家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)誕生記：一個正用科創(chuàng)重構(gòu)的復(fù)星國際(00656)

悄然間，觀察復(fù)星的角度發(fā)生了一些變化。

豫園九曲橋畔的南翔饅頭店歷來人來人往，突然之間，這家上海老字號閉店5個月，再開張時，已是煥然一新?！爸炔淮砻雷u(yù)度。南翔的美譽(yù)度，我看了大眾點(diǎn)評，就睡不著覺了，這么好的一個上海本土老字號，但年輕人寧可吃更貴的外來品牌。從這個角度來說，南翔有巨大的(提升)空間。”復(fù)星執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁、豫園股份董事長徐曉亮這么解釋調(diào)整南翔饅頭店的原因，“調(diào)整南翔，最大的一個出發(fā)點(diǎn)，并不是說當(dāng)時的南翔店的經(jīng)營出現(xiàn)了問題，恰恰相反，經(jīng)營非常好”。

硬件軟件雙管齊下，復(fù)星請來了香港的陳幼堅對VI系統(tǒng)進(jìn)行打磨，推出了像豐子愷年畫一樣的、很有親和力的南翔饅頭的形象。另一方面，還專門從各地挑選、招募了一批服務(wù)生，進(jìn)行系統(tǒng)地培訓(xùn)，加深文化烙印、改善食材供應(yīng)鏈，為南翔帶來了美譽(yù)度。經(jīng)濟(jì)上的提升也顯而易見，徐曉亮透露，南翔豫園總店的包房區(qū)，現(xiàn)在不提前一周是預(yù)定不到的。

走進(jìn)上海任何一家南翔饅頭店，梨膏露是你無法視而不見的飲料，這個從傳統(tǒng)梨膏糖衍生出的新產(chǎn)品，上市兩個月，一下就破了100萬罐的銷量，有人開玩笑，“上海的涼茶出來了”。

從青島啤酒到老廟黃金，從百合網(wǎng)到三亞亞特蘭蒂斯酒店，復(fù)星的各個切面由許多爆款的單品組成，從2017年起，復(fù)星首次將“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”、“家庭客戶”作為了戰(zhàn)略表述中的核心詞匯，復(fù)星的聚焦點(diǎn)，復(fù)星的企業(yè)畫像逐漸清晰起來——家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，這是復(fù)星所關(guān)心的事。

投資者最關(guān)心的，自然是復(fù)星的盈利能力，這也是企業(yè)運(yùn)營能力的佐證：2019年上半年，復(fù)星國際總收入達(dá)到684.8億元人民幣，同比增長57%;歸母凈利潤增長11%，達(dá)到了76.1億元;產(chǎn)業(yè)運(yùn)營利潤達(dá)到了61.2億，同比增長了52%;凈資產(chǎn)收益率達(dá)到了13.6%。從2014年至到2019年上半年，復(fù)星國際平均ROE達(dá)到13.4%，優(yōu)于港股公司ROE平均水平9.7%。杠桿率(總債務(wù)/總資本)是53.2%。整體發(fā)展思路，用首席執(zhí)行官汪群斌的話說，就是堅持六個字：“穩(wěn)健”、“高效”、“成長”。

2019年，復(fù)星國際上市以來首次決定派發(fā)中期股息，分紅每股0.13港元。

從產(chǎn)品入手，重新理解復(fù)星國際

理解復(fù)星國際，歷來是港股投資的一大難點(diǎn)，公司業(yè)務(wù)的不斷變化和涵蓋行業(yè)的廣泛性，導(dǎo)致在談到對復(fù)星的定性上，投資人多有分歧。家庭消費(fèi)的導(dǎo)向逐漸清晰后，以消費(fèi)公司判斷復(fù)星國際，以產(chǎn)品好壞檢驗復(fù)星國際，愈發(fā)合理。數(shù)據(jù)可以進(jìn)行佐證：復(fù)星國際以家庭客戶為中心的產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)增長，總收入5年復(fù)合增長率高達(dá)16%，2C的收入5年復(fù)合增長率高達(dá)36%;2C的收入19年上半年同比增長率高達(dá)52%;2019年上半年，2C收入占比已高達(dá)81.5%。

健康、快樂、富足三大板塊中，2C最徹底的“快樂”板塊，在這次半年報中成績最為亮眼，上半年復(fù)星快樂家族營業(yè)收入309億，是去年的2.28倍，利潤達(dá)到了18.22億，同比增長86%。從收入占比上看，“快樂”板塊從去年同期的第三位變成了復(fù)星國際最大的收入來源，利潤貢獻(xiàn)也升到了第二位，僅次于“富足”板塊。

過去12個月內(nèi)，復(fù)星收入過億的單項產(chǎn)品達(dá)到了100個以上，收入超10億的產(chǎn)品有10個以上，收入超過百億的品牌有2個，一個是Club Med，一個是老廟黃金，全部屬于“快樂”板塊。反復(fù)提及的家庭消費(fèi)，在觸手可及的日常娛樂與購物中，得到了最直觀的體現(xiàn)。

在業(yè)績發(fā)布會現(xiàn)場，復(fù)星國際的高管們較少概括，更多的是拿出一個個產(chǎn)品，像顆粒一樣匯成流沙。董事長郭廣昌解釋說：“什么叫‘好產(chǎn)品’?我感覺真正的好產(chǎn)品，就是要有獨(dú)特性，要能為客戶、尤其是家庭客戶，解決痛點(diǎn)，讓他們真正喜歡?！惫鶑V昌同時提出了打造好產(chǎn)品的兩個方法：強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新和全球投資(投資是手段，不是目的)。

評價復(fù)星產(chǎn)品，第三方的聲音便顯得尤為重要，據(jù)智通財經(jīng)了解，就在一個月前，三亞市統(tǒng)計局發(fā)文顯示，復(fù)星旅文亞特蘭蒂斯旅游升級產(chǎn)品對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動作用明顯，文中提到：“從三大灣區(qū)酒店經(jīng)營狀況看，亞龍灣、三亞灣酒店營業(yè)收入分別下降12.8%、13.3%;海棠灣酒店營業(yè)額增長41.1%，主要是亞特蘭蒂斯強(qiáng)勁增長帶動。若扣除亞特蘭蒂斯，海棠灣酒店營業(yè)額下降7.2%?！?/p>

(游客于三亞亞特蘭蒂斯水世界游玩)

此外，復(fù)星利用自身產(chǎn)品之間的聯(lián)系，正打造著一個屬于自己的2C生態(tài)。郭廣昌拿出的案例是復(fù)星聯(lián)合健康保險，“為什么復(fù)星聯(lián)合健康保險在2019年上半年能取得600%的業(yè)務(wù)增長?最根本的因素是這不止是買了保險，而是消費(fèi)者通過保單獲得了復(fù)星的健康服務(wù)，包括復(fù)星在全球醫(yī)院服務(wù)、健康管理，最創(chuàng)新的藥品、醫(yī)療器械等”。

“復(fù)星無意于做一個多大規(guī)模的金融投資、金融控股公司，復(fù)星的金融投資只有一個目的——股權(quán)補(bǔ)強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)，成為大生態(tài)的組成部分?！惫鶑V昌說道。

目標(biāo)，直指全球10億家庭客戶

產(chǎn)品的另一端，是家庭。關(guān)于復(fù)星所服務(wù)的家庭肖像，汪群斌描述道，復(fù)星不會純粹聚焦到某一類家庭，而是不同的品牌聚焦不同類別的家庭。這背后家庭的數(shù)字，希望是10個億。

Club Med聚焦的家庭偏向有小孩子的中產(chǎn)階級，百合佳緣是面向沒有組成自己小家庭的年輕人，豫園珠寶時尚、老廟黃金的客戶主要在一二線城市，而亞一金店客戶主要在三、四、五線城市。宏觀經(jīng)濟(jì)形式不斷變化，復(fù)星有著自己的理解：“消費(fèi)分級”的趨勢較為明顯，要重點(diǎn)發(fā)展有特色的、獨(dú)特的產(chǎn)品跟品牌，既然在轉(zhuǎn)型的過程中已經(jīng)嘗到了甜頭，復(fù)星未來將以科創(chuàng)驅(qū)動，盡力滿足消費(fèi)者更多的個性化的、小眾化的需求。“中國人均GDP接近1萬美元的情況下，大家對高品質(zhì)的、有品位的需求，非常強(qiáng)烈。所以現(xiàn)在有很多小的品牌，大家都追求個性化，追求小而美的品牌，彰顯個性的東西。比如豫園與國漫IP合作的可愛多‘魔道祖師’動畫主題快閃店，很多十八九歲的年輕人喜歡，還有草間彌生的展，很火爆。大家對有特色的、獨(dú)特的產(chǎn)品跟品牌，包括我們AHAVA、松鶴樓面館，有特色的東西，需求還是很旺。”汪群斌表示。

從投資轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，復(fù)星積極2C的戰(zhàn)略里自然繞不開應(yīng)用場景和營銷方式，明確了“以家庭客戶為中心”后，復(fù)星內(nèi)部的組織架構(gòu)升級，也緊鑼密鼓地進(jìn)行著。今年二季度，原CFO、人稱“火山哥”的王燦被任命為CGO(首席發(fā)展官)，他負(fù)責(zé)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)方面的組織架構(gòu)，可被歸納為四點(diǎn)：第一，加強(qiáng)用戶運(yùn)營、品牌市場、銷售拓展;第二，產(chǎn)品跟品牌的組織構(gòu)架。第三，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈;第四，打造FBS智能中臺。

變化同樣發(fā)生在營銷上，在本次業(yè)績會上，“數(shù)字化”是復(fù)星高管們提及頻率很高的一個詞匯，汪群斌提到：“以前豫園每年4500萬的人流，沒有數(shù)字化(沉淀)，就這么過去了。現(xiàn)在用戶數(shù)字化后，我們可以對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)地畫像、定位，復(fù)星的產(chǎn)品也可以根據(jù)不同用戶的需求，整合營銷、提供復(fù)星生態(tài)中‘健康、快樂、富足’相應(yīng)的組合產(chǎn)品?！?/p>

扭轉(zhuǎn)乾坤，人才先行

自打向運(yùn)營集團(tuán)轉(zhuǎn)型后，“扭轉(zhuǎn)乾坤”一詞成為復(fù)星身上最耀眼的標(biāo)簽。地中海俱樂部、英超狼隊等扭虧的案例均是復(fù)星在經(jīng)營上的神來之筆。徐曉亮對智通財經(jīng)表示，Turnaround的前提是必須實現(xiàn)控股(復(fù)星對St. John、Caruso、Tom Tailor、Wolford等品牌均在一年半之內(nèi)完成了控股)，第二，控股后要對品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，這前提是先找對人。

歸屬于快樂板塊的復(fù)星時尚集團(tuán)，承載著復(fù)星內(nèi)部與外界的不少期待，而時尚集團(tuán)運(yùn)營的重中之重，當(dāng)屬法國老牌奢侈品牌Lanvin。Lanvin何時扭虧，一直備受矚目。徐曉亮透露，經(jīng)營Lanvin的難點(diǎn)是確定主設(shè)計師，在全球看遍了無數(shù)的設(shè)計后，幾次董事會下來，復(fù)星內(nèi)部有了共識，31歲的Bruno Sialelli脫穎而出，從LVMH旗下的LOEWE轉(zhuǎn)投Lanvin。今年3月，Lanvin2019秋冬男女裝系列在巴黎建于十三世紀(jì)的克魯尼博物館發(fā)布，法國寫實派繪畫藝術(shù)家Gérard Schlosser的系列畫作成為了Bruno的靈感，首秀可圈可點(diǎn)。時尚界不得不承認(rèn)，Lanvin重拾昔日榮光的可能性大大增加?！皶r尚集團(tuán)關(guān)鍵還是人，有了團(tuán)隊，就有了可控制的前提?！毙鞎粤恋呐袛?，在郭廣昌的嘴里有著另一種詮釋，復(fù)星的官網(wǎng)上有這樣一句話：“人才是復(fù)星最寶貴的資產(chǎn)。”

(Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli與歌手林彥俊)

轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行時，理解復(fù)星自然不是一件容易的事，郭廣昌在本次業(yè)績發(fā)布會中曾經(jīng)對此有所概括：“復(fù)星前幾年，從根本來說是在做產(chǎn)品布局、產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局。現(xiàn)在，我們在全球的區(qū)域布局和產(chǎn)業(yè)布局基本完成。對我們來說，圍繞家庭消費(fèi)，復(fù)星從現(xiàn)在開始的使命是深耕區(qū)域、深耕產(chǎn)業(yè)。我們已經(jīng)擁有了很多有產(chǎn)品力的產(chǎn)品線?，F(xiàn)在的任務(wù)就是迅速把這些產(chǎn)品做大、做強(qiáng)。當(dāng)然，還有些細(xì)分行業(yè)如果能補(bǔ)強(qiáng)我們生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)品線，我們還會繼續(xù)做布局。”

無論是投資決策，還是運(yùn)營策略，復(fù)星有著屬于自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，是否值得投入，是否到點(diǎn)退出，決定總伴隨著變化不斷進(jìn)行著。這當(dāng)然很困難，郭廣昌在總結(jié)發(fā)言時的表態(tài)，從側(cè)面告訴了大家，復(fù)星之所以成為復(fù)星的原因：“做難的事，做需要耕耘的事，因為難，才值得堅持”。