蘋果(AAPL.US)在印度開最大旗艦店：困獸猶斗能否搏出生天？

本文來自微信公眾號“志象網(wǎng)”，作者Anthony。

本月初，蘋果公司(AAPL.US)在印度第一大城市孟買推出了其最大的特許經(jīng)營旗艦店。這家蘋果高級經(jīng)銷商旗艦（FAPR）商店，占據(jù)了孟買High Street Phoenix商場的兩層樓，總計面積8000平方英尺（約743平方米），并將展示蘋果在印度的全系列產(chǎn)品。

High Street Phoenix是孟買最受歡迎的高檔購物中心，擁有超過500個品牌，其中有不少國際知名的奢侈品品牌。

此前，在截至今年6月份的季度，蘋果印度的收入環(huán)比增長3%，同比增長了兩位數(shù)，有所反彈。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在截至6月的財季電話會議上表示“我們對此非常滿意”，興奮之情溢于言表。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，在中國，蘋果在2017年4季度的市場份額為12.9%，2018年4季度為11.5%。CINNOResearch的數(shù)據(jù)顯示，到了2019年上半年，蘋果在中國的智能手機市場份額為8.6%。

調(diào)研機構(gòu)極光大數(shù)據(jù)也在報告中指出，今年第一季度，中國市場iPhone轉(zhuǎn)投華為手機的用戶從之前的12.6%增加到16%，而且轉(zhuǎn)投的比例還在不斷升高。

不難理解，印度的反彈不啻于蘋果的一陣強心劑，無怪乎庫克如此不吝溢美。也不難理解，蘋果開設(shè)印度最大的旗艦店、背水一戰(zhàn)的強烈決心。

然而，另一個殘酷的現(xiàn)實是，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2019年第2季度印度高端智能手機市場報告，來自中國的一加，以43%的市場份額再次領(lǐng)跑印度高端智能手機市場（約人民幣3000元以上價位），三星排名第二，蘋果只能屈居這二者之后，份額甚至不到一加的一半。

全球智能手機銷量持續(xù)下滑，而在最大的智能手機市場中國，蘋果的市場份額也每況愈下。印度，能成為它“絕地求生”的刺激戰(zhàn)場嗎？

“印度反彈了”，最大旗艦店也開業(yè)了

知名研究公司Gartner在7月份發(fā)布一份報告時表示，今年將成為智能手機銷量迄今為止遭遇下降最嚴(yán)重的一年。放眼全球，根據(jù)多家機構(gòu)發(fā)布的手機市場調(diào)研報告，盡管它們的調(diào)研數(shù)據(jù)不盡相同，但都指向了一點：全球智能手機出貨量在持續(xù)性下滑。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球2019年第一季度智能手機總出貨量為3.1億部，較去年下降了6.6%；Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球智能手機出貨量為3.139億部，下降了6.8%，這是連續(xù)第六個季度下降，且達到了近五年來的最低水平；Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量為3.45億部，出貨量同比下降了5%，這也是全球智能手機市場連續(xù)第六個季度出貨量下降。

而在舉世一片銷量下滑中，印度市場可謂是一枝獨秀，是全球智能手機市場為數(shù)不多有所增長的市場之一。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics的最新研究報告，2019年第二季度，印度智能手機出貨量為3560萬部，同比增長3%。

在這個人口僅次于中國的新興市場，第2季度蘋果也搭上了逆勢上揚的東風(fēng)，季度收入環(huán)比增長了3%，同比增幅更高達兩位數(shù)。

要知道，前幾個季度，蘋果印度的收入一直在大幅下降。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，iPhone在印度銷量暴跌42%，僅賣出約22萬部。

作為對比，在品牌出貨量排名上，小米印度第二季度的出貨量突破千萬，以1020萬位列第一。三星出貨量為940萬部，同比增長15%，緊隨其后。其次vivo、OPPO與realme分列三至五位，出貨量分別為390萬、290萬與280萬。

因此，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫克在截至2019年6月的財季電話會議上表示，“印度反彈了。在本季度，我們恢復(fù)了增長。”

“我們對此非常滿意?！?在固定匯率基礎(chǔ)上，新興市場的收入上升。

蘋果首席財務(wù)官Luca Maestri在收益電話中作了詳細說明，在新興市場贏回了增長，……印度和巴西增長了兩位數(shù)，“我們在泰國、越南和菲律賓創(chuàng)造了新的第三季度（財季）記錄?！?/p>

“從地區(qū)看，與本財年上半年相比，新興市場的同比增長率有了顯著改善，特別是在金磚四國，6月份的季度增長了3%，而上半年的業(yè)績同比下降了25%?！盠uca Maestri補充道。

好事成雙。僅僅過了幾天，蘋果公司就在孟買推出了其最大的特許經(jīng)營商旗艦店，面積高達8,000平方英尺，占據(jù)了孟買High Street Phoenix商場的兩層樓。

“這是印度最大的蘋果旗艦店，”經(jīng)營該店的Aptronix的創(chuàng)始人Sutinder Singh說。Aptronix已經(jīng)在不同城市經(jīng)營著30多家蘋果特許經(jīng)營店?！斑@家商店將在印度提供最好的Apple體驗?！?/p>

Singh表示，該商店還將銷售蘋果配件，健康和健身產(chǎn)品等第三方產(chǎn)品。

此前有報道指出，蘋果在1月份宣布，計劃今年在印度推出6個大型網(wǎng)點(5,000平方英尺)，其中3家分別在德里NCR和孟買。目前iPhone制造商在印度運營的商店一般為1500平方英尺，新開的大型FAPR商店將比目前平均面積大三倍。而最終的情況是，孟買旗艦店的面積是蘋果印度的平均銷售點的五倍以上。

印度要求選擇外國投資超過51%的單一品牌公司必須在當(dāng)?shù)夭少?0%的產(chǎn)品。因此，蘋果單一品牌零售的申請多年來一直停滯不前，而且無法在印度開設(shè)其自有的商店。目前蘋果一直尋求在印度開設(shè)特許經(jīng)營店，這是美國科技巨頭的一個重要且不斷增長的市場。

據(jù)報道，2008年，蘋果就將iPhone引入印度，最初為iPhone制定的目標(biāo)是通過高端零售店吸引印度富裕階層，不過后來通過月度支付計劃將目標(biāo)客戶擴大到了中產(chǎn)階層。到2015年，蘋果在印度的年度銷售額從2011年的1億美元左右增至逾10億美元。

而這個增長速度也引起了庫克和蘋果公司總部高管的關(guān)注。有知情人士透露，“庫克他們想把印度打造為蘋果的下一個增長市場，并擬定了一個五年計劃，希望到2020年使蘋果公司在印度的銷售額增至50億美元?！?/p>

增長的兩大件：軟件&配件

事實上，今年iPhone的銷量正經(jīng)歷谷底，本季度iPhone的銷售額跌至季度收入的不到一半，這是7年以來的首次。

那么，蘋果在新興市場取得的增長，依靠的是什么？

答案是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和配件。蒂姆?庫克表示，這一變化，使蘋果成功地從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多樣化。

在春季新品發(fā)布會上，庫克開門見山：“今天的發(fā)布會一切關(guān)乎服務(wù)”，換句話說，蘋果春季發(fā)布會開始“All In服務(wù)”。這使很多人猝不及防——蘋果一直以來都是一家硬件公司，不論是20年前的麥金塔電腦、15年前的iPod還是10年前的iPhone，蘋果都是靠著這些硬件賺的盆滿缽滿。

不過距iPhone發(fā)布會十年后，不論是iPhone這款產(chǎn)品還是整個手機市場，都開始顯現(xiàn)頹勢。雖然蘋果在去年9月份一口氣發(fā)布了三款新iPhone，但iPhone在2018第四季度的出貨量還是下降了11.5%，并且iPhone的全年出貨量也下降了3.2%。

然而在iPhone發(fā)布12年后，蘋果依然沒有找到下一個智能設(shè)備的突破點。面臨營收壓力，iPhone的生命力又在萎靡，所以軟件服務(wù)和配件幾乎是唯一的解藥。

庫克表示，在中國大陸，蘋果設(shè)備用戶的總數(shù)在第三財季有所增長，這有助于增加其服務(wù)市場，其在中國大陸的銷售額增長了10%以上。庫克告訴路透社：“實際上我們在中國大陸是增長的。非iPhone的收入增長了17%。我們在iPhone之外的所有類別中都有增長?！?/p>

在全球范圍內(nèi)，軟件服務(wù)的收入增長了12.6%，達到114.6億美元，盡管增速略有放緩，略低于預(yù)期，但收入創(chuàng)下了新紀(jì)錄。此外，可穿戴設(shè)備和其他配件的收入增長了近50%，超過預(yù)期。

蘋果沒有給出活躍的設(shè)備數(shù)量，但在1月份，它曾表示這個數(shù)字是14億臺，其中有9億臺是iPhone。投資者將這個數(shù)字（Installed Base）作為其服務(wù)業(yè)務(wù)可以獲得多少用戶的根基。

7月份，庫克在一次電話會議上對投資者表示，蘋果有4.2億付費用戶，他們使用蘋果的服務(wù)和第三方應(yīng)用程序。公司已設(shè)定了到2020年將其拓展為5億的目標(biāo)。

蘋果股東Gullane資本的管理合伙人特里普?米勒（Trip Miller）表示，他希望看到服務(wù)業(yè)務(wù)增長到20%的區(qū)間，并認為蘋果需要用數(shù)十億美元現(xiàn)金購買媒體資產(chǎn)，以推動其即將推出的電視服務(wù)。

米勒說：“必須擁有一個更大的客戶群，并提供人們從中獲得價值的服務(wù)?！?/p>

截至6月的季度，蘋果的Mac和iPad類產(chǎn)品，在印度以及其他新興市場、發(fā)達市場的收入均實現(xiàn)了增長。除此之外，蘋果也在配件方面持續(xù)發(fā)力。

比如近日，蘋果已經(jīng)開始出手干預(yù)用戶從三方廠商自行更換電池。沸沸揚揚的“降速門”之后，蘋果為iOS上線了電池健康功能，允許用戶查看電池健康度。如今，更換三方電池后，iOS系統(tǒng)會彈出一則電池信息“Unable to verify this iPhone has a genuine Apple battery. Healthinformation not available for this battery（不能確認您的iPhone正使用蘋果原裝電池，電池信息將不可用）”。也就是說，這部分設(shè)備將無法查看“電池健康”，甚至是手動解除降速。

8月12日，在蘋果官方網(wǎng)站上，一款USB-C 數(shù)字影音多端口轉(zhuǎn)換器已經(jīng)正式上架開售，新款拓展塢的接口數(shù)量不變，不過將HDMI支持標(biāo)準(zhǔn)升至2.0，如此一來用戶可直接輸出4K 60Hz畫面信號。這款拓展塢售價486元，基本上是第三方的2倍。

在服務(wù)方面，蘋果一直在絞盡腦汁花心思。本月，備受關(guān)注的Apple Card（蘋果信用卡）就終于揭開了神秘面紗。蘋果公司表示，當(dāng)你用蘋果信用卡買東西的時候，獲得的返現(xiàn)將會在當(dāng)天直接返還到蘋果信用卡，而不是每月返現(xiàn)，例如，使用Apple Card消費可以無條件返現(xiàn)1%，用Apple Pay進行支付可以返現(xiàn)2%，在蘋果商城購買商品還可以獲得3%的返現(xiàn)，返現(xiàn)金額無上限，且次日即可到賬。

有消息稱，在與高盛達成協(xié)議后，蘋果對這張信用卡的手續(xù)費抽成可能是普通卡的 2 倍，但仍是一個雙贏的項目——對于Apple來說，信用卡可以從iPhone用戶那里獲得更多經(jīng)常性收入，并進一步將其融入到他們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，高盛則獲得了大批零售用戶。

星辰大海or一片紅海？

印度最大的旗艦店+軟件服務(wù)+可穿戴設(shè)備+配件，貌似是一套360度無死角的組合拳，但這套拳法能在印度打出一片坦途嗎？

結(jié)果仍然難以逆料。

市場研究公司IDC發(fā)布的一份報告顯示，在2019年年第一季度，盡管全球智能手機銷量同比下降了6%，但印度智能手機市場的銷量卻同比增長了7.1%，達到3210萬部。

作為全球為數(shù)不多的仍在增長的智能手機市場，印度的競爭異常激烈。在印度的手機行業(yè)，每個月都會看到推出相當(dāng)多的新設(shè)備，品牌之間相互爭吵，以維持其市場份額。前五名中的vivo、OPPO與realme，出貨量分別為390萬、290萬與280萬部，差距不是特別大，也足見競爭的激烈程度。

有媒體曾經(jīng)列出6月份在印度排名前20的手機，但其中沒有一款iPhone。

即便是在印度高端手機市場（3000元以上），根據(jù)全球市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2019年Q2季度印度高端手機市場的份額占比，可以發(fā)現(xiàn)，在消費者心中一直頗受歡迎的蘋果已經(jīng)淪為第三，而第一竟然是國產(chǎn)手機品牌一加。

43%的市場份額，意味著在印度的高端智能手機的市場里面，基本上每賣出兩臺手機，其中有一臺手機就是一加。根據(jù)Counterpoint的報告，一加7 Pro在印度發(fā)布后僅僅用了一個多月時間，就獲得了印度高端智能機市場的26%的市場份額，幾乎占了印度高端機市場四分之一的份額。

在一加7 Pro上，一加搭載了首款2K+分辨率、90Hz刷新率的AMOLED顯示屏，配合高通驍龍855移動平臺處理器，最高12GB RAM+256GB ROM存儲配置，UFS 3.0閃存的超高配置，成為印度當(dāng)?shù)厥袌鲱H具競爭力產(chǎn)品。用戶體驗得以提升。

相比之下，除了不斷在市場上失利之外，蘋果這家公司也在接連失去它的“靈魂”，其產(chǎn)品失去創(chuàng)新基因。

6月28日，蘋果公司宣布多項人事任命。其中，最令眾多果粉痛惜的是，蘋果首席設(shè)計官喬納森·艾維將于今年晚些時候離開該公司。而當(dāng)天受此消息影響，蘋果市值也一度蒸發(fā)90億美元。

關(guān)于喬納森的離職，他在接受媒體采訪時表示，主要是因為庫克對產(chǎn)品開發(fā)不感興趣，有些新產(chǎn)品庫克甚至是在蘋果發(fā)布會后的實際操作區(qū)第一次看到。此外，庫克執(zhí)掌下的蘋果更加看重運營和業(yè)績，設(shè)計部門已不再像喬布斯時代那樣高高在上。

這直接帶來的就是產(chǎn)品體驗下降。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，iPhone在印度銷量暴跌42%，僅賣出約22萬部。第二季度伊始，受益于促銷和打折，iPhone銷量有所反彈，但最后到季度末又再次轉(zhuǎn)跌。而該機構(gòu)還預(yù)計，蘋果iPhone今年在印度的總銷量預(yù)計在150-160萬部，較去年下滑10-17%。這也是蘋果近四五年以來，在印度最差的業(yè)績表現(xiàn)。

事實上，2季度雖然蘋果的收入上升，但其利潤卻在下降。2季度蘋果的營收為538億美元，季度凈利潤為100億美元，而去年同期其營收為533億美元，季度凈利潤為115億美元。

價格，毫無疑問是另一個重要的原因。Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，印度出貨量最大（按銷量計）的智能手機，之前一直是10000-15000盧比價位，但這個份額已從2018年6月季度的32%，降至2019年3月的30%，并在今年的4月至6月進一步降至27%。

分析人士將這種轉(zhuǎn)變歸因于消費者愿意打開他們的錢包，在智能手機領(lǐng)域消費升級——進階到15000-20000盧比的智能手機系列。這類產(chǎn)品在6月份的份額翻了一番，從去年同期的8%增至近16%。

但遺憾的是，10000-15000盧比的智能手機包括小米（01810）、OPPO和三星的部分產(chǎn)品。15000-20000盧比價位則主要由三星、vivo和小米最近推出的高端產(chǎn)品Redmi K20主導(dǎo)。

而隨著印度消費者逐漸成熟，并開始進入更高價位和品質(zhì)的手機，高端市場也正在成為另一個受益者。在6月份的季度，高端市場（超過30000盧比）的出貨量年度增長近33%。

Counterpoint的研究分析師AnshikaJain表示：“這一領(lǐng)域的增長，主要是由OnePlus 7系列旗艦產(chǎn)品的推出推動的?！币允袌龇蓊~來計算，6月份高端市場的份額為4%，較上年同期的3%有所增長。

但總之一句話，蘋果還遠遠沒有享受到這波消費升級的紅利。