醍醐灌頂之作!2500倍震撼，全球第一牛股亞馬遜(AMZN.US)走過(guò)煉獄之路!

本文編選自“倉(cāng)都加滿”微信公眾號(hào)，原文標(biāo)題為《醍醐灌頂之作!2500倍震撼，全球第一牛股走過(guò)煉獄之路!》。

巴菲特也買(mǎi)亞馬遜

2019年，伯克希爾-哈撒韋公司首次買(mǎi)入亞馬遜公司的股票。

巴菲特在今年5月，回答股東提問(wèn)時(shí)說(shuō)，伯克希爾兩位投資經(jīng)理中有一人買(mǎi)入了亞馬遜，但仍秉承了價(jià)值投資的理念。

他認(rèn)為，價(jià)值投資中的「價(jià)值」并不是絕對(duì)的低市盈率，而是綜合考慮買(mǎi)入股票的各項(xiàng)指標(biāo)，例如是否是投資者理解的業(yè)務(wù)、未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?、現(xiàn)有的營(yíng)收/市場(chǎng)份額/有形資產(chǎn)/現(xiàn)金持有/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。

他相信，兩位投資經(jīng)理未來(lái)做對(duì)的次數(shù)會(huì)超過(guò)犯錯(cuò)誤的次數(shù)。

而芒格表示：過(guò)去沒(méi)買(mǎi)谷歌和亞馬遜是個(gè)錯(cuò)誤，沒(méi)投資這兩家公司是我們犯的最大錯(cuò)誤。我們這么聰明，足以想明白這件事，但我們沒(méi)有。

在過(guò)去，巴菲特曾多次表示，自己后悔沒(méi)有盡早投資亞馬遜。

早在1997年時(shí)，巴菲特決定不投資亞馬遜。當(dāng)時(shí)，他曾有機(jī)會(huì)投資亞馬遜的IPO，但最終決定放棄。

巴菲特說(shuō)，最近每當(dāng)看到亞馬遜年報(bào)時(shí)，他都會(huì)感到痛苦，因?yàn)樨愃魉箍倳?huì)把自己1997年的股東信放在年報(bào)里。在信中，貝索斯對(duì)投資者表示，他有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，并承諾「通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售圖書(shū)和電子商務(wù)整體將會(huì)被證明是個(gè)巨大的市場(chǎng)」。

他說(shuō)，亞馬遜和貝索斯所做的事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出「我所能想到的任何成就。如果我能想到這點(diǎn)，或者說(shuō)認(rèn)為這樣的事情真的能夠做成，那么我當(dāng)時(shí)就會(huì)買(mǎi)入亞馬遜」。

與首次買(mǎi)入亞馬遜相對(duì)的時(shí)，2018年底，伯克希爾-哈撒韋公司清倉(cāng)持有20年的沃爾瑪。

在亞馬遜的沖擊下，傳統(tǒng)零售商已經(jīng)失去了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，股價(jià)也一落千丈。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告，2017年亞馬遜的電商業(yè)務(wù)收入占到美國(guó)全部在線零售業(yè)務(wù)的44%。相比之下，沃爾瑪?shù)氖杖敕蓊~只有3.7%。

沃爾瑪?shù)匿N售凈利率、銷售毛利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率不斷降低的同時(shí)，亞馬遜的三率卻不斷提升，誰(shuí)更有潛力、誰(shuí)更被資本市場(chǎng)看好，已經(jīng)非常清晰。

亞馬遜2500倍成長(zhǎng)史

在過(guò)去20多年看走眼的，顯然不止巴菲特和芒格。

亞馬遜1994年成立時(shí)，大部分人都認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去賣(mài)書(shū)是瘋了。貝索斯當(dāng)時(shí)的公司領(lǐng)導(dǎo)也勸他慎重考慮辭職想法。

當(dāng)時(shí)多數(shù)人都不了解互聯(lián)網(wǎng)，貝索斯聯(lián)系風(fēng)投融資時(shí)，所有人都拒絕了他，他不得不尋找20名天使投資人，每人出資5萬(wàn)美元。

亞馬遜 于 1997 年 5 月份在納斯達(dá)克上市，當(dāng)時(shí)的市值是4 億美元，而到了今天，亞馬遜的市值達(dá)到9800億美元，上漲了將近2500倍。

誰(shuí)說(shuō)大象不會(huì)跳舞?就在過(guò)去6年，亞馬遜股價(jià)上漲了600%。

在過(guò)去25年，如果投資亞馬遜，就是投資美國(guó)歷史上最高回報(bào)的股票。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯成為全球首富，根據(jù)2019年福布斯公布的全球富豪榜，貝索斯以1310億美元的財(cái)富蟬聯(lián)榜首，相當(dāng)于1.35個(gè)比爾·蓋茨，后者以965億美元位居第二。

亞馬遜是如何做到這一點(diǎn)的呢?

亞馬遜的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段

第一個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)期 1994年-1998年 成為地球上最大的書(shū)店

貝索斯畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，畢業(yè)后在一直在金融機(jī)構(gòu)工作。在貝佐斯創(chuàng)立亞馬遜的時(shí)候，正是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的萌芽期。

當(dāng)時(shí)，一份叫《矩陣新聞》的新聞月刊在 1994 年 2 月刊中，統(tǒng)計(jì)從1993 年 1 月到 1994 年 1 月互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)了約 2300%，這些現(xiàn)象讓貝索斯認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)最有前景的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，因此選擇辭職創(chuàng)業(yè)。

選擇圖書(shū)作為起點(diǎn)主要有三個(gè)原因，

第一、圖書(shū)是標(biāo)準(zhǔn)化商品，網(wǎng)上買(mǎi)和線下買(mǎi)是一樣的。

第二、前期投入成本低、存貨費(fèi)用低

第三、當(dāng)時(shí)圖書(shū)毛利率高，亞馬遜成立的前幾年基本維持在 20%左右，這與兩大線下書(shū)店巨頭 B&N 和 Borders 的25%——28%左右的毛利率相比，性價(jià)比極高。

由于目標(biāo)明確，亞馬遜是行業(yè)的先行者，圖書(shū)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、郵寄迅捷、知名度高，公司圍繞圖書(shū)品類做了一系列的收購(gòu)，使得其圖書(shū)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1996年末，亞馬遜網(wǎng)站上有超過(guò)250萬(wàn)種不同書(shū)籍。

而到了在1998 年，亞馬遜已經(jīng)擁有 1310 萬(wàn)顧客，遍布100多個(gè)國(guó)家，數(shù)據(jù)庫(kù)含有 300 萬(wàn)種圖書(shū)，超過(guò)世界任何一家書(shū)店。

在1997年上市后，亞馬遜成為大牛股，公司的營(yíng)收從1996年的1600萬(wàn)美元，到了1999年?duì)I收超過(guò)了27億美元，增長(zhǎng)了104倍。相對(duì)應(yīng)的股價(jià)上漲了50倍，亞馬遜的市值在 1999 年 12 月 9 日達(dá)到 555 億美元，貝索斯的個(gè)人身價(jià)亦接近 200 億美元。

第二個(gè)階段：1998-2009，成為全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商

1997 年，亞馬遜提出成為最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商

伴隨著美國(guó)科技泡沫，亞馬遜在1998 和1999 年進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)，但由于電商基礎(chǔ)設(shè)施以及消費(fèi)者培養(yǎng)還未成熟，致使公司遭遇了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。

同時(shí)，2000年3月之后美國(guó)網(wǎng)絡(luò)股泡沫開(kāi)始崩潰，亞馬遜股價(jià)從最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超過(guò)了95%。

但是，亞馬遜沒(méi)有沉淪。

貝索斯用了11年時(shí)間進(jìn)行整合。正是這11年整合，煉成了亞馬遜后期的高壁壘及高估值。從根本上說(shuō)，亞馬遜是一家看中遠(yuǎn)期回報(bào)的公司，將大部分資金投到對(duì)未來(lái)的投資和科技研發(fā)當(dāng)中。

1999年，亞馬遜開(kāi)始做3C 電子品類，對(duì)當(dāng)時(shí)線下兩大 3C 連鎖巨頭產(chǎn)生巨大沖擊。

2000年11月，亞馬遜推出了Marketplace服務(wù)，將自己從一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店變成了一個(gè)全平臺(tái)電商。

2002-2005年開(kāi)始做服飾、運(yùn)動(dòng)、鞋等百貨品類。

隨著業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，在2002-2009年，亞馬遜大量資本性支出投入倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施，以物流體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此階段公司資本性支出占收入比重 2%左右，亞馬遜成就電商帝國(guó)。

2001年，亞馬遜提出以客戶為中心提供更好體驗(yàn)。

2003年，亞馬遜第一次盈利，同時(shí)，公司在2003年簽約了一批出版商，開(kāi)始出版有自己版權(quán)的電子書(shū)，這大幅降低了公司的成本。

2005年2月，亞馬遜推出了Prime會(huì)員服務(wù)。當(dāng)時(shí)的Prime會(huì)員能享受的僅僅是2天免費(fèi)的快遞，但是隨著之后亞馬遜的版圖不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在Prime會(huì)員還能提前參加閃購(gòu)，免費(fèi)觀看大量電影、免費(fèi)下載電子書(shū)等大量會(huì)員增值服務(wù)。

2007，亞馬遜推出了Kindle電子書(shū)閱讀器，實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件相結(jié)合的商業(yè)模式。Kindle推出后，由于當(dāng)時(shí)亞馬遜已經(jīng)有超過(guò)8.8萬(wàn)本電子書(shū)提供下載，該產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

而到 2017 年底，亞馬遜全球倉(cāng)儲(chǔ)面積已達(dá) 1940 萬(wàn)平方米，prime 會(huì)員數(shù)目前已突破 1 億人。

在這個(gè)階段，亞馬遜從一家網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展成全品類電商，并引入大量第三方賣(mài)家，由純自營(yíng)電商成長(zhǎng)為自營(yíng)+平臺(tái)的綜合性電商。

資本市場(chǎng)接受亞馬遜的電商邏輯，到2009年底，亞馬遜市值增長(zhǎng)為 662 億美元。

第三個(gè)階段：2010年至今 布局云計(jì)算、向科技公司轉(zhuǎn)型

亞馬遜于 2006 年正式推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)，是最早提供云計(jì)算服 務(wù)的企業(yè)之一。

最初 AWS 只是用于亞馬遜自身的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的存儲(chǔ)、計(jì)算資源，把系統(tǒng)的閑置資源打包出售給企業(yè)。

亞馬遜對(duì) AWS 不斷投入， 資本支出占比大幅提升。

2010年起亞馬遜加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)的力度，技術(shù)費(fèi)用占收入比重由 2010 年之前 6%左右的水平逐年提升，2017 年已超過(guò) 12%。

現(xiàn)在，亞馬遜 AWS 服務(wù)累積了來(lái)自 190 多個(gè)國(guó)家的數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶，不僅包括約 90%的硅谷創(chuàng)業(yè)公司，更不乏哈佛、麻省理工等高等院校。

據(jù) Synergy Research Group 數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Q2，亞馬遜在全球公有云市場(chǎng)份額已增加至 34%，超過(guò) 2-5 名競(jìng)爭(zhēng)者市 場(chǎng)份額之和。

2013年，AWS 收入 31 億美元，僅為亞馬遜總收入的 4%，2017 年已達(dá)到 175 億美元，占比近 10%。

2018H1，亞馬遜AWS收入達(dá)到 115 億美元，占 比超過(guò) 11%。最重要的是，AWS 得益于高毛利的特性，盈利能力很強(qiáng)，用 11%收入占比貢獻(xiàn)了超過(guò) 60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比。

2019年H1顯示.云計(jì)算仍然是亞馬遜季度的亮點(diǎn)。受益于云計(jì)算市場(chǎng)需求的持續(xù)擴(kuò)大，亞馬遜 AWS 保持了 41.4%的同比增長(zhǎng)，絕對(duì)增量達(dá)到25 億美元。

圖表制作：貝瑞研究

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，亞馬遜的營(yíng)收從 1996 年的 1600 萬(wàn)美元上升到 2018 年的2328.87 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 54.61%，這是驚人的成長(zhǎng)股。

從毛利率的角度來(lái)看，公司的毛利率水平從上市之初的 21.97% 穩(wěn)步提升，在 2018 年首次超過(guò) 40%，達(dá)到40.25%。

從凈利潤(rùn)以及凈利率的角度來(lái)看，公司的凈利潤(rùn)在 2018 年首次 超過(guò) 100 億美元，凈利率也在 2018 年達(dá)到了 4.33%。

2018 年亞馬遜在全球的 GMV 為 4277 億美元，其中自營(yíng)為 1151 億美元，第三方平臺(tái)為 3126 億美元，第三方平臺(tái)的 GMV 占比逐年提 升，從 2009 年的 48%提升到 2018年的 73%。

從美國(guó)各品類的線上 GMV 占比來(lái)看，亞馬遜在眾多品類中都占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，2018年12月，亞馬遜在美國(guó)的電商市場(chǎng)滲透率為39.0%。

至此，亞馬遜以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，成功實(shí)現(xiàn)從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協(xié)同發(fā)展的完整生態(tài)圈。

而資本市場(chǎng)認(rèn)可亞馬遜的不斷變革，認(rèn)可公司從一家電商公司進(jìn)化到科技公司，從K線可以看出，2008年后，亞馬遜上漲加速，從2008年底至今，10年時(shí)間，亞馬遜上漲38倍。

亞馬遜給時(shí)代的啟示

研究亞馬遜這家公司，從車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)，100萬(wàn)美元起家，到今天市值9800多億美元的龐然大物，過(guò)去25年美國(guó)漲幅第一的公司，給了我們很多的啟示。

第一個(gè)啟示：戰(zhàn)略始終如一、堅(jiān)持初心

從亞馬遜的命名，就可以看到公司的戰(zhàn)略所在，可以看到創(chuàng)始人的格局。

按流域面積和水流量計(jì)算，亞馬遜河是世界上最大的河流，這與貝佐斯希望公司成為世界之最的期望不謀而合。自從2000年起，亞馬遜公司的品牌標(biāo)志中出現(xiàn)了一條從字母「A」指向字母「Z」的微笑箭頭，象征著其旗下的商品包羅萬(wàn)象。

可以說(shuō)，從公司成立之日起，亞馬遜的目標(biāo)就沒(méi)有改變，那就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售盡可能全面的商品，服務(wù)更多的客戶，成為世界第一。

因此，從最早銷售圖書(shū)開(kāi)始，亞馬遜迅速進(jìn)入其他商品的銷售，最終形成包羅萬(wàn)象的網(wǎng)絡(luò)銷售大平臺(tái)。

沒(méi)有過(guò)去25年戰(zhàn)略的正確，就沒(méi)有今天站在世界之巔的亞馬遜。

第二個(gè)啟示：長(zhǎng)期利益放首位、自由現(xiàn)金流是核心

亞馬遜很明顯的一點(diǎn)，是將長(zhǎng)期利益置于短期利益以上。

在1997年的致股東公開(kāi)信中，貝索斯發(fā)表了「一切都要從長(zhǎng)計(jì)議」的宣言，陳述了他對(duì)Amazon的經(jīng)營(yíng)之道。他承諾將會(huì)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)做出決策，并且以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)為重。

對(duì)一家需要不斷創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦長(zhǎng)期非常重要，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法允許進(jìn)行接受短期的失敗，允許忍受資本市場(chǎng)的指責(zé)。

亞馬遜的很多增長(zhǎng)都是來(lái)自于AWS、Marketplace、物流、以及Prime的推動(dòng)。這些服務(wù)都需要投入重金、初期沒(méi)有效果，只有成本負(fù)擔(dān)。一開(kāi)始都被外界質(zhì)疑，但是亞馬遜堅(jiān)持了自己的判斷。

2000年，Amazon的股價(jià)下跌了80%，一般人會(huì)在這時(shí)裁撤成本。但是，貝索斯決定建設(shè)一家「更重的公司」，設(shè)想15%的商業(yè)最終將會(huì)被搬到網(wǎng)上，決定投入重金自建物流。

貝索斯在股東信中說(shuō)：」我們?yōu)槭裁床幌翊蠖鄶?shù)人那樣，首先關(guān)注每股盈利的增長(zhǎng)?答案很簡(jiǎn)單，盈利并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，股票價(jià)值是未來(lái)現(xiàn)金流的價(jià)值，而不僅僅是未來(lái)盈利的現(xiàn)值?！?/p>

所謂自由現(xiàn)金流，就是企業(yè)產(chǎn)生的、在滿足了再投資需要之后剩余的現(xiàn)金流量，這部分現(xiàn)金流量是在不影響公司持續(xù)發(fā)展的前提下可供分配給企業(yè)資本供應(yīng)者的最大現(xiàn)金額。

具體公式：公司自由現(xiàn)金流量(FCFF) =(稅后凈利潤(rùn) + 利息費(fèi)用 + 非現(xiàn)金支出)- 營(yíng)運(yùn)資本追加 - 資本性支出

許多投資者把公司利潤(rùn)、股息作為第一考慮，但是，亞馬遜始終把自由現(xiàn)金流放在第一位。

這是因?yàn)?，其他?cái)務(wù)指標(biāo)都是由公司產(chǎn)生現(xiàn)金的能力所決定的，豐富的現(xiàn)金流可以讓一個(gè)公司可以提高股息、研發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、償還債務(wù)、回購(gòu)股票，在亞馬遜看來(lái)，這才是對(duì)一個(gè)公司估值的合理標(biāo)準(zhǔn)。

亞馬遜在2006年的自由現(xiàn)金流僅為4.86億美元，到2015年增長(zhǎng)為73億美元，而到2018年，亞馬遜自由現(xiàn)金流為194億美元，12年時(shí)間增長(zhǎng)39倍。

這與其過(guò)去10年股價(jià)漲幅38倍，高度吻合。資本市場(chǎng)，還是高度理性的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

許多人對(duì)于亞馬遜的認(rèn)知，還是停留在其過(guò)去長(zhǎng)期不盈利的印象。

而隨著亞馬遜創(chuàng)造的自由現(xiàn)金流價(jià)值不斷增長(zhǎng)，以及過(guò)去幾年伴隨著客戶群擴(kuò)大，廣告收入、AWS收入，Prime會(huì)員收入等這些高毛利收入快速增長(zhǎng)，亞馬遜的盈利已經(jīng)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。

2018年，亞馬遜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為124.21億美元，較上年的41.06億美元增長(zhǎng)203%。

這一切都說(shuō)明，亞馬遜在過(guò)去不是不能盈利，而是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、布局未來(lái)，不看重短期盈利，而是投資重金在未來(lái)。

而資本市場(chǎng)認(rèn)可了這一點(diǎn)，當(dāng)年看上去高的嚇人的幾百倍PE，實(shí)際是它合理的估值。

第三個(gè)啟示：做到極致

在管理和客戶服務(wù)上，亞馬遜做到極致，它從本質(zhì)上，是一家服務(wù)型公司，客戶是第一位的。

貝索斯從一開(kāi)始就一直保持著「以客戶服務(wù)為中心」的理念，推出了一系列的措施來(lái) 實(shí)施這個(gè)理念，包括一鍵下單、客服的及時(shí)性、Similarities 推薦、全網(wǎng)比價(jià)、更簡(jiǎn)潔的網(wǎng)購(gòu)展示頁(yè)面等。

亞馬遜在零售領(lǐng)域的「飛輪效應(yīng)」依賴于兩條路徑：一是向客戶提供更多樣化的選擇，二是通過(guò)一定的方法降低產(chǎn)品價(jià)格。

這兩條途徑都能提升客戶的體驗(yàn)，從而吸引到更多客戶流量，而這能吸引第三方來(lái)到平臺(tái)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性循環(huán)。

在管理上，亞馬遜也做到了精簡(jiǎn)到極致。

這包括：「兩個(gè)披薩」原則

為保證溝通效率和擴(kuò)展速度，團(tuán)隊(duì)人數(shù)不應(yīng)過(guò)多，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)可以用兩個(gè)披薩喂飽。這樣，公司員工把更多時(shí)間投入在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身上。避免被惰性拖累。

「Day1」原則

企業(yè)應(yīng)保持像創(chuàng)業(yè)第一天那樣 的創(chuàng)新者思維。

理論基礎(chǔ)：「管理幅度理論」

管理者由于精力、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)的限制，所能管理的下屬人數(shù)是有限的。當(dāng)一個(gè)組織的人數(shù)增加后，由于有效管 理幅度的限制，就必須增加管理層次。

第四個(gè)啟示：大象起舞

亞馬遜在過(guò)去22年上漲了2500倍，是過(guò)去20多年漲幅第一的公司，這家公司從創(chuàng)立開(kāi)始就吸引了世界的目光，是全球電商的鼻祖，也笑到了最后，亞馬遜和微軟相繼成為全球市值最大的公司、亞馬遜是電商第一公司。

如果觀看美國(guó)過(guò)去10年的股價(jià)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，與亞馬遜類似，科技巨頭微軟、谷歌、蘋(píng)果、FACEBOOK的上漲是推動(dòng)美股新高的核心力量。

去年有統(tǒng)計(jì)顯示，在2018年標(biāo)普500指數(shù)的期內(nèi)漲幅中，亞馬遜、奈飛和微軟(MSFT)總共作出了70%左右的貢獻(xiàn);在納斯達(dá)克100指數(shù)的同期漲幅中，這三家公司則總共作出了78%的貢獻(xiàn)。

最后，對(duì)于A股投資的思考

通過(guò)亞馬遜這一全球第一牛股的案例，我寫(xiě)一點(diǎn)對(duì)A股投資的思考。

第一點(diǎn)：科技股超出多數(shù)人能力圈

10幾年前，亞馬遜找巴菲特投資，巴菲特只購(gòu)買(mǎi)了亞馬遜的債券而拒絕轉(zhuǎn)換為亞馬遜的股票，相反他卻購(gòu)買(mǎi)了沃爾瑪?shù)墓善薄?/p>

后來(lái)，亞馬遜漲了80多倍，而沃爾瑪只漲了2倍多。當(dāng)時(shí)，巴菲特也是從財(cái)務(wù)安全性考慮，而不是公司前景考慮，亞馬遜的市凈率高達(dá)幾十倍，有形資產(chǎn)卻只是沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)零頭。

巴菲特的原因有以下幾點(diǎn)：

第一、高科技企業(yè)變化太快了，根本不知道未來(lái)十年企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否一直保持。

第二、科技股的高增速伴隨著大量的資金投入，早年靠燒投資人的錢(qián)運(yùn)轉(zhuǎn)，即便盈利也要投入資金到新業(yè)務(wù)中，很少有股息紅利回報(bào)。

與高科技公司相比，巴菲特青睞的可口可樂(lè)、吉列、寶潔、富國(guó)銀行、沃爾瑪?shù)氖杖牒同F(xiàn)金流都有非常高的穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。

巴菲特強(qiáng)調(diào)投資者的能力圈，他認(rèn)為在一個(gè)變化迅速的行業(yè)里找到風(fēng)口，已經(jīng)超出了他與芒格的能力圈。

對(duì)科技股的投資，PE、PB等傳統(tǒng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不是重要的，技術(shù)路線是否正確、是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可?收入增長(zhǎng)速度、現(xiàn)金流、客戶增速等才是關(guān)鍵。

路徑依賴角度，巴菲特希望自己投資的企業(yè)所在的行業(yè)不要發(fā)生大的變革，「護(hù)城河」繼續(xù)有效。

所以巴菲特翻閱了可口可樂(lè)過(guò)去100年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而在投資IBM時(shí)他看過(guò)IBM過(guò)去50年的財(cái)報(bào)。

他認(rèn)為IBM強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和客戶黏性可以抵御科技行業(yè)的變革。

然而，巴菲特對(duì)IBM的投資是失敗的。

高科技行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)不一樣，關(guān)鍵在于技術(shù)的先進(jìn)與否、消費(fèi)者接受與否，并沒(méi)有什么品牌的「護(hù)城河」。

巴菲特沒(méi)有預(yù)料到，當(dāng)云計(jì)算來(lái)臨時(shí)，IBM衰落的那么快，就像當(dāng)初他沒(méi)有預(yù)料到整個(gè)美國(guó)的紡織行業(yè)會(huì)集體沒(méi)落一樣。

聯(lián)想到今天的A股，市場(chǎng)正在熱炒科技股，5G、半導(dǎo)體、消費(fèi)電子炒的如火如荼，滬電股份、匯頂科技、生益電子如日中天，可是你們有無(wú)想過(guò)——無(wú)論是5G、還是消費(fèi)電子，本質(zhì)上都是一種周期性行業(yè)。

我在此不是說(shuō)科技股不好，只是提示，一定要注意把握高位賣(mài)出的時(shí)機(jī)!

科技股和消費(fèi)股不同，無(wú)論是股價(jià)還是業(yè)績(jī)，是有著巨大波動(dòng)的!

5G伴隨的是電信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)的周期，消費(fèi)電子，伴隨的是手機(jī)等產(chǎn)品興盛衰落的周期。

周期高點(diǎn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)飆升;而一旦周期下落、企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)直線下滑，在市場(chǎng)興奮之余，是不是科技股的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大呢?

更值得一提的是，科技公司的客戶，沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言，而很多公司需要不斷升級(jí)換代、科技公司是一個(gè)高折舊的行業(yè)，不管你的投入有多大，如果你的技術(shù)路線不行，如果你的產(chǎn)品不能占領(lǐng)市場(chǎng)，如果占據(jù)市場(chǎng)卻不能產(chǎn)生利潤(rùn)，都是可能倒下的。

當(dāng)巨人諾基亞、北電、IBM一個(gè)個(gè)倒下、衰落的時(shí)候，身上還帶著體溫。

中國(guó)最好的科技公司，是華為、阿里巴巴、騰訊，但華為并沒(méi)有上市、騰訊在中國(guó)香港上市、阿里巴巴在美國(guó)上市。

現(xiàn)在A股熱炒的這些科技股，并不是最好的一批，10年后還會(huì)有幾家發(fā)展壯大?要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

有人或許會(huì)說(shuō)，國(guó)家重點(diǎn)扶持科技公司發(fā)展，又有什么風(fēng)險(xiǎn)?

但不要忘記，在過(guò)去，光伏、風(fēng)電、新能源都是我國(guó)大力扶持的行業(yè)，但哪個(gè)行業(yè)不是一批批公司興起、又一批批公司倒下，藍(lán)海變紅海、一地雞毛，就在轉(zhuǎn)眼之間。

任何行業(yè)，都是一將功成萬(wàn)骨枯。

芯片、軟件、5G，這都是國(guó)家層面的競(jìng)爭(zhēng)，100家高科技公司，最后活下來(lái)的，可能只有幾家。

在美國(guó)也是一樣，蘋(píng)果、亞馬遜、微軟背后，是失敗者的白骨累累!

這需要投資者，對(duì)行業(yè)深入的理解，需要很強(qiáng)大的辨別能力。

第二點(diǎn)：卓越公司引領(lǐng)大時(shí)代

無(wú)論在中國(guó)、還是在全球，都有這樣一種困惑，在市場(chǎng)，有大量看上去平庸、但估值也低的公司;和少量看上去優(yōu)秀、但是估值看上去高不可攀的公司。

你該選擇哪一個(gè)?

比如，在網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜和傳統(tǒng)零售巨頭西爾斯之間，你選擇哪個(gè)?

20年前，亞馬遜的業(yè)績(jī)虧損、市盈率高不可攀，而西爾斯只有10幾倍。

今天，亞馬遜市值商上漲2500倍，而西爾斯面臨破產(chǎn)邊緣。

為什么?你只要去過(guò)西爾斯商店就知道，經(jīng)營(yíng)模式老舊、商品昂貴，無(wú)力和龐大精密、客戶至上的亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。

這已經(jīng)不是平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)零售商，一種降維的屠殺。

回到中國(guó)，同樣做餐飲，去年上市時(shí)，市盈率高達(dá)70倍的海底撈，和30倍的全聚德，你選擇哪一個(gè)?

從餐廳體驗(yàn)看，海底撈經(jīng)常要排隊(duì)，公司控制了火鍋業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈，從調(diào)料、原材料、店面、人員管理、招商，無(wú)一不精;而全聚德，說(shuō)實(shí)在的，我自己去北京，吃烤鴨去大董、四季民福，也不會(huì)去全聚德。

一年后再來(lái)看，海底撈翻倍，市盈率變成90倍;全聚德跌了30%，公司業(yè)績(jī)下滑，市盈率變成50倍。

所以，我的觀念是，做投資，要自上而下、結(jié)合自下而上，選擇景氣行業(yè)的卓越公司。

何謂景氣行業(yè)?

先來(lái)看什么是不景氣行業(yè)，當(dāng)日本企業(yè)東芝把電視機(jī)產(chǎn)業(yè)線賣(mài)給中國(guó)的海信;當(dāng)美國(guó)電腦巨頭IBM把個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想，是因?yàn)?，電視機(jī)和個(gè)人電腦的輝煌時(shí)代已過(guò)。

景氣行業(yè)代表未來(lái)的巨大空間，比如過(guò)去40年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

即使是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是贏家通吃的格局，你必須去買(mǎi)微軟、買(mǎi)蘋(píng)果、買(mǎi)亞馬遜，這些從成立之日起，就是卓越優(yōu)秀的公司。而不要去買(mǎi)跟隨著、二、三線品牌的公司。

投資買(mǎi)的是卓越公司的格局、實(shí)質(zhì)和未來(lái)。

作為手機(jī)公司，最重要的是流暢、科技、可靠，這就是為什么擁有IOS的蘋(píng)果如此卓越。

作為餐飲公司，最重要的是口味、服務(wù)、環(huán)境，這就是為什么服務(wù)最好的海底撈如此卓越。

作為醫(yī)藥公司，最重要的是能治病、治大病，這就是為什么在仿制藥和創(chuàng)新藥領(lǐng)先的恒瑞制藥成為中國(guó)醫(yī)藥王者，如此卓越。

在今天的A股，已經(jīng)有差不多3600家公司，而資金交易量并沒(méi)有同步提高，這不是一個(gè)齊漲齊跌的時(shí)代，而是一個(gè)看重稀缺性的時(shí)代。

這將是一個(gè)平庸公司乏人問(wèn)津、稀缺優(yōu)質(zhì)公司慢牛長(zhǎng)牛的時(shí)代。

市場(chǎng)在劇變，而它永遠(yuǎn)是對(duì)的。

從2016年開(kāi)始，隨著北上資金的進(jìn)入，A股白馬股的漲幅明顯高于其他公司，而在2019年，指引大盤(pán)上漲的重要力量是中國(guó)平安、茅臺(tái)、恒瑞、五糧液、立訊精密等大藍(lán)籌公司。

亞馬遜的案例告訴我們，市值最大、從成立之日起就為世人所知的公司可以成為過(guò)去漲幅第一的公司!

而在A股，社交龍頭騰訊人人皆知，它實(shí)際也是中國(guó)過(guò)去漲幅第一的公司，這家公司在香港上市后漲了600多倍!

市場(chǎng)是有效的!

對(duì)A股投資者來(lái)說(shuō)，這意味著投資方向的轉(zhuǎn)折，要將注意力從小型公司、重組公司、垃圾公司轉(zhuǎn)移，不要再重復(fù)小盤(pán)股投機(jī)、別沉迷所謂困境反轉(zhuǎn)。

相反，我認(rèn)為，公司是有基因的。好公司可能會(huì)變差，但差公司不可能變好，這已由無(wú)數(shù)的事實(shí)告訴我們!

注重對(duì)卓越公司、成長(zhǎng)行業(yè)里排名第一的公司、能夠掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不斷進(jìn)取創(chuàng)新的龍頭公司的研究，這才是在未來(lái)有價(jià)值的方向所在。

短期波動(dòng)并不重要，市場(chǎng)終究將獎(jiǎng)勵(lì)最卓越的公司。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，當(dāng)你凝望著市場(chǎng)，市場(chǎng)也凝望著你。

是選擇卓越優(yōu)秀、引領(lǐng)時(shí)代前進(jìn)?是選擇投機(jī)鉆營(yíng)、追逐熱門(mén)概念?還是選擇平庸、保守，不思進(jìn)取?

你選擇投資什么公司，折射的，其實(shí)是你自己的內(nèi)心!你相信什么，便會(huì)選擇什么!

股票是你人生知識(shí)的變現(xiàn)。