悄悄推出“彈幕”功能 微博(WB.US)欲趕上“短視頻”大隊(duì)

本文來(lái)源微信公眾號(hào)“美股研究社”，原標(biāo)題《用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，“彈幕”能否撐起微博的“短視頻”夢(mèng)？》。

7月11日，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道：微博(WB.US)視頻悄然上線彈幕功能，雖說目前還是處于灰度測(cè)試階段，但微博視頻這一動(dòng)作難免讓外界覺得它在效仿B站(BILI.US)彈幕大戶。在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，微博視頻處境很尷尬，平臺(tái)定位跟用戶認(rèn)知都很模糊，雖說背靠微博這個(gè)社交巨頭，但并未讓它在視頻領(lǐng)域有很強(qiáng)的存在感。

在視頻領(lǐng)域，微博其實(shí)算是布局較早的，只是旗下的小咖秀跟秒拍并沒有抓住短視頻發(fā)展的熱風(fēng)，如今已被后來(lái)者抖音、快手趕超，在短視頻這方面掉隊(duì)嚴(yán)重。這次微博視頻試水彈幕功能，未來(lái)它能成為第二個(gè)"B站"嗎?隨著用戶紅利殆盡，微博還能借視頻搶奪到用戶更多的時(shí)間嗎?

01 微博視頻悄悄上線彈幕功能處灰度測(cè)試 流量紅利消失微博借視頻搶用戶時(shí)間

根據(jù)美股研究社了解，最近微博在視頻領(lǐng)域有不少的動(dòng)作，其中試水彈幕功能應(yīng)該算是受到外界關(guān)注最大的信息。據(jù)悉目前彈幕功能還處于灰度測(cè)試階段，只有部分用戶獲得體驗(yàn)資格;而彈幕發(fā)布功能也僅開放給"鐵粉"。除了彈幕功能之外，微博視頻還上線了倍速播放功能，共分為5檔：0.5X、1.0X、1.25X、1.5X和2.0X，一連串的動(dòng)作也說明微博在視頻上的動(dòng)作很積極。

加上去年年底微博上線了全新的"視頻社區(qū)"功能，從微博的這些動(dòng)作來(lái)看，可以看出它在視頻領(lǐng)域的決心，既要在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)奮勇向前，又要學(xué)習(xí)B站的彈幕文化來(lái)吸引更多年輕用戶。雖說以A站、B站為代表的二次元網(wǎng)站是彈幕文化的發(fā)源地，但隨著彈幕文化能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極性，彈幕功能已成為視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，一定程度上也說明彈幕文化的價(jià)值被這些互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭越來(lái)越看重。

為何微博會(huì)加大對(duì)于視頻的投入，最主要的還是因?yàn)樯缃划a(chǎn)生的廣告營(yíng)收面臨不小的挑戰(zhàn)，它很需要挖掘短視頻領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。之前，CTR媒介智訊結(jié)合2018年的廣告市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展的整體情況，發(fā)布了《2018-2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望》報(bào)告：中國(guó)廣告市場(chǎng)延續(xù)止跌回升走勢(shì)，但增速減至2.9%，頭部廣告行業(yè)花費(fèi)縮減。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和短視頻媒體都在蓬勃發(fā)展中，天生擁有制造爆款劇集和綜藝能力的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體積聚人氣，會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告營(yíng)銷方式也借由多樣豐富的內(nèi)容和播出模式傳播出去。短視頻集視頻、社交、紅人為一體，多種營(yíng)銷方式備受廣告主青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)領(lǐng)域的最強(qiáng)黑馬。

短視頻領(lǐng)域的紅利前景還有不小的挖掘空間，用戶增速就是一個(gè)顯著標(biāo)志。據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，短視頻用戶數(shù)達(dá)到6.4億，這個(gè)規(guī)模跟增速確實(shí)很猛。同時(shí)根據(jù)酷鵝俱樂部發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》報(bào)告來(lái)看：2019年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，但時(shí)長(zhǎng)紅利仍在，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)增加，其中短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的近四成，增速最快。

這次微博在視頻領(lǐng)域上這么積極主動(dòng)，背后的原因主要還是由于它需要搶奪用戶更多的時(shí)間。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說，它們營(yíng)收的主要來(lái)源都是來(lái)自于廣告，其中日活用戶跟月活用戶規(guī)模成為廣告主投放廣告的重要參考指標(biāo)。隨著用戶紅利消失，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶奪的都是用戶時(shí)間，其中視頻最殺時(shí)間，用戶花費(fèi)的時(shí)間多，對(duì)平臺(tái)黏性都很高，因此這也是微博對(duì)視頻業(yè)務(wù)這么重視的原因，只是彈幕功能能讓微博視頻的存在感增強(qiáng)嗎?

02 微博視頻處在不上不下的處境尤為尷尬 學(xué)習(xí)模仿B站跟抖音的打法很難突圍

根據(jù)微博在視頻上的一系列動(dòng)作來(lái)看，視頻業(yè)務(wù)也成為它在今年發(fā)展的重點(diǎn)，雖說在社交領(lǐng)域微博是占據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但論規(guī)模跟影響力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊(00700)的微信，社交用戶增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)遇瓶頸。在視頻業(yè)務(wù)上加大力度，還是能夠?yàn)槲⒉?lái)可觀的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)潛力，只是這次試水的彈幕功能能夠發(fā)揮很強(qiáng)的連鎖效應(yīng)嗎?

一、 微博視頻彈幕功能面臨B站這個(gè)勁敵，同時(shí)彈幕內(nèi)容也面臨很大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于微博來(lái)說，這次它推彈幕功能還是值得一試，畢竟它的平臺(tái)上有不少的年輕用戶，一定程度上還是能夠吸引到用戶體驗(yàn)這個(gè)功能。但彈幕文化本身在A站跟B站這兩個(gè)網(wǎng)站有很強(qiáng)的存在感，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶大部分是Z世代，他們喜歡自由自在發(fā)言在B站跟A站已經(jīng)產(chǎn)生很強(qiáng)的平臺(tái)黏性，微博視頻要想將彈幕文化做好還是要有自身的特色，不然的話很難吸引到更多路人去體驗(yàn)。除了面臨B站這個(gè)勁敵，彈幕內(nèi)容面臨不小的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于微博視頻來(lái)說也是一個(gè)不可忽視的問題。

今年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條。對(duì)開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。此前B站也因彈幕問題被有關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)，甚至也出現(xiàn)應(yīng)用下架整頓的風(fēng)波，對(duì)于微博來(lái)說這種因彈幕內(nèi)容引發(fā)的內(nèi)容審核問題難以完全杜絕，畢竟平臺(tái)上的用戶發(fā)言還是有可能會(huì)出現(xiàn)一些情況，如何保證彈幕內(nèi)容的趣味兼顧內(nèi)容的健康，其實(shí)還是考驗(yàn)微博視頻的運(yùn)營(yíng)。

二、微博日活用戶增長(zhǎng)變緩慢，抖音日活用戶高速增長(zhǎng)對(duì)它的沖擊很大

根據(jù)微博上個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示微博月活躍用戶為4.65億，年對(duì)年增長(zhǎng)13%達(dá)5400萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比94%。日活躍用戶2.03億。在2018年Q4季度，微博月活躍用戶達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬(wàn)及以上用戶凈增長(zhǎng)。對(duì)比兩個(gè)季度的用戶增速來(lái)看，可以看出微博的用戶增長(zhǎng)并不是很理想。微博用戶增長(zhǎng)變緩慢，然而其他視頻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)卻很迅猛，尤其是抖音跟B站，它們的用戶增速其實(shí)就威脅到了微博的廣告營(yíng)收增速。

今年 1 月，抖音發(fā)布的《 2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 12 月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2. 5 億，月活用戶突破 5 億。隨著用戶花在短視頻上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，這也讓抖音的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被挖掘。一直以來(lái)，各品牌商、電影電視等宣傳公司都將微博作為重要宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著抖音的用戶規(guī)模，尤其是年輕用戶占比很高，這也讓它從微博手上搶到不少的廣告主資源。今年4月，抖音與六大影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，電影宣發(fā)進(jìn)入短視頻時(shí)代，這一合作也讓微博面臨不小的壓力。

據(jù)36氪此前的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2019年的OKR主要是兩項(xiàng)：DAU和廣告收入，分別為6億和500億，而這兩項(xiàng)指標(biāo)的完成度都在很大程度上依賴于抖音的表現(xiàn)，一定程度上也能看出抖音的吸金能力很強(qiáng)悍，對(duì)于微博視頻來(lái)說它在短視頻領(lǐng)域還能否做出爆款應(yīng)用還是不太現(xiàn)實(shí)的。

三、微博本身平臺(tái)上產(chǎn)出的視頻內(nèi)容并不專屬，各博主都是多渠道投放視頻內(nèi)容

對(duì)于微博來(lái)說，雖說它的平臺(tái)上也有不少的博主每天產(chǎn)出不一樣的視頻內(nèi)容，但這些博主發(fā)布的內(nèi)容并不是專屬于微博這個(gè)平臺(tái)，這也讓微博視頻面臨一個(gè)很尷尬的問題，那就是沒有獨(dú)家有影響力的視頻內(nèi)容作品。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，已經(jīng)有愛優(yōu)騰平分江山，它們背靠巨頭有資金投入各種大制作劇集，微博本身資金有限并不可能砸重金買版權(quán);另一方面，微博上的視頻博主有在不同的平臺(tái)投放內(nèi)容作品，用戶粉絲是分散的，自然也很難吸引到更多用戶到微博上。

對(duì)于微博來(lái)說，在視頻領(lǐng)域它確實(shí)處境很尷尬，雖說學(xué)習(xí)B站的彈幕文化試圖調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，但如果平臺(tái)上本身產(chǎn)出的視頻內(nèi)容沒有很大的亮點(diǎn)要想借這個(gè)功能來(lái)達(dá)到用戶增長(zhǎng)或者說提高用戶花在平臺(tái)上的時(shí)間還是不太現(xiàn)實(shí)。整體來(lái)看，微博視頻推彈幕文化只是豐富了一個(gè)功能會(huì)讓部分用戶的參與體驗(yàn)提高，但要想讓微博視頻有更強(qiáng)的存在感目前氣候還是不夠。

03微博視頻需找到合適的爆點(diǎn)吸引用戶 借平臺(tái)資源場(chǎng)景為用戶帶來(lái)好玩內(nèi)容

對(duì)于微博來(lái)說這次試水彈幕功能，只是說明它在模仿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，但如果不能有創(chuàng)新，僅靠模仿不可能縮小與抖音之間的差距，更不可能讓它在短視頻領(lǐng)域重新奪回陣地。目前微博選擇在B站和抖音之間各取所長(zhǎng)，用抖音全套配置搭配B站的彈幕功能還是有別于其他視頻網(wǎng)站，只是未來(lái)如何平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化突圍還是考驗(yàn)微博視頻的未來(lái)發(fā)展能力。

對(duì)于微博來(lái)說，它在社交領(lǐng)域能夠保持第二位，粉絲跟明星之間的互動(dòng)是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。微博平臺(tái)上眾多國(guó)內(nèi)外明星入駐算是它的重要資產(chǎn)，當(dāng)下微博也在積極的舉行明星拍攝Vlog的大賽來(lái)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)粉絲跟路人參與的積極性。未來(lái)如果彈幕功能真正推出，如何借助明星的優(yōu)勢(shì)，通過他們拍攝的視頻來(lái)吸引粉絲跟路人的觀看，讓他們積極的發(fā)彈幕引發(fā)熱度也是一個(gè)策略。

不論是長(zhǎng)視頻還是短視頻網(wǎng)站，平臺(tái)上的內(nèi)容仍然是吸引用戶最重要的東西，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生好的口碑效應(yīng)吸引到更多人的關(guān)注。未來(lái)微博一方面要加大對(duì)于平臺(tái)上的大V博主的福利，通過紅人計(jì)劃之類的活動(dòng)跟更多有才的博主簽約之類，讓他們能夠產(chǎn)出更多的好看的內(nèi)容，另一方面也要在用戶體驗(yàn)上做出新嘗試，如何讓平臺(tái)上的彈幕表現(xiàn)有不一樣的地方，讓用戶能看到更多新鮮好玩的彈幕內(nèi)容，從而讓他們花在微博視頻上的時(shí)間也相應(yīng)增長(zhǎng)，這才能讓微博視頻的存在感能夠提高。

目前微博的彈幕功能還在灰度測(cè)試階段，未來(lái)也不知道它到底會(huì)不會(huì)有創(chuàng)新的地方呈現(xiàn)，只是根據(jù)目前的反饋來(lái)看，外界對(duì)于它的這一動(dòng)作也一定期待，但能否借彈幕功能讓它在短視頻領(lǐng)域殺出一條新出路未來(lái)還是可以繼續(xù)觀望它的下一步動(dòng)作了。