娛樂(lè)IP經(jīng)濟(jì)學(xué)：為什么網(wǎng)文是影視IP的主要來(lái)源？

本文轉(zhuǎn)自微信公號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”，作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

IP產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及兩個(gè)過(guò)程：上游IP來(lái)源，下游IP變現(xiàn)。從IP來(lái)源來(lái)看，最主要的是文學(xué)(包括網(wǎng)文和傳統(tǒng)圖書(shū)等)，其次是漫畫(huà)，此外還有動(dòng)畫(huà)、游戲等其他來(lái)源。例如若森數(shù)字的《畫(huà)江湖》系列動(dòng)畫(huà)，是直接原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà);暴雪的《魔獸》就是游戲火了再改編電影，網(wǎng)易（NTES.US）的《陰陽(yáng)師》火了以后制作大電影。目前在國(guó)內(nèi)來(lái)看，IP最廣泛的來(lái)源還是文學(xué)，因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題和受眾問(wèn)題(產(chǎn)能最大，受眾最廣)。

從IP的變現(xiàn)來(lái)看，包括影視(分為劇集和電影)、游戲、衍生品，其他(比如廣告、商業(yè)授權(quán)、主題樂(lè)園等，湯姆貓就在廣告里成功實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn))?？梢钥吹剑骸癐P的來(lái)源”和“IP的變現(xiàn)渠道”其實(shí)是重疊的。一個(gè)IP可以從游戲行業(yè)創(chuàng)生，到影視行業(yè)二次變現(xiàn);也可以從影視行業(yè)創(chuàng)生，到游戲行業(yè)二次變現(xiàn);可以從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

目前在國(guó)內(nèi)，“IP變現(xiàn)”路徑最清晰、最成功的變現(xiàn)是影視中的劇集。因?yàn)榇蟛糠值腎P其實(shí)本質(zhì)都是講一個(gè)好故事，而一個(gè)好故事和電視劇的改編是有天然聯(lián)系的。但是，電影的IP改編成功概率比較低，一方面是中國(guó)電影工業(yè)還不夠成熟，另外也是由于文學(xué)作品一般都是長(zhǎng)篇小說(shuō)，改成2個(gè)多小時(shí)的電影，如何縮減精華確實(shí)難度很大。IP在游戲里的轉(zhuǎn)化概率就不一定了——游戲的本質(zhì)是好玩，并不是好故事。但是在國(guó)外也有成功案例，比如日本的萬(wàn)達(dá)南夢(mèng)宮，在游戲和衍生品2個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都做到了IP的成功變現(xiàn)。

IP的來(lái)源：沒(méi)有產(chǎn)能的IP孵化都是耍流氓

文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)，都是重要的IP來(lái)源，但是它們的產(chǎn)能、成本以及受眾有著非常大的差異。為什么在中國(guó)，文學(xué)尤其是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)構(gòu)成了IP的主要來(lái)源呢?因?yàn)楫a(chǎn)能高、成本低、受眾廣。

文學(xué)的產(chǎn)能高也是很好理解的，寫(xiě)文章的速度比畫(huà)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的速度要快很多，人才的供給也多很多——幾乎每個(gè)人都是小說(shuō)家的后備軍，但是動(dòng)漫作者往往需要專業(yè)訓(xùn)練。很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的更新都是日更(內(nèi)容每天更新)，即便是業(yè)余創(chuàng)作也能做到每隔幾天更新。

漫畫(huà)由于產(chǎn)能限制，更新速度比小說(shuō)慢很多?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)漫一般的更新頻率是雙周更或者月更，但是條漫由于背景比較簡(jiǎn)單，所以更新速度可以比頁(yè)漫快一倍，成本自然也低一半以上。

動(dòng)畫(huà)就更不用說(shuō)了，目前的更新速度一般是周更或者雙周更。而且，動(dòng)畫(huà)的制作成本遠(yuǎn)高于小說(shuō)和漫畫(huà)，即便是只在網(wǎng)上播出、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低的動(dòng)畫(huà)番劇，制作方也面臨著巨大的成本壓力，無(wú)法隨意擴(kuò)產(chǎn)。

為什么產(chǎn)能很重要?因?yàn)楦滤俣确浅Ｓ绊懽x者或者觀眾的體驗(yàn)。假設(shè)大家看網(wǎng)文看得很爽，正在興頭上，要等一個(gè)禮拜再更新會(huì)非常痛苦;即便一個(gè)禮拜以后更新了，除了核心粉以外的普通粉可能會(huì)不再繼續(xù)追捧?，F(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)片就面臨著這個(gè)問(wèn)題。很多看美劇的人會(huì)有深刻體驗(yàn)，周更甚至月更的頻率會(huì)經(jīng)常使人追劇追到一半就忘掉了。

為什么說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)能的IP孵化都是耍流氓?因?yàn)镮P的孵化本來(lái)就是一個(gè)概率事件，有了足夠多的產(chǎn)能，才有可能出更多的爆品。就閱文集團(tuán)（00772）來(lái)說(shuō)，2017年平臺(tái)擁有690萬(wàn)作家，2017年平臺(tái)新增字?jǐn)?shù)達(dá)到了430億，所以才能持續(xù)產(chǎn)生那么多的爆款I(lǐng)P。

從下面的圖表可以看到，在閱讀類的APP中，文學(xué)類的APP的整體月活(單位：萬(wàn)人)要顯著高于漫畫(huà)類的APP，也是由于產(chǎn)能和受眾的差異。而漫畫(huà)類的APP來(lái)看，快看漫畫(huà)的發(fā)展速度非?？?，由于通過(guò)條漫(背景作畫(huà)等更加簡(jiǎn)單)而不是頁(yè)漫的方式，極大地提高了產(chǎn)能，降低了成本，其月活數(shù)量達(dá)到3500萬(wàn)，超過(guò)了傳統(tǒng)頁(yè)漫為主的騰訊動(dòng)漫。

再看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)行業(yè)，目前的大勢(shì)是：2D產(chǎn)能稀缺，3D產(chǎn)能逐步完善，騰訊系占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫(huà)的制作是一個(gè)十分精細(xì)的過(guò)程，分為前、中、后三期，涉及十幾個(gè)環(huán)節(jié)，工作量大且繁瑣，創(chuàng)作周期長(zhǎng)，人力成本高。

動(dòng)畫(huà)制作分成2D和3D，3D的制作和游戲有一定的相通之處，通過(guò)場(chǎng)景建模和角色建模，再利用3D引擎對(duì)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行渲染，由于中國(guó)的手游行業(yè)極為發(fā)達(dá)，有很多手游的人員可以在3D制作中發(fā)揮比較大的作用，所以3D動(dòng)畫(huà)的制作產(chǎn)能在逐步提升。3D建模以后，制作的集數(shù)越多，可以復(fù)用的模型就越多，反而會(huì)降低單集的制作成本。

國(guó)內(nèi)的2D動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)能非常稀缺，主要是由于2D制作的工藝比較傳統(tǒng)，仍然是通過(guò)每張畫(huà)的形式進(jìn)行制作，對(duì)繪畫(huà)人才要求極高，目前很多國(guó)內(nèi)公司利用了日韓、朝鮮的2D產(chǎn)能進(jìn)行全球化分工協(xié)作來(lái)提高效率。由于大部分的漫畫(huà)都是2D的，轉(zhuǎn)化成2D動(dòng)畫(huà)比較自然，而且2D動(dòng)畫(huà)適合表現(xiàn)夸張的、無(wú)法通過(guò)正常物理透視表現(xiàn)的畫(huà)面感，需求仍然十分旺盛。

在這種情況下，資金實(shí)力雄厚的大平臺(tái)憑借其資金優(yōu)勢(shì)投資了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈里的優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)(投資產(chǎn)能)，使得旗下的很多IP可以以比較快的節(jié)奏實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)化并保持更新，擴(kuò)大IP的影響力。

大公司投資布局：漫畫(huà)綁IP，動(dòng)畫(huà)綁產(chǎn)能

由前面的闡述可見(jiàn)，產(chǎn)能對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的培育和價(jià)值實(shí)現(xiàn)十分關(guān)鍵。因此，許多大公司在這方面都積極進(jìn)行布局。

BAT：騰訊（00700）在IP領(lǐng)域的投資布局十分完善。在IP內(nèi)容方面，通過(guò)控股的騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)布局了IP的孵化平臺(tái)，投資的玄機(jī)科技(核心IP《秦時(shí)明月》)、動(dòng)漫堂(擁有國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)頂級(jí)IP《一人之下》)等IP原創(chuàng)公司進(jìn)行IP的創(chuàng)作和孵化;通過(guò)投資新麗傳媒(影視劇制作)、繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)(主要是2D動(dòng)畫(huà)制作)等具有優(yōu)質(zhì)制作能力的公司提升產(chǎn)能;最后通過(guò)騰訊視頻的渠道輸出產(chǎn)能。

騰訊控股的閱文集團(tuán)近年來(lái)也積極在IP領(lǐng)域進(jìn)行布局，主要戰(zhàn)略是投資具有動(dòng)畫(huà)制作能力的公司，幫助其將文學(xué)IP動(dòng)畫(huà)化。其中福煦影視、娃娃魚(yú)均是動(dòng)畫(huà)制作公司，閱文旗下多個(gè)知名動(dòng)畫(huà)作品如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等均由福煦影視制作，《國(guó)民老公》由娃娃魚(yú)制作。2018年10月，新麗傳媒被并入閱文集團(tuán)。

相較于騰訊，百度和阿里在動(dòng)漫IP的布局上落后很多。百度（BIDU.US）主要是通過(guò)愛(ài)奇藝（IQ.US）進(jìn)行動(dòng)漫領(lǐng)域布局，阿里（BABA.US）通過(guò)優(yōu)酷土豆和阿里影業(yè)進(jìn)行動(dòng)漫領(lǐng)域的投資，優(yōu)酷土豆還和旗下卡通部門(mén)合資成立了優(yōu)其文化，負(fù)責(zé)相關(guān)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，阿里還通過(guò)收購(gòu)UC優(yōu)視擁有了動(dòng)漫平臺(tái)UC動(dòng)漫。無(wú)論如何，百度、阿里在動(dòng)漫乃至整個(gè)娛樂(lè)IP領(lǐng)域，比騰訊落后一個(gè)身位。

嗶哩嗶哩（BILI.US）：作為二次元領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，B站近年來(lái)在動(dòng)漫領(lǐng)域頻頻布局，進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合。在IP內(nèi)容方面，投資了動(dòng)漫堂、日更計(jì)劃，輕文輕小說(shuō)等公司;通過(guò)投資繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)、中影年年提升產(chǎn)能;投資動(dòng)漫衍生品公司艾漫動(dòng)漫和Actoys拓展下游變現(xiàn)渠道;除此之外，還投資了三文娛、M站等動(dòng)漫媒體和社區(qū)公司，御宅游戲等二次元游戲公司。

光線傳媒：光線是近年在動(dòng)漫領(lǐng)域動(dòng)作最早、最頻繁的傳統(tǒng)影視公司。2015年，光線成立彩條屋影業(yè)，專門(mén)負(fù)責(zé)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，投資了十多家動(dòng)漫公司。我們對(duì)這十多家公司進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，光線投資的公司以具有知名動(dòng)漫IP及制作能力的公司為主，后續(xù)可與光線在電影發(fā)行領(lǐng)域形成互補(bǔ)。

很多光線發(fā)行的動(dòng)畫(huà)電影比如《大魚(yú)海棠》、《大護(hù)法》等的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是光線投資的公司，體現(xiàn)了光線“IP孵化+出品發(fā)行”戰(zhàn)略的有效性。雖然光線錯(cuò)過(guò)了2015年的爆品動(dòng)畫(huà)《大圣歸來(lái)》，但是后來(lái)也投資了其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)十月文化，將“投資孵化”路線進(jìn)行到底。

影視公司享受到了頂級(jí)IP的“剪刀差”，但是不可持續(xù)

2015-17年，頭部電視劇的售價(jià)如火箭發(fā)射般增長(zhǎng)。2015年以前，一部熱門(mén)劇的單集售價(jià)在200-300萬(wàn)元左右，電視臺(tái)加網(wǎng)絡(luò)端的版權(quán)總價(jià)在2億元以內(nèi);而2017-18年的一些熱門(mén)電視劇，單集售價(jià)達(dá)到1500萬(wàn)元左右，版權(quán)總價(jià)更是超過(guò)10億元。直到2018年下半年，隨著影視行業(yè)查稅風(fēng)暴的發(fā)生、三大視頻平臺(tái)開(kāi)始收縮采購(gòu)、監(jiān)管部門(mén)對(duì)古裝大劇加強(qiáng)管制，頭部大劇的漲價(jià)勢(shì)頭才得到遏制，但是并沒(méi)有跌回到幾年前的水平。

這些售價(jià)炙手可熱的天價(jià)電視劇，大都是熱門(mén)IP改編的，網(wǎng)文IP的比例尤其高。我們一定想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，天價(jià)IP的錢(qián)被誰(shuí)掙了?事實(shí)上，直到2018年上半年，以閱文集團(tuán)的代表的“IP上游方”，并沒(méi)有賺到很大的份額;市場(chǎng)上的大部分利潤(rùn)以“IP剪刀差”的方式，被影視公司享受了。但是，這是不可持續(xù)的。

為什么閱文之前沒(méi)掙到大錢(qián)呢?因?yàn)樵谇皫啄?，大家并沒(méi)有意識(shí)到IP的價(jià)值，所以很多網(wǎng)文的IP被作家或平臺(tái)以比較便宜的價(jià)格把影視改編權(quán)賣給了影視公司，雖然這幾年IP上游價(jià)格也漲的比較快，但是在電視劇的制作成本構(gòu)成里一般不會(huì)超過(guò)10%，頂級(jí)IP的價(jià)格大概是在幾千萬(wàn)元量級(jí)，和動(dòng)輒3到5億的電視劇投資額相比，影響并沒(méi)有那么大。

所以很多影視劇公司在過(guò)去幾年確實(shí)掙了一波“IP剪刀差”的錢(qián)——以比較便宜的價(jià)格買下IP的影視改編權(quán)，等開(kāi)發(fā)和制作完以后幾年過(guò)去了，成品電視劇賣了更貴的價(jià)格。當(dāng)然上游的很多明星也受益了，比如新麗傳媒的招股書(shū)披露周迅和霍建華分別的片酬為五千萬(wàn)左右。

自從2017年下半年上市之后，閱文集團(tuán)也要掙這個(gè)錢(qián)了。一是因?yàn)橛耙晞〉耐顿Y是需要大量資本的，閱文上市之前一直虧損，也沒(méi)閑錢(qián)投影視，上市以后有錢(qián)了。二是公司戰(zhàn)略上重視了，畢竟影視的投資需要有個(gè)摸索的過(guò)程;在2018年收購(gòu)新麗傳媒之后，閱文擁有了強(qiáng)大的自制能力，已經(jīng)可以與傳統(tǒng)影視公司分庭抗禮。

可以很明確地說(shuō)：無(wú)論考不考慮監(jiān)管因素、明星限薪令、視頻平臺(tái)采購(gòu)收縮等問(wèn)題的影響，影視公司享有“IP剪刀差”的時(shí)代都一去不復(fù)返了。今后，IP作者、上游IP平臺(tái)等，將在巨大的IP經(jīng)濟(jì)蛋糕中分到越來(lái)越大的一塊。

(本文的主要內(nèi)容來(lái)自怪盜團(tuán)于2018年發(fā)表的深度報(bào)告《天價(jià)IP的錢(qián)被誰(shuí)掙了?》，并根據(jù)形勢(shì)變化做了必要的修改。歡迎讀者就本文的觀點(diǎn)和資料提出寶貴的意見(jiàn)建議。)