艾瑞咨詢：中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)正式邁入存量時(shí)代，區(qū)塊鏈游戲仍處于嘗試積累之中

2019年中國(guó)游戲市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)占比

手機(jī)是最重要的游戲設(shè)備但多屏融合已初顯趨勢(shì)

毋庸置疑，手機(jī)是當(dāng)今最重要的游戲設(shè)備。無(wú)論是中國(guó)還是全球游戲市場(chǎng)，移動(dòng)游戲的占比都在不斷提高。使用移動(dòng)設(shè)備玩游戲雖然方便，但在部分場(chǎng)景下，小屏也有自身的限制。隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，以索尼、谷歌為首的各大廠商都已投入大量資源開展云游戲的業(yè)務(wù)，游戲設(shè)備之間的“第四面墻”將有望被徹底打破。屆時(shí)，玩家可自由的根據(jù)當(dāng)前所處的場(chǎng)景，選擇最合適的游戲設(shè)備，從而達(dá)成“多屏融合”的游戲體驗(yàn)。

政策緊縮導(dǎo)致歷史最低增速

雖然由于版號(hào)政策的調(diào)整，導(dǎo)致大量移動(dòng)游戲無(wú)法進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，但在各大游戲廠商積極的戰(zhàn)略調(diào)整之下（拓展海外市場(chǎng)、加強(qiáng)現(xiàn)有游戲的運(yùn)營(yíng)力度等），2018年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)仍達(dá)到了10.5%。這不僅是游戲廠商對(duì)于老游戲運(yùn)營(yíng)、新游戲質(zhì)量的重視程度更高的結(jié)果，也意味著市場(chǎng)依然保有穩(wěn)健的上漲趨勢(shì)，距離零和博弈階段尚有許多空間。艾瑞分析認(rèn)為，制定更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，會(huì)對(duì)游戲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展起到更好的監(jiān)管及促進(jìn)作用，待政策調(diào)整完成、廠商適應(yīng)之后，游戲市場(chǎng)仍會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持可觀的增長(zhǎng)力度。

2018年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約6.26億人，同比增長(zhǎng)3.8%?！堵眯星嗤堋贰ⅰ督^地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、《楚留香》等2018年的爆款游戲，并沒有對(duì)游戲用戶的增長(zhǎng)形成有效的支撐，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)已正式從增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代。雖然沒有了人口紅利的優(yōu)勢(shì)，但相較于日本、美國(guó)等游戲大國(guó)，中國(guó)游戲市場(chǎng)的付費(fèi)率和ARPU值都尚有很大的提升空間。游戲廠商應(yīng)當(dāng)更加重視用戶傳播口碑，并不斷加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提升用戶游戲體驗(yàn)為未來(lái)的核心發(fā)展方向。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)圖譜

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)上市情況

新三板上市數(shù)量銳減 盛大游戲重回A股

登陸新三板以拓寬融資渠道，在前兩年來(lái)看，對(duì)于不少成長(zhǎng)中的中小游戲企業(yè)是不錯(cuò)的選擇。但縱觀2018年，卻唯有智明星通這一家企業(yè)選擇掛牌新三板。中國(guó)游戲市場(chǎng)的成熟度已越來(lái)越高，對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)，其硬實(shí)力部分所占的比重也越發(fā)重要。另一方面，作為傳統(tǒng)大廠的盛大游戲，在經(jīng)歷了與世紀(jì)華通近3年的資產(chǎn)重組后，終于于2019年2月通過(guò)審核，正式重回A股。至此，世紀(jì)華通旗下已擁有多家游戲企業(yè)（點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、天游軟件、七酷網(wǎng)絡(luò)），覆蓋策略游戲、休閑競(jìng)技游戲、重度RPG游戲等多個(gè)品類，成為中國(guó)游戲市場(chǎng)不可忽視的新興游戲企業(yè)。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲類型數(shù)量占比分析

大制作、大營(yíng)銷、大IP的游戲往往更容易獲得成功

休閑益智類游戲在產(chǎn)品數(shù)量上，占據(jù)了整個(gè)中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品數(shù)量的31.4%，也可以從側(cè)面看出其研發(fā)成本低、研發(fā)周期短的特性。而反差最大的則是射擊類游戲與MOBA類游戲，以極少的產(chǎn)品數(shù)量，占據(jù)了極高的市場(chǎng)份額。整體來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)也基本符合二八定律，大制作、大營(yíng)銷、大IP的游戲往往更容易獲得成功。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品滲透率分析

輕度游戲用戶給產(chǎn)品帶來(lái)的推動(dòng)力量不可小視

《王者榮耀》作為2017年的爆款產(chǎn)品，在積累的大量用戶的同時(shí)，還保持了較為長(zhǎng)線的生命力，在2018年中的產(chǎn)品滲透率仍位居第一。《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》則迎頭趕上，在眾多同類型游戲產(chǎn)品中脫穎而出，最終成為同品類第一，也在全年滲透率上位居第二?？v觀前十名，其中共有6款休閑/棋牌類游戲，輕度游戲用戶給產(chǎn)品帶來(lái)的推動(dòng)力量不可小視。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品新裝占比分析

好的口碑能有效為游戲帶來(lái)轉(zhuǎn)化率

除《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、《荒野行動(dòng)》、《QQ飛車》外，其他產(chǎn)品均上線超過(guò)一年時(shí)間。這些游戲能持續(xù)保持新裝下載（不包含更新下載）的規(guī)模，主要依靠用戶之間的口碑傳播形成的群體效應(yīng)。通過(guò)買量、廣告等方式，雖然能形成短期內(nèi)的流量涌入，但無(wú)法保持長(zhǎng)期吸量。舒適的畫面表現(xiàn)、低門檻但耐玩的內(nèi)容玩法、合理的收費(fèi)結(jié)構(gòu)、持續(xù)的口碑營(yíng)銷，是游戲保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵所在。

2018年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品暢銷TOP30

版號(hào)政策調(diào)整的B面：上榜新游數(shù)量激增

2018年共有13款新游上榜， 為近3年之最。這主要是因?yàn)樵谥袊?guó)游戲市場(chǎng)版號(hào)政策緊縮的情況之下，廠商對(duì)已經(jīng)獲得許可上線的游戲重視程度較之往年有所提升，在游戲未上線前，不再急于將產(chǎn)品面向玩家，而是不斷認(rèn)真打磨游戲品質(zhì)，把細(xì)節(jié)做到充足之后再進(jìn)行推廣；在游戲上線之后，也繼續(xù)投入資源、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力度，不會(huì)輕易放棄任何一款產(chǎn)品。由此可見，版號(hào)政策的調(diào)整，反而從側(cè)面對(duì)中國(guó)游戲市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)提升起到了推動(dòng)作用。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲買量廣告概況

整體廣告點(diǎn)擊量較為穩(wěn)定

通過(guò)買量獲取用戶，是中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)最常見的推廣方式之一。自2018年2月起，熱云數(shù)據(jù)上線“反作弊”功能，剔除了移動(dòng)游戲廣告投放過(guò)程中產(chǎn)生的大部分無(wú)效點(diǎn)擊，使得整體買量市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可靠性大幅加強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng)游戲廣告整體點(diǎn)擊量在近半年的時(shí)間內(nèi)，沒有產(chǎn)生特別大的落差值，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。這也與人口移動(dòng)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模趨近天花板的預(yù)期相符合。

2019年中國(guó)移動(dòng)游戲買量廣告轉(zhuǎn)化率

“春節(jié)假期”影響用戶激活數(shù)

2019年1月和2月的移動(dòng)游戲廣告激活用戶數(shù)有明顯下降，一方面是受“春節(jié)假期”的影響，用戶將更多的時(shí)間分配給了社會(huì)活動(dòng)；另一方面，受游戲社交屬性的影響，在春節(jié)期間用戶的游戲行為更為穩(wěn)定，受到“游戲廣告”的影響程度會(huì)有所降低。

云游戲：改變游戲市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物

云游戲概念定義

云游戲是一種以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的在線游戲方式。游戲中的所有計(jì)算（包括畫面渲染、數(shù)據(jù)同步、交互邏輯等）全部在云端服務(wù)器進(jìn)行，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受玩家的輸入指令，同時(shí)將處理完成后的最終畫面結(jié)果顯示在玩家的前端設(shè)備上。在云游戲場(chǎng)景下，用戶的游戲設(shè)備只需要具備基本的視頻解壓能力和聯(lián)網(wǎng)功能即可，而無(wú)需任何高端的處理器或顯卡。

2020是否可能成為云游戲的元年？

2018年已出現(xiàn)多個(gè)云游戲平臺(tái)但體驗(yàn)都不甚了了

“微軟(MSFT.US)--- Project XCloud”、“索尼(SNE.US)--- PlayStationNow”、“任天堂---NS云游戲”、“谷歌(GOOG.US)--- ProjectStream”、“騰訊(00700)---騰訊即玩”，這些海內(nèi)外知名游戲廠商都于近兩年逐步提出甚至部分落實(shí)了一些云游戲的平臺(tái)或產(chǎn)品。但是就目前可體驗(yàn)到的內(nèi)容來(lái)看，云游戲并沒有展現(xiàn)出可以完全替代其他游戲硬件的潛質(zhì)。在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，沒有廠商能完全有效解決云游戲的痛點(diǎn)，特別是運(yùn)行一些高強(qiáng)度的動(dòng)作游戲，云游戲更像一種“退而求其次”的無(wú)奈之舉。

2019年廠商應(yīng)該更落地去優(yōu)化云游戲的實(shí)際體驗(yàn)

云游戲的雛形已然形成，但是若想要用戶真正的接受云游戲、把云游戲培養(yǎng)為一種常規(guī)習(xí)慣，應(yīng)當(dāng)更多的考慮在現(xiàn)有條件下，如何通過(guò)“篩選合適的游戲”以及“提供更好的服務(wù)”來(lái)補(bǔ)充用戶的游戲體驗(yàn)。從游戲類型上來(lái)說(shuō)，顯而意見的是，一些操作性沒那么強(qiáng)的游戲，更容易讓玩家接受；從平臺(tái)服務(wù)來(lái)說(shuō)，包括個(gè)性化的設(shè)置、游戲存檔、會(huì)員價(jià)格、游戲畫面、流量消耗等，都會(huì)被玩家納入考量的范圍。

云游戲前景展望

針對(duì)不同使用場(chǎng)景、不同用戶需求，打造定制化云游戲服務(wù)

云游戲跨越了不同硬件設(shè)備之間的性能障礙，能有效的實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)雜的使用需求，例如在家庭生活場(chǎng)景下，用戶對(duì)大屏游戲的感官需求；在室外場(chǎng)景下，用戶對(duì)碎片時(shí)間的利用需求；在聚會(huì)場(chǎng)景下，用戶對(duì)游戲內(nèi)容的短期使用需求；在日常生活中，用戶對(duì)游戲新品的探索需求……云游戲不僅讓這些需求得到滿足，并且相較于現(xiàn)有的游戲方式，能更加的便捷、快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。不同的游戲廠商，也應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同用戶的實(shí)際使用目標(biāo)，提供定制化服務(wù)，以及更高的性價(jià)比。在此基礎(chǔ)上，云游戲不但能有效提升現(xiàn)有玩家的游戲體驗(yàn)，也能進(jìn)一步擴(kuò)展更大用戶群體。

2018年中國(guó)移動(dòng)游戲上市企業(yè)分析

增長(zhǎng)力度普遍降低但競(jìng)爭(zhēng)力度仍在提升

相較于往年，2018年中國(guó)移動(dòng)游戲上市企業(yè)前10名的營(yíng)收增長(zhǎng)率明顯下滑，其中三七互娛以69.65%的漲幅，取得連續(xù)兩年增長(zhǎng)率最高的成績(jī)（2017年三七互娛漲幅為100.68%）。但值得注意的是，雖然增長(zhǎng)率有所下滑，但上榜門檻卻有大幅提升，從2016年的9.5億元、2017年的12億元，提升至了17.6億元。這也從側(cè)面體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段。

2018年中國(guó)移動(dòng)游戲上市企業(yè)分析

市場(chǎng)集中度緩慢提升

前十名廠商占全部中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的總份額，從2016年的67.0%、2017年的73.82%，提升至了2018年的78.86%?！芭c大廠合作”是中小廠商最佳的生存策略之一。其中騰訊游戲在三年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)份額占比提高了近10%，牢牢占據(jù)龍頭位置。

2018年中國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣

整體保持穩(wěn)定 有待二次爆發(fā)

在經(jīng)歷了2018年游戲版號(hào)政策調(diào)整的事件之后，頭部移動(dòng)游戲廠商仍保持了11.11%的平均增速。步入2019年后，隨著版號(hào)政策一步步的恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)有望在未來(lái)的2年內(nèi)，通過(guò)國(guó)內(nèi)+海外的同步運(yùn)營(yíng)組合戰(zhàn)略，迎來(lái)一波新的爆發(fā)。

功能游戲步入公眾視野

充分挖掘潛在價(jià)值努力提升盈利能力

目前國(guó)內(nèi)大部分的功能游戲都偏向公益性質(zhì)，在商業(yè)能力上尚無(wú)明顯表現(xiàn)。但功能游戲與商業(yè)盈利本質(zhì)上并不沖突，反之，好的商業(yè)化則能更快速的推動(dòng)功能游戲市場(chǎng)的發(fā)展。從海外較為領(lǐng)先的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，功能游戲的潛在價(jià)值需要全社會(huì)的共同努力才能更好的得到釋放。

與此同時(shí)，在功能游戲得以普及和發(fā)展的領(lǐng)域，也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)行反哺。如美國(guó)航空航天局NASA曾選用EPIC GAME旗下的射擊游戲《虛幻》，作為模擬宇航員在外太空遭遇突發(fā)情況的訓(xùn)練軟件；2010年，數(shù)千名玩家通過(guò)在線益智游戲《Foldit》聯(lián)手破解出了MPMV病毒（一種可以導(dǎo)致艾滋病的病毒）的精確結(jié)構(gòu)，而這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)已困擾了科學(xué)家們長(zhǎng)達(dá)15年之久。

我們有理由相信，當(dāng)功能游戲真正發(fā)揮作用之時(shí)，其潛在需求、收入能力、品牌效應(yīng)、社會(huì)意義都會(huì)攀升到一個(gè)嶄新的高度。

跨平臺(tái)障礙將逐步被打破

多端聯(lián)動(dòng)提升玩家的游戲黏性

現(xiàn)如今，大部分PC游戲、移動(dòng)游戲、主機(jī)游戲都依然保持在各自的“圍墻”之中，即便是同一款游戲，不同平臺(tái)間的玩家也很難在一起聯(lián)機(jī)游戲。甚至有許多移動(dòng)游戲在蘋果和安卓之間依然沒有實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)和聯(lián)機(jī)游玩的互通。但隨著技術(shù)的革新和對(duì)用戶體驗(yàn)的趕緊，在2018年以《堡壘之夜》、《我的世界》、《火箭聯(lián)盟》為首的部分游戲，已開始逐步實(shí)現(xiàn)該功能。且無(wú)一例外的獲得了玩家們的一致好評(píng)。游戲的社交功能越來(lái)越強(qiáng)，而跨平臺(tái)的目的，也正是為了打破平臺(tái)間的社交壁壘。這不僅能提升玩家線上游戲時(shí)的社交體驗(yàn)，更能進(jìn)一步帶動(dòng)游戲的收入增長(zhǎng)。

全新收費(fèi)模式：BattlePass

越來(lái)越多的游戲廠商開始進(jìn)行嘗試

早在2016年，BattlePass這一收費(fèi)模式就已出現(xiàn)：用戶在賽季初付費(fèi)購(gòu)買一個(gè)通行證，并通過(guò)在游戲內(nèi)的活躍行為，解鎖豐富的道具獎(jiǎng)勵(lì)。而所有可解鎖的物品總價(jià)值，將遠(yuǎn)高于通行證本身的費(fèi)用。

最早使用BattlePass的，是全球知名moba游戲《Dota2》，但受限于游戲熱度和用戶量，BattlePass在當(dāng)初并沒有引起大面積的關(guān)注。直至2018年，虛幻引擎研發(fā)商EPIC旗下的免費(fèi)射擊游戲《堡壘之夜》，依靠BattlePass的收費(fèi)模式，達(dá)成了68.8%付費(fèi)率的驚人創(chuàng)舉，才讓這一收費(fèi)模式又回到眾人眼前。

而隨后各大游戲廠商便開始紛紛效仿，如《絕地求生》中的“生存通行證”、《APEX英雄》中的“戰(zhàn)斗通行證”、《王者榮耀》中的“榮耀戰(zhàn)令”等，本質(zhì)都是通過(guò)BattlePass演變而來(lái)。

相較于買斷制或F2P的收費(fèi)模式，BattlePass將用戶的付費(fèi)行為與活躍行為進(jìn)行的了綁定，一方面使得用戶在付費(fèi)初期轉(zhuǎn)移了游戲目標(biāo)，將“持續(xù)活躍”作為自己的追求方向；另一方面，在每次解鎖新的道具獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，用戶又會(huì)反向聯(lián)想到購(gòu)買BattlePass的行為，使得對(duì)于付費(fèi)行為的感受，持續(xù)處于正向反饋的狀態(tài)。

區(qū)塊鏈游戲仍處于嘗試積累之中

“區(qū)塊鏈+游戲”應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)化為“游戲+區(qū)塊鏈”

當(dāng)前主流的“區(qū)塊鏈+游戲”產(chǎn)品形式，更多意義上是滿足了數(shù)字貨幣用戶的娛樂化賺幣需求，長(zhǎng)期來(lái)看這會(huì)產(chǎn)生兩方面的重大弊端：（1）產(chǎn)品無(wú)法突破，難以形成規(guī)模；（2）傷害新進(jìn)用戶，市場(chǎng)難以擴(kuò)張。而反之，以游戲?yàn)橹?、以區(qū)塊鏈技術(shù)為輔，旨在提升玩家體驗(yàn)才是未來(lái)區(qū)塊鏈游戲市場(chǎng)的真正價(jià)值。就此而言，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了雛形產(chǎn)品，如網(wǎng)易旗下的大型端游《逆水寒》，就引入了區(qū)塊鏈資產(chǎn)“伏羲通寶”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一方面沒有認(rèn)知門檻，伏羲通寶只是游戲中的一種代幣；另一方面，提升了用戶體驗(yàn)，未來(lái)玩家將真正實(shí)現(xiàn)“不同游戲間的財(cái)富轉(zhuǎn)移”。在這個(gè)過(guò)程中，玩家沒有產(chǎn)生復(fù)雜的投機(jī)心理、博弈心理，只是純粹的在玩游戲。但“伏羲通寶”會(huì)讓玩家在游戲的過(guò)程中產(chǎn)生一種“每一個(gè)努力都是有價(jià)值的”心里狀態(tài)。