游戲買量江湖：世界不是小朋友的，而是35歲老男人的

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”。

熟悉本怪盜團(tuán)的人都知道，本團(tuán)長研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個原則，那就是不討論任何道德問題，除非這同時是一個法律問題。比如，經(jīng)常有人問我：抖音是不是毀了中國的年輕人?快手是不是太低俗?二次元是不是日本文化入侵的陰謀?等等。對這些高深的哲學(xué)命題，我的回答一貫是：如果違反了法律，或者行政法規(guī)，或者主管部門的紅頭文件，那么主管部門肯定會治理;如果沒有，咱們吃瓜群眾就別咸吃蘿卜淡操心了。如果你覺得這些互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容公司違反了法律或政策，而主管機(jī)關(guān)沒有及時處置，那么歡迎你向有關(guān)部門寫信、打電話、留言投訴，獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

在所有“互聯(lián)網(wǎng)道德問題”中，游戲是最經(jīng)常被拿出來游街討論的。關(guān)于游戲行業(yè)該不該打擊、該不該徹底禁止未成年人玩游戲、該不該對游戲課以重稅，簡直變成了月經(jīng)問題。怪盜團(tuán)對上述問題的唯一答案就是：堅決擁護(hù)國家的合法監(jiān)管。除此之外，本怪盜團(tuán)對游戲行業(yè)政策問題，乃至任何行業(yè)政策問題，決不表態(tài)——不但沒有面上的表態(tài)，連肚子里的表態(tài)也沒有。去年游戲版號暫停的時候，有個微信好友在本團(tuán)長的朋友圈留言，非要我“站在一個互聯(lián)網(wǎng)研究者的角度說說游戲行業(yè)該不該管”，我反復(fù)打太極拳，對方還是逼問不休，我只好說：“我是桃花源中人，不知有漢，無論魏晉!”估計他沒聽懂。

(當(dāng)時我沉迷于《彈丸論破V3》，無暇回答)

話說回來，我一直不太理解為什么那么多人對游戲行業(yè)抱著刻骨銘心的深仇大恨。其中有些人可能是看空騰訊(00700)、網(wǎng)易(NTES.US)，順帶就痛恨一下游戲。問題在于，假如游戲真的被徹底打擊掉了，那完蛋的可不僅是騰訊、網(wǎng)易，也不僅僅是游戲公司。游戲是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)(沒有之一)，“頭條系”30-40%的收入來自游戲買量廣告，騰訊廣點(diǎn)通、百度(BIDU.US)也高度依賴游戲廣告。游戲聯(lián)運(yùn)是中國安卓手機(jī)應(yīng)用商店最大的收入來源(沒有之一)，華為、OV能以這么低的毛利率賣手機(jī)，很大程度上是用游戲去養(yǎng)硬件。游戲云(注意不是“云游戲”)是中國目前最大的云計算應(yīng)用，給阿里云、騰訊云、金山云之流貢獻(xiàn)了大量收入。總而言之，沒了游戲，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就基本沒了，字面意義的沒了。

今年二季度以來，游戲行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，冒出了一大批爆款。“游戲買量”這個話題也復(fù)蘇了。所謂“買量”，就是投放效果結(jié)算廣告(按下載、安裝、注冊甚至付費(fèi)用戶結(jié)算)獲得游戲用戶的過程。這不是中國特有的概念，全世界游戲都買量，海外買量渠道主要是谷歌(GOOG.US)、臉書(FB.US)，國內(nèi)主要是“頭條系”、騰訊、百度等。人們一般認(rèn)為，三七、愷英等廣州游戲公司特別擅長買量;其實，騰訊、網(wǎng)易也買量，買的還不少。這年頭完全不買量的爆款游戲還真不多。

為了搞清楚游戲買量市場的近況，國慶節(jié)前，本怪盜團(tuán)團(tuán)長在上海、廣州、深圳反復(fù)游蕩，跟游戲產(chǎn)品、游戲發(fā)行、廣告平臺的諸多朋友喝了無數(shù)杯茶，搞清了很多常識問題，也知道了很多新數(shù)據(jù)、新八卦。國慶在即，閑著也是閑著，就跟大家探討一下吧。對了，平時完全不玩游戲的人，可能完全無法理解本文，我的建議是在長假期間玩幾個游戲，權(quán)當(dāng)是為研究積累知識了。

(俗話說得好，主角和一血永遠(yuǎn)是一步之遙)

游戲買量的“價格”是怎么確定的?

經(jīng)常有人問我(以及問游戲公司)：今年買量價格上升了嗎?哪個品類的量最貴?現(xiàn)在一個爆款產(chǎn)品的目標(biāo)買量成本是多少?……很遺憾，上述問題沒有答案，因為問題本身問錯了。正確的問法是什么呢?

游戲買量第一定律：你可以以任何價格買到量，只要你不在乎效率。

游戲買量第二定律：買量價格的決定性因素不是“品類”或“IP”，而是用戶畫像。

游戲買量第三定律：特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以完全不依靠買量，因為內(nèi)容本身能帶量。

沒錯，最毀三觀的事實是——如果你不嫌慢，你可以以任何價格買到量?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺早已實現(xiàn)了實時競價撮合，你可以掛一個“單用戶50元”的價格，也可以掛一個“單用戶10元”的價格。任何廣告平臺都有流量洼地，別人花100元拿到的用戶，或許你花5元就能擼羊毛。問題在于，擼羊毛的機(jī)會太少，收割洼地流量絕非長久之計;要迅速買到用戶，非高價不可。

另一個毀三觀的事實是——決定買量成本的最重要因素不是品類(玩法)，而是目標(biāo)用戶畫像。你發(fā)了一個MMORPG，目標(biāo)用戶是20歲上下的大學(xué)生;我也發(fā)了一個同類產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是35歲的白領(lǐng)男性。這兩個產(chǎn)品的買量成本能相差10倍!與此相反，你發(fā)了一個休閑競技游戲，我發(fā)了一個換裝游戲，目標(biāo)用戶都是25-28歲的一二線城市女性，我們的買量成本就可能非常接近。

最后一個毀三觀的事實是——足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容確實可以不買量，甚至不理睬渠道，甚至拒絕騰訊、B站(BILI.US)這種大發(fā)行商的代理。游戲行業(yè)早已進(jìn)化到了“內(nèi)容為王”時代，你的產(chǎn)品要是真好，口碑效應(yīng)就能拉出一波巨大的流量和付費(fèi)。沒錯，我說的確實是《明日方舟》。

(我現(xiàn)在最希望《彈丸論破》發(fā)手游，楓妹賽高)

游戲市場的真爸爸：30-40歲的老男人

忘掉所謂“馬云賺女人的錢，馬化騰賺小孩的錢”的爛哏吧。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲行業(yè)的主要收入貢獻(xiàn)者早就不是未成年人了。當(dāng)然，未成年人喜歡玩游戲、有時間玩游戲，這一點(diǎn)毋庸置疑;但是他們的付費(fèi)能力弱(付費(fèi)意愿倒是有可能高)。別太把媒體炒作的“小學(xué)生盜刷父母信用卡買游戲道具”當(dāng)真了——這種事情能上新聞，恰恰是因為它不常見。如果大部分小學(xué)生都能大規(guī)模盜刷父母的信用卡，我覺得首先應(yīng)該檢討的是銀行、智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)。

那么，游戲行業(yè)真正的金主爸爸是誰呢?是30-40歲的老男人，也就是我們常說的“80后”至“90前”人群。二三十年前，電子游戲以盜版的形式進(jìn)入中國，給這一代人娛樂啟蒙;十多年前，早期PC網(wǎng)游在中國流行起來，這一代人恰好在上中學(xué)、大學(xué);五年前，中國手游市場大爆發(fā)，商業(yè)模式、支付手段也高度成熟，這一代人恰好已經(jīng)走進(jìn)社會、賺到了不少錢。而且，他們中的大部分人道德上并不排斥游戲;最喜歡講“游戲不道德”的人，往往是60-75后，比他們更年長一代。

所以，游戲市場上ARPU最高、買量價格最高的產(chǎn)品，一般都是30-40歲老男人喜歡的——傳奇系、奇跡系MMO，三國題材SLG，等等。用戶黏性最高、能夠反復(fù)被洗的IP，一般也是30-40歲老男人的最愛——除了上文提到的傳奇、奇跡，還有大批流行于21世紀(jì)初期的端游、單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、動畫，等等。世界是年輕人的，也是老男人的，但是在花錢方面肯定是以老男人為大頭的。

在中國，消費(fèi)能力最強(qiáng)、對游戲接受程度最高、還有時間玩游戲的老男人，大約有幾百萬。根據(jù)本怪盜團(tuán)的草根調(diào)研，獲得一個這樣的“老男人”注冊用戶，大致需要200元以上;獲得一個這樣的付費(fèi)用戶，代價往往要達(dá)到四位數(shù)。

(老男人就該喜歡楓妹這樣的JK蘿莉)

為什么“頭條系”是最大、最高效的買量渠道?

據(jù)可靠消息，“頭條系”(今日頭條、頭條極速版、抖音、火山、西瓜等)平臺有30-40%的廣告收入來自游戲。除了騰訊之外，所有主要游戲發(fā)行商都在“頭條系”有巨額投放。當(dāng)然，騰訊廣點(diǎn)通、百度、新聞門戶也是比較重要的買量渠道，可是規(guī)模和效率完全無法比擬“頭條系”。毫不夸張地說，字節(jié)跳動的商業(yè)帝國有一半系于游戲廣告主。這是為什么?

首先，這當(dāng)然是因為“頭條系”算法領(lǐng)先、內(nèi)部數(shù)據(jù)打通、廣告位庫存多、廣告投放方式靈活。注意，算法和數(shù)據(jù)不是“頭條系”買量效率高的唯一原因!假設(shè)明天微信朋友圈的算法水平大幅提升，它也絕不會立即成為全國最大的游戲買量渠道，因為：廣告負(fù)載率(Adload)較低、門檻太高、投放方式不靈活!

其次，“頭條系”的廣告銷售能力極強(qiáng)，真正做到了“想用戶所想”。你能想象嗎，字節(jié)跳動的很多銷售天天都在游戲公司樓下轉(zhuǎn)悠，天天約發(fā)行線負(fù)責(zé)人喝茶，無微不至地探討買量廣告方案，幫你算ROI，算的比你自己還準(zhǔn)!一般買量平臺可以精確到按照下載/注冊用戶收費(fèi)，字節(jié)跳動還能做到按付費(fèi)用戶收費(fèi)，也就是說，只有當(dāng)你賺錢了，它自己才開始賺錢。

今日頭條App的用戶畫像可謂高度適合買量：典型用戶是35歲、二線以下城市、有點(diǎn)閑工夫的男性。美中不足是，今日頭條不夠潮，對一二線城市、女性等覆蓋不夠。現(xiàn)在抖音崛起了，正可謂相得益彰。雖然抖音的“老男人”用戶比例較低，但是用戶基數(shù)足夠大，“老男人”的絕對數(shù)量并不低?？偠灾?，在流量足夠大、效率足夠高、投放足夠靈活的“頭條系”面前，別的買量渠道都是小弟弟。

(在才色兼?zhèn)涞某嗨蓷髅媲?，最原只是小弟?

別忘了，現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代

國慶假期前的星期五，我跟一位游戲發(fā)行界的資深朋友在快餐店吃冰淇淋、喝零度可樂，聊著他剛剛上線的爆款游戲?！拔覀兊牧髁砍杀竞艿?，比同行低一大截?！笨墒撬恼Z氣里沒有特別自豪或歡喜。

我想知道為什么。他嚴(yán)肅地說：“顯然，現(xiàn)在是一個內(nèi)容為王的時代。《明日方舟》你玩過，它的CP目前的估值是100億人民幣。別急著反駁，我知道你不太喜歡《明日方舟》，但你不能否認(rèn)這是一款好游戲吧?”

嗯，沒錯，《明日方舟》很可能是今年國內(nèi)最好的二次元游戲。朋友繼續(xù)說：“《明日方舟》幾乎沒花錢買量，只做了品牌廣告。它也幾乎沒走聯(lián)運(yùn)，只有B站一個聯(lián)運(yùn)渠道。”那么它怎么做到首月5億、至今還有2-3億流水的?“當(dāng)然是靠口碑效應(yīng)啦?！?/p>

我笑了：“這么說，游戲市場終于進(jìn)入內(nèi)容為王的時代了?！?/p>

朋友也笑了：“游戲市場什么時候不是內(nèi)容為王?我問你，2002年前后進(jìn)入中國的端游IP浩如煙海，為什么只有《傳奇》等寥寥幾個能存續(xù)至今?你當(dāng)然要說，這是買量的功勞;可是，為什么《傳奇》買到的用戶，就愿意為它花那么多錢呢?

我答不上來，我從來不玩MMORPG，《傳奇》大熱的時候我在玩《櫻花大戰(zhàn)3》《秋之回憶4》《足球經(jīng)理2004》。朋友說：“因為，傳奇的數(shù)值體系和玩法的豐富程度，放到今天仍然不過時。在討論買量之前，別忘了，《傳奇》是個非常好的游戲。”

(正如赤松楓是一個非常好的女主角)

我多么想跟這位朋友多聊聊游戲啊!可是，離我的飛機(jī)起飛只有兩個多小時了，此處到機(jī)場的路又很容易堵。我們拿著零度可樂走出來，我問他：“國慶休假之后，你會去忙什么?”

他說：“當(dāng)然是尋找好游戲，然后把它發(fā)出好成績咯。如果你遇到好產(chǎn)品，別忘了推薦給我?！?/p>

“那真是好事啊?！蔽液芨吲d看到游戲行業(yè)的資源和話語權(quán)掌握在重視并理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人手里。先寫到這里，我要去玩游戲啦。祝大家國慶愉快!