調(diào)研通 | 趣頭條(QTT.US):下沉市場用戶變現(xiàn)能力弱是誤解

7月18至7月19日，“走進(jìn)港美股上市公司”第八期活動在上海圓滿舉行。此次活動由國內(nèi)領(lǐng)先的港美股資訊平臺智通財(cái)經(jīng)主辦，股查查深度數(shù)據(jù)支持。

自2018年，以深圳為起點(diǎn)沿著浩瀚海岸線一路向北走過上海、福建、北京、浙江、山東等地，完成30余家知名港美股上市公司調(diào)研活動，回顧過去的七期活動，分別走進(jìn)了比亞迪股份(01211)、金蝶國際(00268)、佳兆業(yè)集團(tuán)(01638);中芯國際(00981)、復(fù)星國際(00656)、眾安在線(06060)、融信中國(03301)、復(fù)星醫(yī)藥(02196);TCL電子(01070)、瑞聲科技(02018)、科通芯城(00400);美圖公司(01357)、特步國際(01368)、361度(01361)、小米集團(tuán)(01810)、聯(lián)想集團(tuán)(00992)、國美零售(00493)、四環(huán)醫(yī)藥(00460)、吉利汽車(00175)、舜宇光學(xué)科技(02382)、綠城中國(03900)、綠城服務(wù)(02869)、51信用卡(02051)、青島啤酒股份(00168)、綠葉制藥(02186)、海爾電器(01169)。

智通財(cái)經(jīng)帶隊(duì)的由頂級機(jī)構(gòu)和高凈值投資者組成的豪華調(diào)研團(tuán)可與上市公司管理層直接對話，深入挖掘企業(yè)價(jià)值。

以下是實(shí)地調(diào)研內(nèi)容:

投資者關(guān)系管理部門對公司的介紹

要理解趣頭條是一個(gè)什么樣的公司，可以從公司使命入手，我們的使命是“通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣和價(jià)值，我們立志于要做的是一個(gè)能夠滿足中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的平臺和生態(tài)。

目前公司主要有兩個(gè)平臺，一個(gè)是趣頭條APP，一個(gè)是米讀APP。趣頭條APP是2016年6月上線的資訊類平臺，其中包括了大量的圖文內(nèi)容、視頻以及短視頻，用戶在該APP內(nèi)閱讀內(nèi)容或參加任務(wù)的同時(shí)可獲得一定的積分獎勵。而米讀APP主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)閱讀，于2018年5月底6月初上線。

2019年一季度，我們的平均綜合月活躍用戶(MAU)為1.114億,平均綜合日活躍用戶(DAU)為3750萬，用戶每日平均時(shí)長為1個(gè)小時(shí)左右。如果大家把我們的日活用戶數(shù)量乘以每日時(shí)長，那么用戶在我們平臺上每天的耗時(shí)大概有4000萬小時(shí)，占到中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名每日花費(fèi)時(shí)長的1%。

事實(shí)上，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示， BAT+字節(jié)跳動四家公司拿走了中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民時(shí)長的75%左右，而剩余的25%則由成百上千的公司去爭奪。我們僅用了三年的時(shí)間，拿走了1%，這很不容易。

與此同時(shí)，我們?nèi)匀槐３种咚僭鲩L。2018年一季度時(shí)，我們的DAU為1130萬，到2019年一季度，我們的DAU翻了3.3倍至3750萬。我們是目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模以上企業(yè)中TO C業(yè)務(wù)增速最快的公司之一，而且在今年的瑞幸咖啡(LK.US)上市之前，我們是從APP上線到上市最快記錄的公司，大概用了27個(gè)月。

接下來介紹我們產(chǎn)品的市場地位，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條APP按MAU計(jì)算在資訊內(nèi)容類APP中排名第三，而米讀小說按DAU計(jì)算在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域排名第二。

在公司發(fā)展的過程中，一共進(jìn)行了三輪股權(quán)融資。最近的一次融資是2019年3月阿里巴巴向我們投資了1.71億美元的可轉(zhuǎn)換貸款。

回到2016年6月份成立的時(shí)候，看到了什么樣的機(jī)遇決定可以做什么樣的事情，創(chuàng)始人主要是看到兩個(gè)大的機(jī)遇，一是所謂的用算法來推薦的模式一個(gè)是移動互聯(lián)網(wǎng)下沉的機(jī)遇。

與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞模式不同，趣頭條主要是內(nèi)容的聚合分發(fā)，通過人工智能及算法，將內(nèi)容推送給感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對用戶的高效精準(zhǔn)觸及。

而所謂的下沉機(jī)遇，就是新興市場，大家可以看一組2017年末的數(shù)據(jù)，一二線城市的3.63億人，人均擁有1.3臺移動設(shè)備，而在三、四線及以下城市中，10.27億人口，人均僅有0.5臺移動設(shè)備，如果時(shí)間往前推一推，差距更大。移動互聯(lián)網(wǎng)向三四線及以下城市的持續(xù)滲透，給趣頭條的崛起創(chuàng)造了機(jī)會。

但市場以及部分投資者，甚至是專業(yè)投資者，對下沉市場的用戶都有一定的誤解，認(rèn)為下沉市場中的用戶不利于變現(xiàn)。但經(jīng)過我們的研究發(fā)現(xiàn)，這種觀點(diǎn)其實(shí)是被放大了。

首先，下沉市場的用戶雖然收入的絕對值相對要弱于一二線城市，但他們的經(jīng)濟(jì)壓力也是非常小的。最典型的例子，下沉市場房貸的比例不高，而且越往下走，自住房的比例越高。所以，下沉市場用戶的可收入支配占比并不低。

其次，下沉市場的線下娛樂選擇比較有限。在一二線城市里，下班了可以去看演唱會、看電影、看相聲、看藝術(shù)展覽，各種各樣的娛樂活動很豐富。但下沉市場不是這樣的，由于線下娛樂活動的匱乏，市場越下沉，在網(wǎng)上耗費(fèi)的時(shí)間越多，用戶對于“殺閑”的需求也越強(qiáng)烈。

看到這樣的機(jī)遇怎么來抓住呢?第一步是怎么獲客，我們獲客的模式，所謂的用戶介紹用戶的社交裂變模式。為什么選擇這個(gè)，關(guān)鍵是觸達(dá)。今天你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，需要大量的獲客，在一二線城市你可以去機(jī)場、高鐵站、地鐵站甚至電梯投廣告，但是你去縣城沒有這些東西，大家也不太會用應(yīng)用商店，尤其是新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，你怎么觸達(dá)，我們的方法很簡單，通過熟人介紹，說這個(gè)APP很棒，這是有效的。我們一開始非常專注用戶社交裂變的模式，而且通過這種模式獲得的所有的用戶之間的社交關(guān)系是保留的，這給下一步做社交化或者說社區(qū)的功能留了更大空間。

用戶來了怎么留住?首先是用差異化的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)下沉市場用戶喜歡的內(nèi)容與一二線城市用戶有明顯差別。一二線城市人群比較喜歡垂直的內(nèi)容，比如說體育、科技、房產(chǎn)、汽車等;而下沉市場用戶則更喜歡養(yǎng)生養(yǎng)老、育兒、母嬰、段子笑話、廣場舞等偏娛樂放松的內(nèi)容。舉個(gè)廣場舞的例子，廣場舞一度占到了視頻消費(fèi)量的8%，現(xiàn)在沒那么高了。在座的各位有幾位每天會花時(shí)間看廣場舞視頻的?這是用戶喜好的差異。

留住用戶，除了差異化的內(nèi)容，就是積分的模式，老用戶幫我介紹一個(gè)新用戶會有積分獎勵，除此之外看APP本身也會有獎勵，這是形成了非常有趣的游戲化的體驗(yàn)。就像微信搶紅包一樣，大家不太會在意搶到的幾分錢、幾毛錢，而是更在意參與和互動帶來的體驗(yàn)。

積分價(jià)值有多少呢?給大家舉個(gè)例子，2019年Q1一個(gè)日活用戶每天花一個(gè)小時(shí)，大概能賺到1毛7分人民幣，金額很低，并且我們每天也設(shè)置上限。關(guān)于積分體系，簡單做個(gè)對比，跟航空公司的常旅客一樣，今天你從北京飛到上海，價(jià)格和時(shí)間差不多的兩個(gè)航班，通常大家一定會選擇自己可以積累里程那個(gè)。但不太可能坐一趟飛機(jī)僅僅是為了賺里程的。同樣，我們的用戶不大可能因?yàn)橐?毛7分錢而用APP一個(gè)小時(shí)，即便是農(nóng)村的人也不可能買拿著幾千元的手機(jī)充著電很痛苦的看一個(gè)小時(shí)賺2毛錢，這是不合理的。所以總結(jié)一下，用戶應(yīng)當(dāng)首先是有內(nèi)容需求，同時(shí)對積分也有興趣。

從用戶畫像上看，我們有大概70%的用戶來自于新興市場，與公司戰(zhàn)略一致;有大概60%的用戶是女性;年齡中位數(shù)大概40歲而且在不斷降低;與競品的安裝重合度不超過20%。因此，我們確實(shí)抓到了一撥相對獨(dú)特有差異化的用戶。

免費(fèi)模式的網(wǎng)文閱讀APP米讀

關(guān)于米讀想分享三個(gè)點(diǎn)，第一是為什么做這個(gè)產(chǎn)品，第二是免費(fèi)模式和付費(fèi)模式的差異，第三是米讀的策略。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的原因我總結(jié)第一是這個(gè)行業(yè)本身屬于內(nèi)容行業(yè)，和公司的使命、愿景一致，戰(zhàn)略上也和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有協(xié)同性，而且文學(xué)用戶的時(shí)長也很長;第二是市場足夠大，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，截至2018年末的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模在4億人左右(還有數(shù)據(jù)說5億左右)，而傳統(tǒng)的付費(fèi)模式下付費(fèi)意愿比較低，有大量的免費(fèi)用戶需求沒有得到滿足，有需求就有市場，就會有模式的創(chuàng)新。

我們一直覺得，在任何行業(yè)免費(fèi)模式肯定是比收費(fèi)更好的商業(yè)模式，關(guān)鍵是要找到一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)模型支持你干這個(gè)事情。

關(guān)于免費(fèi)模式與付費(fèi)模式的差異，主要是針對的用戶群體有一定的差異， 付費(fèi)模式下的“硬核”用戶是比較早的互聯(lián)網(wǎng)用戶，對于網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量的追求會比較高，比如說某個(gè)題材的，就一定看唐家三少，而不是一些沒聽過的作者。但除了這少部分的精英用戶，在4億的網(wǎng)文用戶中，可能95%以上的用戶都不挑作者，他們更看重文字是否對自己的胃口，這是一個(gè)比較大的差異。

米讀戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵詞分別是流量、商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)。我們希望先積累一定的用戶基礎(chǔ)，有用戶基礎(chǔ)后，會進(jìn)行小規(guī)模變現(xiàn)，變現(xiàn)的模式走通之后，或者說經(jīng)濟(jì)模型成功后，我們會構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)體系。最終我們希望生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和變現(xiàn)是相互促進(jìn)的，形成良性循環(huán)。

調(diào)研問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：

Q:公司什么時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?

A:目前公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是“增長”，在高速增長的階段，虧損是一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇。之所以我們做這個(gè)戰(zhàn)略選擇，本質(zhì)上是因?yàn)槲覀冇X得，從單客經(jīng)濟(jì)模型上來看，這是一個(gè)賺錢的生意，是行得通的。但為什么目前的報(bào)表是虧損的呢?

虧損本質(zhì)上是獲客成本和收入有個(gè)時(shí)間差，舉個(gè)例子，我花約6-7塊錢獲取一個(gè)新增裝機(jī)，每天一個(gè)DAU賺4-5毛錢，給用戶的積分成本大概2毛，一個(gè)用戶如果能活躍30天左右我就回本了，所以我獲得一個(gè)用戶1年之內(nèi)是可以賺回來的，單客經(jīng)濟(jì)模型是沒問題的。

而報(bào)表上只要獲得一個(gè)用戶，這6-7塊就進(jìn)當(dāng)季度的獲客費(fèi)用，但收入是在未來相對更長的時(shí)間比如說兩個(gè)季度才賺回來的，這是一個(gè)時(shí)間差的問題。甚至?xí)霈F(xiàn)公司用戶數(shù)量增長得越迅速，獲客越多越虧損的情況。這一點(diǎn)請投資者理解。

Q:雖然下沉市場是行業(yè)發(fā)展趨勢，但其他企業(yè)也可以通過“買量”爭奪用戶，請問公司的核心競爭力主要在哪些方面?

A：我們內(nèi)部有三個(gè)我們非常重視的核心能力一是用戶增長;二是內(nèi)容推薦，即AI算法;三是商業(yè)化能力。最終我們希望自己是一個(gè)平臺不光是做一個(gè)APP，而是基于核心能力不斷的孵化新的產(chǎn)品形態(tài)。在我們成長的過程中，遇到過多次有大量的競爭對手模仿我們，但最后都證明很多對手只會燒錢，沒有我們上面說的這些核心能力，其模式很難持續(xù)的?；氐缴厦娴暮诵哪芰?，舉個(gè)例子，比如用戶增長能力，這中間有大量的技術(shù)方法，不是花錢就能達(dá)到用戶增長。比如內(nèi)容推薦能力，用戶來了找到他喜歡的內(nèi)容，把他留下，留下之后充分的商業(yè)化，只有變現(xiàn)效率高才能轉(zhuǎn)起來再去進(jìn)一步的優(yōu)化。這個(gè)事聽來誰都可以做，但是你的運(yùn)營成本比我高10%，你的變現(xiàn)比我低10%，那我的回本是周期會顯著比你低。

此外，我們對我們的創(chuàng)新能力有自信。從單APP的趣頭條到現(xiàn)在以米讀為代表的多APP產(chǎn)品，說明我們團(tuán)隊(duì)有創(chuàng)新能力去不斷推出新產(chǎn)品。我們每切入一個(gè)賽道，都必須在這個(gè)賽道上找出創(chuàng)新點(diǎn)，我們并不盲目，這也是我們的核心競爭力。

最后，我們目前已經(jīng)成為下沉市場用戶最主要的流量入口之一。如果現(xiàn)在作為廣告主想觸達(dá)在座的各位，剛才已經(jīng)說過，至少有N個(gè)APP和N種辦法。但是如果想觸達(dá)在農(nóng)村或者縣城里的人沒那么容易，他們裝的APP沒有那么多，而任何想接觸到這些用戶的業(yè)務(wù)或者公司，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是非互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)，成為觸達(dá)這些用戶最有效的渠道之一的供給平臺，這是我們的另一個(gè)核心競爭力吧。

Q:當(dāng)前的資訊市場競爭劇烈，趣頭條與今日頭條還有一定的差距，公司是如何看待行業(yè)之間的競爭呢?

A:關(guān)于競爭，我覺得首先還是要具體行業(yè)具體分析。我們所處的是內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容行業(yè)的特點(diǎn)之一就是有一定的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)，但不太會像社交領(lǐng)域那樣有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在社交領(lǐng)域中，如果大家都在用微信，就基本不會有人再去用其他產(chǎn)品，這是1和0的差別，但內(nèi)容行業(yè)不是這樣子的，不會出現(xiàn)贏者通吃的局面。

幫大家回憶一下歷史，20年前的PC時(shí)代，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭主要是幾大門戶網(wǎng)站的競爭，競爭的激烈程度應(yīng)該不比現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)來得低，它們都想消滅對手，一家獨(dú)大。結(jié)果呢?很多回合之后，大家都明白誰也沒辦法消滅誰，大家都找到了自己相對獨(dú)特的競爭優(yōu)勢存活下來了。

Q：能否介紹下米讀目前的用戶情況?

A:米讀在2018年5月底上線，到2018年底時(shí)，日活躍用戶已經(jīng)超過500萬。根據(jù)第三方Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份，米讀日活躍用戶達(dá)到了大概620萬，這在行業(yè)內(nèi)是比較靠前的。

Q:那關(guān)于米讀版權(quán)的問題公司怎么處理?

A：我們的所有的小說都是有版權(quán)的。

Q:在內(nèi)容資訊行業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量是最關(guān)鍵的，公司怎么避免內(nèi)容上的風(fēng)險(xiǎn)?

A：我們目前三分之一的員工都是負(fù)責(zé)的內(nèi)容審核的同事，在這方面，我們是抓的比較緊的。

Q:這么多員工負(fù)責(zé)內(nèi)容審核，那趣頭條是不是不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容?

A:我們的精力是放在AI算法推薦上，因?yàn)閷τ趦?nèi)容生產(chǎn)者而言，他希望的是有更多的人看到他的作品，看到的人越多，他收入以及影響力也就越大。現(xiàn)在很少有自媒體會把作品只放在一個(gè)平臺，而我們的作用，就是將內(nèi)容精準(zhǔn)的送到每個(gè)對它感興趣的讀者面前。

Q：趣頭條目前主要的收入是廣告，那么公司是如何保證廣告主來趣頭條投廣告呢?

A:對于廣告主來講，我們有幾點(diǎn)是比較有價(jià)值的。首先我們是下沉市場最主要的流量平臺，用戶有很大的差異性。

其次，廣告主對于數(shù)據(jù)和ROI是非常在意的，他們非常重視效果，如果在你的平臺投放一次沒效果之后就不會再來了，但我們目前已經(jīng)有了非常多成熟和穩(wěn)定的廣告主在上面持續(xù)投放。

Q:阿里對趣頭條投資后，目前合作得怎么樣了?

A：阿里上季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，它有70%的新增用戶來自于新興市場，它對于新興市場用戶是比較看重的。目前阿里已成為了我們最大的廣告主。雙方正在研究探索進(jìn)一步合作的項(xiàng)目。