愛奇藝(IQ.US)視頻會員破億，但蹭片看的“伸手黨”依然讓網站頭疼

本文來源微信公眾號“每日經濟新聞”，作者溫夢華、畢媛媛、張春楠。

北京時間6月22日，凌晨5點多，東京時間6點30分，正在休假的每經記者朋友圈忽然被一張“100000000”的圖片刷屏了。

愛奇藝(IQ.US)CEO龔宇轉發(fā)并留言：終于到來了。

圖片來源：愛奇藝提供

1億，是愛奇藝6月22日5點13分14秒的實時會員數，為了這個可人數字的到來，愛奇藝一眾工作人員通宵守候。這，也意味著中國視頻網站正式步入“億級”會員時代。

搭乘著影視內容付費這列疾馳的列車，從出現(xiàn)首個會員規(guī)模超500萬的平臺，再到如今單視頻會員進入“億級”，中國視頻網站用了4年。

從2010年開始嘗試付費模式，到2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，再到如今單視頻會員數突破1億。9年的摸索，在線視頻行業(yè)用戶付費收入占比逐漸加大，根據艾瑞咨詢預測，預計2020年用戶付費收入占比將超30%。

5月，在網絡視聽大會期間，不少業(yè)內人士都認為，今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或許可以帶來視頻網站行業(yè)的下一個增長點?！霸?G背景下，內容的生產模式、表現(xiàn)形態(tài)都將會有更大空間，視聽平臺就需要主動提升自我能力?！彬v訊(00700)公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱。

孫忠懷（圖片來源：騰訊提供）

“2019年，會員制將會成為最流行的消費者關系模式?！眳菚圆ㄔ凇额A見2019》的演講中如此預測。

會員經濟早已“成就”了很多巨頭。

但目前國內視頻市場的“三巨頭”愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊都還處于虧損之中。這樣的背景下，會員破億對視頻平臺意味著什么？會員的持續(xù)增長是否能使得平臺脫離虧損局面？

2010年 探尋 花錢看劇太奢侈

“頭一兩年是感覺挺艱難的，因為那時候還在找方向?！被貞浧鹱铋_始的時候，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華印象最深的是“找方向”。

十年前，對于普通觀眾來說，花錢看劇無疑是一件奢侈的事情。

2010年，各大視頻網站就開始嘗試付費服務。當時，樂視視頻、PPS、酷6、迅雷(XNET.US)、優(yōu)酷都相繼開通付費業(yè)務。2011年上半年，愛奇藝和搜狐視頻(SOHU.US)等也相繼推出付費業(yè)務。

這是付費會員最早的“試水期”。這一時期，各家包月費用基本在20元左右，推出會員付費業(yè)務的視頻網站都以好萊塢電影為主，輔之以少量國產新片來吸引付費會員。

不過，由于許多好萊塢大片和院線新片，包月會員不能直接觀看，需要另外付費點播，在這一階段，包月會員面臨著較大增長壓力，會員付費發(fā)展較緩慢。

2015年 爆款 《盜墓筆記》引發(fā)“付費風暴”

作為會員付費發(fā)展的見證者和親歷者，在楊向華看來，會員快速增長的階段一是2013年以后，二是2015年以后。

2013年開始，國家打擊盜版的力度不斷加大，這無疑為視頻網站的會員規(guī)模增長提供了良好的生長土壤。

有業(yè)內人士認為，國產電影的獨家采購、窗口期的不斷縮短也是這一時期付費會員快速增長的重要原因之一。如2014年初的《北京愛情故事》，在影院下線的當天愛奇藝即上線了正版資源。

此外，值得注意的是，2014年啟動“網絡大電影”計劃，對視頻網站內容進行了有力的補充。藝恩數據顯示，2015年，愛奇藝上線網絡大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。

轉折點出現(xiàn)在2015年，這一年會員付費規(guī)模進入爆發(fā)式增長。

2015年，一部超級網劇《盜墓筆記》刮起的“付費風暴”，VIP會員搶先看全集，藝恩數據顯示，該劇開播22小時播放破億。

與此同時，同年，由吳奇隆、趙麗穎、李易峰等人主演的《蜀山戰(zhàn)紀》開啟了“先網后臺”的先河，VIP會員獨享看全集。事實證明，這一嘗試在網絡平臺和電視臺都取得了不錯的成績。

自此，會員付費這一模式在除電影外的電視劇、網絡劇等眾多內容上煥發(fā)出新的生機。

視頻網站正式進入付費時代。

付費時代的來臨，無疑讓視頻網站看到了新的業(yè)務增量。

每經記者統(tǒng)計BAT三家視頻網站近幾年會員數情況發(fā)現(xiàn)，以BAT為代表的第一梯隊競爭激烈程度有增無減。雖然優(yōu)酷近來并未公布具體數字，但騰訊和愛奇藝始終呈現(xiàn)出你追我趕的競爭態(tài)勢。

從數據變化不難看出，在2018年暑期，愛奇藝會員數出現(xiàn)了快速增長，短短3個月，愛奇藝會員數量增長了1360萬人，而這則離不開暑期黑馬《延禧攻略》的“神助攻”。楊向華告訴每經記者：“《延禧攻略》這樣的爆款讓會員的整體付費上一個臺階?！?/p>

圖片來源：愛奇藝提供

此外，騰訊的《扶搖》和《如懿傳》，優(yōu)酷的爆款《鎮(zhèn)魂》等均為其帶來的不同程度的會員拉新。

2019年 破億有種過年守歲的錯覺

突破1億的當天，一位愛奇藝工作人員在朋友圈寫道：有種過年守歲的錯覺。

會員破億后，對視頻網站意味著什么？

“在全球范圍內，單個國家視頻會員破億的平臺，愛奇藝應該是唯一一個。這是一個值得慶?；蛘呤羌o念的日子，但是也并不是一個最高的慶祝的節(jié)點，我覺得未來還會有2億，所以破整數位的時候，我們應該值得很好地慶祝一下?！弊鳛闀T率先過億的視頻平臺，楊向華告訴每經記者，“中國有14億人口，4億家庭，對愛奇藝來說，我們希望愛奇藝在這4億家庭中占有最高的市場份額，這是我們的目標?！?/p>

楊向華肯定地說：“會員的服務進入了一個覆蓋全人群、最主流的服務。接下來幾年會員的增長還會比較快?！?/p>

圖片來源：每經記者 張建 攝

值得注意的是，隨著會員規(guī)模的不斷增長，2018年第三季度開始，愛奇藝會員服務收入更是已經連續(xù)三個季度超過廣告收入，成為其第一大收入來源。不過，楊向華也強調到：“不管會員收入是不是第一大收入來源，我們會員業(yè)務始終都是按照既定的策略在發(fā)展?！?/p>

會員過億后，愛奇藝又會怎么做？

楊向華在接受采訪時，總結了近幾年來付費會員用戶的行為變化：

第一，一二線城市年輕用戶的滲透率很高，而大齡的三四線城市的滲透率雖然目前還很低，但是它的增幅很快；

第二，已經付費的會員，其付費周期在不斷變長，3年前大概平均一年的付費周期是四個月，而現(xiàn)在漲到了八個月；

第三，單個用戶價值的提升，在單價上還有6元的增長空間，用戶養(yǎng)成習慣以后，他付費的就會越來越高。

在他看來，這三個變化趨勢，是愛奇藝會員業(yè)務增長的巨大機會。

楊向華（受訪者提供）

楊向華認為，會員滲透率的提升以及會員付費周期的不斷增長，是未來驅動會員增長最重要的兩個因素。楊向華反復強調道：“我們的會員策略是拉新、留存和召回并重?！?/p>

談起未來發(fā)展，楊向華表示：“不管會員收入如何，是不是第一大收入，我們始終堅持原來的會員發(fā)展策略，讓更多沒有付費的用戶付費；讓付費的用戶付更長的費；提升單用戶的付費價值?！?/p>

過億后時代 翻山越嶺 你還要借他的視頻會員ID嗎？

但，會員數字不斷增長的背后，是行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈。

相比幾千甚至上萬元的一個包，幾百元一支的口紅，甚至幾十元一杯的喜茶，9元或者15元一個月的視頻會員費，很多網友就是舍不得。

“把你的會員ID借我用一下”，是很多人的口頭禪。

所以，這些年來，各大視頻網站在會員拉新、留存上可謂“絞盡腦汁”，以優(yōu)質內容換流量、換會員，是視頻網站必經之路，但不管是獨播內容還是購買版權或自制內容，都需要“真金白銀”的比拼，這也導致對于視頻網站來說，一邊是會員數量的不斷增長，另一邊卻是虧損和成本的增加。

藝恩數據發(fā)布的《2018中國視頻內容付費產業(yè)觀察》顯示，2018年以優(yōu)愛騰為代表的視頻網站共上線3134部內容，其中會員內容為1853部以上。每經記者觀察到，IP改編劇、女性向內容、圈層文化是影響視頻網站內容付費的重要因素。

今年春季，愛奇藝一口氣公布了兩項內容創(chuàng)新計劃（原創(chuàng)電影計劃和互動內容技術標準），拓展新的內容品類和賽道?！?019年愛奇藝的內容投入仍然超過200億元，保持兩位數增長?！睈燮嫠囀紫瘍热莨偻鯐詴熢_表示。

除了原創(chuàng)內容本身的不斷投入，視頻網站還通過互動劇、季播劇、周播劇等多元化形式以及差異化排播吸引會員。而在電影、電視劇、紀錄片之外，各視頻網站也積極嘗試直播付費。

此外，各大視頻網站也嘗試通過“聯(lián)合會員”來拉新用戶，各垂直內容品類的業(yè)務線的付費會員也有望相互導流和轉化。2018年4月，愛奇藝與京東(JD.US)達成合作，實現(xiàn)會員權益的互通；而騰訊視頻也先后與唯品會(VIPS.US)、喜馬拉雅、亞馬遜(AMZN.US)等平臺達成合作。

2018年財報顯示，愛奇藝的內容成本由2017年的126億人民幣增長至2018年的210億人民幣，增幅將近7成。在持續(xù)加強內容供給能力的情況下，愛奇藝如何平衡控制內容成本和延長付費留存周期之間的關系呢？

對此，楊向華認為內容成本對內容質量有影響，但并不起決定作用?！俺杀静⒉恢苯痈|量掛鉤，比如說藝人的費用，并不是給藝人更多的錢，節(jié)目質量就會更好?！睏钕蛉A表示。相反，在提升內容質量上，制景等服化道的預算反而有進一步提升的空間。

與此同時，互聯(lián)網的江湖從來都不缺“破局者”。

2018年，抖音的橫空出世，讓短視頻一躍站上風口。隨后，公交上、地鐵上……到處都是抱著手機刷抖音的年輕人。

據QuestMobile2018年底發(fā)布的報告顯示，2017年上半年到2018年上半年間，互聯(lián)網長視頻總使用時長從6980億分鐘增加到了7617億分鐘，幾乎陷入停滯。而短視頻用戶的總使用時長卻從1272億分鐘猛增至7267億分鐘。

以BAT為代表的視頻網站忽然意識到，曾經屬于長視頻的用戶時長正在被短視頻一點點蠶食。

為了爭奪用戶時長，一方面BAT開始孵化自己的短視頻，據每經記者統(tǒng)計，據記者統(tǒng)計，在2018年BAT砸出了超15款短視頻。另一方面視頻網站自身也并沒有“坐以待斃”，開始通過形式創(chuàng)新來留住用戶。

豎屏劇、火鍋劇、互動劇紛紛入局。2018年，愛奇藝推出自制豎屏劇《導演對我下手了》《生活對我下手了》；騰訊yoo視頻也推出的《我的二貨男友》《公主病的克星》等十多部豎屏短劇，以滿足觀眾移動碎片化觀看需求的豎屏劇……一時間，頭部的視頻網站均將豎屏內容定義為下一個內容競爭戰(zhàn)場。

延伸閱讀 5G時代視頻格局破局者是誰？

5G時代，對于視頻格局的變化是必然的。

資深業(yè)內人士透露，5G時代，因為背靠中國移動這棵大樹，所以視頻平臺最有力的競爭者是咪咕視頻。

據透露，目前咪咕視頻正從華為大規(guī)模采購，同時，咪咕視頻也參與了慈文傳媒出品的《乘風少年》，該劇于周末開機，這是其第一次參與劇的投資。

無論資本還是技術上，都能看到咪咕視頻正在做著準備。

其次是芒果TV，背靠湖南衛(wèi)視，芒果TV在成本上有與生俱來的優(yōu)勢。在視頻業(yè)務中，芒果TV很大程度上是做自制綜藝，沒那么依賴外購版權。自制綜藝不僅成本更可控，還可以在綜藝中植入廣告。熱門綜藝還能分銷給“愛優(yōu)騰””等平臺，進一步獲得收益。

截至2018年末，芒果TV會員數雖然只有1075萬，但芒果TV是所有視頻網站中率先實現(xiàn)盈利的。根據財報，2018年芒果TV盈利9.28億元；今年一季度，盈利4.18億元。

而曾經的霸主搜狐董事長張朝陽要讓搜狐視頻趕超競爭對手的豪言也成過去式。

搜狐2018年財報顯示，搜狐視頻的虧損由2017年的3億美元下降到1.4億美元，虧損縮小的主要原因就是搜狐對成本的控制加強。張朝陽表示：“2019年搜狐主要目標還是繼續(xù)減少虧損，開源節(jié)流，不過視頻領域燒錢嚴重，還需要時間才能盈利”。在成本運營上，搜狐視頻已經開始了低成本模式，對內容成本的控制更嚴格。

與此同時，成立了十年的B站，也逐漸從最初的二次元社區(qū)發(fā)展成為以PUGC作為內容生產模式的綜合性彈幕視頻網站。2019年一季度季度B站月均活躍用戶首次破億，達到1.01億，同比增長31%。從財報數據來看，B站的營收增速十分明顯，但虧損也在不斷擴大。