iPhone 11官宣降價(jià)背后：情懷變現(xiàn)走不通了

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“秦朔朋友圈”，作者肅爽。

不知道你有沒(méi)有這樣的感覺(jué)，周董40歲出的這首《說(shuō)好不哭》，和同一天預(yù)售的iPhone 11總有點(diǎn)相似之處。

手機(jī)和歌曲都做了預(yù)售，都在9月16日這一天，顯示了它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中頂級(jí)流量的實(shí)力。歌曲2個(gè)小時(shí)內(nèi)在三個(gè)音樂(lè)頻道收入破一千萬(wàn)。iPhone 11單是在天貓預(yù)售，60秒內(nèi)銷(xiāo)量就破億。

兩件商品的屬性如此不同，但它們背后的所指皆無(wú)比堅(jiān)固。

《說(shuō)好不哭》，不論梗多老，不論這句“你什么都沒(méi)有，卻還為我的夢(mèng)加油”多么不能與人共情，畢竟周天王的聲音與很多人的青春有關(guān)。

iPhone 11系列，不論“浴霸”三攝、發(fā)布會(huì)上彩虹色Logo，多么不符合喬布斯的極簡(jiǎn)主義，畢竟這部智能手機(jī)還與很多人的品味有關(guān)。

歌可以爛俗，手機(jī)可以庸常，青春與品味卻都在，這大概是周董和蘋(píng)果(AAPL.US)可以操作情懷變現(xiàn)的主要原因。

可是，凡事過(guò)猶不及就不好了，無(wú)論是周董的青春稅，還是iPhone高溢價(jià)的“蘋(píng)果稅”，走過(guò)了頭，就需要及早調(diào)一調(diào)。

蘋(píng)果的奢侈品夢(mèng)

面對(duì)銷(xiāo)售下滑，蘋(píng)果公司一向是反其道而行之。兩年前，蘋(píng)果公司就做出大膽的決定——提高iPhone售價(jià)——通過(guò)提高單位利潤(rùn)對(duì)沖銷(xiāo)售下滑的影響。

今年的iPhone 11系列基礎(chǔ)款的“官宣”降價(jià)，實(shí)屬意外。

蘋(píng)果價(jià)格逐年走高，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

降價(jià)意味著蘋(píng)果告別原先的營(yíng)銷(xiāo)策略。

今年2月，蘋(píng)果突然宣布負(fù)責(zé)線(xiàn)下與線(xiàn)上零售的女總監(jiān)安吉拉·艾倫茨（Angela Ahrendts）離職時(shí)，市場(chǎng)分析師們就已經(jīng)預(yù)感到，蘋(píng)果正在調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略。

艾倫茨簡(jiǎn)直是在一片愁云慘霧中黯然離去的，蘋(píng)果市值在過(guò)去6個(gè)月下降16.3%，標(biāo)普指數(shù)整體才下降4.1%，iPhone手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)售更是與預(yù)期差得離譜。

原本5年前，艾倫茨加入蘋(píng)果，被視作技術(shù)與時(shí)尚的高調(diào)聯(lián)姻。高調(diào)的原因大體有兩個(gè)，一個(gè)是她毫無(wú)技術(shù)背景，此前一直浸淫于時(shí)尚圈，加入蘋(píng)果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO；另一個(gè)就是她惹眼的薪酬。

媒體盤(pán)點(diǎn)了一下，這位女高管的年收入（股權(quán)+分紅）達(dá)到2500萬(wàn)美元，比蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克還多1500萬(wàn)美元，她第一年的收入更是達(dá)到7340萬(wàn)美元。這其中3700萬(wàn)是對(duì)她從Burberry撤出時(shí)股票收益的補(bǔ)償，3300萬(wàn)美元?jiǎng)t是蘋(píng)果的“大紅包”。

艾倫茨在時(shí)尚圈最出色的戰(zhàn)績(jī)是她讓英國(guó)奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一個(gè)年增長(zhǎng)13%的行業(yè)中，Burberry的增長(zhǎng)始終在2%左右徘徊，艾倫茨從2006年入職到2013年離職，Burberry股價(jià)漲了4倍。

2013年9月，艾倫茨離職消息發(fā)布，Burberry股價(jià)跌去1.6%；圖片來(lái)源：Sky

注重技術(shù)、注重社交媒體推廣，面向年輕人打造的“買(mǎi)得起的奢侈品”以及她特別關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，這些在Burberry取得成功的經(jīng)驗(yàn)，也成為艾倫茨進(jìn)入硅谷的敲門(mén)磚。

艾倫茨的第一個(gè)考驗(yàn)就是如何利用蘋(píng)果的強(qiáng)大品牌力，像推銷(xiāo)Burberry風(fēng)衣一樣推銷(xiāo)iWatch。

看看，當(dāng)時(shí)艾倫茨的團(tuán)隊(duì)陣容，瑞士奢侈品手表泰格豪雅（TAG Heuer）前銷(xiāo)售總監(jiān)帕特里克（Patrick Pruniaux），更有伊芙·圣羅蘭的前銷(xiāo)售總監(jiān)保羅·蒂尼夫（Paul Deneve）。

硅谷一向知道形象（image）是可以變現(xiàn)的，所以科技怪咖與時(shí)尚名流的關(guān)系并沒(méi)有人們想象中那么遙遠(yuǎn)。特別是我們回想當(dāng)年，一知名歌星向知名影星求婚時(shí)，最亮的主角是一架無(wú)人機(jī)，也不用奇怪，紐約時(shí)裝周上，模特戴著谷歌眼鏡在T臺(tái)走貓步。

艾倫茨的野心在于將全球的蘋(píng)果門(mén)店升級(jí)成奢侈品店，她還要重塑蘋(píng)果線(xiàn)上商店，確保線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。更重要的是她的存在被視作蘋(píng)果奢侈品化的重要信號(hào)。

但是iWatch的推廣并不成功。

盡管發(fā)布定在紐約時(shí)尚周期間，不僅有技術(shù)版記者的推廣，還有倫敦《時(shí)尚》雜志主編亞歷山大·舒爾曼的到場(chǎng)加持。第一款蘋(píng)果手表在美國(guó)《時(shí)尚》雜志做了12頁(yè)特稿，還登在了中國(guó)版《時(shí)尚》的封面。

但結(jié)果不盡如人意。像《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)的，iWatch實(shí)在太小了，相比于手機(jī)，應(yīng)用不具主導(dǎo)性。

然后，蒂尼夫離開(kāi)了蘋(píng)果，帕特里克也走了。然后的然后，可穿戴設(shè)備和時(shí)尚周的喧囂歸于沉寂。雖然在2019年蘋(píng)果一季度盈利通報(bào)時(shí)，庫(kù)克稱(chēng)可穿戴設(shè)備的盈利增長(zhǎng)為50%。

2019年蘋(píng)果可穿戴設(shè)備盈利只占蘋(píng)果9%，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

iWatch的挫折并沒(méi)有阻止蘋(píng)果的定價(jià)策略。2018年，蘋(píng)果推出史上最貴智能手機(jī)iPhone X系列，國(guó)內(nèi)最高定價(jià)突破萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格在一些國(guó)家都值一輛二手車(chē)了。

一開(kāi)始，大家以為創(chuàng)新不突出也不影響銷(xiāo)售，畢竟有果粉的忠誠(chéng)在，iPhone X系列依然為蘋(píng)果帶來(lái)2580億美元的利潤(rùn)。2018年9月，蘋(píng)果市值一度沖破萬(wàn)億美元大關(guān)。

2018年蘋(píng)果市值沖破萬(wàn)億大關(guān)，此后股價(jià)一直未能再觸峰值。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

高定價(jià)警報(bào)

2019年1月，蘋(píng)果CEO庫(kù)克突然發(fā)布了盈利預(yù)期警告，這是自2002年來(lái)的第一次。

他在致投資者的公開(kāi)信中稱(chēng)，蘋(píng)果在一季度的盈利會(huì)比預(yù)期少90億美元。他把原因歸結(jié)于“強(qiáng)美元導(dǎo)致的價(jià)格上漲”和“新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)”，特別是“大中國(guó)區(qū)”。

但很多人卻認(rèn)為，最直白的原因還在于iPhone手機(jī)，不該這么貴。

2013年-2018年，蘋(píng)果配件價(jià)格與售價(jià)比較。來(lái)源：businessinder

有著奢侈品價(jià)格的蘋(píng)果，讓消費(fèi)者體驗(yàn)的并不是奢侈品的感受時(shí)，自然會(huì)“持機(jī)觀(guān)望”。

艾倫茨在重塑Burberry時(shí)有句名言：無(wú)所不在，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)就是死路一條。這一稀缺性理念用在如今的智能手機(jī)上，并不貼切。

除非你驚為天人又有友好的技術(shù)，恰到好處地迎合地位焦慮的用戶(hù)，讓他們一出手就彰顯品位。

但是現(xiàn)在的iPhone手機(jī)，能嗎？

蘋(píng)果在技術(shù)上追趕多于首創(chuàng)

追趕多攝像頭

今年的中秋節(jié)，朋友圈里掀起了一群拍月比賽，那幾乎是華為、三星手機(jī)的攝像頭展覽，沒(méi)有蘋(píng)果的用武之地。

新的iPhone11系列配置了經(jīng)過(guò)仿生學(xué)優(yōu)化的A13處理器，比A12快20%；Pro系列的屏幕更加艷麗，但這些改進(jìn)還不足以讓普通消費(fèi)者驚嘆。

曾經(jīng)代表創(chuàng)新的蘋(píng)果，在最后一代4G手機(jī)的技術(shù)裝備上，追趕多于首創(chuàng)。

當(dāng)華為和三星推出多攝像頭手機(jī)時(shí)，iPhone11系列中加了超廣角鏡頭；Pro版在原來(lái)普通鏡頭和長(zhǎng)焦鏡頭基礎(chǔ)上也加了超廣角鏡頭，這種設(shè)置除了迎合專(zhuān)業(yè)攝影師和攝像師，另一個(gè)功能是為了追趕自拍。

Pro版增設(shè)了夜間模式，能滿(mǎn)足陰暗環(huán)境中的拍攝需求。這種夜間拍攝意在追趕谷歌的Pixel手機(jī)，因?yàn)楹笳叩囊挂曇呀?jīng)很流行，這家搜索巨頭利用其在人工智能方面的實(shí)力，至少在相機(jī)技術(shù)上開(kāi)始超越蘋(píng)果。

但愿明年中秋夜，蘋(píng)果也可以加入拍月亮比賽。

錯(cuò)過(guò)5G

雖然蘋(píng)果與高通的官司最后達(dá)成和解，但還是讓蘋(píng)果在2019年與5G失之交臂。雖然5G技術(shù)尚未成熟、蘋(píng)果也從未在傳輸技術(shù)上冒險(xiǎn)，但2019年，iPhone手機(jī)與5G無(wú)緣，讓它在智能手機(jī)的技術(shù)曲線(xiàn)上又落后一截。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在5G的道路上跑步前進(jìn)。高通透露，它的5G芯片已經(jīng)植入30家制造商的智能手機(jī)里，這也意味著消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)會(huì)因?yàn)?G轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，而不是iPhone11。

此外，還有中美關(guān)系的宏觀(guān)因素。盡管強(qiáng)大的游說(shuō)能力使得蘋(píng)果迄今受到貿(mào)易摩擦的影響限制在很小的范圍。但如果在12月15日，特朗普政府面向所有中國(guó)輸美產(chǎn)品加征關(guān)稅生效，根據(jù)路透社測(cè)算，蘋(píng)果出售的硬件產(chǎn)品中92%將面臨征稅。作為最核心業(yè)務(wù)的iPhone手機(jī)，降價(jià)也許是面向12月，為消化成本做的準(zhǔn)備。

蘋(píng)果的戰(zhàn)略調(diào)整

手機(jī)是蘋(píng)果公司最大搖錢(qián)樹(shù)，iPhone占蘋(píng)果業(yè)務(wù)的55.6%；但目前手機(jī)銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。今年第二季度，iPhone手機(jī)銷(xiāo)售3800萬(wàn)臺(tái)，比去年同期下降13.8%，第一季度銷(xiāo)售更為疲軟，同期下降17.6%。

蘋(píng)果2015-2019營(yíng)收變化

今年1月，蘋(píng)果下調(diào)京東、天貓和蘇寧等平臺(tái)售價(jià)。半個(gè)月后，天貓數(shù)據(jù)顯示，iPhone手機(jī)銷(xiāo)量提升76%；到今年6月，iPhoneXR也是美國(guó)最暢銷(xiāo)的機(jī)型。

這說(shuō)明不是人們不愛(ài)蘋(píng)果，而是愛(ài)不起。

此次iPhone11，加量不加價(jià)，表明蘋(píng)果注意到這一信號(hào)。

9月14日的預(yù)售中，iPhone 11表現(xiàn)不俗，中國(guó)死忠粉居功至偉。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，預(yù)售一分鐘內(nèi)，下單地址遍及341個(gè)城市，iPhone 11的基礎(chǔ)款比去年同款iPhone XR多了3倍多。

盡管一次預(yù)售不能說(shuō)明實(shí)際銷(xiāo)量，但至少是一個(gè)理性的開(kāi)始。

艾倫茨的離職，意味著蘋(píng)果對(duì)時(shí)尚的期望開(kāi)始調(diào)整。其實(shí)時(shí)尚不是一種潮流，也不是簡(jiǎn)單的高級(jí)和高價(jià)，而是要了解人們?cè)谙胧裁矗麄冊(cè)谡務(wù)撌裁?，他們?duì)品牌有著怎樣的感受。

定價(jià)，夾雜著設(shè)計(jì)、情懷的變現(xiàn)責(zé)任，其高與低更在于是不是懂人心。