東南亞空調(diào)市場潛力十足，中國品牌在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)如何？

本文來自 “興證家電”，作者為王家遠，本文觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

投資要點

東南亞氣候炎熱，總體經(jīng)濟水平落后但發(fā)展迅速。東南亞面積約450萬平方公里，分為中南半島和馬來群島兩個區(qū)域，由印尼、新加坡、泰國等11個國家組成，其中印菲越人口較多，新菲越人口密度大。經(jīng)濟上東南亞多數(shù)國家人均GDP較低，但增速較高，近五年人均GDP總體保持增長態(tài)勢。氣候上東南亞全年高溫，北方中南半島干濕季分明，南方馬來群島常年多雨，受高溫天氣影響，東南亞空調(diào)剛性需求高。

東南亞空調(diào)市場蘊藏潛力，分體空調(diào)是主流，變頻空調(diào)是趨勢。受限于落后的經(jīng)濟發(fā)展水平和電力基礎(chǔ)設(shè)施，目前東南亞空調(diào)普及率和滲透率較低。但是近年東南亞空調(diào)年銷量持續(xù)增長，我們認為未來隨著中產(chǎn)階級的崛起和電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，東南亞空調(diào)年銷量和保有量都有望提升，預(yù)計越南市場規(guī)模2016-2021年復(fù)合增速為14.64%，2021年越南空調(diào)市場總價值有望達到70億美元。在細分領(lǐng)域，東南亞空調(diào)市場商用比例有限，家用空調(diào)以分體機為主，變頻空調(diào)比例在快速上升。渠道方面目前東南亞仍以傳統(tǒng)電器零售店為主要銷售渠道。

東南亞是全球重要空調(diào)出口地，中國為其最大進口來源國。東南亞勞動力成本低，日韓廠商選擇在東南亞當(dāng)?shù)亟◤S向全世界輸出商品，在此背景下東南亞創(chuàng)造了大量空調(diào)出口。2018年泰國空調(diào)出口量全世界第二(11.1%)，僅次于中國(34.4%)。東南亞空調(diào)出口對象主要包括美日韓歐印等，東南亞各國之間出口數(shù)額也非常龐大。進口方面，由于中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠，中國是東南亞空調(diào)最大的進口來源國。隨著東南亞空調(diào)需求的上升，中國在東南亞空調(diào)進口中的份額和規(guī)模有望擴張。

東南亞空調(diào)市場以日韓品牌為主，中國品牌進入較晚但持續(xù)發(fā)力。日韓品牌進入東南亞空調(diào)市場較早，目前占據(jù)市場主導(dǎo)地位。東南亞本土品牌也在崛起，但受限于自主創(chuàng)新能力，難以與日韓品牌抗衡。中國品牌進入東南亞空調(diào)市場相對較晚，且多數(shù)品牌以O(shè)EM方式進入，與日韓品牌存在價格差異。近年中國品牌在東南亞市場上持續(xù)發(fā)力，市場份額和銷售規(guī)模逐步擴大，其中海爾以自主品牌開拓市場，2019年上半年其泰國分公司超額完成收入目標，空調(diào)收入同比增長50%。在“一帶一路”政策背景下，中國品牌積極響應(yīng)號召，中標多個東南亞建設(shè)項目。

風(fēng)險提示：經(jīng)濟發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不及預(yù)期、市場需求大幅下滑、市場競爭壓力大幅上升

報告正文

1、東南亞氣候炎熱，經(jīng)濟發(fā)展具有潛力

1.1、東南亞分為陸域和海域，總體經(jīng)濟水平落后但發(fā)展迅速

東南亞面積約450萬平方公里，印菲越人口較多。東南亞面積約449.4萬平方公里，由11個國家組成(東盟十國與東帝汶)，其中印尼(190.5萬平方公里)、緬甸(67.6萬平方公里)、泰國(51.3萬平方公里)面積較大。人口方面，根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2018年人口共約6.6億人，其中印尼(2.7億人)、菲律賓(1.1億人)、越南(1.0億人)和泰國(0.7億人)人口較多。新加坡、菲律賓、越南人口密度較大，其中新加坡18年人口密度是上海人口密度的兩倍，菲律賓和越南的人口密度與中國福建省人口密度相當(dāng)。

地理上，東南亞分為兩個區(qū)域，陸域為中南半島，海域為馬來群島：

中南半島包括越南、老撾、柬埔寨、緬甸、泰國、馬來西亞。中南半島位于中國和南亞次大陸之間，該區(qū)域包括越南、老撾、柬埔寨、緬甸、泰國、馬來西亞(馬來半島)共六國，是世界上國家第二多的半島，面積206.5萬平方公里，占東南亞面積的46%。其中，越南在中南半島人口最多(東南亞第3)且人口密度最大(東南亞第3);

馬來群島包括印尼、菲律賓、馬來西亞(東馬)、文萊、新加坡、東帝汶。馬來群島位于東南亞大陸和澳大利亞之間，是世界上面積最大的群島，包括印尼、菲律賓、馬來西亞(東馬)、文萊、新加坡、東帝汶共六國。馬來群島陸地面積247.5萬平公千米，約占世界島嶼面積的20%，人口超過3億人，其中，菲律賓在馬來群島人口最多(東南亞第2);新加坡人口密度最大，高達7788人/平方公里。

經(jīng)濟上，東南亞多數(shù)國家人均GDP較低，但增速較高。受政局動蕩、金融風(fēng)暴、發(fā)展模式等因素的影響，東南亞多數(shù)國家人均GDP大幅低于中國，不足4000美元，僅有泰國(0.73萬美元)與中國(0.98萬美元)接近、馬來西亞(1.12萬美元)小幅高于中國、人口有限的文萊(3.16萬美元)和新加坡(6.46萬美元)高于中國。盡管東南亞大部分國家經(jīng)濟發(fā)展水平較低，但是近五年人均GDP總體保持增長態(tài)勢，其中人均GDP低于2000美元的國家增速普遍超過5%，2000-10000美元的國家增速略低于5%。

1.2、東南亞氣候炎熱，北方干濕季分明而南方常年多雨

東南亞地處熱帶全年高溫，北方干濕季分明而南方常年多雨。南北區(qū)域受海陸位置、緯度位置、地形地貌以及季風(fēng)影響的不同，主要分為熱帶季風(fēng)氣候與熱帶雨林氣候兩種氣候類型?？傮w來說，東南亞位于南北回歸線間，全年氣溫較高，其中馬來群島多數(shù)地區(qū)月均平均氣溫常年高于25℃，最高氣溫常年處在30℃上下。在高溫天氣影響下，東南亞區(qū)域空調(diào)剛性需求高。

中南半島大部分地區(qū)為熱帶季風(fēng)氣候，全年高溫，雨季明顯。氣溫上，中南半島最冷月平均溫度普遍在18℃以上。降水上，受風(fēng)向影響，一年中干濕季分明，通常11月至次年4月為旱季，受來自大陸的東北季風(fēng)影響，降水少;5-10月為雨季，受來自印度洋的西南季風(fēng)影響，平均濕度在在75%-100%間。

馬來群島的大部分地區(qū)屬熱帶雨林氣候，終年高溫多雨。馬來群島多島嶼，海洋面積廣闊，對流運動旺盛，具有突出的海洋性特征，年溫差和日溫差較小，降水季節(jié)分配較均勻，分布著茂密的熱帶雨林。一年內(nèi)各月平均氣溫在24-28℃之間變化，年溫差一般不超過5℃。氣溫日變化比年變化大，日溫差可達10-15℃，但日最低氣溫很少低于20℃。

2、東南亞空調(diào)市場潛力大，中國品牌持續(xù)發(fā)力

2.1、東南亞空調(diào)市場蘊藏潛力，分體和變頻是趨勢

受限于落后的經(jīng)濟發(fā)展水平和電力基礎(chǔ)設(shè)施，東南亞空調(diào)普及率低。一方面，正如前文所述，目前東南亞人均GDP水平較低，經(jīng)濟發(fā)展水平不高。另一方面，盡管擁有豐富的水電資源，但由于資金短缺和技術(shù)落后，東南亞可用電力不足，電力供給缺口較大，影響了東南亞空調(diào)市場的發(fā)展。國際能源署相關(guān)研究表明，2016年東盟仍有10%的人口缺乏電力供應(yīng)，而到2035年東南亞國家的能源需求還將增長80%以上。因此盡管東南亞全年高溫，空調(diào)剛性需求高，但是空調(diào)普及率普遍不及 30%，遠低于中日美。

外資布局東南亞電力建設(shè)，未來電力狀況有望改善。東南亞電力供需不平衡給外資企業(yè)提供了投資機會，近年來中日美等國紛紛布局東南亞電力建設(shè)。以東南亞電力資源最為豐富的老撾為例，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議發(fā)布的2018年東盟投資報告，2017年老撾流向電氣空調(diào)行業(yè)的FDI為6.78億美元，較2016年的5.25億美元增加了近30%。電力方面外資投入的增加也是17年老撾FDI增長的主要原因。我們認為隨著東南亞電氣行業(yè)投資的增加，未來東南亞電力狀況有望改善。

中產(chǎn)階級崛起，空調(diào)消費潛力可期。中產(chǎn)階級追求生活質(zhì)量，擁有較高的家庭消費能力和消費水平，PWC的研究表明，目前東盟已經(jīng)有大約8700萬中產(chǎn)階級家庭能夠負擔(dān)大額消費，在城市化和消費升級的推動下，2025年東盟中產(chǎn)階級家庭數(shù)量將達到1.2億，東盟地區(qū)空調(diào)需求有望提升。

近年來東南亞空調(diào)銷量持續(xù)增長，未來有望持續(xù)保持。從總銷量看，根據(jù)JRAIA統(tǒng)計，2012-2017年東南亞空調(diào)總銷量復(fù)合增長率為6.64%，其中印尼市場銷量最大，越南其次。在人均銷量方面，2017年馬來西亞人均空調(diào)銷量最高，但仍低于中國，緬甸人均銷量最低。考慮到東南亞未來電力基礎(chǔ)設(shè)施有望優(yōu)化和中產(chǎn)階級的崛起，我們認為未來東南亞空調(diào)消費潛力可期。

目前東南亞空調(diào)滲透率低，未來保有量有望提高。以越南為例，2016年越南空調(diào)每百戶保有量為25.3臺，相當(dāng)于中國城鎮(zhèn)1999年、中國農(nóng)村2012年水平，滲透率較低。而Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年越南家庭戶數(shù)為2060萬，據(jù)此我們可以推斷2016年越南市場空調(diào)存量為521.18萬臺。通過線性回歸，我們發(fā)現(xiàn)越南2004-2016年每百戶空調(diào)保有量與中國農(nóng)村1998-2010年每百戶保有量高度擬合(為0.995)，基于中國農(nóng)村2010年后每百戶空調(diào)保有量變化，我們可以推斷未來越南每百戶空調(diào)保有量有望繼續(xù)提升。

東南亞空調(diào)市場發(fā)展空間大，預(yù)計越南市場規(guī)模2016-2021年復(fù)合增速為14.64%。根據(jù)JRAIA的統(tǒng)計，2011-2016年亞洲空調(diào)市場增幅達34.3%，其中越南空調(diào)銷售額增長三倍至1500億日元(按當(dāng)時匯率計算約為13.5億美元)，而2016年越南空調(diào)銷售量為198.4萬臺，據(jù)此我們可以推算2016年越南空調(diào)平均售價為680美元/臺。結(jié)合上文2016年越南市場空調(diào)存量數(shù)據(jù)，我們可以判斷2016年越南空調(diào)市場為35.44億美元，而TechSci預(yù)測2016到2021年間越南空調(diào)市場價值復(fù)合增速為14.64%，基于此，我們估計2021年越南空調(diào)市場規(guī)模將達到70億美元。

東南亞空調(diào)市場商用比例有限，家用空調(diào)以分體機為主。空調(diào)用途上，東南亞國家普遍經(jīng)濟水平較低，商用空調(diào)占比有限，根據(jù)JRAIA數(shù)據(jù)，除新加坡外，各國商用空調(diào)占比基本不及2%。此外，分體空調(diào)是東南亞家用空調(diào)市場的主流機型，根據(jù)JRAIA數(shù)據(jù)，除菲律賓窗體空調(diào)占家用空調(diào)需求的63%外，其他國家占比均不及5%。

東南亞積極推動節(jié)能標準，變頻空調(diào)比例快速上升。根據(jù)Eco-Business Research報告，到2040年，東盟電力需求將增加一倍以上，其中空調(diào)電力消耗將占東盟總電力需求的40%。電力負擔(dān)和環(huán)保壓力促使東南亞各國紛紛制定或上調(diào)空調(diào)最低能效標準。目前，越南、泰國、新加坡、印尼、菲律賓要求強制執(zhí)行家用空調(diào)MEPS等能效標準。受此影響，變頻空調(diào)逐步成為市場主流產(chǎn)品，根據(jù)JARN調(diào)查，2012年越南變頻空調(diào)的市場份額約為6%，2015年上升至45%。結(jié)合東南亞各國能效標準的推行情況，預(yù)計未來變頻空調(diào)在東南亞國家的市場份額將會繼續(xù)提升。

東南亞空調(diào)渠道以傳統(tǒng)電器零售店為主，大型超市和家電賣場是趨勢。以印尼和越南為例，2015年印尼市場中70%的空調(diào)通過傳統(tǒng)電器零售店銷售，而2017年越南市場上專賣店渠道占比達82%。目前印尼空調(diào)市場上大型超市渠道比重正在不斷增加，而越南市場則是向家電賣場方向發(fā)展。

2.2、東南亞是全球重要空調(diào)出口地，中國為其最大進口來源國

東南亞勞動力成本低，“世界工廠”創(chuàng)造大量空調(diào)出口。東南亞勞動力資源豐富，勞動力成本較低，2016年馬來西亞、泰國、越南和菲律賓人工成本分別為594、420、250和189美元，中國為847美元。較低的人工成本使得中日韓廠商紛紛在東南亞當(dāng)?shù)卦O(shè)有工廠，以越南為例，目前已有大金、松下、LG、海爾、美的等品牌工廠在當(dāng)?shù)芈涞?。World’sTop Export統(tǒng)計的2018年全球各國空調(diào)出口量數(shù)據(jù)顯示，2018年泰國和馬來西亞空調(diào)出口量分別占全球總空調(diào)出口量的11.1%和2.7%，其中泰國的空調(diào)出口量在全世界排名第二，僅次于中國(34.4%)。

海外市場廣闊，東南亞各國出口對象不一。東南亞空調(diào)出口對象主要包括美國、日本、韓國、歐洲、印度等，此外，東南亞各國之間出口數(shù)額也非常龐大。OEC的東南亞各國出口數(shù)據(jù)顯示，2017年馬來西亞和越南更側(cè)重于向其他東南亞國家出口，泰國和柬埔寨則更側(cè)重于向日美歐出口。

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠，中國是東南亞空調(diào)主要進口來源。2005年7月20日，中國同東盟簽署的《貨物貿(mào)易協(xié)議》降稅計劃開始實施。中國廠商憑借出口到東盟國家的關(guān)稅優(yōu)惠，在東盟當(dāng)?shù)卮罱ㄤN售網(wǎng)絡(luò)，迅速打開市場。根據(jù)OEC數(shù)據(jù)，2017年中國是泰國、馬來西亞、文萊、老撾等國最大的空調(diào)進口來源國，是印尼、越南、菲律賓等國的第二大空調(diào)進口來源國。結(jié)合東南亞空調(diào)保有量未來有望持續(xù)增長，我們認為中國在東南亞空調(diào)進口中的份額和規(guī)模有望繼續(xù)擴大。

2.3、東南亞市場以日韓品牌為主，中國品牌持續(xù)發(fā)力

東南亞市場目前以日韓品牌為主，本土品牌正在崛起但難以與日韓品牌抗衡。日韓品牌包括日本的松下、大金以及韓國的LG、三星等，主要經(jīng)營中高端市場。印尼是東南亞最大的空調(diào)市場，2016年日韓品牌在印尼市場上各占40%的市場份額，中國品牌則占15%。東南亞本土品牌也快速崛起，包括越南的Reetech和Funik、泰國的SaijoDenki和Central Aire等。不過，東南亞本土品牌目前多為國外品牌貼牌生產(chǎn)，自主創(chuàng)新能力有限，難以與日韓品牌抗衡。

日韓品牌廣泛植根東南亞，近年不斷加碼當(dāng)?shù)厣a(chǎn)建設(shè)。日韓企業(yè)從上世紀80年代起便積極在東南亞建設(shè)生產(chǎn)基地，一方面日韓企業(yè)通過這種方式可以有效規(guī)避當(dāng)?shù)仃P(guān)稅，另一方面東南亞空調(diào)市場消費潛力大，勞動力成本較低，在當(dāng)?shù)亟◤S可以用較低的成本向全世界輸送產(chǎn)品。近年日韓品牌在東南亞生產(chǎn)基地上不斷加碼，以松下為例，2017年初，其位于泰國曼谷附近的工廠開始生產(chǎn)空調(diào)，新的生產(chǎn)線具有50萬臺的年生產(chǎn)能力，其中60%的產(chǎn)品銷往越南。

中國品牌進入東南亞空調(diào)市場較晚，進入方式不一。相較于日韓品牌，中國品牌進入東南亞市場較晚，且多采取OEM方式，品牌認可度較弱、渠道資源有限。格力目前仍以O(shè)EM為主，自主品牌建設(shè)較弱，品牌銷售主要是代理制銷售。美的于2008年設(shè)立越南生產(chǎn)基地，于2011年初完成東盟渠道布局，目前正逐步從OEM為主向自主品牌銷售轉(zhuǎn)型。而海爾則采取“先難后易”戰(zhàn)略，先在歐美建立品牌影響力，再搭配合理的價格策略，以自主品牌投資設(shè)廠的方式進入東南亞市場。

中國品牌市場售價普遍低于日韓品牌，議價能力較弱。由于缺少先發(fā)優(yōu)勢，中國品牌在東南亞市場上議價能力較弱。以2015年的印尼市場為例，印尼空調(diào)市場品牌可以分成三個檔次：第一檔為日系產(chǎn)品，市場售價比中國品牌高30%;第二檔是韓系產(chǎn)品，以LG為代表，平均售價比中國品牌高15-20%;第三檔則是中國品牌和印尼本土品牌。目前中國品牌和日韓品牌之間的價格差距正在縮小。

中國品牌持續(xù)發(fā)力，市場份額和銷售規(guī)模不斷擴大。2003年越南家電市場上LG電子、松下、東芝占據(jù)75%市場份額，而歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾占據(jù)了第二大市場份額。此外，海爾還在競爭激烈的泰國空調(diào)市場占據(jù)8%的市場份額，2019年上半年海爾泰國超額完成收入目標，銷售收入達25.93億泰銖，同比增長40%，其中空調(diào)收入增長約15.44億泰銖，同比增長50%，預(yù)計2019年全年銷售額將增長近70%，達到58億泰銖，其中27億將來自空調(diào)銷售。鑒于東南亞市場的快速發(fā)展，海爾泰國還將2020年銷售目標從48億泰銖上調(diào)至65億泰銖，銷售目標提高了35%。

美的和格力積極響應(yīng)“一帶一路”號召，為東南亞國家提供優(yōu)質(zhì)空調(diào)服務(wù)。2013年中國國家主席習(xí)近平提出建設(shè)“一帶一路”的合作倡議，東南亞在“一帶一路”中具有重要地位，美的和格力積極響應(yīng)“一帶一路”號召，為東南亞國家提供優(yōu)質(zhì)空調(diào)服務(wù)。作為國內(nèi)中央空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的先后中標新加坡樟宜機場、馬來西亞森林城市、菲律賓半導(dǎo)體工廠等中央空調(diào)項目。而格力則于2018年中標中國老撾鐵路項目Meuang Xay至Nam Seud段、緬甸仰光市坎塔亞中心等項目。

海爾在“一帶一路”政策下探索東南亞空調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新性發(fā)展模式。一方面，我國“一帶一路”政策推動?xùn)|南亞公路、高鐵、油氣管道建設(shè)，當(dāng)?shù)亟煌ㄏ到y(tǒng)不斷完善，海爾借助這個機遇搭建物流鏈和配送體系，提高對終端用戶的服務(wù)能力。另一方面，在“一帶一路”政策下，中國政府積極推動與東南亞國家的標準合作。海爾抓住機遇，利用海外工廠參與當(dāng)?shù)貒覙藴手贫ǎ瑸橹袊放茡屨几嗟暮Ｍ庠捳Z權(quán)，成為家電領(lǐng)域“一帶一路”標準走出去的橋頭堡。

風(fēng)險提示：經(jīng)濟發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不及預(yù)期、市場需求大幅下滑、市場競爭壓力大幅上升