中金：雅詩(shī)蘭黛(EL.US)如何鑄就70年不老神話?

本文來(lái)自“CICC 中金點(diǎn)睛”，作者為樊俊豪、徐卓楠，本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

借鑒意義

雅詩(shī)蘭黛(EL.US)作為全球高端化妝品龍頭公司，擁有穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及股價(jià)表現(xiàn)，本文通過(guò)深度復(fù)盤(pán)雅詩(shī)蘭黛的七十多年成長(zhǎng)歷程，從品牌拓展、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道布局、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等四個(gè)維度挖掘其成長(zhǎng)邏輯，為國(guó)貨美妝公司的發(fā)展提供參考借鑒。

發(fā)現(xiàn)

1、品牌維度：突出的品牌培育能力與有效的并購(gòu)整合，打造多層次品牌矩陣

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下共擁有30個(gè)品牌，其中自有品牌7個(gè)，其余23個(gè)為收購(gòu)或代理品牌。

1)多品牌、全品類布局：雅詩(shī)蘭黛的品牌矩陣能夠覆蓋美妝全品類及價(jià)格帶，成功的多品牌、全品類策略幫助公司有效減少消費(fèi)者的偏好遷移風(fēng)險(xiǎn)；

2)品牌培育能力強(qiáng)：雅詩(shī)蘭黛重點(diǎn)圍繞差異化，在品類結(jié)構(gòu)、渠道布局、價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品風(fēng)格及細(xì)分人群等方面進(jìn)行品牌培育與打造；

3)并購(gòu)整合：與全球其它化妝品龍頭相似，雅詩(shī)蘭黛后期的品牌拓展以并購(gòu)整合為主，但良好的節(jié)奏把控與突出的并購(gòu)后培育能力，助力公司形成多層次且互補(bǔ)的品牌矩陣，其中三大核心品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧、MAC的終端銷售額大約占集團(tuán)整體銷售額的60-70%，此外La Mer、祖馬龍、Tom Ford等品牌近年來(lái)亦快速崛起，帶動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

2、市場(chǎng)維度：全球化的市場(chǎng)布局，把握新興市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇

全球化戰(zhàn)略是雅詩(shī)蘭黛打開(kāi)成長(zhǎng)天花板的重要舉措，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1)廣度上：從發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始，準(zhǔn)確、快速搶占新興市場(chǎng)，完成全球市場(chǎng)覆蓋，有效對(duì)沖單一地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；

2)深度上：不斷擴(kuò)大其所在市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額，在美國(guó)、英國(guó)及多個(gè)新興市場(chǎng)穩(wěn)居美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

前景展望：公司在美國(guó)本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，增長(zhǎng)穩(wěn)??；亞太等新興市場(chǎng)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

3、渠道維度：全渠道、多場(chǎng)景布局，渠道交叉引流提升轉(zhuǎn)化效率

公司渠道策略遵從兩大思路：

1)積極拓展新興渠道：重點(diǎn)拓展旅游零售、線上電商、單品牌店等線上線下高成長(zhǎng)渠道，搶占美妝行業(yè)新渠道紅利；

2)交叉引流提升轉(zhuǎn)化效率：雅詩(shī)蘭黛約80%的顧客會(huì)在5個(gè)以上渠道選購(gòu)商品，公司的全渠道互動(dòng)與交叉引流效果突出。當(dāng)前公司的渠道結(jié)構(gòu)正持續(xù)升級(jí)，掌控力不斷提升，完善的渠道布局有助于公司全面觸達(dá)消費(fèi)者，有效提升消費(fèi)體驗(yàn)。

4 產(chǎn)品維度：經(jīng)典與新品雙線發(fā)展，營(yíng)銷與研發(fā)共筑傳奇

我們從宣傳與研發(fā)的角度，重點(diǎn)分析了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)經(jīng)典單品與爆款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路。

1)推行大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)研發(fā)造就高品質(zhì)及高復(fù)購(gòu)率：強(qiáng)大的研發(fā)支出保障每年約30%的新品銷售貢獻(xiàn)，同時(shí)小棕瓶等明星單品持續(xù)換代升級(jí)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40-60%，至今仍貢獻(xiàn)約60%的收入，成就其穿越周期的不老神話；

2)集中營(yíng)銷資源打造經(jīng)典，新品爆款化、爆款經(jīng)典化：我們測(cè)算雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)微博廣告資源投放比例為：2/3廣告用于鞏固經(jīng)典產(chǎn)品，1/3廣告用于營(yíng)銷爆款新品。