

在日本電商興起后，建材類渠道在家電流通中的份額仍能有提升，到2015年，建材類渠道銷售的家電規(guī)模已經(jīng)超過專賣店。

建材類渠道的優(yōu)勢(shì)主要在于其前裝屬性。我們這里所指的建材類渠道，在日本被稱之為電氣材料和房屋設(shè)備商店，代表性公司如渡邊管道公司、稻葉電器實(shí)業(yè)公司等。這類公司相當(dāng)于一個(gè)綜合性的家居裝修公司，一般提供的產(chǎn)品包括管道設(shè)備（供水設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)備、給排水配件、管道材料等）、電氣建筑材料（包括電線、照明設(shè)備、家用電器等）。在建材類渠道，銷售的家電主要是空調(diào)、通風(fēng)扇、照明、電飯煲等。這類渠道在網(wǎng)點(diǎn)布局和規(guī)模上不及量販店，但由于新建或改造老舊房屋可帶來家電需求，所以他們?nèi)员３种?jìng)爭(zhēng)力。

6.4. “賣給誰”的啟示之二：吸引派生客流

日本TOP4量販店中，有兩家的店名中仍然冠有相機(jī)稱謂，他們是BicCamera和友都八喜。Bic Camera和友都八喜都是銷售相機(jī)起家的，實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性的大型電子零售市場(chǎng)，銷售各種生活電器、電腦、數(shù)碼相機(jī)、專業(yè)攝影器材、化妝品、名牌箱包、手表、運(yùn)動(dòng)器材、音響、游戲機(jī)，等等，客戶可實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，以此來拉動(dòng)家電銷售。

友都八喜的成功，在于擅長(zhǎng)吸引派生客流。我們所指的派生客流，是指顧客并不是專程購(gòu)買家電而來，但因其他目的進(jìn)了店，最終卻可能形成家電的消費(fèi)。友都八喜在日本零售業(yè)界以“Rail Side戰(zhàn)略”而著稱。友都八喜第1家門店開設(shè)于1975年，現(xiàn)共有23家門店?duì)I業(yè)，2019財(cái)年（2018.04-2019.03）銷售規(guī)模高達(dá)6931億元，規(guī)模僅次于山田電機(jī)、Bic Camera和Edion集團(tuán)。在日本零售業(yè)中，友都八喜單店銷售額與客單價(jià)均為第一。友都八喜“Rail side戰(zhàn)略”的成功，在于其很好的利用了鐵路人流，并將日常人流有效轉(zhuǎn)化為家電銷售。

友都八喜與一般量販店的不同之處在于：

1）強(qiáng)化“Rail Side”選址策略。相對(duì)于一些量販店采用在郊區(qū)重要道路旁開店的“Road Side”策略，友都八喜的門店則大部分開在鐵路樞紐，如車站的復(fù)合式建筑、高架鐵道下，以方便乘坐火車前往的客戶。

2）友都八喜單店面積大、業(yè)態(tài)全，類似綜合購(gòu)物中心，吸引客流能力強(qiáng)于小規(guī)模或業(yè)態(tài)單一的零售店。

無獨(dú)有偶，Bic Camera的成功也和友都八喜類似。Bic Camera在日本全國(guó)有40家直營(yíng)店鋪（2018年數(shù)據(jù)），大部分也位于車站附近，均為規(guī)模大、全業(yè)態(tài)的零售商場(chǎng)。與友都八喜有所差別的地方在于，2012年Bic Camera收購(gòu)了零售連鎖品牌Kojima，并由此進(jìn)入了郊區(qū)（2018年Kojima門店數(shù)101個(gè)），友都八喜目前尚未進(jìn)入郊區(qū)。

Bic Camera和友都八喜的成功，說明吸引派生客流的重要性。要形成家電消費(fèi)，渠道首先要做的是吸引到顧客進(jìn)店，有流量才有轉(zhuǎn)化的可能。家電處在普及階段的時(shí)候，“賣什么”很重要，顧客多數(shù)具有較為明確的需求，家電渠道要做的就是吸引這些客戶；當(dāng)家電基本普及后，具有明確家電需求的客戶變的分散，零售商需要吸引那些需求并不明確的人流，并提高他們的轉(zhuǎn)化率。

7.1. 投資建議

日本的經(jīng)驗(yàn)表明，專賣店體系有助于維護(hù)品牌商的定價(jià)權(quán)。在中國(guó)三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，受大連鎖的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小，在該區(qū)域渠道完善的企業(yè)有望在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)地位。從這個(gè)角度，推薦渠道覆蓋廣泛、掌控力強(qiáng)的家電龍頭格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家。

渠道形態(tài)也會(huì)不斷發(fā)生變化，新興渠道預(yù)示著新的機(jī)遇，善于把握新渠道機(jī)會(huì)、在渠道變革中取得先機(jī)的企業(yè)，渠道紅利會(huì)更明顯。從這個(gè)角度，推薦渠道變革領(lǐng)先、執(zhí)行力強(qiáng)的美的集團(tuán)。

家電需求前置，推薦積極開拓工程渠道、受益于精裝修占比提升的老板電器，以及持續(xù)布局建材渠道的浙江美大。

家電渠道會(huì)趨向集中，規(guī)模化、專業(yè)化是方向。在中國(guó)廣大的城郊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有很多的區(qū)域性零售連鎖、商超、夫妻店，蘇寧、國(guó)美這樣的零售連鎖巨頭還有下沉的空間，我們認(rèn)為蘇寧零售云的模式值得重點(diǎn)關(guān)注。

7.2. 風(fēng)險(xiǎn)提示

1、日本家電渠道的變遷有其特定的經(jīng)濟(jì)、文化歷史背景，大連鎖、專賣店、電商的發(fā)展趨勢(shì)在中國(guó)的表現(xiàn)不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，因此歷史借鑒有一定局限性。

2、渠道變革是大勢(shì)所趨，如果企業(yè)不能適應(yīng)新渠道的運(yùn)作方式，可能導(dǎo)致既有優(yōu)勢(shì)的喪失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“彎道超車”。

3、家電市場(chǎng)景氣度，可能加速或妨礙渠道的變化，對(duì)主要企業(yè)的盈利狀況產(chǎn)生的影響，需具體分析。