騰訊(00700)新手游要求渠道3:7分成，將給手游行業(yè)帶來什么深遠(yuǎn)影響？

本文源自“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”微信公眾號(hào)。

簡(jiǎn)單概括：在中國(guó)手游市場(chǎng)，“渠道”一般是指應(yīng)用商店。有史以來，iOS App Store的分賬比是3:7，即渠道拿3成、制作發(fā)行方拿7成；安卓應(yīng)用商店（華為、小米、Oppo、Vivo等）的分賬比是5:5，制作發(fā)行方僅拿5成?，F(xiàn)在，騰訊率先不干了，在部分新游戲中，要求渠道方給自己7成的分賬比。這種努力能成功嗎？

事件

自2018年12月游戲版號(hào)恢復(fù)審批至今，獲得版號(hào)的新游戲約為1100款，而2017年全年獲得版號(hào)的游戲有近一萬(wàn)款。在內(nèi)容審核收緊以及總量調(diào)控政策下，國(guó)內(nèi)游戲新品供給嚴(yán)重萎縮，精品游戲及有實(shí)力的廠商話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)Gamelook等媒體報(bào)道，近日騰訊與國(guó)內(nèi)安卓渠道談判，要求旗下部分游戲享有70%的分成比例（原為50%），《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及部分新品都在談判范圍。目前，部分渠道接受了新的3:7分成比，但硬核聯(lián)盟中的OPPO、VIVO與騰訊尚未談攏。此事引發(fā)資本市場(chǎng)和手游行業(yè)廣泛關(guān)注。

（《指尖江湖》在商業(yè)上不太成功，卻成為了騰訊向安卓渠道發(fā)難的導(dǎo)火線）

評(píng)論

手游分成比例調(diào)整并非首次，好游戲話語(yǔ)權(quán)提高是產(chǎn)品為王邏輯的必然結(jié)果。眾所周知，在手游行業(yè)爆發(fā)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，渠道為王是市場(chǎng)的主流邏輯，從2012年開始，大部分安卓渠道與制作發(fā)行方的分成比例都維持在5:5。不過也有一些例外，尤其是2014年，阿里入局手游分發(fā)、挑起渠道混戰(zhàn)，高調(diào)提出2:8分成（制作發(fā)行方獲得8成，實(shí)際按照3:7執(zhí)行），甚至有中小渠道為搶奪產(chǎn)品提出1:9的比例，但最終都因人口紅利和供給過剩不了了之。直到2015年底，手游行業(yè)迎來第一輪寒冬，收入向頭部產(chǎn)品集中，S級(jí)手游難求，一般產(chǎn)品泛濫成災(zāi)無人問津，精品化趨勢(shì)初現(xiàn)端倪；早在那時(shí)，S級(jí)產(chǎn)品就已經(jīng)在很多渠道享有更豐厚的分成比例。如今，手游產(chǎn)業(yè)成熟，玩家品位提高，產(chǎn)品供給萎縮，好游戲要求更高分成比，是遲早會(huì)發(fā)生的事情。

到底是一刀切還是不同產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待？作為談判籌碼的《劍網(wǎng)3：指尖江湖》目前在OPPO、VIVO尚無法下載，但此前由騰訊發(fā)行的《一起來捉妖》《妖精的尾巴》《云夢(mèng)四時(shí)歌》等產(chǎn)品在上述渠道一切正常，暫未受到影響。不少人在猜測(cè)，騰訊自《指尖江湖》開始是將3:7分賬比應(yīng)用到所有新游還是區(qū)別對(duì)待？我們認(rèn)為更可能是后者，行業(yè)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已步入產(chǎn)品為王階段，無視產(chǎn)品質(zhì)量一刀切無異于開倒車，而且渠道也并非軟柿子，自然會(huì)將自身利益最大化。不過，騰訊代理的產(chǎn)品大多是精品，從結(jié)果上看，也許會(huì)與一刀切無異。

分成比例提升后，多出來的部分如何分配？例如，《指尖江湖》是騰訊獨(dú)代產(chǎn)品，在和渠道分成后，騰訊還需要與西山居結(jié)算；很多人關(guān)心：騰訊從渠道多拿到的分成款，會(huì)怎么與CP結(jié)算？我們認(rèn)為，最大的可能是CP獲得的總比例提升。原因很簡(jiǎn)單，騰訊需要好的內(nèi)容，而CP只有得到足夠的利益與尊重，才會(huì)繼續(xù)與騰訊合作。在產(chǎn)品為王的時(shí)代，騰訊作為行業(yè)老大，如果壓榨CP利益，將是兩敗俱傷的局面。

（騰訊《和平精英》也向部分安卓渠道提出了3:7分成的要求）

對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響？先思考一個(gè)問題：渠道分成比例的變化早已有之，為什么這一次受到的關(guān)注度遠(yuǎn)超從前？這固然有產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的原因：此前的調(diào)整，發(fā)生在渠道為王時(shí)代，主動(dòng)方是渠道，目的是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但更重要的是，這一次的主動(dòng)方是行業(yè)老大騰訊。所以說到底，這還是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)問題，騰訊有產(chǎn)業(yè)地位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品雙重背書，所以能和強(qiáng)勢(shì)的硬核渠道去談分成比例變動(dòng)，非頂級(jí)產(chǎn)品或者渾水摸魚的廠商，永遠(yuǎn)不要指望騰訊能開啟一個(gè)所有內(nèi)容提供方都享受更高分成比例的時(shí)代。真正的產(chǎn)品為王，不是所有產(chǎn)品共享日漸強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，而是優(yōu)者為尊，劣者淘汰。

投資建議

我們維持行業(yè)“買入”評(píng)級(jí)，投資組合為：騰訊控股(00700)、金山軟件(03888)、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，生命周期風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容更新風(fēng)險(xiǎn)，流水不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

手游分成比例是特定市場(chǎng)和特定階段產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)果。從歷史看，分成比例是隨著時(shí)間的推移而變化的：第一階段，手游市場(chǎng)爆發(fā)初期，人口紅利源源不斷，玩家比較幼稚，對(duì)產(chǎn)品選擇度較低，這是安卓渠道最為強(qiáng)勢(shì)的時(shí)期，確立了5:5的分成比例。第二階段，渠道混戰(zhàn)，2014年阿里巴巴加入手游戰(zhàn)局，強(qiáng)勢(shì)喊出2:8的分成比例，小米、蝸牛、百度也曾實(shí)行過3:7分成；同年，OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為成立硬核聯(lián)盟，同時(shí)各類垂直應(yīng)用也開始染指手游分發(fā)，為了搶奪產(chǎn)品，甚至有渠道喊出1:9分成口號(hào)；但是，阿里在游戲分發(fā)領(lǐng)域并未成功，硬核聯(lián)盟憑借強(qiáng)大的硬件門戶快速崛起，大量中小渠道淪為炮灰，分成比例再度被打回原形，絕大多數(shù)手游仍然必須接受5：5的分賬。第三階段，產(chǎn)品為王，用戶成熟、人口紅利消失、監(jiān)管收緊等因素的綜合作用 ，使得產(chǎn)業(yè)邏輯從渠道為王全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王，不過由于強(qiáng)大的歷史慣性，手游產(chǎn)品方與渠道方的分賬比尚未全面改變，可謂滯后于時(shí)代。如今，騰訊攜頂級(jí)產(chǎn)品要求更高分成比例，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

（硬核聯(lián)盟，由中國(guó)主要安卓手機(jī)廠商組成的分發(fā)渠道聯(lián)合體）

而從橫向來對(duì)比，海外市場(chǎng)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，最大的就是蘋果的App Store和谷歌的Google Play，但兩家的分成比例都是統(tǒng)一的3:7（制作發(fā)行方獲得7成），即便在PC端，Steam也常年維持3:7的分成比例，CP和發(fā)行商一直享受著比國(guó)內(nèi)廠商更高的待遇。即便是這樣，海外開發(fā)者們也開始越來越不滿于現(xiàn)行的分成比例：《堡壘之夜》Android版未登陸Google Play，Netflix取消IOS訂閱，6月美國(guó)開發(fā)者集體起訴蘋果30%的分成比例過高，Epic Games推出應(yīng)用商店，將游戲開發(fā)者分成比例提升至88%，使得Steam失去了《地鐵：離去》《全境封鎖2》等知名產(chǎn)品。這么看來，騰訊到此時(shí)才出手，與海外游戲開發(fā)者相比反而算是后知后覺了。

必須指出，iOS App Store在中國(guó)國(guó)內(nèi)，也一直采用3:7的分賬比，讓制作發(fā)行方賺到大頭。所以，國(guó)內(nèi)游戲公司普遍更傾向于與蘋果合作，許多手游精品都是先上iOS版、再上安卓版。在國(guó)內(nèi)安卓渠道，極少數(shù)精品手游也享受著3:7的分賬比，例如網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》《大話西游》；我們的渠道調(diào)研顯示，騰訊《和平精英》由于市場(chǎng)預(yù)期很高，在部分安卓渠道也是3:7的分賬比。

不過，行業(yè)發(fā)展邏輯從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為王并不等于渠道集體沒落。硬核聯(lián)盟因?yàn)橛兄悄苡布K端出貨量為保證，并掌握了操作系統(tǒng)底層架構(gòu)，仍然擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力。實(shí)際上，熟悉手游行業(yè)發(fā)展史的人都應(yīng)該清楚，渠道大戰(zhàn)最大的攪局者并非阿里巴巴，而是硬核聯(lián)盟，正是硬核聯(lián)盟的成立，淘汰了大部分第三方手游渠道，甚至擠壓了應(yīng)用寶、360手機(jī)助手等頭部渠道的市場(chǎng)份額。2018年，OPPO、VIVO和華為三家應(yīng)用商店活躍率合計(jì)22.45%，所以即便在產(chǎn)品為王的今天，面對(duì)騰訊的要求，OPPO、VIVO仍有足夠的底氣去談判。

還有一個(gè)耐人尋味的話題：騰訊會(huì)不會(huì)嘗試徹底繞過硬核聯(lián)盟等應(yīng)用商店，徹底整合“手游發(fā)行+渠道”？在理論上，騰訊微信、QQ自己就是分發(fā)渠道，直接提供游戲安裝包，可以視為騰訊游戲的“專屬渠道”。如果玩家直接在微信或QQ游戲中心預(yù)約、搜索、下載游戲產(chǎn)品，可以繞過硬核聯(lián)盟等應(yīng)用商店；在這種情況下，騰訊可以免于支付50%的安卓渠道分賬，毛利率大幅度提升。但是，在實(shí)踐中，硬核聯(lián)盟強(qiáng)烈反對(duì)這種做法，會(huì)想盡辦法把用戶流量導(dǎo)入自己的應(yīng)用商店，騰訊往往也需要支付“過路費(fèi)”。如果騰訊能夠說服或迫使硬核聯(lián)盟允許自己繞過渠道，無疑將大幅度增厚騰訊的手游毛利率。但是，這是一個(gè)未知數(shù)。

從整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的角度來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分成比例的提高無疑是一件好事，不過規(guī)則的變化不是一蹴而就的，甚至往往會(huì)經(jīng)歷反復(fù)，最終才能確認(rèn)開發(fā)者和渠道的最佳邊界，犧牲任何一方的合理利益，都不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。騰訊既是CP，又是發(fā)行，還是渠道，作為渠道，它還沒有表態(tài)，也沒有CP和發(fā)行與其談分成比例問題，因此這場(chǎng)分成比例的調(diào)整之爭(zhēng)，尚假時(shí)日。不論如何，產(chǎn)品為王的邏輯不會(huì)倒退，劣質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不要指望能搭上頂級(jí)產(chǎn)品的便車。

風(fēng)險(xiǎn)提示

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，生命周期風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容更新風(fēng)險(xiǎn)，流水不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。