紙書業(yè)務退出中國后，亞馬遜(AMZN.US)Kindle還能引領電子書市場嗎？

本文來自鈦媒體。

7月18日，亞馬遜(AMZN.US)中國正式停止紙質(zhì)書業(yè)務，很多讀者在唏噓嘆惋的同時，也在關注的Kindle業(yè)務未來將何去何從。

或許是為了給國內(nèi)用戶吃一顆“定心丸”，一周以后，亞馬遜中國就召開了發(fā)布會，正式推出了新款彩色電子書閱讀器，向外界傳達了持續(xù)耕耘中國市場的決心。

在7月25日的發(fā)布會上，亞馬遜中國推出了三種全新顏色的閱讀器，其中煙紫和玉青配色是專為中國用戶定制。

這并非亞馬遜第一次單獨為中國用戶定制顏色，此前，亞馬遜在中國推出白色Kindle，受到認可后再在其他國家推廣。

相比于亞馬遜中國電商業(yè)務久被詬病的“不接地氣”，Kindle業(yè)務在本地化方面一向是可圈可點。

聯(lián)手故宮和敦煌研究院推出定制版和合作套裝，圍繞《千里江山圖》等故宮名畫和敦煌壁畫元素做保護殼的深度開發(fā)，與咪咕閱讀聯(lián)手推出“網(wǎng)文閱讀器”，持續(xù)聯(lián)手國內(nèi)作家做閱讀推廣……

當近年來Kindle的產(chǎn)品迭代幾近停滯，這些本地化的運營手段卻不斷擦亮著它頭上的“文化光環(huán)”，使Kindle自始至終占據(jù)閱讀器市場鄙視鏈的最頂端。即使掌閱、閱文、京東等競爭對手都推出了同類產(chǎn)品，依然絲毫無法撼動Kindle的地位。

2013年進入中國市場之后，在中國的紙書電子化進程中，Kindle曾經(jīng)扮演了行業(yè)布道者、技術提供者、標準制定者等角色。

最為人稱道的是，亞馬遜每一本紙書的頁面上都有一個“請轉告出版社我想看這本書的Kindle版”按鈕，據(jù)Kindle中國運營人士介紹，這是他們拿書談版權的重要指標，是一種“挾讀者以令出版社”的施壓手段。

如今，經(jīng)過6年來的不懈開拓，Kindle中國已經(jīng)有了70萬本電子書，中國也成為Kindle Unlimited包月服務最大的市場。

然而，紙書業(yè)務退出中國卻在一定程度上為Kindle業(yè)務的發(fā)展蒙上了一層陰影。紙電同步曾經(jīng)是亞馬遜中國引以為豪的競爭優(yōu)勢，在他們的努力下，2018年上半年新書紙電同步率接近7成。紙書、電子書銷量的相互促進也早被市場證明。

伴隨著紙書業(yè)務的下線，Kindle閱讀器和電子書店將失去紙書業(yè)務的流量、營銷依托。值得注意的是，如今的Kindle閱讀器產(chǎn)品已經(jīng)不能直接在亞馬遜網(wǎng)站購買，而是被引導到天貓官方旗艦店和京東自營旗艦店。

不僅如此，無論是硬件還是內(nèi)容，Kindle曾經(jīng)是中國電子書市場的引領者，但如今已經(jīng)被國內(nèi)硬件、軟件領域的對手襯托成了守舊者。

在眾多國產(chǎn)競品面前，Kindle之所以廣受青睞，除了品牌效應之外，一個重要的原因是它的開放性。

相比于iReader之類產(chǎn)品的封閉，推送系統(tǒng)使Kindle可以無限制地閱讀全網(wǎng)內(nèi)容。圍繞Kindle也形成了一個規(guī)模不容小覷的免費內(nèi)容生態(tài)。Kindle淪為“盜版神器”固然不是亞馬遜希望看到的，卻是支撐Kindle銷量不斷上漲的重要因素。

然而，伴隨著國內(nèi)版權政策的日趨規(guī)范，readfree等著名的資源站紛紛關閉，Kindle第三方推送公眾號紛紛掛掉，電子書也終于要像音樂產(chǎn)業(yè)一樣從MP3時代走向App時代。

到了App時代，相比可以自由安裝閱讀應用的android電子書閱讀器，Kindle就顯得過于封閉了。尤其是在Kindle的電子書資源不再遙遙領先，且付費模式、體驗止步不前的情況下。

不少人注意到一個現(xiàn)象，近年來Kindle上的電子書價格不斷走高，一些電子書的價格甚至與紙書不相上下。這樣高高在上的定價讓不少讀者望而卻步。

雖然電子書定價由出版方而非平臺方，但微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等平臺卻可以通過組隊抽卡、免費閱讀時長等模式，盡量降低電子書的價格門檻。不僅如此，共讀、讀書小隊、想法分享等閱讀社交功能也吸引了很多不滿足于獨自閱讀的讀者。

而隨著訊飛和小米（01810）生態(tài)鏈進軍電子紙市場，高清大屏、紙感書寫、云筆記等辦公場景成為新的賣點，這些錯開與Kindle直接競爭的入局者，試圖為電子墨水屏打開一個辦公市場。

然而，即便市場環(huán)境和用戶習慣相比六年前已經(jīng)有了很大變化，我們?nèi)杂欣碛上嘈臟indle將維持電子書市場霸主地位。

正如《平凡的世界》、《活著》、《三體》長年以來霸占電子書銷量榜一樣，對于絕大多數(shù)“淺層讀者”而言，他們只會讀這些家喻戶曉的名著，而不會花費心力了解當下的新書。

電子書閱讀器市場也一樣，硬核用戶會在Hi!PDA、什么值得買等論壇仔細對比各款電子書閱讀器的硬件參數(shù)，但“淺層用戶”只知道買Kindle就對了，雖然買回來之后難逃蓋泡面的命運，并不會殫精竭慮研究同類產(chǎn)品。

電子閱讀器這種低使用頻次、單一功能的產(chǎn)品與手機不同，品牌效應遠大于功能創(chuàng)新。而Kindle之所以每年堅持“不痛不癢”的產(chǎn)品更新，就是在一遍遍地強化這種品牌效應。

Kindle努力讓電子書閱讀器走向了大眾，也獨自享受著大眾獨一無二的“認知紅利”，尤其是它已經(jīng)用中、高、低檔各個價位“無死角”地覆蓋了這個市場，沒有給后來者一點機會。

當Kindle已經(jīng)撞上了“科技以換殼為本”的技術天花板，能夠阻擋它的不會是競爭對手，只有電子書閱讀器自身的生命周期。