郭廣昌：復(fù)星（00656）為什么要投資走下坡路的企業(yè)？

本文來自微信公眾號“湖畔大學(xué)”，作者：湖畔黑衣人。

沒有一個成功是必然的，成功都是偶然和必然之間所謂的不確定性，我們追求的恰恰是在不確定性里面讓成功的概率越來越高。

在資本市場，很多人傾向于投資一些前景很好、處于上升態(tài)勢的企業(yè)，而復(fù)星（00656）有時候的做法比較另類。過去這些年，復(fù)星投資了很多企業(yè)。有人發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)中有一些在我們投資時正在走下坡路，是不被外界看好的、沒人想投的企業(yè)。

比如，地中海俱樂部股價最高的時候是150歐元，而我們投資的時候，股價只有不到十分之一；LANVIN我們跟蹤了三年時間，最后投資的價格也比較低，因為它那幾年一直出現(xiàn)各種問題；狼隊在上世紀60年代曾經(jīng)很輝煌，但我們投資的時候光芒早已過去了。

復(fù)星常說，站在價值的地板上與周期共舞。但是有些企業(yè)的價值地板是會變的，可能只有它原來價值的十分之一、二十分之一，甚至可能是負數(shù)。但為什么我們依然愿意投？不是碰運氣，而是看重了它們身上的一些獨特的東西。

地中海俱樂部、LANVIN、狼隊是三個比較典型的案例，從中可以看出復(fù)星在投資一個勢頭向下的企業(yè)時到底有什么樣的判斷標準。需要說明一下，復(fù)星并不是專門選這類企業(yè)作為投資對象，但遇上這類企業(yè)，我們有自己的一套評判體系。

毫無疑問，投資一家正在下滑的企業(yè)充滿風(fēng)險，可能讓你很受傷，所以在選擇時首先要考慮的是，這家企業(yè)有沒有業(yè)務(wù)重建（Turn Around）的基因存在。簡單一點來說，就是它是否值得你花精力去救。

為什么地中海俱樂部值得去救，因為我覺得它的基因是好的。首先，地中海俱樂部的商業(yè)模式是對的，一價全包、家庭模式在全球有比較牢固的基礎(chǔ)，在中國也非常受歡迎，因為中國的旅游最重要的是看小孩的感受。其次，它在全球還有70多家度假村，全球布局做得不錯。

再來說說LANVIN，它是法國歷史最悠久的高端時裝品牌。在此前復(fù)星跟蹤LANVIN的三年里，LANVIN的確出現(xiàn)了很多問題。但是有一點，仍然有很多消費者在期待LANVIN什么時候回來，LANVIN什么時候可以設(shè)計出好的產(chǎn)品。

這就是品牌的魅力。即使它犯了錯誤，讓消費者失望過，他們還是會想著它、念著它、等著它。這就說明，LANVIN的品牌基因是好的，值得你重新去做。

還有狼隊。復(fù)星說要做家庭消費，體育是很重要的一塊內(nèi)容。足球這塊比較值得投資的只有英超的俱樂部，因為德國不讓你控股，西班牙和法國基本上只有一兩家球隊特別強，其他球隊都沒有什么希望。

我們掃描了一圈，還是沒投英超的球隊，因為太貴了，要三、四億英鎊。為什么最后選擇了英冠的狼隊呢？雖然狼隊那個時候早已沒有了往日的輝煌，但我們認為狼隊的未來不僅僅是足球，它的基因擴張性好，名字好，logo很有辨識度。

也許未來會有狼隊中國甚至狼隊美國，狼隊時尚也會跟運動潮牌結(jié)合，品牌擴張性很強。復(fù)星不是說只做一個足球俱樂部，而是首先要看有沒有打開空間、實現(xiàn)業(yè)務(wù)重建的基因和可能。可以看到，不管地中海俱樂部、LANVIN還是狼隊，我們最看重的都是它們的基因。

當然在投資了這些企業(yè)后，接下來做什么其實更關(guān)鍵。因為價值不是投出來的，而是管理出來的。

地中海俱樂部我們最開始是小股東進入，對這個行業(yè)有更好的了解后，就說服了管理層和其它股東讓我們變成了大股東。成為大股東后，我們做的第一件事就是讓產(chǎn)品更接近客戶需求，比如根據(jù)中國客戶的消費特點，開發(fā)了更靠近城市的JoyView產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有三家JoyView開業(yè)，非常成功。

第二個就是數(shù)字化，地中海俱樂部以前的數(shù)字化做得不夠，還有直銷比率也偏低。但我們知道，未來的M端一定要和C端相互打通。所以我們強化了地中海俱樂部的數(shù)字化營銷和直銷能力。同時，我們還將它的產(chǎn)品線更明確定位于中高端，尤其加大了在滑雪產(chǎn)業(yè)上的布局力度。

對于LANVIN的能力加強，我們在投資后就更換了它的CEO，并選擇了年輕、極富天才的新設(shè)計師。今年，來自LANVIN的好產(chǎn)品也的確讓粉絲們眼前一亮，效果很好。此外，我們還把復(fù)星在影視、體育等方面的大量資源都拿來支持LANVIN的發(fā)展，加速業(yè)務(wù)重建的過程。

而對于一個足球隊來說，最重要的就是球員、教練。我們在收購狼隊后，也曾多次調(diào)整教練，最后才找到現(xiàn)在的Nuno，最符合狼隊的特點。同時，我們除了對一線隊伍的加強之外，還非常注重青年球員的培養(yǎng)，現(xiàn)在我們就有一支非常優(yōu)秀的U18隊伍。

除了以上這些，幫助這些企業(yè)實現(xiàn)“業(yè)務(wù)重建”，復(fù)星還是有一些很重要的工具：

比如“百日計劃”，充分利用項目交割前后的兩個“一百天”——投資前一百天要 “望聞問切”，知道有了這個企業(yè)之后要做什么；交割后的一百天，馬上把該對接的都對接上去，項目人員要全部到位。

我們還有個“紅黃綠燈制度”。紅燈代表有重大風(fēng)險或者偏差較大，黃燈代表有一定風(fēng)險或偏差中等，綠燈代表無風(fēng)險或者偏差較小。我們會把主要精力花在亮起紅燈的地方，這樣能更聚焦。

當然，并不是所有企業(yè)都能實現(xiàn)“業(yè)務(wù)重建”。復(fù)星在做這類投資時是很謹慎的，我們選擇投資的企業(yè)有很強的獨特性，一旦投了就會傾注全力去幫助它實現(xiàn)業(yè)務(wù)重建。從目前來看，效果都還不錯。

但這個過程，我們也是如履薄冰。就像一些人會說，復(fù)星收購地中海俱樂部和后來的成功是偶然性大于必然性。實際上，整個過程中，每一步我們都可能選擇放棄，投后每一步都是試錯和不斷的提高。

所以我一直覺得，戰(zhàn)略選擇的方向感和機會出現(xiàn)的偶然性，兩者一定要相結(jié)合，沒有一個成功是必然的，成功都是偶然和必然之間所謂的不確定性，我們追求的恰恰是在不確定性里面讓成功的概率越來越高。

做企業(yè)就是在和不確定性與偶然性打交道。如果你想在思維模式里找必然性，那就錯了，你是要找的是成功概率，這只能通過不斷試錯、不斷提升自己來實現(xiàn)，而且還一定要對未來的不確定性充滿敬畏感。