新戰(zhàn)略落地第二年，波司登(03998)借助米蘭時裝周再起飛

在秋冬旺季來臨之際，中國第一羽絨服品牌波司登(03998)于9月19日攜“星空”、 “極寒”和“地袤”三大系列產品亮相米蘭時裝周，為唯一登陸該時裝周的中國羽絨服品牌。三大系列產品采用不同的設計風格，但均定位高端。

據智通財經APP了解，“星空系列”靈感源于意大利藝術家奧塔維奧·法布里為波司登專門創(chuàng)作的《星空》畫作，采用反射熒光材料，加強了戶外活動的安全性和趣味性?！皹O寒系列”設計靈感來自極地變幻莫測的嚴寒環(huán)境，尼龍石墨稀自熱面料的運用有效解決了干燥靜電問題?！暗刭笙盗小币詢?yōu)美的山水實景為靈感，取色原生叢林，運用可降解纖維，可減少對大地、空氣的二次污染。

值得一提的是，這是波司登繼紐約時裝周之后，再次亮相頂級時裝周，與Gucci、Fendi、Prada等國際大牌同臺。透過這次米蘭時裝周，可以看到波司登新戰(zhàn)略落地以來的蛻變。

戰(zhàn)略轉型仍在延續(xù)

2018年以前，波司登的戰(zhàn)略定位是以羽絨服為核心，延伸四季化、多品牌話、國際化，但伴隨著消費升級趨勢，及傳統(tǒng)企業(yè)式微的現狀，公司不得不面對轉型升級的挑戰(zhàn)。

2018年3月，波司登宣布新戰(zhàn)略，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略目標，并由此拉開了戰(zhàn)略轉型的帷幕。

在新戰(zhàn)略的指導下，過去一年多，波司登推出了一系列高端化、年輕化、時尚化的新品，包括高端戶外系列、設計師系列、漫威系列及泡芙輕暖系列。其中，設計師系列是與美法意不同國籍、不同背景的設計師合作推出的聯名款，改變了往日老式普通的形象，蛻變?yōu)闀r尚代名詞。該系列產品在線上線下均引起消費者關注，去年雙11期間上線5分鐘即告售罄。漫威系列則是在原來華特迪士尼公司系列形象的基礎上，增加的漫威IP聯名款，使產品向年輕化轉型。

品牌升級加上渠道結構優(yōu)化，波司登的一系列革新措施取得了明顯的效果。截至2019年3月末止財年，波司登中高價位(單價1800元以上)羽絨服占比從原來的5%左右上升至25%左右，品牌羽絨服業(yè)務收入大幅上升，占總收入比重提高至73.7%。與此同時，多元化服務業(yè)務如預期大幅收縮。

成功的品牌重塑及產品拓展不僅令公司收入持續(xù)增長，且盈利能力也明顯提高。2019財年，波司登毛利率同比提升6.7個百分點至53.1%，為2005年以來最高，經營溢利率也達到近年來的高點13.2%。

進入2019年，無論是8月份推出的以“輕暖羽絨”都市系列為代表的四大秋季系列，還是9月亮相米蘭時裝周的“星空”、 “極寒”和“地袤”系列，都能看出波司登延續(xù)和升級了2018年提出的全新品牌戰(zhàn)略。

今年旺季銷售或更值得期待

米蘭時裝周作為四大國際時裝周之一，風格以經典時髦為特色，雖然崛起時間最晚，但卻聚集了時尚界頂尖人物，對參與品牌的知名度、服裝設計感、產品工藝細節(jié)等方面也有著嚴格把控，含金量僅次于巴黎時裝周，一直以來被視為世界時裝設計和消費的“晴雨表”。波司登作為唯一登陸該時裝周的中國羽絨服品牌，背后反映了其品牌國際化影響力在擴大。

此外，波司登此次發(fā)布的三個新品系列，“星空”價格區(qū)間在2999-3699元，“極寒”為2699-6999元，“地袤”為1999-3699元，高端價格的極寒系列款式數量最多。根據國金證券，2018年以來，波司登的產品結構發(fā)生了非常大的變化，品牌整體向中高端方向升級，去年主銷價位段提升30%-40%，今年主銷價位段有望提升10%-20%。

通常來說，服裝銷售旺季從每年的10月開始，但智通財經注意到，今年公司推出新品的時間比往年更早，在9月抓住米蘭時裝周的時機推出冬季羽絨服新品，提前占據了中高端羽絨服的市場。據了解，目前波司登米蘭時裝周系列限量款已經在上海、北京、杭州、成都等旗艦店首發(fā)。考慮到波司登在去年已經做了大量渠道結構優(yōu)化的工作，并且效果顯著，今年旺季的羽絨服銷售表現值得期待。

參考國際知名的羽絨服品牌Moncler(盟可睞)，也曾經歷過品牌重塑，定位高端的戰(zhàn)略轉變，該公司通過產品、渠道、營銷方面的一列席改革后重新煥發(fā)生機，帶動業(yè)績和股價在隨后幾年強勢上升。對于波司登來說，今年是新戰(zhàn)略落地的第二年，增長的勢頭和空間都非?？捎^。

國金證券表示，波司登入選米蘭時裝周，彰顯了品牌國際認可度，向世界展現了中國品牌的專業(yè)精神和設計實力。2018年以來公司定位“全球熱銷的羽絨服專家”，聚焦主航道、收縮多元化，產品、渠道、供應鏈、營銷形成共振，主品牌升級取得成功，品牌“年輕化”獲得市場認可?？紤]到公司已經建立起非常強大的品牌勢能，今年起新品上市和渠道擴張迎來系統(tǒng)性發(fā)力，上調目標價至3.72港幣，維持買入評級。

第一上海最新研究報告顯示，波司登亮相米蘭時裝周，引爆時尚話題，眾星亮相為品牌造勢，極大提高了品牌的國際影響力，繼續(xù)看好波司登，維持買入評級，目標價3.90元。

實際上，資本市場也早已對波司登“投票”。8月底，公司獲被納入MSCI中國指數10只股份之一，9月初，被正式納入恒生綜合大中型股指數成分，同時進入滬港通旗下的港股通名單，反映了資本市場對波司登發(fā)展策略的認可。今年以來至9月30日，在大市動蕩不安的環(huán)境下，公司股價已上漲130.69%，也從側面體現了市場對波司登的樂觀態(tài)度。