老對(duì)手Twitter（TWTR.US）成功轉(zhuǎn)型市值翻倍，微博（WB.US）的未來(lái)在哪里？

本文來(lái)自“美股研究社”。

到2019年，微博（WB.US）已經(jīng)運(yùn)行十年。十年間，微博從一開(kāi)始的流行到沉寂，再到煥發(fā)第二春超越美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter（TWTR.US）達(dá)到頂峰。但隨后微博發(fā)展逐漸放緩，如今再度被Twitter超越。截止到9月6日收盤(pán)，Twitter市值為350.29億元，微博為105.54億元。Twitter的市值大約是微博的三倍多。

市值的變化除了財(cái)報(bào)的影響以外，還與外部環(huán)境有關(guān)。微博受到抖音快手沖擊，專(zhuān)注娛樂(lè)發(fā)展，雖然保持了自己在明星領(lǐng)域的地位，但由于抖音的沖擊，廣告業(yè)務(wù)受到了極大的影響。而Twitter受到Instagram的沖擊以后，轉(zhuǎn)型為新聞，從而避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)，使得其受到的沖擊不如微博大，這也是Twitter市值能夠上升的重要原因之一。

另外，市值的變化還與平臺(tái)的發(fā)展策略有關(guān)。微博十年以來(lái)相繼錯(cuò)過(guò)三大發(fā)展風(fēng)口，雖然近年來(lái)推出鐵粉，綠洲，但依然難以解決營(yíng)收增速放緩的問(wèn)題。而Twitter則通過(guò)四步走戰(zhàn)略，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而使得市值翻倍。不過(guò)微博和Twitter都還有很大的發(fā)展空間，未來(lái)市值的變化依然無(wú)法輕易斷言。美股研究社將持續(xù)關(guān)注他們的后續(xù)發(fā)展。

Twitter市值翻倍微博停滯不前，微博財(cái)務(wù)表現(xiàn)全面落后

微博的市值曾經(jīng)一度超越Twitter，當(dāng)時(shí)被多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)看好。如今市值不升反降，從2019年整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，總體上呈向下趨勢(shì)。而Twitter市值大約翻了三倍，成功反超微博，從整體趨勢(shì)來(lái)看，呈向上趨勢(shì)。雖然原因眾多，但最根本的原因還是在于財(cái)務(wù)營(yíng)收上的差距。

微博市值曾超越Twitter。2017年2月13日，微博股價(jià)大漲市值從上市之初的30億美元上升至113億美元，而Twitter股價(jià)下跌，市值從264億美元下降至111億美元。同時(shí)微博用戶數(shù)量超越Twitter，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017年微博用戶數(shù)量為3.9億人，而Twitter僅為3.3億人。微博可以說(shuō)到達(dá)了上市以來(lái)的巔峰，這與他當(dāng)時(shí)的全方面發(fā)展戰(zhàn)略是分不開(kāi)的，而Twitter恰恰相反，處于高管離職，放棄收購(gòu)的泥潭。

但如今Twitter成功實(shí)現(xiàn)反超。截止到9月6日收盤(pán)，Twitter市值為350.29億元，微博為105.54億元。Twitter的市值大約是微博的三倍多。兩年以來(lái)，微博市值從巔峰期開(kāi)始下降，而Twitter卻一路上升。目前Twitter依然呈上升趨勢(shì)，而微博股價(jià)的未來(lái)表現(xiàn)卻并不明朗。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)可能是市值變化的根本原因。前不久Twitter公布2019年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示Twitter總收入為8.41億美元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)18%或20%。其中廣告收入總計(jì)7.27億美元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)21%至23%。而微博2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈營(yíng)收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長(zhǎng)1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長(zhǎng)0.2%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中我們看出。在營(yíng)收方面，Twitter大約是微博的兩倍，在廣告業(yè)務(wù)方面，Twitter也差不多是微博的兩倍。就增長(zhǎng)率而言，兩者的差距更大。正是因?yàn)樨?cái)報(bào)的表現(xiàn)差距才使得兩者的市值拉開(kāi)了巨大的差距，不過(guò)市值的差距還與兩者的定位改變和近年來(lái)的發(fā)展策略有關(guān)。

微博走向娛樂(lè)，Twitter回歸新聞

近年來(lái)，微博和Twitter都受到外部其他應(yīng)用的沖擊。這使得兩者不斷變化打法，終于使得微博專(zhuān)注娛樂(lè)領(lǐng)域的發(fā)展，而Twitter更是改變定位，從社交網(wǎng)絡(luò)變?yōu)樾侣?/strong>。也正是因?yàn)檫@次改變，使得兩者走上了不同的道路，市值的改變或許就是從此開(kāi)始的。

短視頻崛起對(duì)微博造成了嚴(yán)重的沖擊。財(cái)報(bào)顯示，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長(zhǎng)0.2%。增值服務(wù)收入6118萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度24%的同比增速下降16%。其中SME廣告主在目前的環(huán)境中受到的影響更大。二季度微博SME的廣告收入1.7億美元，同比降6%。數(shù)據(jù)表明，微博的廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)增速都成下降趨勢(shì)。這與短視頻的影響是分不開(kāi)的。

而短視頻帶來(lái)的影響主要分為兩個(gè)部分。一部分是分走了微博原來(lái)的用戶和廣告主，在抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，截止到今年7月份，抖音 DAU超過(guò)3.2億。隨著用戶離開(kāi)的還有廣告主，由于抖音用戶活躍度高，不少?gòu)V告主減少了在微博上的投放，轉(zhuǎn)而偏向抖音。另一方面，抖音降低了微博的議價(jià)權(quán)。有著更多平臺(tái)可供選擇的廣告主自然擁有更大的議價(jià)權(quán)。

Twitter同樣受到Instagram崛起的沖擊。目前Instagram已經(jīng)擁有超越10億用戶，其在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響早已經(jīng)超越了Twitter，相關(guān)數(shù)據(jù)更是表明，Instagram上電商業(yè)務(wù)可能帶來(lái)100億美元的營(yíng)收，這表明Instagram在營(yíng)收潛力上也比Twitter要大。Twitter以前股價(jià)下跌，市值下降的部分原因就是Instagram的沖擊。這使得Twitter被迫改變定位。

在受到短視頻沖擊之后，微博將重心放在了娛樂(lè)化上。明星社區(qū)成為最重要的組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為微博的重點(diǎn)扶持對(duì)象。截止今年 6 月，微博頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到 78 萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%。 通過(guò)與網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)的合作，微博的用戶活躍度明顯上升，數(shù)據(jù)顯示，用戶在微博上正變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。

Twitter則從社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型為新聞。據(jù)媒體報(bào)道，2016年4月，Twitter在Apple Store上把自己從"社交"分類(lèi)調(diào)整至"新聞"分類(lèi)，并在Twitter Timeline中引入算法推薦，將10年來(lái)以時(shí)間逆序排列的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)樗惴ㄅ帕?，通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法為用戶推薦"你可能錯(cuò)過(guò)的推文"。

通過(guò)轉(zhuǎn)型，兩者暫時(shí)緩解了來(lái)自外部應(yīng)用的沖擊。微博保住了自身在娛樂(lè)領(lǐng)域的影響力，Twitter轉(zhuǎn)型之后更是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。Twitter市值之所以超越微博或許也與當(dāng)前兩者的業(yè)務(wù)有關(guān)，我們將在后面詳細(xì)分析Twitter轉(zhuǎn)型成功的原因和微博面臨的焦慮。

微博錯(cuò)失風(fēng)口亟待補(bǔ)救，Twitter四步走轉(zhuǎn)型成功

微博再次被Twitter反超，看似是中美社交媒體平臺(tái)發(fā)展出現(xiàn)了分歧，但實(shí)際上這種反超背后卻存在必然性。

經(jīng)歷了十年發(fā)展，微博先后錯(cuò)過(guò)三個(gè)風(fēng)口，導(dǎo)致發(fā)展放緩，逐漸落后市場(chǎng)。首先在PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致社交領(lǐng)域被微信占據(jù)。其次錯(cuò)失信息流風(fēng)口，放棄今日頭條的投資后，在信息流方面被今日頭條全面反超。最后在短視頻上，推出的秒拍徹底輸給了抖音快手。

為了彌補(bǔ)錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，微博近年也推出了多項(xiàng)功能創(chuàng)新。例如今年的5月份，微博推出了鐵粉功能，一經(jīng)推出，截止7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)，粉絲群達(dá)到6.8萬(wàn)個(gè)。

前不久微博更是推出圖片社交綠洲應(yīng)用，雖然尚且處于內(nèi)測(cè)期，但從國(guó)外Instagram和國(guó)內(nèi)小紅書(shū)的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測(cè)，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展。除此之外，微博還推出了更多的功能應(yīng)用，雖然這些功能應(yīng)用難以幫助微博實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，但卻能夠有效的留住用戶，為微博爭(zhēng)取更多的時(shí)間。

Twitter轉(zhuǎn)型成功促使市值翻倍，這與其四步走戰(zhàn)略緊密相關(guān)。Twitter轉(zhuǎn)型分為四步，第一步明確定位，從社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至新聞，這樣一來(lái)避開(kāi)了Facebook的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)發(fā)展直播業(yè)務(wù)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，NBA等賽事擴(kuò)大了知名度。第二步上線反垃圾系統(tǒng)，凈化社區(qū)，提升了Twitter的社區(qū)質(zhì)量，更容易留下用戶。第三步組織變革，通過(guò)裁員和功能化轉(zhuǎn)變，使得過(guò)去的內(nèi)部斗爭(zhēng)最小化。第四步，控制成本增加營(yíng)收，通過(guò)增加視頻內(nèi)容拓展視頻廣告庫(kù)存，推出更多的視頻廣告產(chǎn)品，同時(shí)側(cè)重服務(wù)Top100廣告主，主要營(yíng)收來(lái)自于品牌廣告。

從四步走戰(zhàn)略中，我們看到Twitter成功轉(zhuǎn)型的原因無(wú)外乎內(nèi)外兩點(diǎn)。在內(nèi)部，通過(guò)組織變革和控制成本，成功改變了內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r，促進(jìn)了企業(yè)的凝聚力，并且通過(guò)內(nèi)容建設(shè)提升質(zhì)量，Twitter CEO杰克·多西說(shuō)長(zhǎng)期而言，對(duì)話健康是公司增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。在外部，通過(guò)改變定位，避開(kāi)了與Facebook（FB.US）全家桶正面競(jìng)爭(zhēng)，獲得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

綜上所述，Twitter市值翻倍超越微博根本原因在于財(cái)務(wù)上面的表現(xiàn)。而財(cái)務(wù)上的差距與他們轉(zhuǎn)型有關(guān)，微博專(zhuān)注娛樂(lè)，Twitter專(zhuān)注新聞，兩者的改變似乎決定了他們近年來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，從而造成了財(cái)務(wù)上的差距，繼而造成市值上的差距。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，微博未來(lái)或許還有超越Twitter的機(jī)會(huì)，美股研究社將持續(xù)報(bào)道兩者未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。