變小的盒馬VS賣茅臺(tái)的Costco(COST.US)，新中產(chǎn)的分歧

本文來自微信公眾號(hào)“十億消費(fèi)者”，作者房煜。

中秋節(jié)剛過去不久，很多人收到的月餅還沒吃完，但是黃牛們收獲的凈利堪比任何理財(cái)產(chǎn)品的飛天茅臺(tái)，早已出清。

9月11日到9月12日，整整5噸也就是一萬瓶的飛天茅臺(tái)被投放到上海的Costco(COST.US)首店。很快又被搶光。這次出售的價(jià)格1498元，比官方指導(dǎo)價(jià)還低一元。有便宜不占，那就不是中國(guó)人。有趣的是，根據(jù)報(bào)道，9月13日中秋當(dāng)天，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳在貴州公開喊話！“茅臺(tái)酒是拿來喝的，不是拿來炒的?！倍鶕?jù)成都商報(bào)的報(bào)道，茅臺(tái)公司表示，投放的茅臺(tái)大約至少有300臺(tái)茅臺(tái)流入了黃牛手中，不過，也只是3%而已。

茅臺(tái)公司的心態(tài)我們暫且不論。至少這一波操作，使得Costco門店外排隊(duì)退卡的隊(duì)伍立刻少了很多。這似乎是與剛剛退卡的人開起了玩笑。你們不是圖便宜嗎？對(duì)不起，六個(gè)月后才能再來辦卡。

我們不能說，所有的人辦卡都是為了搶茅臺(tái)而來，無視Costco其他商品的性價(jià)比和吸引力。但是，茅臺(tái)酒在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜含義，確實(shí)只有國(guó)人才能理解。

Costco在上海這樣做的原因只有一個(gè)，他們可以不在乎上海大媽在賣場(chǎng)搶牛肉打架這件事，但是不能不在乎人們排長(zhǎng)隊(duì)退卡這個(gè)現(xiàn)象。所以，需要茅臺(tái)這樣的引流利器重聚眼球和人氣。

Costco的管理團(tuán)隊(duì)來自我國(guó)臺(tái)灣，在臺(tái)灣市場(chǎng)，Costco也經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。在臺(tái)灣市場(chǎng)，Costco可以容忍開業(yè)第一年門可羅雀，可以容忍五年不盈利。但是現(xiàn)在形勢(shì)似乎變化了。今天，這種隱忍不見了。我相信美國(guó)總部即使對(duì)業(yè)務(wù)短期盈利沒有要求，但是對(duì)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)的開卡數(shù)量一定是有KPI的！排隊(duì)退卡，這是必須阻止的勢(shì)頭，因?yàn)檫@動(dòng)搖了Costco模式的根本。

事實(shí)上，今天看上去賺足了眼球的Costco在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著三重威脅。第一重是山姆會(huì)員店20年來的積累；第二重是國(guó)內(nèi)新零售趨勢(shì)所帶來的趨勢(shì)，與Costco的生活理念南轅北轍；那么問題了，所謂的新中產(chǎn)們，到底該聽誰的？第三重，在綜合超市領(lǐng)域，外資超市不斷退出中國(guó)市場(chǎng)。家樂福剛剛把在中國(guó)市場(chǎng)的全部股權(quán)賣給蘇寧易購(gòu)，而麥德龍的股權(quán)花落誰家，也是不久后就會(huì)揭曉，目前中國(guó)的外資（歐美）大賣場(chǎng)只剩下沃爾瑪(WMT.US)“孤獨(dú)一枝”了，不知還能支撐多久。

今天的Costco，其商業(yè)模式雖然未變，但是其戰(zhàn)術(shù)策略則會(huì)顯得更加簡(jiǎn)單直接，因?yàn)檎诰拮兊闹袊?guó)市場(chǎng)留給Costco的窗口期，并不長(zhǎng)。

用茅臺(tái)翻過山姆的護(hù)城河

今天來到大陸的Costco，比起其在美國(guó)市場(chǎng)的“坦誠(chéng)”，變得“狡猾”多了。

比如，Costco為啥不繼續(xù)用奢侈品包包引流呢？茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品屬于“非典型爆款”。一位白酒行業(yè)人士對(duì)虎嗅表示，茅臺(tái)在中國(guó)有一定的稀缺性，供求不平衡，而且有一定收藏價(jià)值。所以有一些金融屬性和投資屬性。

來做個(gè)假設(shè)，我們把同樣價(jià)格的茅臺(tái)放到一家經(jīng)營(yíng)不力、瀕臨倒閉的本土超市，會(huì)不會(huì)被排隊(duì)瘋搶？答案顯而易見。所以茅臺(tái)這件事，我們并沒有看到“付費(fèi)會(huì)員制”捍衛(wèi)者的技術(shù)含量。利用人性的弱點(diǎn)做生意，和通過滿足客戶需求做生意，是兩回事。

再比如，退卡這件事?；谥袊?guó)移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)，Costco在辦卡之初，開啟了網(wǎng)上辦卡通道，手機(jī)支付一點(diǎn)即可辦理電子卡，但是退卡則必須要到門店辦理，而且手續(xù)繁瑣。這種“寬進(jìn)嚴(yán)出”的姿態(tài)，真的無條件？

筆者有理由相信，Costco來到上海后，其打法策略顯得有些激進(jìn)，是因?yàn)檫^去那一套將“會(huì)員制=中產(chǎn)階級(jí)”的那一天心智模式，今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不大適用了。而Costco團(tuán)隊(duì)的大陸第一店，又是非勝不可的戰(zhàn)役。

在中國(guó)，究竟誰是中產(chǎn)階級(jí)，恐怕都沒有定論。僅僅就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而論，人均GDP超過1萬美元的上海肯定“潛伏”著大量的中產(chǎn)階級(jí)，但是由于各方面的原因，很多收入水平不錯(cuò)的白領(lǐng)家庭，未必是最敢消費(fèi)的家庭。相反有些00后受益于父輩的努力，其實(shí)消費(fèi)能力非常強(qiáng)，但是他們又沒有“資產(chǎn)”。

按照一般的定義，首先是家庭用戶特別是有娃的家庭才能是付費(fèi)會(huì)員超市的目標(biāo)用戶。但是在上海，也是中國(guó)公認(rèn)單身高質(zhì)量女青年比較多的城市。很多人的家庭成員列表一欄，最想填的就是自己養(yǎng)的小貓小狗。有研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的報(bào)告甚至指出，單身女性正在成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)房的中堅(jiān)力量。

所以，究竟誰是Costco心目中的中產(chǎn)階級(jí)？他們的需求真的無人感知到嗎？

問題是，即使是符合標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)，又已經(jīng)被中國(guó)的電商和山姆輪番教育過了。這其中最直接的挑戰(zhàn)，恐怕就是Costco如何從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪山姆嘴里搶食。畢竟，山姆花了20年慢條斯里的打磨，已經(jīng)形成了一套自己的價(jià)值體系，積累了超過200萬的付費(fèi)活躍會(huì)員。很多人認(rèn)知的會(huì)員，就是山姆那種。

因?yàn)槎ㄎ慌c理念差異，熬過多年虧損走到今天的山姆，并不追求絕對(duì)低價(jià)，而是更追求高質(zhì)量。這是為了和自家的沃爾瑪相區(qū)隔，但是無形中也抬高了倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員制的門檻，和人們對(duì)“會(huì)員”這個(gè)階層的預(yù)期。對(duì)于后進(jìn)入者，這就是護(hù)城河。

Costco必須翻越這護(hù)城河，只能用價(jià)格手段，來打破市場(chǎng)的平衡?？匣ㄥX辦卡的人就是我的會(huì)員。開業(yè)以來有10萬人辦理了Costco會(huì)員卡，這不能不說是成績(jī)。

不過，Costco開店以來的種種“新聞”，確實(shí)打破了人們對(duì)“會(huì)員”的種種幻想。即使摩肩接踵，購(gòu)物車相撞時(shí)是不是也應(yīng)該彼此說聲“sorry”？而不是直接開罵。在上海這樣一座文明程度比較高、人均收入水平較高的城市，Costco的管理團(tuán)隊(duì)略施小計(jì)，就讓我們不斷看到了人性的種種弱點(diǎn)，貪婪、粗魯、唯利是圖，這對(duì)于做生意并無不妥。

但是這似乎也在暗示我們，脫下西裝，你們還是那個(gè)樣子。你們和20年前，那些把大賣場(chǎng)引流打折的雞蛋買出來，加價(jià)2塊錢變成茶葉蛋，再擺個(gè)地?cái)傎u出去的街邊老大爺，沒有區(qū)別。

不過即使翻過了山姆的護(hù)城河，Costco也還是會(huì)面對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)更加復(fù)雜的局面。想想看，連山姆會(huì)員店都做前置倉(cāng)了，為什么？

小而美的新零售，不可逆

前置倉(cāng)可以說是中國(guó)本土零售業(yè)的發(fā)明，這個(gè)很多歐美人聞所未聞的模式， 正是當(dāng)下資本的寵兒。比如在上海地區(qū)，前置倉(cāng)模式代表企業(yè)叮咚買菜在上海已有超過200個(gè)前置倉(cāng)，服務(wù)超過200萬家庭用戶，輻射上海近3000個(gè)社區(qū)。可以覆蓋除崇明島以外的全部區(qū)域。今年上半年剛剛完成新一輪融資后，叮咚買菜日前已經(jīng)進(jìn)入了深圳市場(chǎng)。

前置倉(cāng)火爆的背后，其實(shí)是到家模式被新一代中產(chǎn)普遍接受的過程。而前置倉(cāng)只是一種解決方案而已。

對(duì)于真正的年輕一代消費(fèi)者和所謂的新中產(chǎn)而言，城市生活節(jié)奏的加快和生活壓力的增加，使得時(shí)間變成一個(gè)特別重要需要優(yōu)先考慮的變量。

在這種情況下，超市+餐飲的組合，社區(qū)生鮮店的大量出現(xiàn)，便利店的火熱，以及前置倉(cāng)這一獨(dú)創(chuàng)模式的橫空出世，其實(shí)背后都揭示了一個(gè)原理：城市越大，一個(gè)上班族所能覆蓋的活動(dòng)范圍卻越小。不僅零售商需要效率，消費(fèi)者的生活也需要效率。

用中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮的話說：“從消費(fèi)端看，以價(jià)格為主導(dǎo)的商品同質(zhì)化的零售已走上末路，品質(zhì)和便利成為人們生活方式的核心訴求，以追求品質(zhì)和便利等核心價(jià)值的零售商煥發(fā)出活力和光彩?！?/p>

也就是說，便利性對(duì)于當(dāng)代新中產(chǎn)的重要性，并不亞于對(duì)品質(zhì)的追求。小而美的消費(fèi)時(shí)代，正在向中國(guó)的新中產(chǎn)招手。

在Costco開店后，很多零售業(yè)人士都感嘆，中國(guó)零售業(yè)和世界最好的零售商，差距還是在于商品力。侯毅也表示，“中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，缺的是商品力?！?/p>

話雖這樣說，但是侯毅從創(chuàng)立盒馬伊始，就是到家模式以及渠道創(chuàng)新的重要推動(dòng)者。8月30日，盒馬mini第三家店在上海浦江城市生活廣場(chǎng)開業(yè)，約1000平米的門店內(nèi)，涵蓋水產(chǎn)、蔬果、肉禽、熟食等4000多種商品，能有效滿足周邊1.5公里內(nèi)消費(fèi)者的一日三餐。這是盒馬mini 首次把門店開到市郊。

侯毅在上海對(duì)外介紹mini，盒馬今年推出的盒馬mini，“開業(yè)三個(gè)月坪效就超過盒馬大店，物流配送成本更低、線上訂單超過50%，投資成本只是大店的十分之一?！逼鋵?shí)，這不光是盒馬的認(rèn)知，永輝在2019年，也在大力發(fā)展永輝mini小店和永輝生活。而蘇寧更是迅速在全國(guó)迅速開出了超過數(shù)千家蘇寧小店。

為什么小業(yè)態(tài)受歡迎？本質(zhì)上還是為了更好的靠近消費(fèi)者，方便消費(fèi)者。小店選址靈活，可以離消費(fèi)者更近，雖然SKU變少了，但是消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加靈活了。不僅盒馬mini可以收獲“50%的線上訂單”，把門店開進(jìn)社區(qū)，既做門店服務(wù)，又送貨上門，已經(jīng)成為一種標(biāo)配。

仔細(xì)推敲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種生活理念與Costco所倡導(dǎo)的真不一樣。如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的購(gòu)物車體積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一般超市，和Costco可以坐小孩的購(gòu)物車更是兩個(gè)極端。這種理念主張，所想即所得，所以不要囤貨，為了極致的新鮮，新零售門店就是年輕人的廚房和冰箱。按照侯毅的想法，新零售如果成功了，估計(jì)冰箱以后都賣不出去了（當(dāng)然冰箱廠家是完全不同意的）。

個(gè)人以為，到家模式的興起，改變的不僅是“體驗(yàn)”，而是間接改變了消費(fèi)的“品質(zhì)”本身。

舉個(gè)例子，你在盒馬MINI小店或者叮咚買菜下單買條魚，半個(gè)小時(shí)就送上門，可以是冰凍宰殺好的。是不是真的剛剛宰殺，你吃一口口感就會(huì)告訴你。但是，Costco則有另一種可能，如果你不是住在附近而是驅(qū)車前往，Costco的牛肉確實(shí)好，但是等你在烈日炎炎的上海高架上烤了兩個(gè)小時(shí)后，估計(jì)牛肉也烤熟了。

也就是說，30分鐘配送的興起，實(shí)際上是提高了消費(fèi)頻次，理論上會(huì)減少食品類商品的在店（倉(cāng)）滯留時(shí)間，同時(shí)加大了在途冷鏈的負(fù)擔(dān)。但是當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成后，庫存的周轉(zhuǎn)會(huì)越來越快，隨著短途冷鏈配送技術(shù)的成熟，食品類商品被消耗的越快，儲(chǔ)存時(shí)間越短，品質(zhì)越好。這時(shí)候，并不需要什么“選品技巧”。

即使是包裝商品，臨期問題才是所有食品類商品的天敵。再美味的食品，也敵不過時(shí)間的力量。就像面包消費(fèi)，中國(guó)的面包消費(fèi)至今只是日本的一半，更不能和歐美人的食量相比。Costco的大尺寸面包，究竟需要吃多久？

在Costco開店后，很多鼓吹“世間沒有新零售”的專家們，沒有看到這一層變化。中國(guó)消費(fèi)者的變化，中國(guó)零售商的進(jìn)化，最終合力促成了非常具有中國(guó)特色的解決方案。很多人只看到到家模式是“懶人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，卻沒有看到到家模式讓很多年輕人又回到了廚房。

他們更宅了，但是并沒有更懶。只是外人看不到他們?cè)诩蚁聫N而已。畢竟，牛肉不是茅臺(tái)，不是放的越久越香。

中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)速戰(zhàn)速?zèng)Q

牛肉確實(shí)是Costco商品力的體現(xiàn)。著名學(xué)者劉潤(rùn)在去美國(guó)訪問時(shí)，曾經(jīng)問過為什么Costco這么重視牛肉？美方高管回答，牛肉是廚房必備的食材，可以多次購(gòu)買；而且牛肉和可樂薯片不同，可以做出差異化和極致的體驗(yàn)。

這個(gè)回答道出了商品力的兩個(gè)真諦。第一，非標(biāo)準(zhǔn)化類的食品更容易做出差異化。第二，要有極致品質(zhì)的精神。

中國(guó)零售商在商品力上與世界先進(jìn)水平確實(shí)有差距，不用等到Costco，來自德國(guó)的ALDI到上海開店時(shí)，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)得出了這個(gè)結(jié)論。不過，如果我們把ALDI和Costco做一個(gè)對(duì)比也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特點(diǎn)。

首先是ALDI針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)店型做了針對(duì)性的調(diào)整。門店面積比德國(guó)本土更小只有500平米，但是商品數(shù)量卻比德國(guó)本土多，達(dá)到了1300個(gè)SKU。商品主要集中在食品和一日三餐場(chǎng)景；第二，ALDI面對(duì)上海發(fā)達(dá)的到家服務(wù)做了迎合和“妥協(xié)”，也開啟了線上配送模式。

ALDI為什么要做這種調(diào)整？因?yàn)樾铝闶鄄粌H帶來了消費(fèi)行為的改變，另一個(gè)明顯趨勢(shì)是，消費(fèi)場(chǎng)景越來越細(xì)分。在新的場(chǎng)景細(xì)分中，需要零售商有全新的場(chǎng)景力。

這種細(xì)分的程度隨著新品類的出現(xiàn)仍舊在不斷演變，這也是綜合超市不斷受到?jīng)_擊的原因。至少?gòu)拇箢悂砜?，百貨類主?dǎo)的超市和生鮮食品類主導(dǎo)的超市開始分道揚(yáng)鑣，大家各自從一些核心品類重塑賣場(chǎng)邏輯。

一條路徑是：百貨類主導(dǎo)的更多走向家居用品，基本放棄了被電商通吃的服裝板塊，而家居用戶可以用高門檻來對(duì)抗電商。另一條路徑是：生鮮超市的大量出現(xiàn)，典型如何盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種。用即時(shí)消費(fèi)和新的體驗(yàn)來鎖定消費(fèi)者，對(duì)抗純線上電商。

簡(jiǎn)言之，ALDI來到中國(guó)，走的是后一條路。而Costco目前看來，還是立足一站式大批量采購(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)最大的對(duì)手，其實(shí)還是綜合電商平臺(tái)，他們對(duì)長(zhǎng)尾的滲透力，才能提供真正的一站式購(gòu)足。

從Costco自身的邏輯看，值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，恰恰是對(duì)自身商業(yè)邏輯的堅(jiān)持。在商品力層面，Costco堅(jiān)持自己的策略，最終也會(huì)獲得自己的市場(chǎng)空間。但是從整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來看，筆者認(rèn)為，Costco所能獲得的市場(chǎng)空間是有限的。會(huì)員制本身就是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。

另一方面，電商平臺(tái)也沒有放過“會(huì)員制”這一市場(chǎng)。京東推出了PLUS會(huì)員，售價(jià)198元/年，權(quán)益分為三大類，購(gòu)物折扣權(quán)益、專屬服務(wù)權(quán)益和生活服務(wù)權(quán)益。其他主流電商平臺(tái)唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，也都在加入付費(fèi)會(huì)員體系的戰(zhàn)局。

在會(huì)員滿街走的時(shí)代，會(huì)員本身的區(qū)隔感還有那么強(qiáng)嗎？會(huì)員制正在泛化。

很多人會(huì)把中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)和會(huì)員制掛鉤，筆者認(rèn)為，這里會(huì)有幾個(gè)層面的不同。首先，在中國(guó)城市，最穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)是基礎(chǔ)消費(fèi)和高端消費(fèi)，而真正最不穩(wěn)定的恰恰是中間層，即使是所謂中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)未來樂觀的人，則可能走向超前消費(fèi)與投資；對(duì)未來悲觀感覺生活壓力較大的人群，則可能會(huì)退而求其次，在基礎(chǔ)消費(fèi)中尋找較高的性價(jià)比。其實(shí)目前的Costco，打中的也是這一類人群。

很多人會(huì)舉例Costco在我國(guó)臺(tái)灣成功的案例，臺(tái)灣的消費(fèi)方式受日本影響比較大。但是值得注意的是，Costco所倡導(dǎo)的生活方式，之所以會(huì)在同樣提倡簡(jiǎn)約的日本獲得認(rèn)同，很重要的原因是日本正在陷入低欲望社會(huì)，而這正是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)極力避免的。

什么叫低欲望社會(huì)，羅森中國(guó)董事總經(jīng)理張晟在鮑躍忠新零售論壇分享時(shí)，指出低欲望社會(huì)的標(biāo)志之一是，消費(fèi)者缺少了足夠的好奇心。

缺少了好奇心意味著人的生活會(huì)更加規(guī)律化和重復(fù)化，每天去同樣的地方、做同樣的事，吃著有保障的差不多的東西。也不愿意花時(shí)間去逛街，去體驗(yàn)新的生活方式。這樣的生活會(huì)非常穩(wěn)定，但是缺少了一些新奇和樂趣。

而隨著新一代年輕人開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立走上工作崗位，90后逐漸步入三十而立的年紀(jì)，他們的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出“隨性化、精致化、碎片化”的特點(diǎn)。在此背景下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的活力、中國(guó)零售商的想象力，目前還是處在一個(gè)上升的階段。市場(chǎng)上不斷有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，不斷有新的好玩的商品出現(xiàn)，這些都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力所在。

Costco在開業(yè)之初的火爆，其實(shí)也是充分享受了中國(guó)市場(chǎng)“好奇心”的紅利。只不過，在上海這樣一個(gè)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最充分的市場(chǎng)，好奇心的維系，也是需要高成本的。而潮水褪去之后，最終還是要面對(duì)這里的消費(fèi)者，回到零售業(yè)各項(xiàng)要素的綜合較量之中。Costco的光環(huán)，并不能使得它在中國(guó)市場(chǎng)，速戰(zhàn)速?zèng)Q。