虛假廣告遭3673.04萬元罰款，達(dá)利食品（03799）真的“委屈”嗎？

本文來自“北京晚報(bào)”，原標(biāo)題為《達(dá)利虛假廣告遭“最嚴(yán)罰單”》，作者為陽葉萍。

享受過廣告營銷紅利的達(dá)利食品集團(tuán)(以下簡稱達(dá)利食品，03799)，如今也栽在了廣告上。

淮安市委宣傳部官方微信公眾號“淮安發(fā)布”近日曝光了一起虛假廣告騙局，主角就是達(dá)利食品。此前淮安市下轄漣水縣市場監(jiān)督管理局經(jīng)過長達(dá)8個(gè)月的調(diào)查，證實(shí)達(dá)利食品存在虛構(gòu)公益主辦方、活動(dòng)過期依舊廣告、虛報(bào)活動(dòng)中獎(jiǎng)率的情況，違反了《中華人民共和國廣告法》。該局于6月17日下達(dá)行政處罰決定書，決定對達(dá)利食品處以3673.04萬元罰款，這被業(yè)內(nèi)人士視為針對虛假廣告的“史上最嚴(yán)罰單”。

面對這張“天價(jià)罰單”，達(dá)利食品7月1日發(fā)布聲明稱不認(rèn)可該處罰，事件涉及的公益活動(dòng)真實(shí)有效，將尋求法律途徑捍衛(wèi)自身權(quán)利。

那么，達(dá)利食品真的“委屈”嗎?

一場打著公益旗號的騙局

這張高達(dá)3673.04萬的巨額罰單，源自一起普通的消費(fèi)者投訴。

根據(jù)“淮安發(fā)布”公布的信息顯示，2018年8月7日，市民鐘先生在漣水縣某超市購買了兩罐可比克薯片，按照罐身上印有“快樂助非遺，紅包搶不?！钡闹Ψ沁z活動(dòng)相關(guān)提示，鐘先生用手機(jī)掃碼參與活動(dòng)，結(jié)果網(wǎng)頁卻顯示“活動(dòng)已結(jié)束，無法參與抽獎(jiǎng)”。于是鐘先生向“12345”進(jìn)行投訴，他認(rèn)為達(dá)利食品在抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束后，還銷售印有抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣告的商品是違規(guī)行為。隨后，漣水縣市場監(jiān)督管理局城區(qū)分局立即開展相關(guān)調(diào)查。

據(jù)可比克薯片罐身廣告顯示，“公益活動(dòng)”是達(dá)利食品分別與中國文化保護(hù)基金會、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金合作共同發(fā)起，對應(yīng)紫色、黃色包裝的可比克薯片。罐身廣告顯示活動(dòng)結(jié)束時(shí)間分別為2018年7月31日、2018年5月31日。

但執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上生產(chǎn)日期為2018年8月6日的可比克罐裝薯片，其罐身依然印有助力非遺活動(dòng)的廣告。在相關(guān)活動(dòng)截止后，達(dá)利食品依然生產(chǎn)帶有兌獎(jiǎng)廣告的產(chǎn)品，這就是在誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。

上述犯規(guī)，只是達(dá)利食品受到巨額處罰的原因之一。隨著調(diào)查逐步深入，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，這一場普通的公益活動(dòng)廣告背后，還有更多貓膩。

據(jù)漣水縣市場監(jiān)督管理局調(diào)查核實(shí)，這項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的發(fā)起方“中國文化保護(hù)基金會”根本不存在，而另一發(fā)起方“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早于2011年下半年就撤銷了。

達(dá)利食品集團(tuán)官方微博7月1日發(fā)布《關(guān)于“快樂助非遺 紅包搶不停”愛心公益活動(dòng)的聲明》稱，2017年12月8日至2018年7月31日，達(dá)利食品旗下“可比克”薯片為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開展了公益有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。與其合作的基金會是中國文物保護(hù)基金會，活動(dòng)截止后，達(dá)利食品已將全部款項(xiàng)捐至此基金會。

為何原本是跟中國文物保護(hù)基金會合作，但罐身廣告內(nèi)容變成了根本沒有的“中國文化保護(hù)基金會”和早已撤銷的“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”?面對執(zhí)法人員的問詢，達(dá)利食品最初的回應(yīng)是“不清楚”。在7月1日發(fā)布的聲明中，達(dá)利食品如此解釋，“在活動(dòng)過程中，由于印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，導(dǎo)致部分包裝印刷出現(xiàn)了一些失誤?！?/p>

此項(xiàng)公益活動(dòng)另一個(gè)疑點(diǎn)在于，達(dá)利食品實(shí)際發(fā)放的紅包數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其允諾的1.45億個(gè)。根據(jù)薯片罐身廣告顯示，本次中獎(jiǎng)紅包總數(shù)量為1.45億個(gè)，紅包中獎(jiǎng)率為36%，獎(jiǎng)項(xiàng)共設(shè)置7種。按照此說法，活動(dòng)期間應(yīng)該投放可比克薯片至少4億罐，但據(jù)執(zhí)法人員調(diào)查統(tǒng)計(jì)，達(dá)利食品在此次活動(dòng)中投放的產(chǎn)品僅9000多萬罐。那么，36%的中獎(jiǎng)率就純屬噱頭。

經(jīng)過長達(dá)8個(gè)多月的輾轉(zhuǎn)多地深入調(diào)查，監(jiān)管部門執(zhí)法人員已經(jīng)證實(shí)：達(dá)利食品用壓根不存在的“中國文化保護(hù)基金會”、已撤銷的“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”以及實(shí)際紅包數(shù)遠(yuǎn)低于允諾的紅包數(shù)發(fā)布虛假廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受北京晚報(bào)《食飲周刊》記者采訪時(shí)指出，“現(xiàn)在回顧整個(gè)事件，從公益活動(dòng)策劃到發(fā)起授權(quán)再到活動(dòng)執(zhí)行，一個(gè)上市公司發(fā)生這種違規(guī)違法的情況，可以說是犯了低級錯(cuò)誤，凸顯了達(dá)利食品在營銷體系方面存在較大的管理紕漏。我們認(rèn)為，這份高達(dá)3600多萬的罰款，對于達(dá)利食品來說，并不冤。”

成也廣告敗也廣告

此次栽在虛假廣告上的達(dá)利食品，其實(shí)很長一段時(shí)間都是廣告紅利的受益者。

人們對達(dá)利食品或許不太熟悉，但一定聽過這些廣告語，“好吃，你就多吃點(diǎn)”“薯片可比克，片片都?xì)g樂”“團(tuán)團(tuán)圓圓達(dá)利園”……憑借這些耳熟能詳?shù)拿餍菑V告語，達(dá)利食品集團(tuán)迅速拓展市場，擴(kuò)大營收規(guī)模，旗下多款產(chǎn)品成功進(jìn)入消費(fèi)者休閑零食必買清單。

資料顯示，達(dá)利食品旗下?lián)碛泻贸渣c(diǎn)、可比克、達(dá)利園、樂虎以及和其正等諸多知名食品品牌。自1989年創(chuàng)辦，2015年11月20日，達(dá)利食品于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。上市后更是勢如破竹，營收連年創(chuàng)新高，如今已形成休閑食品、飲料“兩條腿走路”的產(chǎn)業(yè)格局。

年報(bào)顯示，2018年達(dá)利食品營業(yè)收入再創(chuàng)新高，達(dá)到208.64億，同比增長5.38%，歸母凈利潤37.17億，同比增長8.26%。

營收增長的同時(shí)，達(dá)利食品銷售費(fèi)用也在逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2018年全年銷售費(fèi)用高達(dá)33.77億，占全年?duì)I業(yè)收入比重的16.18%，而2012年銷售費(fèi)用還只有7.32億，占總營業(yè)收入比重的6.77%，僅僅7年，營收增加192.97%，銷售費(fèi)用增加461.05%。2018年，達(dá)利食品廣告費(fèi)用達(dá)19.4億，占銷售費(fèi)用的57.45%。

“達(dá)利食品近幾年利潤逐年上升，是不少企業(yè)難以做到的。該公司將產(chǎn)品下沉到三四線市場，避開了大企業(yè)的競爭，但是卻按照一二線大公司模式進(jìn)行推廣，加大促銷宣傳以及廣告投入，獲得了較快的發(fā)展?！敝斓づ罡嬖V記者。

事實(shí)上，這并非達(dá)利食品首次涉嫌虛假宣傳。達(dá)利食品旗下“和其正”涼茶曾經(jīng)就因廣告詞涉及虛假宣傳而坐上被告席，但當(dāng)時(shí)雙方各執(zhí)一詞，達(dá)利食品并未遭到嚴(yán)重處罰。

真可謂“成也廣告敗也廣告”。享受過廣告營銷紅利的達(dá)利食品，想通過“吸睛”廣告文案來提升銷量，誰知卻陷入虛假廣告泥潭，遭遇監(jiān)管部門開出的“天價(jià)罰單”。業(yè)內(nèi)人士指出，不管達(dá)利食品最終賠付多少金額，此事都會對其品牌形象造成一定影響。

案件發(fā)酵至今，達(dá)利食品并不承認(rèn)這是其主觀錯(cuò)誤，將原因歸結(jié)為“廣告涉及人員疏忽”。達(dá)利食品對巨額罰款金額也不認(rèn)可，其在聲明中稱漣水縣市場監(jiān)管局從重適用《廣告法》處以巨額罰款，“不符合錯(cuò)罰相當(dāng)?shù)姆稍瓌t”，公司“將以法律途徑來捍衛(wèi)自身權(quán)利”。

如何去監(jiān)管監(jiān)控企業(yè)打著公益旗號去做促銷噱頭?在朱丹蓬看來，這個(gè)得從整個(gè)政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端這五端去看?！搬槍_(dá)利食品虛假廣告一案，監(jiān)管部門開出的這張巨額罰單具有標(biāo)志性意義。這就是從政策端釋放一個(gè)信息——國家今后對于違法違規(guī)的企業(yè)都會加大處罰力度，一改以往那種‘不痛不癢’的處罰，能有效震懾到那些心存僥幸的企業(yè)。隨著企業(yè)違規(guī)成本持續(xù)升高，有望對中國食品企業(yè)的生態(tài)環(huán)境起到凈化作用?！?/p>

這張“天價(jià)罰單”，能給“達(dá)利食品們”當(dāng)頭一棒嗎?