中泰證券：618增速大幅放緩，電商營銷推陳出新

2019年是京東618十六周年慶，電商行業(yè)迎來了最激烈的一次618酣戰(zhàn)，天貓、蘇寧、拼多多均加大促銷力度，推進市場下沉和用戶拉新。根據(jù)京東公布的618戰(zhàn)報，2019年6.1-6.18日京東累計下單金額達2,015億元，同比增長26.57%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的50家電商銷售數(shù)據(jù)，2019年618期間全網(wǎng)銷售額為3,180.75億元，同比增長11.81%，較去年同期80.82%同比增速大幅下滑。京東全網(wǎng)銷售額占比從2017年76.2%稀釋至2019年63.3%。與天貓主導的“雙十一”相比，618購物節(jié)“弱京東化”趨勢更加明顯。

從618銷售數(shù)據(jù)來看，京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類通訊/圖書同比增長357%/525%，美妝護膚品類銷售增長強勁，消費升級趨勢明顯；五星電器有效拓展京東線下銷售場景，大促期間自營門店成交額同比增長55%+；通過城市接力賽加速市場下沉。天貓本屆618重啟聚劃算、天天特賣等營銷平臺，低線市場銷售增長強勁。拼多多維持農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢，平臺GMV繼續(xù)保持強勁增長；在家電、家裝等品類，拼多多主打“百億補貼”促銷策略，品牌產(chǎn)品大幅減價，3C品類下沉市場訂單增速首次超過一二線城市。蘇寧依托蘇小團、蘇寧拼購以及線下百貨/低線市場零售云等全渠道零售場景，訂單量同比增長133%。

在產(chǎn)品方面，各電商平臺均加大上新力度，有效引流的同時優(yōu)化產(chǎn)品銷售毛利率，為品牌商留出在線營銷/交易傭金的貨幣化空間，部分抵消大促帶來的毛利率下滑影響。京東618期間90%的核心品牌在“京東小魔方”頻道進行新品首發(fā)，618期間新品及反向定制商品下單金額同比增長289%（京東618戰(zhàn)報）；天貓80%的核心品牌通過官方新品首發(fā)頻道小黑盒上新（星圖數(shù)據(jù)）；蘇格拉寧與江小白等品牌IP聯(lián)名款產(chǎn)品以及老板、創(chuàng)維、惠而浦等品牌均選擇在蘇寧平臺首發(fā)新品。

（1）可選消費持續(xù)疲軟，行業(yè)銷售規(guī)模增速大幅低于預期；（2）線上紅利加速消退，營銷投入持續(xù)加大，獲客成本快速攀升；（3）核心業(yè)務壁壘較弱，難以維持競爭優(yōu)勢，盈利能力下滑，難以為業(yè)務拓展提供足夠的資源支持；（4）戰(zhàn)略擴張遇到瓶頸，新業(yè)務虧損拖累上市公司業(yè)績表現(xiàn)。