阿里(BABA.US)、京東(JD.US)、美團(tuán)(03690)、滴滴爭(zhēng)奪數(shù)千億市場(chǎng)，“補(bǔ)課”保險(xiǎn)場(chǎng)景創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)

本文來(lái)自“鈦媒體”，作者商業(yè)紀(jì)事。

盡管開(kāi)啟保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間各不相同，但是從2018年年底開(kāi)始，阿里(BABA.US)、京東(JD.US)、美團(tuán)(03690)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都不約而同做起了網(wǎng)絡(luò)互助。

這一現(xiàn)象，被業(yè)內(nèi)稱為“集中補(bǔ)課”：先賣(mài)保險(xiǎn)，再補(bǔ)保險(xiǎn)場(chǎng)景。

補(bǔ)課之前，巨頭們暢享互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，可以在保險(xiǎn)、消費(fèi)金融甚至投資理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域輕松占據(jù)一席之地，保險(xiǎn)場(chǎng)景尚得不到重視。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到來(lái)，流量紅利日漸枯竭，巨頭們直面獲客壓力，在和場(chǎng)景流量新巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，愈發(fā)暴露出缺乏保險(xiǎn)場(chǎng)景的短板。

與此同時(shí)，保險(xiǎn)中介的市場(chǎng)蛋糕卻愈加誘人。銀保監(jiān)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾公開(kāi)表示，截至2018年底，保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3.37萬(wàn)億元，占全國(guó)總保費(fèi)收入的87.4%。

為了維持江湖地位和利益，一場(chǎng)針對(duì)保險(xiǎn)場(chǎng)景的“補(bǔ)課”大戰(zhàn)，就此拉開(kāi)序幕。現(xiàn)在剛剛開(kāi)始不到10個(gè)月，但各大巨頭的“補(bǔ)課”成績(jī)已拉開(kāi)了明顯差距。

01 從互聯(lián)網(wǎng)紅利獲取流量

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第一階段，流量的主要來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)本身的紅利。

1997年11月28日，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)首次“觸網(wǎng)”：中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)和北京維信投資股份有限公司成立了第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國(guó)信息保險(xiǎn)網(wǎng)。同年12月，新華人壽保險(xiǎn)公司促成國(guó)內(nèi)第一份互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)單。

如果把這一年算做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的開(kāi)端，截至2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了21個(gè)年頭。

1997年到2018年的21年，剛好也是互聯(lián)網(wǎng)不斷釋放流量紅利的21年。這21年里，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從62萬(wàn)增長(zhǎng)至8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率從0.03%增長(zhǎng)至59.6%。

（圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）

網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)釋放的流量紅利，帶動(dòng)了包括保險(xiǎn)在內(nèi)的各行各業(yè)快速增長(zhǎng)。一直到2016年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保單量、保費(fèi)金額、滲透率，都保持了高速增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2012年-2016年的5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)保單量從3.7億單增長(zhǎng)至67.6億單，增長(zhǎng)了18倍。

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年間，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)金額從最初的32億元增長(zhǎng)73倍至2016年的2347億元。

與此同時(shí)，2011-2015年間，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率（互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入占總保費(fèi)比例）也持續(xù)走高，從2011年0.2%，最高上升至2015年的9.2%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)整體過(guò)上了"衣食無(wú)憂"且高速增長(zhǎng)的“好日子”。

“好日子”持續(xù)多年，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)吸引來(lái)越來(lái)越多的參與者。從2011年-2016年，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量從28家增長(zhǎng)至117家，如今，這一數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)。

02 轉(zhuǎn)向，從保險(xiǎn)場(chǎng)景要流量

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利曾經(jīng)創(chuàng)造了很多奇跡，2013年“雙十一”當(dāng)天，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額超過(guò)了6億元，其中國(guó)華人壽的一款萬(wàn)能險(xiǎn)產(chǎn)品在10分鐘內(nèi)就賣(mài)出了1億元。但也許正是“好日子”來(lái)得太容易和持久，缺乏危機(jī)感的巨頭們，并不曾認(rèn)真思考過(guò)去補(bǔ)足保險(xiǎn)場(chǎng)景的短板。

改變始于2016年、2017年左右，如果細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)金額，還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率，都開(kāi)始下滑。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)全年保費(fèi)收入為1835億元，同比下滑20.2%。2016年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率為7.58%，比2015年的9.2%滲透率下降了1.62個(gè)百分點(diǎn)，2017年更是進(jìn)一步降至5.8%。

雖然行業(yè)普遍認(rèn)為，2016年2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)和滲透率的下降，和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管加強(qiáng)有關(guān)，但是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)增速下滑，已經(jīng)成為毋庸置疑的事實(shí)。

2016年華興資本報(bào)告曾預(yù)計(jì)，2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4000億元到1.75萬(wàn)億元。如今已到2019年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的實(shí)際行業(yè)規(guī)模仍和預(yù)計(jì)相距甚遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增速的下降，并非受限于行業(yè)發(fā)展空間。

從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)的滲透率來(lái)看，即便是達(dá)到最高滲透率的2015年，滲透率也不到10%，還有超過(guò)90%的巨大空間可待開(kāi)拓。

從互聯(lián)網(wǎng)的保民滲透率（互聯(lián)網(wǎng)保民和網(wǎng)民數(shù)量之比）來(lái)看，開(kāi)拓空間也很大。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)保民滲透率不足30%，只有27.7%的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保民和網(wǎng)民之間存在巨大缺口。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增速的下降，主要受互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的影響：老的流量源頭逐漸枯竭，新的流量源頭尚未開(kāi)拓出來(lái)。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)增速下滑；一邊是新入行者如水滴公司，在騰訊連續(xù)投資支持下，深耕保險(xiǎn)場(chǎng)景獲得了新增流量，迅速成長(zhǎng)為保險(xiǎn)行業(yè)的獨(dú)角獸。阿里、京東、美團(tuán)、滴滴、今日頭條這些老巨頭們愈發(fā)感到，自己在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的地位受到了威脅。

從互聯(lián)網(wǎng)紅利要流量，轉(zhuǎn)為和新巨頭一樣，向保險(xiǎn)場(chǎng)景要流量，成為老巨頭們“補(bǔ)課”的共識(shí)。從他們開(kāi)始“補(bǔ)課”的那一天開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第二階段，正式來(lái)臨。

03 老巨頭的一致選擇：模仿新巨頭，打造健康保險(xiǎn)場(chǎng)景

保險(xiǎn)深度（保費(fèi)與GDP之比）和保險(xiǎn)密度（人均保險(xiǎn)費(fèi)額）是衡量一個(gè)國(guó)家保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。

2014年8月10日,國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，為保險(xiǎn)業(yè)設(shè)定目標(biāo)：2020年保險(xiǎn)深度達(dá)到5%、保險(xiǎn)密度達(dá)到3500元人民幣/人。2017年，全國(guó)保險(xiǎn)深度為4.46%，保險(xiǎn)密度為2631.58元/人（排在世界第59位），離目標(biāo)還有一定差距。

在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，最難的就是觸達(dá)和教育用戶，大部分網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)處于“有一點(diǎn)了解”和“不怎么了解”的狀態(tài)中，還有一部分網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)存在排斥心理。

要想觸達(dá)和教育用戶，就要打造保險(xiǎn)場(chǎng)景。

保險(xiǎn)場(chǎng)景可以降低用戶購(gòu)買(mǎi)決策成本，場(chǎng)景需求可以刺激用戶更專業(yè)的保險(xiǎn)需求，對(duì)用戶的教育，還有利于消除用戶對(duì)保險(xiǎn)的偏見(jiàn)，最終提高互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保民滲透率和保費(fèi)滲透率。

當(dāng)巨頭們終于意識(shí)到，保險(xiǎn)場(chǎng)景是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)的重要發(fā)展方向的時(shí)候，擺在他們面前的首要問(wèn)題變成了：打造一個(gè)什么種類(lèi)的保險(xiǎn)場(chǎng)景？

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，延緩了巨頭們直面壓力的時(shí)間，也降低了他們對(duì)市場(chǎng)的敏感度。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，面臨獲客難、新入行者攻城掠地的局面，百度、阿里、京東、蘇寧、滴滴、美團(tuán)、今日頭條等巨頭們都發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)并沒(méi)有給他們留下太多時(shí)間創(chuàng)新保險(xiǎn)場(chǎng)景。

最終，巨頭們選擇了走捷徑：模仿水滴公司等新巨頭，打造以大病重病為主、以健康為主題的保險(xiǎn)場(chǎng)景。

這一次，巨頭們選對(duì)了。

2019年7月15日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》，提出“鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)符合健康需求的產(chǎn)品，增加健康產(chǎn)品供給”，“鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新健康類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)”。

在政策的帶動(dòng)下，健康險(xiǎn)高速發(fā)展。2019年上半年，健康險(xiǎn)以3976億的保費(fèi)超過(guò)車(chē)險(xiǎn)，成為第一大保險(xiǎn)險(xiǎn)種。

可以預(yù)見(jiàn)的是，得益于國(guó)家政策的鼓勵(lì)，和大眾健康需求的提高，以大病重病為主、以健康為主題的保險(xiǎn)場(chǎng)景，同樣將擁有巨大流量潛力。

04 保險(xiǎn)場(chǎng)景的落地：網(wǎng)絡(luò)互助

這場(chǎng)“補(bǔ)課”大戰(zhàn)中，在怎么落地“場(chǎng)景”的問(wèn)題上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也達(dá)成了默契，一致選擇模仿到底，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)互助業(yè)務(wù)。

據(jù)專業(yè)人士透露，網(wǎng)絡(luò)互助雖然非常備受熱捧，但這一模式本身并不容易盈利，通常情況下，網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)僅收取6%-8%的管理費(fèi)以維持平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但即便是行業(yè)首位平臺(tái)，也僅僅能勉強(qiáng)達(dá)成盈虧平衡。

網(wǎng)絡(luò)互助對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最大吸引力，在于它建立起的保險(xiǎn)場(chǎng)景，可以精準(zhǔn)觸達(dá)和教育潛在的保險(xiǎn)用戶，為可盈利的商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)源源不斷的流量。水滴公司深耕網(wǎng)絡(luò)互助三年多，會(huì)員超過(guò)了8000多萬(wàn)的成績(jī)，讓遭遇獲客天花板的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們分外艷羨。

只要加入網(wǎng)絡(luò)互助，每個(gè)會(huì)員只需均攤少量金額，即可獲得30萬(wàn)甚至更高的互助金。在網(wǎng)絡(luò)互助的場(chǎng)景里，用戶的教育和觸達(dá)都非常自然。有不少網(wǎng)絡(luò)互助的會(huì)員，帶著懷疑的態(tài)度加入，最終因?yàn)樽约夯蛘咧車(chē)双@得了真實(shí)的互助金幫助，嘗到甜頭，逐漸拋開(kāi)對(duì)保險(xiǎn)的偏見(jiàn)，變得更加愿意主動(dòng)了解商業(yè)保險(xiǎn)知識(shí)，甚至自發(fā)宣傳網(wǎng)絡(luò)互助。

2019年上半年的資本寒冬里，水滴公司以連續(xù)融資超16億的成績(jī)，給了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們上了一課：原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的流量希望在下沉市場(chǎng)。

水滴互助的觸達(dá)人群，以三四線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)人群為主，這一人群總數(shù)達(dá)10億之多。以往，商業(yè)保險(xiǎn)難以觸達(dá)和覆蓋這些人群，也把更多的精力聚焦于一二線較高收入人群，而如今，下沉市場(chǎng)的人群形成巨大的增量市場(chǎng)，也開(kāi)始吸引商業(yè)保險(xiǎn)的注意——這些人群對(duì)健康保障的需求欲望和人均可支配收入增速，都已經(jīng)超過(guò)了一二線較高收入人群。

水滴公司并不是唯一驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)流量的公司，拼多多、趣頭條、快手等其他平臺(tái)，也都從下沉市場(chǎng)獲得了巨大流量，并因此和水滴公司一起，被業(yè)內(nèi)冠以“下沉市場(chǎng)四大天”的稱號(hào)。

水滴公司額外又給巨頭們上了另外一課：網(wǎng)絡(luò)互助這一創(chuàng)新模式，真的可以成為很好保險(xiǎn)場(chǎng)景，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)帶來(lái)可觀的導(dǎo)流。

截止2019年7月份，水滴保險(xiǎn)商城的月簽單保費(fèi)已逼近7億，年保費(fèi)收入預(yù)計(jì)接近100億。而2013年就試水保險(xiǎn)業(yè)，和騰訊、平安一起發(fā)起成立眾安保險(xiǎn)的螞蟻金服，最近公開(kāi)的年銷(xiāo)售額也剛剛超過(guò)100億。

值得注意的是，雖然對(duì)水滴公司的模仿，省去了巨頭們探索創(chuàng)新模式的時(shí)間，但是巨頭們的網(wǎng)絡(luò)互助之路，走的并不順利。

目前為止，除了相互寶依靠螞蟻金服的品牌背書(shū)，會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)，其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如滴滴、美團(tuán)、蘇寧、奇虎360，都尚未在網(wǎng)絡(luò)互助的業(yè)務(wù)上取得可圈可點(diǎn)的佳績(jī)。

即便是相互寶，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面也有很長(zhǎng)的一段路要走。網(wǎng)絡(luò)互助要想持續(xù)發(fā)展，最終還是要為會(huì)員提供真實(shí)的幫助和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但目前為止，相互寶幫助的家庭數(shù)量和互助金總額，尚遠(yuǎn)遜于水滴公司，快速增長(zhǎng)的會(huì)員人數(shù)，也給相對(duì)滯后的理賠速度、理賠能力和不成熟的審核標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)互助模式看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上考驗(yàn)著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的方方面面，包括相互寶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想改變大眾對(duì)自己的“新手”印象，還需要更多時(shí)間去沉淀。

05 網(wǎng)絡(luò)互助的未來(lái)：數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模

今年8月1日，“相互寶”用戶突破8000萬(wàn)，緊跟水滴互助之后，成為第二個(gè)突破8000萬(wàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)。至此，水滴互助、相互寶兩大平臺(tái)的用戶加起來(lái)，超過(guò)了1.6億。

但1.6億用戶，只是網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)的一個(gè)小小開(kāi)始。

未來(lái)，隨著更多巨頭們的加入，以及對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)互助將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)互助的產(chǎn)品模型源于國(guó)外的相互保險(xiǎn)，它繼承了相互保險(xiǎn)的一些模式特點(diǎn)，如組織形式、管理辦法，也根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)保障市場(chǎng)的特點(diǎn)和當(dāng)前的監(jiān)管環(huán)境做了一些變更和優(yōu)化。

相比互助保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)互助的優(yōu)勢(shì)在于更自由化，占用資金少、退出機(jī)制靈活、用戶為主導(dǎo)等等。在國(guó)內(nèi)，大眾普遍經(jīng)濟(jì)壓力過(guò)重，加之對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)了解有限，有部分人甚至存在排斥心理、寧愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也不愿購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)互助的占用資金少、退出機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)，讓它更容易為國(guó)內(nèi)大眾所接受，成為大眾健康保障需求的主要釋放途徑。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，相互保險(xiǎn)已經(jīng)是一種成熟的產(chǎn)品，擁有約10億的用戶規(guī)模。在國(guó)內(nèi)，2016年6月，我國(guó)的相互保險(xiǎn)才正式拉開(kāi)序幕，信美相互、眾惠相互、匯友相互三家相互保險(xiǎn)社獲批籌建。國(guó)泰君安預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)相互保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元。中金公司預(yù)測(cè)，到2024年，我國(guó)相互保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7600億元。

但實(shí)際上，相比發(fā)展得如火如荼的網(wǎng)絡(luò)互助，國(guó)內(nèi)持牌的相互保險(xiǎn)公司發(fā)展并不如想象中的順利。信美相互、眾惠相互、匯友相互等三家相互保險(xiǎn)的首年盡皆虧損，凈虧損額分別為6230萬(wàn)元、6059萬(wàn)元和1165萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互助和相互保險(xiǎn)模式，最大的差別在于相互保險(xiǎn)牌照，兩者面對(duì)的是相似的用戶群體和用戶需求。相互保險(xiǎn)發(fā)展不順利，未來(lái)的市場(chǎng)空間就很可能轉(zhuǎn)移給網(wǎng)絡(luò)互助。由此推斷，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)互助的市場(chǎng)規(guī)模，有數(shù)千億規(guī)模的發(fā)展空間。

從行業(yè)發(fā)展空間上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)互助的競(jìng)爭(zhēng)離紅海廝殺還很遠(yuǎn)?，F(xiàn)有的會(huì)員數(shù)量規(guī)模，不能完全代表“補(bǔ)課”成績(jī)。能否在會(huì)員服務(wù)上精耕細(xì)作，真正提供有力保障，能否在用戶教育和觸達(dá)上多下功夫，以更好地給商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)流量維持盈利，才應(yīng)該是巨頭們成績(jī)比拼的重點(diǎn)。

除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“補(bǔ)課”大戰(zhàn)里，僅針對(duì)健康領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)互助，不應(yīng)該是唯一的保險(xiǎn)場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率、保民滲透率、保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度等等的提高，還有待互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)拓出更多的創(chuàng)新保險(xiǎn)場(chǎng)景。