申萬宏源：2019年電商平臺回歸零售本源，下沉市場尋找增量

本文來自微信公眾號“申萬宏源紡織服裝”。

本期投資提示

2018年是電商平臺的瓶頸年，規(guī)模成長需要尋求新的突破：(1)獲客角度來看，定位中高端客群的京東、唯品會已實現(xiàn)了較全面的覆蓋，用戶規(guī)模增長趨于停滯;阿里平臺長尾低價SKU流量展示有限，全網(wǎng)獲客成本不斷提升。(2)貨幣化率角度來看，2017-2018年平臺變現(xiàn)能力整體持續(xù)提升的同時，商家引流支出不斷增長，線上營銷費用率優(yōu)勢較線下逐步減少，影響了供給層面的積極性;(3)品類滲透角度來看，線上最具賺錢效應(yīng)的服裝、家電兩個品類的龍頭品牌線上滲透率達(dá)到較高水平，拓展空間縮窄。

阿里為代表，線上平臺回歸零售本源，2019年有望在多個方面獲得增量。(1)強(qiáng)化推送流量提升轉(zhuǎn)化。2019年阿里提升推送流量重視程度，借助精細(xì)標(biāo)簽千人千面算法，通過首頁展位、連帶推送等方式提升流量轉(zhuǎn)化率，流量規(guī)則由“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。(2)把握下沉市場抓住客群增量。三線及以下的下沉市場成為客群增量的主要來源，2019年“618”阿里以聚劃算為戰(zhàn)略核心、京東推出“瘋狂66銷售”活動，電商節(jié)重頭戲在吸納下沉市場客群。2019財年阿里活躍買家數(shù)量較上年增加1.02億，80%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。(3)直播電商激發(fā)用戶粘性。直播電商有效帶動用戶停留市場，淘寶直播2018年平臺帶貨達(dá)千億，規(guī)劃未來三年帶貨規(guī)模達(dá)到5000億元。(4)社交電商降低獲客成本。社交電商模式不斷創(chuàng)新，云集為代表的新興平臺簡化完善了傳統(tǒng)社交電商的諸多弊端，進(jìn)一步挖掘了客群增量。

電商平臺發(fā)展迎來下半場，平臺GMV中高速增長有望持續(xù)，看好優(yōu)勢大眾品牌崛起。19年4月份，天貓總裁蔣凡提出未來三年天貓平臺的交易規(guī)模將翻一番。我們認(rèn)為，行業(yè)角度來看，天貓GMV的增速中樞提升，有望帶動全網(wǎng)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容;平臺大力發(fā)掘下沉市場，帶來高性價比品類的增量機(jī)會，我們看好線上品牌持續(xù)成長。商家角度來看，新興規(guī)則下，豐富SKU與供應(yīng)鏈資源、多品類覆蓋、打法靈活的電商品牌有能力、有基礎(chǔ)快速響應(yīng)趨勢變化，集中享受平臺擴(kuò)容紅利。

投資建議與相關(guān)標(biāo)的：A股標(biāo)的方面，我們建議關(guān)注南極電商（002127），公司是定位大眾消費的線上品牌龍頭，我們認(rèn)為公司多品類、大SKU規(guī)模的前期積累有能力快速響應(yīng)行業(yè)變化趨勢，看好未來三年GMV增速領(lǐng)跑行業(yè)，19年P(guān)E僅19倍。美股標(biāo)的方面，我們建議關(guān)注：1)阿里巴巴（BABA.US）：活躍用戶數(shù)保持良性增長、下沉市場拓展積極，伴隨推薦流量加強(qiáng)投入，平臺商家的ROI和GMV增長有望表現(xiàn)良好。2)拼多多（PDD.US）：平臺留存12個月以上的用戶年消費額已經(jīng)較成熟，看好用戶年均消費提升空間廣闊。