當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撍接蛄髁康臅r(shí)候在談什么？

新榜私域運(yùn)營總監(jiān)。南京大學(xué)碩士研究生，2014年加入新榜，歷任運(yùn)營編輯、內(nèi)容總監(jiān)、私域運(yùn)營總監(jiān)。長(zhǎng)期關(guān)注微信生態(tài)，深度采訪報(bào)道上百位一線網(wǎng)紅、KOL及新媒體創(chuàng)始人。對(duì)微信生態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、新媒體營銷及私域流量有深入洞察。

一、什么是私域流量？

對(duì)于私域流量的定義，從屬性上，私域流量有三大特征，第一是為自己所有，第三是可以反復(fù)觸達(dá)，第三是可以免費(fèi)使用。與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量，而公域流量的三個(gè)特征跟私域流量是相反的，分別是：為平臺(tái)所有，需要付費(fèi)使用，一次性使用。

私域流量大多數(shù)語境下是指微信的個(gè)人號(hào)和社群，但是對(duì)于私域流量的定義不僅限于微信的個(gè)人號(hào)和社群。除了微信之外，其他平臺(tái)它也有一定的私域?qū)傩?，按平臺(tái)價(jià)值來排序，或者按平臺(tái)的私域?qū)傩赃M(jìn)行排序，排第一位應(yīng)該是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位的是抖音，第五位是B站，第六位小紅書。

以上價(jià)值排序反映了私域流量現(xiàn)階段在各個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展情況，毫無疑問微信是最大的私域流量承載平臺(tái)。其次是快手，快手在下沉市場(chǎng)方面有著非常巨大的潛力，而且快手是目前各個(gè)平臺(tái)中最為積極去提倡私域流量概念的。第三是QQ，QQ目前在低年齡段用戶和中年齡段用戶中具有一定的優(yōu)勢(shì)的，現(xiàn)在很多學(xué)生用QQ比微信要更多，還有一部分用戶是網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民，他們已經(jīng)形成用QQ辦公做業(yè)務(wù)的習(xí)慣，仍然是QQ的忠實(shí)用戶。抖音、B站和小紅書是近兩年來上漲較快，這三個(gè)平臺(tái)也都基本更偏重視頻屬性。

不過在談及私域流量時(shí)，主要還是微信的個(gè)人號(hào)和社群。

為什么是微信的個(gè)人號(hào)？首先微信是一個(gè)社交平臺(tái)，社交的高頻屬性和用戶時(shí)長(zhǎng)是微信的巨大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，微信的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該在70分鐘上，是所有的平臺(tái)里最高的。其次微信覆蓋最廣泛的用戶，它的月活達(dá)到了11億的。平臺(tái)屬性也是一大原因，微信是一個(gè)非常開放的平臺(tái)，以張小龍為首的微信負(fù)責(zé)人，非常強(qiáng)調(diào)去中心化，這就給第三方留下了大量自由發(fā)揮的空間。除此之外成熟的微信支付使得微信平臺(tái)上的交易能夠形成一個(gè)閉環(huán)。

流量聚焦在微信個(gè)人號(hào)上，還得益于個(gè)人號(hào)的自身特性。個(gè)人號(hào)可以通過朋友圈進(jìn)行一些產(chǎn)品的曝光，也可以加群和私聊，個(gè)人號(hào)為商家建立交易提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施，所以微信個(gè)人號(hào)成為私域流量最主要的承載體。其他平臺(tái)都是偏內(nèi)容，像是快手、抖音、B站，在內(nèi)容做得好的前提下，可以獲取大量的流量的。這些流量沉淀到微信上，就能構(gòu)成商家自己的私域流量池。

必須認(rèn)清楚的是，所謂的私域流量其實(shí)都是建立在公域流量平臺(tái)上的私域流量。

如果平臺(tái)是大江大河，那么私域就是自家門前的一個(gè)小池塘，大一點(diǎn)也可能是一個(gè)湖泊，但它并不是遺世獨(dú)立的，而是與整個(gè)大平臺(tái)的生態(tài)是密切相關(guān)。一方面意味著私域流量沒法脫離平臺(tái)獨(dú)立存在，另一方面意味著私域流量需要去經(jīng)營好平臺(tái)關(guān)系，否則的話是有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

二、私域流量為什么在2019年火起來？

私域流量在2019年火起來，最根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失導(dǎo)致流量成本的提高。私域流量出現(xiàn)在在30年前從淘寶生態(tài)，但是過去的30年一直不溫不火，私下里是有人在做私域流量，但是這個(gè)概念本身卻很少被提及。私域流量爆紅是從2019年，根據(jù)新榜發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報(bào)，對(duì)新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫中涉及私域流量相關(guān)的文章進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)閱讀量相比年初增長(zhǎng)了六倍，由此可見私域流量在過去半年的火爆程度。從18年開始，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)大大放緩。整個(gè)18年的關(guān)鍵詞是裂變?cè)鲩L(zhǎng)、下沉市場(chǎng)，其實(shí)下沉市場(chǎng)可以看做是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利。無論是裂變?cè)鲩L(zhǎng)，還是下沉市場(chǎng)，其實(shí)都是在往流量?jī)r(jià)值更低的地方去進(jìn)行滲透。

2019年私域流量主題的興起，與流量的枯竭有著密切的關(guān)系。從流量到留量，第一個(gè)流量的流是指流水的流，第二個(gè)留量的留指的是留存的留。整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了變化，過去是流量思維，比如購買1萬塊的流量，它最后能帶來2萬塊的轉(zhuǎn)化，這是可以維持業(yè)務(wù)的正常開展，但是隨著流量成本提升，以1萬塊的流量投入，最后只換來5000塊的轉(zhuǎn)化，這就導(dǎo)致商業(yè)模式的不可持續(xù)。用戶思維凸顯，對(duì)通過流量采買獲取來的用戶進(jìn)行更好個(gè)留存和運(yùn)營，從而提升復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率，使得商業(yè)模型有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

三、私域流量的本質(zhì)和價(jià)值

私域流量本質(zhì)是SCRM，即社會(huì)化用戶關(guān)系管理。

私域流量的價(jià)值用一句話概括就是：通過對(duì)用戶關(guān)系的管理，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而降低企業(yè)的營銷成本，最大化用戶終身價(jià)值，最終提升企業(yè)經(jīng)營效率和利潤(rùn)水平。

私域流量與微商是有所區(qū)別的，依靠朋友圈和個(gè)人號(hào)進(jìn)行商品銷售，最早是由微商從事。在過去的幾年間，微商通過這種模式獲得大量的利潤(rùn)。但是微商處于輿論的負(fù)面，究其原因是微商經(jīng)營不規(guī)范，包括產(chǎn)品質(zhì)量問題，缺乏售后，以及多級(jí)分銷導(dǎo)致落入傳銷模式。如果撥除微商在經(jīng)營上的不規(guī)范，微商的經(jīng)營核心是把渠道從線下轉(zhuǎn)到了線上，從線下的門店變成了線上的人，把人作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)渠道，從而提升在零售領(lǐng)域的經(jīng)營效率。

客觀而言，目前所談的私域流量借用了微商摸索出來的模式和打法，但在經(jīng)營的規(guī)范性做出質(zhì)的改變。

四、私域流量的玩法

私域流量的核心是微信，目前私域流量的布局已經(jīng)有了一套綜合化的模式，包括個(gè)人號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序+商城的五位一體。

對(duì)五位一體的模式進(jìn)行拆解。首先最重要的是個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)通過朋友圈去做曝光，去做人設(shè)打造，在朋友圈發(fā)布日常的消息，比如模擬一個(gè)人的日常的喜怒哀樂的行為，來讓用戶對(duì)個(gè)人號(hào)背后的運(yùn)營者產(chǎn)生比較明確的認(rèn)知，從而提升個(gè)人號(hào)的信任度，促成整個(gè)交易達(dá)成可能。

社群方面更適合一對(duì)多的互動(dòng)，而且通過一定的營銷手段制造促進(jìn)用戶購買的緊迫氛圍，以及通過各種手段去做裂變，免費(fèi)地獲取用戶。這是社群的主要價(jià)值。

在公眾號(hào)方面，微信將公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型，訂閱號(hào)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值，在早些年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)訂閱號(hào)，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶，然后憑借用戶來進(jìn)行流量變現(xiàn)。服務(wù)號(hào)每個(gè)月只有四次配送權(quán)限，但是服務(wù)號(hào)有更多開發(fā)接口，對(duì)于企業(yè)商家而言，服務(wù)號(hào)更有價(jià)值，首先推送是可以做營銷的觸達(dá)，工具開發(fā)可以做服務(wù)，模板消息可以做服務(wù)的跟蹤。服務(wù)號(hào)本身等同于一個(gè)輕app，用戶只需關(guān)注而無需下載，大大降低了獲客成本。服務(wù)號(hào)的品牌價(jià)值和入口價(jià)值正在逐步提升，也正在成為私域流量中非常重要的一環(huán)。

小程序最早是微信提出來，作為一個(gè)新的工具體系，相比于H5有非常大的體驗(yàn)優(yōu)化，而且商家開發(fā)小程序需要經(jīng)過官方審核，也讓用戶有更強(qiáng)的信任感。

在沒有小程序之前，大量的交易是通過H5商城來完成。目前大家更多地選擇了小程序商城，不過H5商城仍然尤其優(yōu)勢(shì)，就是自主可控，方便修改。

微信私域流量布局的典型構(gòu)成，個(gè)人號(hào)+社群+符號(hào)+小程序+商城的五位一體的模式，每一環(huán)都有自己的價(jià)值，每一環(huán)也都能拆開來單獨(dú)來做，比如最簡(jiǎn)單的交易行為可以只通過個(gè)人號(hào)完成，也有專門做社群營銷，通過建立幾百個(gè)幾千個(gè)群來去達(dá)成營銷和轉(zhuǎn)化的目的。

私域流量的系統(tǒng)化打法是趨勢(shì)。比如說完美日記，他們打造了一個(gè)美妝人設(shè)的小丸子，通過朋友圈和社群發(fā)美妝教程、商品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息等等，然后提升他們的轉(zhuǎn)化和下單。

但是我們現(xiàn)在也看到私域流量也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。那么在不久之前的7月2號(hào)，也就是20天前，微信封禁了據(jù)說有上百萬的微信個(gè)人號(hào)，但他們的封禁原因是因?yàn)槭褂昧烁鞣N營銷外掛，破壞了整個(gè)微信的生態(tài)。

私域流量對(duì)于微信平臺(tái)是一把雙刃劍，一方面如果營銷行為泛濫，會(huì)降低微信生態(tài)內(nèi)的用戶體驗(yàn)。目前已經(jīng)有一些人棄用朋友圈，對(duì)整個(gè)微信生態(tài)的發(fā)展是不利的。另外一方面，消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)生活非常重要的組成部分。如果大量的消費(fèi)和交易行為是在微信生態(tài)內(nèi)發(fā)生，那么微信的價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步提升。因此微信官方在打擊微信營銷外掛的同時(shí)，微信也在加大企業(yè)微信的研發(fā)力度。在私域流量方面，微信官方認(rèn)為堵不如疏，官方將有意將私域流量往企業(yè)微信上引流。

企業(yè)微信的發(fā)展，對(duì)私域流量是好事，因?yàn)樵诠俜經(jīng)]有許可下，做私域流量的風(fēng)險(xiǎn)是始終存在的，如果官方一個(gè)基本工具，那么將大大降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于大品牌，私域流量的規(guī)?；\(yùn)營將會(huì)變得更加順理成章。

A1：私域流量不是零成本。私域流量最大的成本是來自運(yùn)營成本，即人力成本，當(dāng)然也包括一些運(yùn)營活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用成本。某種程度上，你可以理解為私域流量是把過去的營銷預(yù)算變成了運(yùn)營預(yù)算。私域流量成本相比公域流量低多少，這個(gè)其實(shí)很難界定，但是之前騰訊智慧零售部門和BCG合作的一個(gè)報(bào)告，他們針對(duì)線下零售有做過一番研究，他們認(rèn)為說是通過私域流量的運(yùn)營，整個(gè)店鋪的成交額能夠同比上漲最多超過30%。

A2:目前微信是私域流量最好承載平臺(tái)。但是私域流量的概念最早是由阿里提出，但是阿里是一個(gè)通過流量售賣進(jìn)行廣告變現(xiàn)的平臺(tái)，如果它鼓勵(lì)商家做私域流量，其實(shí)是與已有的業(yè)務(wù)邏輯有不同，也許會(huì)降低其對(duì)公域流量的需求。這是我們分析認(rèn)為為什么私域流量在阿里的生態(tài)內(nèi)沒有得到很好發(fā)展的一個(gè)很重要的原因之一。當(dāng)然阿里本身也在去倡導(dǎo)私域流量，其邏輯可能是通過把整個(gè)盤子去做大，最后把大量的交易沉淀給自己。

在過去幾年，阿里在尤其是淘寶的內(nèi)容化上做了很多的事情，包括淘寶頭條以及今年比較火的淘寶直播，都是希望通過內(nèi)容的引入，從而去提升阿里生態(tài)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。過去我們?cè)谔詫毣蛱熵埳先ベ徫锏臅r(shí)候，很多時(shí)候是在有需求的時(shí)候才會(huì)去用，那么現(xiàn)在阿里通過一些內(nèi)容建設(shè)，在用戶在沒有需求的時(shí)候讓他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)需求提升交易。

從用戶時(shí)長(zhǎng)上來看的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)更多被抖音快手這樣的短視頻的應(yīng)用奪走。淘寶引入大量的MCN，當(dāng)然會(huì)有助于進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，但是在一個(gè)交易場(chǎng)景中去消費(fèi)內(nèi)容的人群還是比較有限的，或者說用戶可以去刷抖音的時(shí)候，為什么去刷淘寶。我認(rèn)為這個(gè)邏輯本身可能并沒有那么順理成章，就是說效果有限，不會(huì)有本質(zhì)上的提升或者改變。

A3:現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)的市場(chǎng)還是呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭，但是整體的增速也在放緩。微信在過去幾年的商業(yè)化是沒有全面放開的，它的商業(yè)化主要還是通過給騰訊的其他產(chǎn)品，比如游戲等引流，以及朋友圈廣告和廣點(diǎn)通廣告，還有微信支付來去獲得營收。我們都很清楚電商是一塊大蛋糕，騰訊在上一次改革時(shí)，把電商這一塊全交給其他戰(zhàn)略合作伙伴。

在私域流量背景下，消費(fèi)和交易行為越來越多發(fā)生在微信生態(tài)內(nèi)，騰訊重拾電商這條路，然后去做更多的服務(wù)支持，是有很大可能性的。

A4:從兩個(gè)方面來講，一個(gè)方面是系統(tǒng)因素上使用外掛。一些外掛可以通過篡改微信甚至安卓的底層來對(duì)微信進(jìn)行信息監(jiān)控，這威脅到了微信自身的利益，整個(gè)微信的用戶隱私信息和行為數(shù)據(jù)被竊取，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。另外一方面是用戶行為，比如說很多個(gè)人號(hào)會(huì)不斷地在朋友圈刷屏推送信息，不斷地私聊騷擾，或是大批量添加用戶微信，這種行為對(duì)微信正常用戶造成了一種騷擾，微信官方會(huì)定為過度營銷，大量的用戶投訴之后就會(huì)很容易被封號(hào)。當(dāng)然還有一些是利用微信的個(gè)人號(hào)去進(jìn)行一些違法違規(guī)的交易行為，比如說賭博、色情等。封號(hào)原因主要可以歸納為三類，就是第一類是使用外掛，第二類是過度營銷，第三類就是違法的。

微信之前也有封號(hào)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言這是長(zhǎng)期的行為，打擊外掛和打擊破壞生態(tài)的行為是一種很常見的做法，相當(dāng)于每一個(gè)城市都需要有警察和城管。只不過近期微信開始更加有針對(duì)性地對(duì)外掛進(jìn)行打擊。

這里面還牽涉到技術(shù)對(duì)抗的概念，外掛誕生之后，最開始平臺(tái)可能是不知道或者說是沒辦法去判定它的好壞的，隨著后面的發(fā)展，當(dāng)平臺(tái)認(rèn)為外掛威脅到平臺(tái)利益或者傷害到用戶時(shí)，會(huì)對(duì)外掛進(jìn)行打擊，開發(fā)外掛的公司又會(huì)對(duì)外掛技術(shù)升級(jí)，從而魔高一尺道高一丈，不斷地會(huì)有新的外掛被開發(fā)出來，然后平臺(tái)也不斷地去鑒別打擊。

A5:有兩個(gè)平臺(tái)比較重要，一個(gè)是快手，快手官方是比較提倡私域流量的概念，其他的平臺(tái)還沒有像快手這樣大張旗鼓的去宣傳這個(gè)概念。快手官方是說有超過30%的流量是給到私域的用戶，而且快手在下層用戶的滲透率是比較高的。還有一個(gè)工具就是可能淡出很多人視野的QQ。根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，QQ的月活用戶還有6億到7億，仍然是中國最大的社交產(chǎn)品之一。QQ的用戶人群是偏低齡化的，比如說中小學(xué)生以及現(xiàn)在大學(xué)生，他們大量的社交關(guān)系，班級(jí)、家庭這些關(guān)系還沉淀在QQ上，所以他們QQ用的多。這也是QQ年輕化的成果。另外就是網(wǎng)齡較大的網(wǎng)民，他們已經(jīng)形成了用QQ進(jìn)行比如說文件傳輸，進(jìn)行會(huì)議等辦公行為，他們?nèi)匀辉谑褂肣Q。如果是做偏向于青少年群體的生意，QQ仍然是有價(jià)值的。

（編輯：孔文婕）