突圍“囚徒困境”，愛奇藝(IQ.US)變陣進(jìn)行時（三）

本文來自微信公眾號“基巖資本”，作者Amy。

承接上篇《突圍“囚徒困境”，愛奇藝(IQ.US)變陣進(jìn)行時(二)》，接下來我們將探討，面對國內(nèi)更加無序和殘酷的市場，優(yōu)愛騰三家將如何應(yīng)對。當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，加碼內(nèi)容投入的愛奇藝（IQ.US），是否已經(jīng)掌握了突破“囚徒困境”的鑰匙，有望率先破局?

重塑產(chǎn)業(yè)鏈

隨著用戶從電腦端向移動端的轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來。智能手機(jī)的全能化使得手機(jī)成為了生活的必需品，電腦在日常娛樂場景中的出現(xiàn)頻率下降，“手機(jī)綜合征”、“低頭族”逐漸成為了社會的主流現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來推動了用戶付費(fèi)率的提高，畢竟，相比于PC端，手機(jī)看盜版視頻要麻煩的多。

圖1:在線視頻APP用戶付費(fèi)金額分布

此外，付費(fèi)模式得以生存的另一大背景是國內(nèi)正版意識的覺醒以及國家加大了對盜版的打擊力度。Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，在線視頻APP的用戶付費(fèi)意愿不斷提升，且付費(fèi)金額不斷走高。

在付費(fèi)前景逐步明朗之際，破億的會員數(shù)給了視頻平臺重塑產(chǎn)業(yè)鏈、改變行業(yè)利益分配的籌碼。2018年，在此前作為內(nèi)容主要成本來源的明星薪酬上，這種推動有了集中性的爆發(fā)。

8月11日，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊（00700）視頻聯(lián)合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒發(fā)布聯(lián)合聲明，宣布將響應(yīng)號召，共同抵制高片酬。9月3日，愛奇藝率先正式關(guān)閉顯示前臺播放量，逐步以“內(nèi)容熱度”代替原有的播放量數(shù)據(jù)。

在持續(xù)增長的內(nèi)容投入中，視頻平臺正在試圖推動一個新拐點(diǎn)的到來，具體表現(xiàn)為內(nèi)容議價權(quán)轉(zhuǎn)移帶來的有效成本降低，深層的變化意味著在未來內(nèi)容行業(yè)中，視頻平臺將擁有多維度的控制力和規(guī)則的制定能力。

具體的改變還在持續(xù)發(fā)生。隨著視頻網(wǎng)站地位的不斷上升，行業(yè)人才逐漸向網(wǎng)生力量靠攏，2019年視頻網(wǎng)站的自制劇中，馮小剛監(jiān)制了《劍王朝》，白一驄則擔(dān)任《大主宰》的編劇。

此外，傳統(tǒng)影視公司與視頻網(wǎng)站的合作也在進(jìn)一步加深。2019年，唐德影視與優(yōu)酷合作了《大潑猴》《東宮》，歡娛影視與愛奇藝合作了《鬢邊不是海棠紅》，完美世界與愛奇藝合作了《霍元甲》《七月與安生》，慈文傳媒與優(yōu)酷合作了《等等啊我的青春》，唐人影視與企鵝影視合作了《無心法師3》《夢回大清》，新麗傳媒也與三家視頻網(wǎng)站合作了《我真是大明星》《慶余年》《雪中悍刀行》等劇集。

隨著更多的優(yōu)質(zhì)人才、制作公司加入視頻平臺自制劇的創(chuàng)作班底中，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)不再是低成本、低質(zhì)量的代名詞。優(yōu)酷獨(dú)播劇《白夜追兇》就曾被Netflix（NFLX.US）購買海外發(fā)行權(quán)成為出海走向國際的第一國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇。視頻平臺的自制劇開始擁有對外分銷的底氣，內(nèi)容分銷成為平臺的收入來源之一。

其中，國內(nèi)唯一盈利的視頻平臺芒果TV的盈利就被認(rèn)為和內(nèi)容對外分銷這一模式分不開。芒果超媒2018年度報(bào)告顯示，新媒體互動娛樂內(nèi)容制作收入32.5億元，占總營收的33.63%。

與此同時，芒果TV依靠湖南臺獲取了超低價格的版權(quán)。2017年9月，芒果TV與湖南衛(wèi)視簽署協(xié)議，湖南衛(wèi)視將其于2018年至2020年期間播出的獨(dú)家電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對價出售給芒果TV。在低價版權(quán)購入和高價版權(quán)分銷的支持下，芒果超媒2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤超過9億元人民幣。

但是需要注意的是，內(nèi)容分銷模式是把雙刃劍，它的好處是收入和變現(xiàn)都比較快、比較容易，壞處是會同步降低平臺自身的內(nèi)容壁壘。舉個例子，Netflix就采用堅(jiān)持不對外分銷版權(quán)的策略，同時削減和其他平臺的同類版權(quán)，來增強(qiáng)平臺對用戶的吸引力。

付費(fèi)會員與內(nèi)容成本齊飛

愛奇藝2019年一季度報(bào)顯示，訂閱用戶從2018年3月31日的6130萬增加到2019年3月31日的9680萬，同比增長58%。而截至2018年12月31日，訂閱用戶總數(shù)為8740萬，一季度環(huán)比增長11%。

騰訊2019年一季報(bào)顯示，騰訊視頻的訂購用戶同比增長43%至8900萬，環(huán)比基本持平。阿里巴巴仍然沒有公布優(yōu)酷的最新訂閱用戶數(shù)，只在一季報(bào)中提及，2019年3月，優(yōu)酷的日平均用戶數(shù)同比增長50%。

這意味著，在當(dāng)前這個時間節(jié)點(diǎn)上，“三強(qiáng)爭霸”格局中，愛奇藝暫時領(lǐng)先，坐上第一把交椅，超過第二名騰訊視頻約780萬的付費(fèi)用戶數(shù)。在騰訊視頻的訂購用戶數(shù)量增長暫時陷入停滯狀態(tài)的情況下，愛奇藝仍然保持了高速的會員數(shù)量增長。

圖2：愛奇藝訂閱會員(百萬)

圖3：愛奇藝訂閱會員(百萬)

將時間維度拉長，在愛奇藝持續(xù)的內(nèi)容投入和整體付費(fèi)環(huán)境向好的情況下，愛奇藝的訂閱會員持續(xù)增長，但是隨著平臺體量的逐步增加，增長速度有所放緩，不過，約70%的年增長速度仍然非?？捎^。2016年、2017年、2018年愛奇藝的訂閱會員分別同比增長182.24%、68.21%和72.05%。

值得注意的一點(diǎn)是，2018年3月、2018年6月、2018年9月、2018年12月和2019年3月愛奇藝的訂閱會員分別環(huán)比增長20.67%、9.46%、20.27%、8.30%和10.76%，原本每隔一個季度即增長約20%的訂閱會員2019年一季度只增長了11%。

聯(lián)系騰訊視頻一季度的訂購用戶數(shù)量環(huán)比基本持平，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，疊加在線視頻超高的滲透率，目前每10個網(wǎng)民中就有9個半使用在線視頻，在線視頻行業(yè)的滲透率見頂，以及付費(fèi)率短期內(nèi)難以大幅度提升的客觀因素，目前整個在線視頻行業(yè)的付費(fèi)用戶增長正在逐步進(jìn)入瓶頸期。

圖4：愛奇藝總收入(人民幣/百萬)

圖5：愛奇藝總收入(人民幣/百萬)

在付費(fèi)會員逐步增長的同時，愛奇藝的總收入也穩(wěn)步增加。愛奇藝2018年報(bào)顯示，愛奇藝的總收入為250億人民幣，同比增長52%。2019年一季度報(bào)顯示，一季度總收入為70億人民幣，同比增長43%。

圖6：愛奇藝收入-會員增速對比

圖7：愛奇藝收入-會員增速對比

盛世下仍有隱憂存在。2015、2016、2017年，愛奇藝的總收入和會員數(shù)量的增速基本持平，即會員數(shù)量的增長同步帶來了收入的增加。但從2018年開始，情況發(fā)生了改變，會員數(shù)量的增長快于總收入的增加。這意味著單個會員數(shù)量的增長帶來的收入增加開始減少了。

這一現(xiàn)象在近幾個季度變得越發(fā)明顯，會員數(shù)量的增速和收入增速之間的差距拉開。如果兩者的差距在后面進(jìn)一步擴(kuò)大的話，可能會出現(xiàn)平臺付費(fèi)會員增長，但是總收入并不增加的局面。

圖8：愛奇藝營收結(jié)構(gòu)

收入和會員增速開始出現(xiàn)差距的原因可以從愛奇藝營收結(jié)構(gòu)的改變上窺見一二。在內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)帶來的收入占總收入的比重約18%且變化幅度不大的情況下，會員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)帶來的收入占總收入的比重出現(xiàn)了此消彼長的態(tài)勢，會員服務(wù)帶來的收入占總收入的比重逐漸升高，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的收入占總收入的比重逐漸減少。

這一點(diǎn)在近幾個季度體現(xiàn)的更加明顯，在會員服務(wù)帶來的收入穩(wěn)步增加的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)帶來的收入出現(xiàn)了減少。部分原因在于會員數(shù)量的增加造成了平臺可供給廣告主的資源減少。反映到總收入上，就是近幾個季度愛奇藝的總收入基本持平。

圖9：愛奇藝會員服務(wù)占總收入的比重

圖10:愛奇藝會員服務(wù)占總收入的比重

近兩年，會員服務(wù)收入占總收入的比重從35%增加到50%左右，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總收入的比重從50%下降到30%。對于愛奇藝而言，會員收入占到了營收的一半，其重要性升高，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入的重要性下降。

收入結(jié)構(gòu)的改變和愛奇藝戰(zhàn)略發(fā)展方向上的改變是相輔相成的。此前，愛奇藝率先正式關(guān)閉顯示前臺播放量，逐步以“內(nèi)容熱度”代替原有的播放量數(shù)據(jù)，即意味著其從簡單粗暴的關(guān)注視頻的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)向了更加重視平臺會員服務(wù)的方向。

圖11：愛奇藝收入成本及占總收入的比重(百萬)

圖12：愛奇藝收入成本及占總收入的比重(百萬)

愛奇藝的收入成本主要包括了內(nèi)容成本、帶寬成本等。在總收入增加的同時，內(nèi)容成本、帶寬成本等同步增加，愛奇藝的收入成本占總收入的比重始終超過100%，即收入始終無法完全覆蓋平臺在內(nèi)容和帶寬上的開支。

其中內(nèi)容成本占收入成本的比重最大，2015、2016、2017、2018年占比分別為69.5%、 67.1%、72.6%和77.8%。這和愛奇藝在內(nèi)容上的持續(xù)高投入戰(zhàn)略是分不開的，在收入成本逐年升高的情況下，也意味著愛奇藝的內(nèi)容成本開支在迅速增加。

圖13：愛奇藝內(nèi)容成本(億)

2018年度，愛奇藝的內(nèi)容成本為211億元人民幣(合31億美元)，較2017年增長67%。高額的內(nèi)容開支帶來了收入的同步增加，截止到2018年，加大內(nèi)容投入帶來更多收入的策略仍然是有效的。

但是，即便短期內(nèi)愛奇藝仍然執(zhí)行相對激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，收入成本占總收入的比重也不會再繼續(xù)大幅度上升，預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍然會維持在110%左右。如果收入的增長出現(xiàn)停滯，愛奇藝對于內(nèi)容的投入預(yù)計(jì)也不會再繼續(xù)加大。

圖14：愛奇藝凈利潤(人民幣/百萬)

圖15：愛奇藝凈利潤(人民幣/百萬)

在收入成本和總收入同步增加的趨勢下，愛奇藝的虧損總額越來越大。在這個策略下，收入的增加無法帶來虧損的減少是可以預(yù)見的，畢竟投入的加大才能帶來收入的上升，兩者相輔相成，誰也離不開誰。而且，由于在線視頻行業(yè)的性質(zhì)，投入決策和產(chǎn)生收入之間存在比較明顯的時間間隔，這一點(diǎn)在平臺大力投入自制劇的時候變得更加明顯，收入的增加一旦見頂陷入停滯，投入決策無法立馬轉(zhuǎn)向，可能會帶來虧損幅度的大幅增加。

圖16：愛奇藝凈利潤占總收入的比重

收入成本占總收入的比重和凈利潤占總收入的比重的變動方向基本上是同步的。在會員收入和網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)此消彼長態(tài)勢的情況下，雖然2018年凈利潤大幅度虧損的部分原因是自制劇項(xiàng)目增多帶來的內(nèi)容投入成本上的前置，但是隱藏在數(shù)據(jù)下的更多的是收入增長放緩的隱憂。

目前看來，愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)廣告部分的收入已經(jīng)到達(dá)瓶頸期，未來收入更多的要依靠會員服務(wù)。這一點(diǎn)和愛奇藝更加看重付費(fèi)會員服務(wù)的整體戰(zhàn)略方向是相符的。從Netflix的經(jīng)驗(yàn)來看，服務(wù)好付費(fèi)會員也是業(yè)務(wù)長期良性發(fā)展的成功之道。

但是，這同時意味著，在優(yōu)愛騰三強(qiáng)爭霸BAT持續(xù)輸血的外部競爭和付費(fèi)會員增長和爆款內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)性的客觀因素下，愛奇藝無法停止或者縮減平臺在內(nèi)容成本上的開支。在5月9日舉辦的悅享會上，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁(PCG)兼首席內(nèi)容官王曉暉表示，2019年愛奇藝的內(nèi)容投入保持兩位數(shù)增長，超過200億。

但是，付費(fèi)會員數(shù)量的增長行業(yè)整體已經(jīng)開始呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢，雖然愛奇藝的會員服務(wù)收入和付費(fèi)會員的增加始終同步，但是廣告收入進(jìn)入瓶頸期，單靠會員收入的增加未必能跟上持續(xù)加碼的內(nèi)容成本開支，虧損的數(shù)額可能會進(jìn)一步的擴(kuò)大。

總體而言，在當(dāng)前的時間節(jié)點(diǎn)上，雖然愛奇藝的整體戰(zhàn)略方向并無大的差錯，但是還看不出在“三國殺”中愛奇藝已經(jīng)打開勝利的局面。持續(xù)的內(nèi)容加碼和短期內(nèi)無法扭虧轉(zhuǎn)盈的財(cái)務(wù)狀況相輔相成，未能擁有自我造血能力的愛奇藝，它的未來始終存在隱憂。

戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。接下來，本文將闡述，在當(dāng)前時點(diǎn)上，愛奇藝做了哪些布局，如何加碼內(nèi)容投入，如何提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。上市后，盈利壓力加大的愛奇藝，還有哪些故事可以講?