中國版Instagram，能帶微博(WB.US)突破困境嗎？

本文源自微信公眾號“刺猬公社”，作者：御寒。

普通用戶苦微博(WB.US)久矣。

一方面，微博的信息流越來越混亂，廣告、熱門微博和正常微博交錯在一起，限流、僵尸粉、自動關(guān)注和垃圾私信等問題依舊沒有解決，大大影響了用戶的使用體驗。

另一方面，所有人都在抱怨：“微博越來越無聊了?！比缃竦奈⒉﹥叭蛔兂闪艘粋€追星工具和八卦平臺，比起分享自己的生活，人們更喜歡在微博上偷窺別人的生活。

8月29日，一款名為“綠洲”的App在各大應(yīng)用商店悄然上架，開發(fā)者正是剛過十歲生日的微博。該產(chǎn)品目前還在內(nèi)測，除了被邀請的KOL和明星，普通用戶需要憑邀請碼才能參與內(nèi)測，每個邀請碼可以邀請 20 個用戶?，F(xiàn)在進入綠洲，已經(jīng)可以看到很多明星、網(wǎng)紅和普通用戶的內(nèi)容。

在社交平臺極度飽和的現(xiàn)在，這片綠洲，能否覆蓋住微博圍城內(nèi)的荒蕪之地?

Instagram營利非常好，可能是微博做“綠洲”的重要原因

“太像了!”

熟悉Instagram的人，在看到“綠洲”之后，不難發(fā)出這樣的感嘆。

打開綠洲，以圖片為主的信息流最先出現(xiàn)到眼前，形式類似于朋友圈，用戶可以進行評論、點贊和分享至外部。在搜索界面，有穿搭、美食、旅行、美妝等多個社區(qū)，形式類似于小紅書。在分享界面，可以上傳圖片和視頻并對其進行編輯，發(fā)布時可以對圖中的品牌、人物和地點進行標(biāo)記。

微博給綠洲的定位是“清爽社交圈”，slogan是“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好世界”。種種設(shè)置都和Instagram都如出一轍。

對比國內(nèi)外主要的社交平臺，不難發(fā)現(xiàn)其中的對應(yīng)關(guān)系。主打資訊和微博客的推特(TWTR.US)，對應(yīng)新浪微博;Facebook(FB.US)主打熟人社交，對應(yīng)國內(nèi)的人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng));Messenger、Line和Whatsapp等通訊程序，對應(yīng)國內(nèi)的QQ和微信。

比較特殊的是Instagram，它兼并了熟人社交和生活方式平臺，除了有好友分享、照片圈人等傳統(tǒng)社交的功能以外，還有大量由KOL和商家生產(chǎn)的流行趨勢和營銷內(nèi)容。作為Facebook的子公司，Instagram幫助Facebook實現(xiàn)了天花板外的二次崛起，彌補了其在廣告營銷和商業(yè)變現(xiàn)上的不足。

先發(fā)優(yōu)勢消失后，F(xiàn)acebook的用戶增長速率大不如前。根據(jù)Facebook第二季度的財報，F(xiàn)acebook的月活躍用戶超過24億，日活超11億，比去年同期僅增長8%。

而Instagram自2010年10月開放以來，用戶量呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。2014年3月，Instagram達到了200萬月活，共花了41個月;第二個200萬增長發(fā)生在2015年9月，時隔18個月;15個月后達到600萬，之后保持了每9個月增長200萬的速度。

圖源：giditalgyd

2018年6月，Instagram宣布其月活躍用戶已超過10億，日活超過5億，將近三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶有Instagram賬號。每天，有超過一億條照片和視頻被上傳到Instagram上，可以收到42億個贊。Instagram的用戶基數(shù)依舊差Facebook一大截，換言之，Instagram依舊有海量的潛在用戶尚未被發(fā)掘。

最為重要的是，F(xiàn)acebook走的依然是傳統(tǒng)社交平臺的路子，而Instagram的變現(xiàn)通道已經(jīng)打開。

誕生于大學(xué)的Facebook，一開始就立足于熟人社交，從學(xué)校，到家庭、公司和社團，實現(xiàn)的是現(xiàn)實中各種社群的內(nèi)部連接。同時，F(xiàn)acebook上內(nèi)容的主要傳播形式是文字。在這樣的條件下，廣告只能是直接投放，缺少多樣化的宣傳模式和路徑，微博也正面臨這樣的困境。

Instagram則打破了這種限制。人們不僅期待在Instagram上看到熟人分享生活，也期待能看到新事物。對商家來說，尤其是服飾、美妝、汽車、旅游等設(shè)計和體驗為主的產(chǎn)品，在Instagram上發(fā)布照片，既符合用戶的心理預(yù)期，也可以打造藝術(shù)性的品牌形象。

另外，用戶可以在圖片中任何地方標(biāo)記用戶，加上地點和描述，最后選擇是點對點分享還是公開發(fā)布。這些功能大大簡化了KOL和明星的推廣過程，他們只要上傳一張使用產(chǎn)品的照片，直接在照片中標(biāo)記品牌名稱，或者將地點設(shè)定為商家旗艦店，就可以達到宣傳的效果。

2018年6月，已經(jīng)有超過2500萬商家入駐Instagram，約有71%的美國商家都有Instagram賬號。同時，Instagram擁超過50萬KOL，其中一半以上會在Instagram Stories發(fā)布短視頻進行品牌推廣。Instagram在2018年的總收入超過60億，并計劃在2019年達到140億。

Facebook的財報顯示，第二季度的廣告營收比去年同期增長了28個百分點，其中移動端的廣告收入達到156億美元，占總廣告收入的94%，這很大程度上要感謝Instagram。未來，Instagram將成為Facebook營收的主要驅(qū)動力。

2017年，微博方面還堅持將微博努力打造成為Twitter+Instagram+YouTube的集合體，并沒有拆分的意思。從現(xiàn)在的情況來看，境況變了。

9月3日，綠洲登上蘋果社交App免費排行榜首，總榜第三。用戶量過大，導(dǎo)致服務(wù)器過載，部分用戶反映使用綠洲時非常不暢。

國內(nèi)還未有一個社交平臺完全復(fù)制Instagram，硬要比較的話，Instagram約等于微信朋友圈加上小紅書。暫時沒有競爭對手，可能也是微博向這種模式下手的原因。

微博現(xiàn)在確實遇到困難了

2009年到2013年，是新浪微博的黃金時代。

2009年，微博客一詞橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了新的機遇。繼老牌微博產(chǎn)品飯否、騰訊滔滔之后，新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭都陸續(xù)推出了微博。

其中，最早試水的新浪微博，憑著較為完善的戰(zhàn)略，淘汰了騰訊、搜狐和網(wǎng)易的競品。2014年3月27日，新浪微博宣布改名為“微博”，并在4月17日正式登陸納斯達克，成為微博客江湖的武林盟主。彼時的微博風(fēng)光無限。頂級明星和媒體機構(gòu)紛紛入駐，營銷號和段子手自發(fā)生長，各色內(nèi)容欣欣向榮。

野蠻增長的后果就是后勁不足，而微博的背后，名叫“微信”的風(fēng)暴正在襲來。

微信是騰訊在2011年1月21日推出的免費即時通訊工具，2012年3月微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)， 2013年10月超過6億，每日活躍用戶1億。與此同時，朋友圈依托于微信的通信功能，一躍成為最受歡迎的社交分享平臺。用微信進行交流，在等待回復(fù)的間隙刷一會兒朋友圈，幾乎成了所有人的習(xí)慣。

2014年后，微博陷入瓶頸，手里攥著一票明星、媒體和段子手等頭部用戶，也拼不過后來居上的微信朋友圈。上市時，微博的發(fā)行價為每股17美元，而到了2015年，微博股價一度跌下9美元。

2015年，微博開始進行用戶的下沉運營，同時在50多個垂直領(lǐng)域培養(yǎng)代表賬號和扶持中小。2016年9月，微博啟動了MCN計劃，引進商業(yè)機構(gòu)在網(wǎng)紅身上做文章。憑著三四線城市用戶對自媒體的追捧。2016年8月，微博市值首度突破百億美元大關(guān)，第二年8月又翻了一番。

微博，“二次崛起”成了整個互聯(lián)網(wǎng)圈口口相傳的佳話。

然而，這種風(fēng)光沒有持續(xù)太久。

新策略徹底改變了微博的性質(zhì)，熟人社交的屬性逐漸削弱，媒體功能被持續(xù)放大。如今的微博緊靠企業(yè)、MCN機構(gòu)、明星和大V賺錢，營銷能力在國內(nèi)的社交媒體平臺中稱雄。不追星、不吃瓜、不給微博帶去直接效益的路人群眾，很難在微博上找到適合自己的位置。

2018年，短視頻崛起更是給了微博一記重拳。正如當(dāng)初大舉進入微博一樣，如今的人們急速向短視頻平臺遷徙。抖音和快手不僅帶走了大量用戶，搶走了他們刷微博的時間，也帶走了廣告商。

也是在第二季度，微博公布了最新月活用戶為4.86億，讓很多在其他平臺開設(shè)賬號的明星人物不得不開通微博賬號。這也足以證明它如今的江湖地位未退。

在微博內(nèi)部，有一個價值驅(qū)動模型：用戶規(guī)模x用戶活躍x用戶變現(xiàn)。微博CEO王高飛說，商業(yè)化方面，微博充分把握廣告產(chǎn)品向移動、社交和多媒體化的持續(xù)演進，為廣告主提供獨特的社交營銷價值。

但對于微博來說，它至今在孤軍奮戰(zhàn)，并沒有明星矩陣產(chǎn)品。在商業(yè)化上，內(nèi)容難以大規(guī)模變現(xiàn)，試水知識付費領(lǐng)域的模塊并未給微博帶來更高收益，只能依賴廣告。微博2019第二季度財報顯示，凈營收4.318億美元，廣告和營銷營收3.707億美元。較去年同期增長1%。

為了彌補廣告數(shù)量和費用的減少，微博只能加大投放的頻率，這又成為了用戶順暢使用微博的障礙，引發(fā)更多的不滿。

用戶體驗被破壞，是大多數(shù)年輕人“逃離微博”的主要原因，抖音、快手、豆瓣、即刻、小紅書......都是他們的可選項。

用戶的流失直接體現(xiàn)在微博的年線圖上。截至發(fā)稿，微博的市值僅為93億美元，每股收41.37美元。一年前，每股是76美元。

微博不是沒有對策。超話，一直播，微博故事，都是微博的困獸之斗，今天，這個名單上又多了一個“綠洲”。

前十年，微博圍坐江山卻尚命途多舛;下一個十年，綠洲將走往何方?

綠洲不好做，但有可能勝出

互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，除了拼誰的眼光準(zhǔn)、動作快，還要看你的競爭對手是誰。微博用頭五年成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的領(lǐng)跑者，卻又在后五年成為每一次風(fēng)口中的落后者。

以短視頻為例，從140字短文字發(fā)家的微博，至今沒有在這條賽道上找到突破。

2017年6月，微博上線了微博故事，也是它首個專注于短視頻的產(chǎn)品。微博故事的內(nèi)容不可分享和轉(zhuǎn)發(fā)，是微博中較為私密的功能之一。然而，此時的微博已經(jīng)從社交平臺轉(zhuǎn)變成社會化媒體，對想要了解資訊和追星的用戶來說，建立在社交基礎(chǔ)上的微博故事沒有多大吸引力。

直到今天，微博故事的使用率依然很低，而微信的相似功能小視頻要成功很多，原因就在于此。

在直播這塊大蛋糕上，微博也只碰到了邊角料。2018年底，微博收購一下科技旗下的一直播產(chǎn)品，借此推動明星和網(wǎng)紅直播。然而，就和流量明星演電影一樣，個人流量對整體流量的貢獻終究是有限的。在虎牙、斗魚、快手的陰影下，一直播可謂食之無味，棄之可惜。

如今，綠洲要面對已經(jīng)高度分化的市場，前有微信朋友圈，后有小紅書。將已經(jīng)在小紅書上站穩(wěn)腳跟的KOL和粉絲，帶到從零開始的新平臺上，以及讓習(xí)慣在朋友圈里分享私密生活的用戶，重新接受這種半開放式社交，都是擺在綠洲前最難的問題。

怎么把用戶留存下來?至今都沒有一個很好的案例出現(xiàn)，近一年上線的不少明星產(chǎn)品，在用戶留存上都撲街了。

當(dāng)然，Instagram火得有理有據(jù)，微博推出綠洲也理直氣壯：那么多寧愿在外也要用Instagram的中國人，不如都來用綠洲。

圖片社交平臺是綠洲的最大優(yōu)勢。

自面世以來，Instagram的招牌就是即時和美觀的圖片分享，一開始就樹立了有藝術(shù)感的平臺形象。在Instagram上，用戶可以輕松地對照片的大小、角度、色彩、光線等進行編輯，加上十余種濾鏡選擇，吸引了相當(dāng)一部分對照片質(zhì)量要求較高的用戶。如果綠洲能把握住優(yōu)質(zhì)照片的車頭，復(fù)制Instagram的成功不無可能。

同時，綠洲重新拾回了人人網(wǎng)時期的社交模式。

不可否認(rèn)，微信朋友圈在一定程度上阻擋了二次社交。試想你在刷朋友圈的時候，在某合照中看到了自己認(rèn)識的人，除了直接詢問發(fā)布者，很難與其建立聯(lián)系。而在綠洲上，發(fā)布者可以將照片中的人圈出來，消除了二度好友之間的交流壁壘。

在Instagram的基礎(chǔ)上，微博也在綠洲里加上了其他的嘗試。

比如，在個人主頁的右上角，有一個水滴狀的按鈕，點擊進入后會看到沙漠中的一棵植株，類似于螞蟻森林。這是綠洲內(nèi)的積分系統(tǒng)。通過邀請注冊、發(fā)送動態(tài)可以積累水滴，水滴可用于兌換福利、打賞內(nèi)容和投票打榜。

總體來看，綠洲希望打造一個輕松的社交平臺，但多種功能又給人繁重之感。尤其是在信息流的設(shè)置上，能否吸取微博的教訓(xùn)，真正讓人擁有“清爽社交圈”，對可持續(xù)的用戶積累至關(guān)重要。