方正證券：Facebook（FB.US）罰款落定，收入增長超預(yù)期，估值仍具吸引力

本文來自微信公眾號“楊仁文研究筆記”，作者：鐘星杰。

事件：

2019Q2營收16,886百萬美元（YoY+28%，QoQ+12%），比一致預(yù)期高出4億美元；凈利潤2,616百萬美元；Q2每股攤薄盈利為0.91美元，比一致預(yù)期低0.94美元。

點評:

風(fēng)險提示：活躍用戶增速放緩風(fēng)險、監(jiān)管政策變化風(fēng)險、廣告行業(yè)不景氣風(fēng)險、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險、收入不及預(yù)期風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險、內(nèi)容成本上升風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。

圖表目錄

事件：

1、GAAP數(shù)據(jù)：2019Q2營收16，886百萬美元（YoY+27.6%，QoQ+12%），比一致預(yù)期超出4億美元；營業(yè)利潤4,626百萬美元（YoY-21%，QoQ+39%），凈利潤2,616百萬美元（YoY-49%，QoQ+8%）；攤薄EPS為0.91美元，去年同期為1.74美元，比一致預(yù)期低0.94美元。當(dāng)季兩筆費用對利潤影響較大，一筆為受FTC處罰的20億美元費用，另一筆，由于針對Altera案早前美國稅務(wù)法院關(guān)于股權(quán)激勵薪酬的處理辦法被撤回，當(dāng)期增加11.1億美元所得稅費用，去除以上兩筆費用后每股攤薄盈利將在現(xiàn)基礎(chǔ)上提高1.08美元。

2、分業(yè)務(wù)收入：2019Q2廣告業(yè)務(wù)收入為16,624百萬美元（YoY+27.5%，QoQ+11.5%）；z支付及其他業(yè)務(wù)收入為262百萬美元（YoY+35.8%，QoQ+58.8%）。

3、運營與其他財務(wù)數(shù)據(jù)：

Facebook月活躍用戶數(shù)達(dá)到24.1億（YoY+8.1%，QoQ+1.6%）；日活躍用戶數(shù)達(dá)到15.87億（YoY+7.9%，QoQ+1.6%）；2019Q2全球有約27億用戶使用Facebook旗下產(chǎn)品（Facebook，WhatsApp，Instagram或Messenger），平均每天至少使用一款產(chǎn)品的用戶超過21億。

2019Q2全球范圍ARPU為7.05美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）；北美地區(qū)ARPU最高，為33.27美元（YoY+10.5%，QoQ+27.7%）。

2019Q2自由現(xiàn)金流為4,840百萬美元（YoY+70%，QoQ-9%）；CapEx為3,775百萬美元（YoY+9%，QoQ-2%）。

事件：

1 數(shù)據(jù)泄露事件塵埃落定，50億美元罰款當(dāng)季確認(rèn)20億，F(xiàn)acebook面臨來自FTC和司法部的反壟斷審查

7月份FTC以50億美元的罰金結(jié)束對Facebook的數(shù)據(jù)泄露丑聞?wù){(diào)查，同時要求Facebook提升隱私合規(guī)和監(jiān)督力度，嚴(yán)格對平臺的運營要求和報告義務(wù)。Facebook將于年底成立隱私監(jiān)督委員會監(jiān)督隱私計劃，由獨立的隱私審計員定期向FTC報告隱私計劃進(jìn)行情況。Facebook于本季度計提20億美元費用，加上上季度計提的30億美元，數(shù)據(jù)泄露事件的相關(guān)費用共計提50億美元，符合管理層的預(yù)期。

6月份美國第九巡回上訴法院針對Altera案發(fā)表意見，撤回美國稅務(wù)法院針對股權(quán)激勵費用的稅收處理，導(dǎo)致Facebook于2019Q2累計所得稅費用增加11億美元。

5月9日，F(xiàn)acebook的聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Hughes（已離職）在發(fā)表題為《是時候拆分Facebook了》的評論文章。

Hughes認(rèn)為：1）在社交網(wǎng)絡(luò)這一類別的工具范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook處于壟斷地位，通過收購Instagram和WhatsApp，F(xiàn)acebook利用其壟斷地位阻止了行業(yè)的發(fā)展；2）Facebook獲得大量用戶的隱私并發(fā)生泄露用戶數(shù)據(jù)的丑聞，而其壟斷地位，用戶無法轉(zhuǎn)移至其他平臺以進(jìn)行抗議；3）Facebook的壟斷可能會導(dǎo)致其擁有控制言論的能力。因此，他呼吁政府通過反壟斷法將Facebook拆分成三家公司，并應(yīng)設(shè)立新的機(jī)構(gòu)來監(jiān)管科技公司，保護(hù)用戶隱私。對此，F(xiàn)acebook的CEO扎克伯格認(rèn)為，拆分Facebook無法解決這些問題，解決問題的方式是加強(qiáng)監(jiān)管。他認(rèn)為Facebook并沒有阻礙市場發(fā)展，并承認(rèn)，雖然公司的規(guī)模擴(kuò)大會使得其在有關(guān)言論與選舉廣告等方面做出決定時面臨更復(fù)雜的局面，不過整體而論，F(xiàn)acebook遵循了《誠實廣告法案》。6月FTC開始對Facebook進(jìn)行反壟斷調(diào)查，同時司法部于7月宣布對市場領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行反壟斷審查。

7月24日，F(xiàn)acebook同意向美國證券交易委員會繳納1億美元的罰金，以應(yīng)對公司在濫用用戶數(shù)據(jù)的風(fēng)險方面進(jìn)行了誤導(dǎo)性披露的指控。

2【用戶】全平臺DAU 21億，F(xiàn)acebook MAU同比增8%

19Q2 Facebook全球MAU達(dá)到24.1億（YoY+8.1%，QoQ+1.6%），環(huán)比增速較上季度下降0.8 pct。北美地區(qū)MAU環(huán)比小幅提升了100萬人；歐洲MAU增速放緩，環(huán)比小幅提升100萬人達(dá)到3.85億（YoY+2.4 %，QoQ+0.3%），環(huán)比增速較上季度下降0.5 pct；亞太地區(qū)MAU達(dá)10.03億（YoY+12.2%，QoQ+2.2%），同環(huán)比上漲明顯，地區(qū)增速最快；其他地區(qū)總體MAU達(dá)7.82億（YoY+8.2%，QoQ+1.8%），繼續(xù)保持對Facebook用戶增長的貢獻(xiàn)。

19Q2 Facebook全球DAU達(dá)到15.87億（YoY+7.9%，QoQ+1.6%），環(huán)比增速較上季度下降1.0 pct。北美地區(qū)DAU相較19Q1僅提升了100萬人，達(dá)1.87億；歐洲市場增長趨緩，19Q2的DAU與19Q1持平，為2.86億；亞太和其他地區(qū)DAU持續(xù)保持增長，同比增速與上季度持平，但環(huán)比增速稍有放緩；印度、印尼和菲律賓的用戶增長依舊是DAU增長的主要驅(qū)動因素。

19Q2 Facebook用戶活躍度（DAU/MAU）整體與上季度持平，為65.7%。北美地區(qū)用戶活躍度在本季度同比小幅下降0.1pct，環(huán)比小幅上升0.1pct，歐洲地區(qū)用戶活躍度同比上升0.1pct，環(huán)比下降0.2pct；亞太地區(qū)用戶活躍度同比和環(huán)比均有0.2pct的上升；其余地區(qū)用戶活躍度與上季度持平，保持在63.8%，同比和環(huán)比均無波動。此外，根據(jù)Facebook公布的統(tǒng)計指標(biāo)，F(xiàn)acebook旗下任一款A(yù)pp（Facebook、Instagram、Messenger或WhatsApp）的使用人數(shù)仍然與上一季度持平，每天使用的人數(shù)上升至21億。

另外，Statista上根據(jù)來自2019年上半年對美國青少年調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2012-2019年美國社交軟件受青少年的歡迎程度比較中，Instagram的受歡迎程度從2012年下半年的12%上升至2019年的35%，位列第二，逐漸追平后起之秀Snapchat的41%，而Facebook受歡迎程度則于2019上半年下降至6%，與Twitter并列位居第三。

3【產(chǎn)品】推送算法強(qiáng)化親密度與用戶參與度優(yōu)先級，注重內(nèi)容審核，推出虛擬貨幣Libra，等待監(jiān)管部門批準(zhǔn)

3.1產(chǎn)品更新

19Q2，F(xiàn)acebook對旗下多款產(chǎn)品的信息流推送、通訊社交、廣告投放、電商、視頻、商家管理、信息質(zhì)量、新興技術(shù)、虛擬貨幣等方面都做了更新，為用戶提供更快捷方便的功能和更多感興趣的內(nèi)容。

信息流推送方面，F(xiàn)acebook于5月31日公布了對信息流推送算法的更新，此次更新主要包括兩個核心內(nèi)容：一是基于用戶互動親密度數(shù)據(jù)優(yōu)先推送親密好友的動態(tài)，二是基于用戶在小組、商家主頁的活躍度和參與度優(yōu)先為用戶推送相關(guān)的小組和商家動態(tài)。

通訊社交方面，4月30日，F(xiàn)acebook宣布同時在網(wǎng)頁版和手機(jī)App主界面增加對故事、群組和事件內(nèi)容的曝光率，對商家而言，可以通過錄制視頻、建立群組或添加事件的方式提高在用戶首頁曝光的概率；6月Facebook更新了評論排序算法，優(yōu)先顯示原帖作者和原帖作者好友的評論。

廣告投放方面，4月11日Facebook推出庫存過濾功能，商家可通過選擇“設(shè)限庫存、標(biāo)準(zhǔn)庫存和全量庫存”的廣告庫存類型控制廣告的投放位置；4月16日推出成本上限的設(shè)置功能，商家通過后臺設(shè)置每條廣告庫存費用上限或每日預(yù)算上限控制廣告投放的成本；此外，F(xiàn)B發(fā)布了最新的廣告商家管理后臺界面，該后臺工具新增復(fù)制粘貼、自動命名功能，將于今年較晚時候上線。政治廣告方面，6月25日Facebook將其于去年設(shè)立的對政治廣告授權(quán)、內(nèi)容、定位限制和透明度披露的規(guī)定擴(kuò)展至加拿大站點，同時宣布此類廣告數(shù)據(jù)將在Facebook的后臺廣告系統(tǒng)中儲存7年。Instagram廣告方面，6月26日Instagram宣布未來將依照主頁信息流的廣告投放邏輯于搜索欄目中投放相關(guān)廣告。

電商方面，Instagram在4月30日新增“Creator Looks”功能，允許用戶發(fā)布動態(tài)時標(biāo)記圖中服飾或配飾的商品鏈接，鏈接將直通商家的產(chǎn)品頁面，通過社交網(wǎng)絡(luò)為電商用戶導(dǎo)流用戶可在平臺內(nèi)一次性完成種草—瀏覽—購買的全部流程。6月4日，Instagram新增“Paid Partnership”標(biāo)簽，標(biāo)記與部分商家合作的用戶動態(tài)，與“Sponsor”廣告標(biāo)簽不同的是，被標(biāo)記為“Paid Partnership”的動態(tài)信息無法在主頁信息流里被屏蔽或刪除。

視頻方面，F(xiàn)acebook于5月6日更新了視頻信息流推送的算法，將基于用戶觀看視頻的頻次和回看次數(shù)、觀看時長為用戶優(yōu)先推送其感興趣的視頻，此外還將優(yōu)先推送原創(chuàng)視頻，增加對其他來源的非原創(chuàng)視頻的推送限制。

商家管理方面，WhatsApp在4月30日發(fā)布了產(chǎn)品更新，入駐的小型商家可在新版本中添加自己的商品目錄，并在對話框中向消費者展示該目錄，成為網(wǎng)絡(luò)條件匱乏的小企業(yè)于客戶交互的重要方式。Messenger在5月1日推出全新的預(yù)約日歷功能，以便于用戶和Messenger平臺內(nèi)商家的業(yè)務(wù)聯(lián)動，用戶可通過預(yù)約功能與商家約定具體日期，同時可以直接在對話框中更改和取消預(yù)約，并同步到日歷中。

信息質(zhì)量方面，F(xiàn)acebook于4月10日公布了對“刪除、減少和通知”功能作出的更新。1)平臺將在“群組質(zhì)量”功能下對群組內(nèi)容進(jìn)行審核，并決定是否將其刪除，平臺與外部專家合作，美聯(lián)社作為第三方內(nèi)容審查機(jī)構(gòu)審核虛假和誤導(dǎo)性新聞，減少錯誤信息；2)將“Click-Gap”信號納入信息流排序的考察指標(biāo)，減少用戶看到的低質(zhì)量內(nèi)容；3)將上下文按鈕擴(kuò)展成圖像以查閱發(fā)布機(jī)構(gòu)的背景信息；在內(nèi)容按鈕中添加“信任”指示符，以顯示該內(nèi)容經(jīng)審核后為“可信”；允許用戶離開小組后刪除他們的帖子和評論。

新興技術(shù)方面，F(xiàn)acebook在4月16日宣布用戶可在故事中添加3D照片的功能，與信息流中3D照片的添加功能類似，但故事中的3D照片將在24小時候被刪除以保持用戶的新鮮感；此外，用戶還可以在網(wǎng)頁端通過上傳靜態(tài)照片原圖和深度圖生成3D照片，將3D照片的制作流程化。2019Q2，公司推出首款一件式無線頭戴設(shè)備Oculus Quest，無需外接設(shè)備，售價為400美元，是構(gòu)建AR/VR生態(tài)過程中的一大里程碑。

虛擬貨幣方面，6月18日，F(xiàn)acebook公布的Libra白皮書中披露，作為新型數(shù)字貨幣，Libra的目標(biāo)是以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)，以多種法幣為資產(chǎn)儲備，意圖打造一種全新的全球數(shù)字貨幣和金融體系。此外，將會建立起由獨立非營利性成員制組織的基金會來管理Libra，其總部設(shè)于瑞士日內(nèi)瓦。目前，該基金會擁有28個成員，包括Mastercard、PayPal、eBay等知名公司，涵蓋社交媒體、電信、區(qū)塊鏈、投資公司、支付、出行等諸多行業(yè)。然而，Libra計劃的公布隨即招致多方質(zhì)疑及相關(guān)監(jiān)管層面的擔(dān)憂。包括美國總統(tǒng)特朗普和財務(wù)部長努欽都對該計劃可能存在的合法性及安全性問題表示憂慮。7月2日，美國眾議員、眾議院金融服務(wù)委員會主席Maxine Waters呼吁暫停開發(fā)Libra項目并獲得多位議員支持。7月16日及17日，參議院銀行委員會和眾議院金融服務(wù)委員會分別針對Facebook參與開發(fā)的Libra數(shù)字貨幣計劃展開聽證會，圍繞該項目為何由Facebook牽頭、注冊地為何位于瑞士、用戶數(shù)據(jù)的使用是否合規(guī)、整個體系運行的安全性、有效性及合法性等議題提出質(zhì)疑。Facebook Libra項目負(fù)責(zé)人David Marcus表示，Libra是一種支付工具，而不是投資，且Libra不會與其它主權(quán)貨幣競爭。同時，Libra會與世界各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行充分合作，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不會被商業(yè)化。他也承諾，在監(jiān)管部門尚未正式批準(zhǔn)前，F(xiàn)acebook將暫不啟動Libra項目。此外，他表示，Libra的貨幣籃子中的50%將由美元構(gòu)成，另外50%將會由英鎊、日元與歐元構(gòu)成，Libra與貨幣籃子將保持一比一的儲備關(guān)系，并且Libra基金會將接受監(jiān)管。7月18日，七國集團(tuán)的財政部長和中央銀行表示，包括Libra在內(nèi)的數(shù)字貨幣必須受到最嚴(yán)厲的監(jiān)管，以確保不影響全球金融系統(tǒng)和任何主權(quán)貨幣。在19Q2的電話會中，扎克伯格重申，F(xiàn)acebook的目標(biāo)是提供一款安全、穩(wěn)定且合規(guī)的產(chǎn)品，對Libra項目將持續(xù)推進(jìn)。

4【商業(yè)變現(xiàn)】廣告曝光繼續(xù)帶動廣告營收增長，布局支付拓寬商業(yè)變現(xiàn)渠道

4.119Q2公司營收168.9億美元，同比增長28%，廣告曝光同比增33%，仍然為廣告變現(xiàn)增長核心驅(qū)動；應(yīng)對廣告營收增速放緩，公司探索新產(chǎn)品以拓寬變現(xiàn)渠道

2019Q2公司實現(xiàn)營業(yè)收入16,886百萬美元（YoY+28%，QoQ+12%）；若匯率與18Q2保持同一水平，營業(yè)收入會增加574百萬美元。19Q2廣告收入為16,624百萬美元（YoY+28%，QoQ+12%），占營收比例98.4%；廣告收入同比增速較上季度增加2pct。移動端廣告收入為156億美元，約占2019Q2廣告收入的94%，移動端廣告收入占總廣告收入比同比提升了3pct。在MAU同比增長8%的基礎(chǔ)上，平臺實現(xiàn)32%的收入增長（基于不變匯率）。

由于：1）來自GDPR等監(jiān)管層面的管控；2）操作系統(tǒng)對隱私管理的重視可能對Facebook旗下產(chǎn)品在廣告精準(zhǔn)投放方面產(chǎn)生影響；3）Facebook自身產(chǎn)品對用戶隱私管理的加強(qiáng)，公司營收增速在2H19及2020年面臨回落壓力。

公司計劃通過內(nèi)容審核的強(qiáng)化提升用戶活躍度，降低內(nèi)容風(fēng)險，同時通過產(chǎn)品更新拓寬變現(xiàn)渠道：1）通過平臺管控，在網(wǎng)絡(luò)上主要社會議題方面（例如用戶隱私、選舉干涉、仇恨言論等）取得有效進(jìn)展；2）更新產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。對產(chǎn)品的更新包括：

i）以Messenger和WhatsApp為基礎(chǔ)，在Facebook的產(chǎn)品矩陣內(nèi)建立更安全、更私密的跨應(yīng)用信息傳遞功能。Facebook計劃重寫Messenger的代碼，提高其使用速度和安全性，使之成為用戶獲取優(yōu)質(zhì)社交體驗的中心。此外，目前已有數(shù)百萬SMB使用WhatsApp Business功能，F(xiàn)acebook計劃推出如產(chǎn)品目錄等更多免費工具助力其拓展業(yè)務(wù)，WhatsApp良好的私密性將保障商家與顧客溝通的安全；

ii）挖掘商業(yè)和支付領(lǐng)域的潛力。前者包括致力于將品牌商家與內(nèi)容創(chuàng)作者相聯(lián)系的Instagram Shopping、以C2C模式為主Facebook Marketplace和更方便商家與用戶溝通的WhatsApp Business。支付工具將助力Facebook在旗下應(yīng)用內(nèi)完成商業(yè)閉環(huán)。目前Facebook仍繼續(xù)WhatsApp在印度支付工具的測試，并接近在其它國家上線此功能。未來，F(xiàn)acebook的目標(biāo)是開發(fā)一款Facebook產(chǎn)品矩陣內(nèi)跨應(yīng)用使用的支付工具，Libra項目是嘗試之一，該產(chǎn)品是Facebook連同其它27家公司或組織共同推出的數(shù)字貨幣；

iii）19Q2，F(xiàn)acebook已經(jīng)量產(chǎn)VR一體機(jī)Oculus Quest，售價為399美元。未來，F(xiàn)acebook將致力于開發(fā)更多增強(qiáng)現(xiàn)實和VR產(chǎn)品來幫助用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗。

從地區(qū)細(xì)分來看，北美廣告市場仍是廣告收入的主要來源。19Q2北美市場廣告收入達(dá)7,952百萬美元（YoY+30%，QoQ+10%），同比增速與上季度持平，占總廣告收入47.8%，較上季度下滑0.5pct；歐洲地區(qū)廣告收入為4,043百萬美元（YoY+25%，QoQ+12%），同比增速較上季度上漲4pct；亞太地區(qū)廣告收入為2,985百萬美元（YoY+30%，QoQ+12%），同比增速上漲2pct；其它地區(qū)廣告收入為1,644百萬美元（YoY+21%，QoQ+15%）同比增速下降2pct。其中，其它地區(qū)廣告收入增速放緩主要受匯率影響。

2019Q2廣告收入的增長主要是由廣告曝光量的增長驅(qū)動。2019Q2，平均廣告單價同比降低4%，但廣告曝光量同比提升了33%，與Q1相似，廣告曝光量的增加主要由Instagram Stories與信息流廣告，以及Facebook信息流的廣告曝光量的增長驅(qū)動；廣告平均單價同比下滑的主要原因是：1）公司廣告模式正逐步轉(zhuǎn)向以Stories廣告為主的混合形式，Stories廣告的單價低于信息流廣告；2）廣告單價繼續(xù)受貨幣化程度較低的地區(qū)驅(qū)動，導(dǎo)致平均價格下降。

4.2 Facebook Stories廣告主超300萬；Facebook推出更多廣告工具降低中小廣告主使用門檻；Instagram拓展品牌觸達(dá)用戶渠道

公司的廣告模式逐步轉(zhuǎn)向以Stories為主的混合廣告模式。目前，在Facebook、Instagram和Messenger中，共有超過300萬廣告主使用Stories廣告產(chǎn)品。公司也推出了自動投放工具幫助廣告主將信息流廣告轉(zhuǎn)化為Stories廣告。盡管目前Stories廣告的變現(xiàn)能力低于信息流廣告，公司認(rèn)定這一廣告形式未來仍有廣闊的變現(xiàn)前景。

19Q2，F(xiàn)acebook、Instagram以及Messenger繼續(xù)通過產(chǎn)品優(yōu)化和功能增加為廣告商帶來更優(yōu)質(zhì)的營銷體驗和效率。

截至19年1月，平臺內(nèi)有超過9千萬小型企業(yè)，為了更好地為該類商家提供服務(wù)，降低門檻，提升業(yè)務(wù)成效，F(xiàn)acebook于5月7日推出了自動廣告、預(yù)定管理預(yù)約和新的視頻編輯等工具。6月4日，為了方便廣告主更方便地創(chuàng)建視頻廣告，F(xiàn)acebook豐富了視頻制作工具箱中的工具包括：1）針對不同廣告版位優(yōu)化視頻格式和大??；2）豐富模板和字體選項；3）允許保存視頻草稿；4）增添時令節(jié)假日廣告帖圖。6月5日，為了防止金融領(lǐng)域誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook對金融服務(wù)和產(chǎn)品的廣告政策進(jìn)行了更新，禁止涉及首次代幣發(fā)行（ICO）、二元期權(quán)和差價合約（CFD）的廣告投放。

為了確保Facebook不會干涉各國選舉程序的公正性，6月25日，F(xiàn)acebook和Instagram發(fā)布新的工具以增加社會議題類、選舉類或政治類廣告的透明度。根據(jù)廣告投放國家和地區(qū)的不同，廣告主可能需要進(jìn)行特定信息的授權(quán)，例如在上述類別的廣告中顯示付費人員或?qū)嶓w的名稱。目前公布具體細(xì)則的地區(qū)包括美國、歐盟、英國、巴西、加拿大、印度等。

為了使用戶更好地理解和調(diào)整個人信息對信息流中廣告投放的影響，F(xiàn)acebook早先上線了“為什么我會看到這條廣告？”的工具和廣告偏好工具。7月11日，公司對二者分別進(jìn)行了更細(xì)致的更新。對于前者，F(xiàn)acebook將向用戶提供更多為何其成為廣告目標(biāo)的原因以便用戶進(jìn)行調(diào)整，以獲得更好的使用體驗。對于后者，該工具內(nèi)“廣告主和商家”部分將展示哪些廣告主或商家上傳了包含用戶信息的內(nèi)容并用來投放廣告，該信息通常包括郵箱或電話號碼。

在Instagram廣告方面，6月4日，Instagram正式在Stories和信息流中上線品牌內(nèi)容廣告。據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計，68%的用戶表示自己使用Instagram的目的是更好地與創(chuàng)作者互動。品牌廣告內(nèi)容上線后，商家可以推廣創(chuàng)作者所撰寫的有關(guān)品牌的內(nèi)容（例如使用體驗等），并將廣告覆蓋范圍擴(kuò)展至品牌和該創(chuàng)作者的關(guān)注者之外，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

6月26日，Instagram發(fā)布公告，計劃在未來數(shù)月內(nèi)在“發(fā)現(xiàn)”版塊推出圖片及視頻廣告功能。據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，超過50%的用戶每個月都會訪問“發(fā)現(xiàn)”版塊，同時，80%的用戶都會關(guān)注品牌和商家運營的Instagram賬號，這是他們使用體驗中不可或缺的組成部分。因此，在“發(fā)現(xiàn)”版塊提供廣告位將有效促進(jìn)廣告主和商家與用戶間的溝通與聯(lián)系，擴(kuò)大其營銷范圍。對于Q1進(jìn)行內(nèi)測的CheckOut功能，Instagram在Q2對其功能進(jìn)行了更新，內(nèi)容創(chuàng)作者也可以在自己的推文中加入商品Tag。具體轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)公司尚未公布。

在Messenger廣告方面，為了更好地凸顯Messenger作為溝通用戶和商家間的橋梁價值，5月1日，F(xiàn)acebook公布了Messenger平臺內(nèi)兩種幫助商家拓展業(yè)務(wù)的新方式：1）在廣告管理工具中新增線索廣告模板，方便廣告主更輕松地設(shè)置線索廣告；2）在Messenger開放平臺API中創(chuàng)建預(yù)約界面，簡化用戶的預(yù)約流程。預(yù)計兩種功能將于今年內(nèi)上線。

目前WhatApp尚未推出廣告功能。

5 單用戶變現(xiàn)效率同比提升，預(yù)提法律訴訟費用即所得稅費用導(dǎo)致利潤下滑

5.1 ARPU

19Q2，F(xiàn)acebook全球范圍ARPU達(dá)7.05美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）。分地區(qū)看，北美和歐洲仍舊保持領(lǐng)先，ARPU分別為33.27美元（YoY+28.4%，QoQ+10.5%）和10.70美元（YoY+22.1%，QoQ+12%），亞太地區(qū)ARPU為3.04美元（YoY+16%, QoQ+9.4%），其他地區(qū)收入受到匯率影響增長緩慢，ARPU為2.13美元（YoY+11.5%，QoQ+12.7%）。各地區(qū)ARPU同比增速均由于季節(jié)性因素有環(huán)比抬升。

5.2 營運費用

19Q2費用（營業(yè)成本、研發(fā)費用、銷售費用以及管理費用）總和為12,260百萬美元（YoY+66%，QoQ+4%）。2019Q2營業(yè)成本3,307百萬美元（YoY+49%，QoQ+17%），受服務(wù)器折舊成本影響，毛利率小幅下降至80%。銷售費用2,414百萬美元（YoY+30%，QoQ+20%），管理費用為3,224百萬美元（YoY+315%，QoQ-21%），研發(fā)費用3,315百萬美元（YoY+31%，QoQ+16%），其中管理費用中包括美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對Facebook處罰而計提的20億美元罰金，該費用在2019前兩個季度共計提50億美元，符合管理層的預(yù)期。去除這項費用后總費用同比增長率將降低27pct，為39%，同比有11pct的下降。三費營收占比方面，19Q1研發(fā)費用較上一季度提升1pct，達(dá)到20%，銷售費用占比小幅提升至14%，同比持平，環(huán)比上升了1pct，而管理費用受到罰金影響占比達(dá)19%，環(huán)比下降8pct，同比提升13pct。

本季度員工人數(shù)增加1,878人至39,651人（YoY+31%，QoQ+5%），員工人數(shù)環(huán)比漲幅比較一季度下降1pct，單位員工營收環(huán)比上漲7%，同比下降3%。

5.3 營運效率

公司19Q2毛利率環(huán)比下降1pct。營業(yè)利潤為4,626百萬美元（YoY-21%，QoQ+39%），經(jīng)營利潤率27%，環(huán)比提升5pct，同比下降17pct，主要是由于計提20億美元罰金費用的影響，管理費用顯著提升，若除去此項費用，經(jīng)營利潤率將提升至39%，同比下降5pct；銷售及營銷費用占收入比例環(huán)比提升1pct；管理費用占比達(dá)19%，環(huán)比下降8pct，同比上升13pct，主要來自計提的罰金費用；研發(fā)費占比小幅提升1pct。

19Q2凈利潤為2,616百萬美元（YoY-49%，QoQ+8%），凈利潤率15%（YoY-23pct，QoQ-1pct），凈利潤同比大幅下降主要由于計提罰金費用，環(huán)比小幅下降主要來自Altera案結(jié)果造成的11億美元的累計所得稅費用增加。19Q2有效稅率為46%，相應(yīng)的所得稅費用為2,216百萬美元。17Q2/18Q2/19Q2的有效稅率分別為13%/13%/46%，公司預(yù)計2H19有效稅率將保持在16%左右。EPS受巨額訴訟費用、稅費的影響為0.91美元，若除去這些費用影響，EPS將上升至1.99美元。

5.4 資本支出

2019Q2公司資本支出（包括償還融資租賃的本金）為3,775百萬美元（YoY+9%，QoQ-2%），同比再次保持增長，該增長主要受到數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、辦公設(shè)施以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投資的增長推動。公司再次調(diào)低全年資本支出預(yù)算至160-180億美元之間，低于此前預(yù)期的170-190億美元。

5.5 自由現(xiàn)金流

2019Q2自由現(xiàn)金流為4,840百萬美元（YoY+70%，QoQ-9%），去除計提費用的影響后自由現(xiàn)金流同比基本持平。19Q2經(jīng)營性現(xiàn)金流8,615百萬美元，同比上漲37%，環(huán)比下降7%。

6 盈利預(yù)測

19Q2 Facebook EPS為0.91美元,較一致預(yù)期低0.94美元。根據(jù)一致預(yù)期，公司FY19-21年營業(yè)收入分別為70,114/85,127/102,034百萬美元，調(diào)整后EPS為8.80/10.82/12.91美元，對應(yīng)P/E為22.8/18.5/15.5x。

7 風(fēng)險提示

活躍用戶增速放緩風(fēng)險、監(jiān)管政策變化風(fēng)險、廣告行業(yè)不景氣風(fēng)險、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)險、收入不及預(yù)期風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值調(diào)整風(fēng)險、內(nèi)容成本上升風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。