阿里(BABA.US)投資者大會說了什么？ 下沉市場、內(nèi)容電商、新零售……

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”，作者：裴培。

發(fā)生了什么事情？

一年一度的阿里巴巴(BABA.US)投資者大會于2019年9月23-24日在杭州舉行，這是馬云退休之后的第一次投資者大會。在會上，淘寶/天貓負(fù)責(zé)人蔣凡、菜鳥網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人萬霖、盒馬鮮生負(fù)責(zé)人侯毅、本地生活負(fù)責(zé)人王磊等發(fā)表主題演講并接受投資者提問?！昂篑R云時代”的阿里拉開帷幕，新常態(tài)下的電商乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的愿景也得到了全面更新。

我們是怎么看的？

阿里核心電商業(yè)務(wù)的成長動力依然強勁：2018-19財年，淘寶/天貓70%以上的新用戶來自下沉市場，下沉市場新用戶的年化ARPU超過2000元。顯然，除了拼多多，阿里也是“電商下沉”最大的受益者。與拼多多(PDD.US)、快手、淘集集之流相比，阿里最大的優(yōu)勢是：對商品的理解程度最深、SKU最多、履約能力最強，即便是朋友圈微商，多半也樂意把交易過程放在淘寶完成。聚劃算的“天天工廠”(C2M)、天貓國際的品牌激增、盒馬鮮生的入駐低線城市，也在為阿里輸入新的活力。未來1-2年，阿里在電商行業(yè)的統(tǒng)治地位仍然不可動搖。

內(nèi)容電商/社群電商，阿里準(zhǔn)備好了嗎？手機淘寶信息流已經(jīng)成為阿里的重要用戶入口，淘寶直播創(chuàng)造著年化千億級別的GMV，快手、微博(WB.US）、抖音、小紅書也向淘寶輸送了大量流量。阿里固然缺乏自有社交平臺，大文娛業(yè)務(wù)也沒有建立足夠的優(yōu)勢，但是它仍然可以通過與外部合作解決問題。微信野心勃勃，想通過小程序、好物圈擴大在電商市場的存在，可惜尚未取得太大進展。無論如何，阿里不能對內(nèi)容電商的潮流掉以輕心。

“新零售”最大的問題是缺乏可復(fù)制性：今年是“新零售”概念提出三周年，可是阿里及其競爭對手都已經(jīng)很少提及“新零售”概念，轉(zhuǎn)而擁抱“智慧零售”“數(shù)字賦能”等更容易落地的概念。阿里、騰訊(00700)、京東(JD.US)都做出過很多新零售標(biāo)桿，但是都缺乏向其他門店、其他品牌的可復(fù)制性。如果不惜代價，當(dāng)然能實現(xiàn)對傳統(tǒng)零售的徹底改造，然而這個代價值得付嗎？阿里及其競爭對手都將保持謹(jǐn)慎，等待宏觀環(huán)境和技術(shù)的瓜熟蒂落。

對于阿里而言，戰(zhàn)略重點仍然在核心電商：我們認(rèn)為，從今年的投資者大會看，阿里的戰(zhàn)略重點、資源投入重點仍然是核心電商，尤其是零售電商。在歷史上，阿里善于通過“砸錢”快速切入新市場，但是今后更需要“有智慧”的砸錢。我們估計，阿里在新業(yè)務(wù)的補貼方面比原先保守了，擴張更重視效率和性價比。在宏觀經(jīng)濟放緩的背景下，這種選擇是有正確的。核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長、新興業(yè)務(wù)的減虧，將是重中之重。

投資者應(yīng)該關(guān)注什么？

我們認(rèn)為，未來4個季度，阿里巴巴將保持不遜于整個電商行業(yè)的GMV增速、遠(yuǎn)超全行業(yè)的收入和扣非凈利潤增速；雖然拼多多、內(nèi)容電商的崛起給長期帶來了一些變數(shù)，可是并不會在短期影響阿里的統(tǒng)治地位。美團點評(03690)可以在經(jīng)營和財務(wù)數(shù)據(jù)上實現(xiàn)健康的提升，因為阿里本地生活服務(wù)聚焦于“有質(zhì)量、有智慧的增長”，而不是一味砸錢。中國有贊(08083)等去中心化電商服務(wù)商仍然面臨著難得的發(fā)展機遇，盡管它們的GMV、用戶基數(shù)和運營實力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與阿里等中心化電商平臺相比。騰訊控股通過微信小程序、好物圈進軍電商已經(jīng)是公開的秘密，不過在短期內(nèi)很難取得成果；不過，由于支付補貼大戰(zhàn)的告一段落，微信支付可能貢獻(xiàn)較高的利潤。

風(fēng)險提示：監(jiān)管風(fēng)險；宏觀經(jīng)濟風(fēng)險；消費者審美疲勞；投資并購減值。

重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和干貨

在本次阿里巴巴投資者大會上，各事業(yè)群均披露了大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，其中很多是第一次披露。對電商行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資者來說，這些數(shù)據(jù)都具備極強的指導(dǎo)意義，可謂求之不得的“干貨”。下面，我們將各事業(yè)群公布的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行總結(jié)，并進行粗略的點評。

淘寶/天貓

2017年開始，阿里零售電商業(yè)務(wù)（主要是淘寶/天貓）的用戶下沉就取得了顯著進展，活躍買家快速增長。2019日歷年二季度（2020財年一季度），DAU同比增長26%，增速甚至呈現(xiàn)不斷上升的勢頭。2018-19財年（截止2019日歷年一季度），淘寶/天貓的下沉市場人口滲透率高達(dá)40%；70%的新增用戶來自下沉市場；下沉市場新增用戶第一年的購物ARPU平均值高于2000元人民幣。

天貓仍然維持著較快的GMV增速，其中貢獻(xiàn)較大的品類是：快消，同比增長44%（2019日歷年1-8月數(shù)據(jù)，下同），同期全國總體零售GMV增長11%；服裝，同比增長26%，同期全國總體GMV增長3%；消費電子，同比增長22%，同期全國總體零售GMV下滑11%?？梢钥吹?，這幾個品類在天貓的GMV增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了全國零售增速。天貓強大的運營能力、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和對用戶的理解，一次又一次地立功了。

在供給端，天貓的戰(zhàn)略是：占據(jù)“新品”的陣地，孵化原生品牌、原生SKU，與品牌商聯(lián)合定制。這曾經(jīng)是凡客、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選想做的事情，而天貓在更大的數(shù)量、更高的層級上做到了。2018年，天貓有5000萬以上的SKU是新品首發(fā)；2018全年，天貓首發(fā)新品同比GMV同比增長80%；2019年8月，天貓服飾品類的GMV有53%來自當(dāng)月新品?？梢韵胂螅鲜霰壤€有上升的空間。

眾所周知，拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戲化”的玩法——很多老年人確實是把它當(dāng)做“有購物功能的社交游戲”來玩的。在這方面，阿里當(dāng)然不會落后，推出了一系列淘寶/支付寶內(nèi)嵌小游戲。舉幾個例子：金幣莊園，MAU 1.5億；淘寶人生，MAU 9000萬；疊貓貓，累計用戶2.4億；雙十一合伙人，累計用戶2.8億。阿里顯然不是小游戲方面的新手——早在2017年，支付寶就是全國最大的小游戲平臺之一。淘寶/天貓的規(guī)模已經(jīng)很大了，但是肯定很樂意通過互動娛樂功能吸引更多流量。

淘寶直播的規(guī)模已經(jīng)非常巨大，2019財年（2018年4月-2019年3月）GMV超過1000億；2020財年至今（2019年4月-9月），GMV同比增長140%。截止2019財年末，天貓商戶的直播滲透率超過50%。下面是幾個主要天貓品類的直播情況：美妝，賣家直播滲透率80%以上（618期間）；服裝，大約30%的新SKU首日銷售來自直播（新勢力周期間）；珠寶，30%以上的新SKU首日銷售來自直播（2019年1-8月綜合計算）；食品，來自直播的GMV同比增長240%（2019財年綜合計算）。但是，阿里巴巴表示，商家、主播確實賺了很多錢，但是阿里自身在直播方面的貨幣化率不是很高。

天貓正在推行“旗艦店2.0”方案：天貓的本質(zhì)與“品牌官網(wǎng)”別無二致，例如蘋果的天貓旗艦店與官網(wǎng)就是共享供應(yīng)鏈的。在天貓，頭部品牌的DAU可以突破500萬，百萬、幾十萬量級的屢見不鮮?，F(xiàn)在，天貓大力推進第三方開發(fā)者、品牌方自行入駐，也就是類似微信小程序的模式。阿里自認(rèn)為在電商方面早已超越了微信小程序，例如開放平臺數(shù)據(jù)，就是微信無法提供的。目前，已經(jīng)有7500個品牌利用阿里的數(shù)據(jù)能力。

聚劃算

聚劃算力推“天天工廠”，即C2M模式，向供應(yīng)商開放很多消費者行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“生產(chǎn)數(shù)據(jù)化”——根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)。與此配合，菜鳥也在做新物流模式的探索，螞蟻金服在擴大供應(yīng)鏈金融服務(wù)?！疤焯旃S”模式是2019年8月開始探索的，聯(lián)合定制很快達(dá)到了每天1000萬單?！疤焯旃S”的目標(biāo)是3年內(nèi)實現(xiàn)10000家工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一些標(biāo)桿案例：“千選體重秤”自2018年10月以來累計獲得300萬以上訂單；“冰袖”自2019年4月以來累計獲得約300萬訂單。

在中低端市場、垂直領(lǐng)域，阿里的另一個發(fā)力點是“淘寶特色長尾市場”，包括“農(nóng)人”“匠人”“二次元”等領(lǐng)域。2017年9月至2019年9月，淘寶特色原創(chuàng)市場的GMV復(fù)合增速超過30%。

閑魚

阿里認(rèn)為，閑魚平臺前途無量，因為隨著經(jīng)濟增長，人們的沖動消費變多，二手電商需求隨之攀升。淘寶的門檻還在不斷提高，真正的C2C賣家都會流向閑魚。除了二手電商，閑魚還能承載房屋租賃、商品租賃等需求。

2019年9月，閑魚DAU達(dá)到2000萬，同比增長67%——要知道，在一年半以前的2018年3月，閑魚DAU僅僅同比增長18%，這是不折不扣的“提速”！2019財年（2018年4月-2019年3月），閑魚GMV超過1000億元，發(fā)布商品人數(shù)（賣家）超過6000萬，累計“魚塘”（商品興趣社區(qū)）超過130萬個。

天貓國際

天貓國際是中國最大的進出口平臺，擁有22000個以上的品牌（其中大部分是首次進入中國）、4300個以上的類目、覆蓋78個國家和地區(qū)。截止2019年7月底，天貓國際有55%的進口商品買家是90后；來自下沉市場的用戶同比增長42%。以前是以生活必需品為主，現(xiàn)在是多樣化進口，無所不包。

截止2019年7月，新品牌入駐同比增長300%，戰(zhàn)略合作品牌同比增長86%，年度銷售額超過1億元人民幣（按過去12個月計算）超過80個。進口電商是一個長鏈商業(yè)活動，涉及許多環(huán)節(jié)。天貓國際已經(jīng)能做到保稅倉清關(guān)和配送平均2.4天，很多城市甚至能做到次日達(dá)。

天貓國際的長期目標(biāo)是做到2000億美元的GMV。怎么做到？還是以跨境零售電商為主，大宗貿(mào)易為輔，目前還有很多可發(fā)掘的空間。例如，寶潔已經(jīng)與天貓有很好的合作，但是還有60%的新商品沒有進入中國。還有一些“小而美”的品牌，通過直采、直營方式，完全可以獲得中國消費者的認(rèn)可。

盒馬鮮生

止2019年8月的12個月，盒馬的年度活躍買家超過2000萬人，年度留存率超過60%。盒馬的典型用戶畫像：25-40歲，女性，年均家庭收入在27萬元以上。在一年之內(nèi)，她們會消費：5000噸車?yán)遄印?00萬只龍蝦、20萬只帝王蟹、800萬個椰子。盒馬的“主力消費人群”（合計貢獻(xiàn)80%的GMV）的年均消費超過3000元。

截止2019年8月底，盒馬開業(yè)超過12個月的門店的EBITDA已經(jīng)整體轉(zhuǎn)正。從2018年8月至2019年8月，線上GMV占比從51%攀升至61%；在此期間，同店GMV增長13%，店均運營成本下降30%。盒馬表示，通過基于用戶分層運營、內(nèi)容+社群電商、數(shù)據(jù)化管理，可以顯著提高運營效率。

目前，盒馬在全國擁有175個門店（去年同期為64個），進駐22個城市（去年同期為14個）。在上海，盒馬已經(jīng)覆蓋了所有主城區(qū)。在核心城市，盒馬的任務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向“拓展服務(wù)邊界”。然而，盒馬大舉入駐二三線城市還是2018年的事情，還需要改變，以不一樣的門店適應(yīng)不一樣的市場。

截止2019年8月底，盒馬在全國擁有33個常溫和低溫倉、11個加工中心、4個水產(chǎn)暫養(yǎng)中心，合計48個倉庫。盒馬與菜鳥、餓了么共建物流系統(tǒng)，其中產(chǎn)地、口岸-倉庫、倉間調(diào)撥、大倉-點倉四個環(huán)節(jié)與菜鳥合作，門店-消費者環(huán)節(jié)與餓了么合作。現(xiàn)在，盒馬在準(zhǔn)備加密門店網(wǎng)絡(luò)、向下沉地區(qū)滲透。

天貓超市

天貓超市對自己的定位是“舊城改造”——在中國龐大的零售市場之中，電商的GMV增速仍然很高，便利店、大賣場、小超市的增速很低，雜貨店則是負(fù)增長。所以，電商巨頭要對傳統(tǒng)商超進行“舊城改造”。例如，“淘鮮達(dá)”對23個線下商超品牌進行了“數(shù)字化賦能”，覆蓋了278個城市、使800個門店完成了數(shù)字化改造。

以大潤發(fā)為例：某門店原先每日觸達(dá)人數(shù)11000人，經(jīng)過改造，現(xiàn)在是864000人！過去9個月，淘鮮達(dá)已經(jīng)完成了485個門店改造、18000個SKU改造，線上履約及時率在99%以上，日均線上訂單700個以上，平均每個店GMV增長6.5%。淘鮮達(dá)的典型用戶畫像：54%在淘寶系的年消費在6000元以上，34%是90后，老客戶平均月購買頻次為2.35次——所謂的“高價值、年輕化”。

本地生活（餓了么/口碑網(wǎng)）

餓了么與口碑網(wǎng)的分工：前者包括供應(yīng)鏈、SaaS、履約平臺、金融支付等；后者包括智慧餐廳、POS、與支付寶的對接等；兩者都與用戶、商戶對接。雖然餐飲行業(yè)O2O的競爭很激烈，但是數(shù)字化率只有百分之十幾。線下本地生活服務(wù)規(guī)模大概有20萬億，其中餐飲占4-5萬億，還有的是市場空間。

本地生活服務(wù)公司截止2019年6月底的戰(zhàn)績：年度活躍用戶2.45億、GMV同比增長40%、直接覆蓋城市超過100個。過去一年，傭金率小幅提升，配送成本下降了很多（尤其是在2019年二季度）；自2018年四季度以后，補貼越過高峰、略有下降。中國超過100萬人口的城市有130多個，目前餓了么+口碑網(wǎng)只進入了70多個，其中過去一年進入了十多個。競爭對手（美團）有5萬多員工，本地生活只有1萬多人。

最重要的是與阿里巴巴經(jīng)濟體打通——餓了么的訂單有28%來自支付寶，38%的新客戶來自支付寶。今后，餓了么還會與手機淘寶打通，開啟“千人千面”，包括開通淘寶吃播。例如，在肯德基X天貓超級品牌日，淘寶吃播有600萬以上觀看者，最流行的套餐GMV超過640萬元。目前，高德地圖有餓了么的優(yōu)惠券，今后會直接加入餓了么外賣。蜂鳥配送與餓了么也要進一步打通，兩個系統(tǒng)還很不一樣。

重要的問題是什么？下沉市場、內(nèi)容電商、新零售……

數(shù)據(jù)只是一個方面，再詳細(xì)的數(shù)據(jù)也要為商業(yè)邏輯和戰(zhàn)略方向服務(wù)。從今年的阿里投資者大會，我們能看到哪些大方向？大家最關(guān)注的肯定是下沉市場，但這已經(jīng)是一張“明牌”——所有人都知道，所有人都在努力開拓，而且很可能開拓的差不多了。其次是內(nèi)容電商/社群電商，這個概念早在2013-15年就開始普及，但是至今才成為市場主流。然后就是包括O2O的新零售了。我們有一些觀點與大家分享。

下沉市場

過去幾年，阿里在下沉市場（低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村）的努力取得了不錯的戰(zhàn)果，給人留下了深刻印象。其實，阿里的“基因”很適合下沉市場——從當(dāng)年的“中供鐵軍”到現(xiàn)在的農(nóng)村淘寶、菜鳥物流，阿里一直擅長地推、擅長臟活累活，在“執(zhí)行力”環(huán)節(jié)擁有競爭對手無可比擬的優(yōu)勢。然而，“下沉市場”的紅利還能吃多久？或許已經(jīng)吃完了。要知道，現(xiàn)在連拼多多都在飛速向“五環(huán)內(nèi)”升級了。

我們認(rèn)為，下沉電商市場除了淘寶、拼多多，還有快手（雖然大部分成交在其他平臺完成）。如果要比較下沉的幅度，淘寶基本覆蓋了低線城市，拼多多全面覆蓋了低線城市和郊縣，快手甚至覆蓋了很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有人認(rèn)為，拼多多、快手對下沉市場用戶起到了“教育”作用，最后這些人都成了淘寶用戶——我們難以茍同。下沉市場用戶當(dāng)然可能通過拼多多打開對電商的認(rèn)知，逐漸接觸淘寶，但是幾乎不可能從拼多多徹底“升級”到淘寶。對于他們來說，同時使用多個電商平臺是正常的，用戶忠誠度還在養(yǎng)成之中。

無論如何，我們認(rèn)為電商從“下沉市場”獲得的紅利已經(jīng)接近尾聲。淘寶、聚劃算、閑魚、微信小程序、快手、抖音、小紅書……在過去多年當(dāng)中，已經(jīng)反復(fù)將下沉市場用戶“犁”了很多遍。尤其是拼多多和快手，已經(jīng)把電商的前沿推到了最低線。我們很難想象，在中國還能有什么“低線流量紅利”可供開發(fā)。下沉市場是一個真命題，但是它的作用主要發(fā)生在過去和現(xiàn)在，而不是未來。

內(nèi)容電商

“內(nèi)容電商”是一個寬泛的概念：凡是基于內(nèi)容、基于社群、基于垂直“調(diào)性”的電商都在此之列。2018年以來，“直播帶貨”成為了熱門概念，淘寶直播、快手、抖音乃至微信公眾號都在往里面沖。無論是從消費升級的角度，從沖動消費的角度，還是從用戶分層、精細(xì)化運營的角度，內(nèi)容電商都是未來。阿里的“大文娛”業(yè)務(wù)并未取得很大成效，但是核心電商業(yè)務(wù)內(nèi)部的淘寶直播效果顯著。

與此同時，淘寶/天貓還從快手、抖音、小紅書、B站接收了大量流量。在本次投資者大會上，阿里表示：來自快手、抖音等外部內(nèi)容平臺的流量和GMV仍占少數(shù)；這與我們的估算相仿——2019年，我們預(yù)計快手電商的整體GMV約1000億，抖音約400億，兩者相加仍僅相當(dāng)于“阿里系”零售電商的2-3%?？焓?、抖音、小紅書都在發(fā)展自有電商平臺，但是短期內(nèi)不會對阿里構(gòu)成沖擊。根據(jù)我們了解，快手、抖音向淘寶/天貓輸送流量，自身的貨幣化率很低，反而是阿里的貨幣化率很高。這種情況能持續(xù)嗎？還是個謎。

阿里缺乏強大的自有內(nèi)容、社交平臺，始終是一個問題。所以，它曾經(jīng)非常重視“大文娛”業(yè)務(wù)，并且在抖音、微博等外部內(nèi)容平臺多有投入。不過，只要有強大的執(zhí)行力，以及對“商品”的深刻理解與履約能力，缺乏內(nèi)容、社交平臺并不是原則性問題。在未來2-4個季度內(nèi)，阿里仍可以在核心電商業(yè)務(wù)上為所欲為。在長期，阿里必須與外部流量入口（主要是內(nèi)容性的）形成平衡。外部平臺肯定都希望建立自己的電商業(yè)務(wù)、分走更大的一塊收入；阿里必須進一步加強自己在貨架深度和履約能力方面的壁壘，以立于不敗之地。

新零售

“新零售”概念從2016年由阿里研究院提出，迄今已有三年了。然而，還是沒人能說清楚“新零售”的內(nèi)涵。現(xiàn)在，京東、拼多多等阿里的競爭對手已經(jīng)很少提及“新零售”，阿里自身提的也不多?！爸腔哿闶邸薄皵?shù)字賦能”等更詳細(xì)、更容易落地的概念，正在取代“新零售”。

從天貓超市、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、盒馬鮮生的主題演講看，“新零售”對傳統(tǒng)零售商超的賦能主要在三個方面：第一是打通線上線下用戶、大幅提升觸達(dá)用戶和客單量；第二是打通供應(yīng)鏈，甚至實現(xiàn)按需下單生產(chǎn)；第三是進行社群化的客戶管理，提升用戶黏性和品牌認(rèn)同感。然而，新零售最大的問題是可復(fù)制性差，即便做出了幾個標(biāo)桿案例，也不可能平移到其他門店、其他品牌。騰訊等有志于智慧零售的巨頭也面臨著類似局面。

要徹底改造傳統(tǒng)商超，就必然要觸及它們的核心業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)。僅僅通過戰(zhàn)略合作和參股，能否達(dá)到改造的目的？過去幾年，阿里不斷擴大并表范圍、資產(chǎn)越做越重，主要是為了新零售的愿景考慮。在歷史上，阿里一貫擅長通過強大的執(zhí)行力去完成不可能完成的任務(wù)；不過，實現(xiàn)新零售需要多大的代價？阿里也在嚴(yán)肅思考這個問題，不會一味地通過砸錢去“催熟”新零售。一切都要等待宏觀經(jīng)濟和技術(shù)的成熟。

風(fēng)險提示

監(jiān)管風(fēng)險；宏觀經(jīng)濟風(fēng)險；消費者審美疲勞；投資并購減值。