內(nèi)容平臺電商化：從軟廣告植入向強(qiáng)推薦演變

本文來自微信公眾號“QuestMobile”，作者M(jìn)r.QM。  

內(nèi)容電商定義：指以消費(fèi)者為中心，圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，實現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo)，從而提升電商營銷效果的一種電商模式

內(nèi)容電商時代來臨，載體并未改變，模式從軟廣告植入帶貨向強(qiáng)推薦演變，本文將從兩個方面闡述內(nèi)容對帶貨和電商的影響

1、為什么要發(fā)展內(nèi)容電商？

1、移動購物行業(yè)對用戶的獲取成本愈發(fā)高漲，正尋求能夠低成本實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式，行業(yè)對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻的沖擊，月人均使用時長明顯放緩，這也為短視頻帶貨提供時長基礎(chǔ)

2、雖然頭部電商合計規(guī)模已超8億，但CR3有所下降，電商行業(yè)對中小企業(yè)玩家仍然存在機(jī)會

3、在用戶側(cè)，移動購物行業(yè)迎來新的核心群體，90后+00后合計占比超四成，他們購物欲望強(qiáng)烈，雖然大部分人的收入可能不及年長群體，但易受到誘導(dǎo)，產(chǎn)生沖動消費(fèi)，線上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體

4、新時代的年輕人屬于樂享一族，純粹的購物流程逐漸難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式，相比逛電商，90后00后們更喜歡聊天互動、看視頻、聽歌，電商行業(yè)需要針對他們有所改變

5、經(jīng)由以分發(fā)內(nèi)容為載體的紅人私域流量，內(nèi)容電商改變了傳統(tǒng)電商原本的流量獲取方式，減少“貨找人”的環(huán)節(jié)，節(jié)約相關(guān)營銷費(fèi)用，降低獲客成本

6、內(nèi)容電商能夠?qū)崿F(xiàn)多方位賦能，給全鏈條參與者帶來新價值

2、現(xiàn)階段內(nèi)容電商的兩種發(fā)展方向

1、現(xiàn)階段內(nèi)容電商的發(fā)展分為兩種方向，一種是電商平臺構(gòu)建內(nèi)容，改變了原本的流量獲取方式，另一種是內(nèi)容平臺的電商化，通過向電商平臺導(dǎo)流、或是自建電商，實現(xiàn)平臺商業(yè)變現(xiàn)

2、方向一：電商平臺的內(nèi)容化

2.1 頭部平臺大力發(fā)展內(nèi)容，借短視頻、直播構(gòu)筑消費(fèi)新場景：直播+電商的融合，正成為商家觸達(dá)消費(fèi)者最直接也是最重要的途徑之一，美妝、服飾、消費(fèi)電子等行業(yè)的商家都拿起了直播工具

2.2 垂類平臺繼續(xù)深化內(nèi)容建設(shè)，憑內(nèi)容吸引目標(biāo)群體：主打女性時尚電商的蘑菇街，在APP中將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消費(fèi)限度內(nèi)穿出個性、追隨潮流的元?dú)馍倥?，同時采用公眾號+小程序的方式實現(xiàn)對輕熟女性的引導(dǎo)，現(xiàn)階段蘑菇街已獲得2100萬活躍用戶

2.3 傳統(tǒng)品牌嘗試內(nèi)容，借熱門IP實現(xiàn)迅速起量：優(yōu)衣庫UT系列憑借持續(xù)展開的跨界合作實現(xiàn)快速起量，吸引大量具有中高消費(fèi)水平的年輕一代關(guān)注

3、方向二：內(nèi)容平臺的電商化

3.1 社交平臺向電商對接紅人私域流量：流量明星和大V以微博作為聚集地，他們生產(chǎn)的內(nèi)容與微博用戶形成良好的聯(lián)動，吸引大量年輕女性關(guān)注，再通過諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式，向電商平臺完成導(dǎo)流變現(xiàn)

3.2 社區(qū)平臺加強(qiáng)和電商平臺的聯(lián)系：小紅書不斷專精社區(qū)建設(shè)，圍繞社區(qū)屬性加強(qiáng)和電商平臺之間的聯(lián)系，基于入駐紅人KOL的購物筆記內(nèi)容，促使用戶形成在小紅書種草-到電商平臺拔草的習(xí)慣

3.3 視頻內(nèi)容平臺陸續(xù)自建電商平臺：短視頻通過算法完成內(nèi)容分發(fā)，再經(jīng)由紅人推薦、直播種草，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配，極大縮短了用戶的決策流程，刺激瞬間消費(fèi)潛力，各平臺紛紛試水，對滿足條件的用戶提供賣貨功能，降低交易互動門檻

3.4 自媒體構(gòu)建微信小程序電商，實現(xiàn)電商閉環(huán)：一些自媒體公眾號也上線了獨(dú)立小程序，例如“黎貝卡”以公眾號垂類內(nèi)容獲得高變現(xiàn)價值的女性用戶，完成市場細(xì)分，再導(dǎo)入到小程序變現(xiàn)構(gòu)成電商閉環(huán)