涅槃重生？沃爾瑪（WMT.US）線上線下雙面巨頭之路

本文轉(zhuǎn)自“億歐網(wǎng)”。

在面臨著電商沖擊的困境下，國(guó)內(nèi)許多零售業(yè)依然相信等熬過(guò)了這段時(shí)間春天依舊會(huì)到來(lái)，而即便強(qiáng)如沃爾瑪（WMT.US）這樣的傳統(tǒng)零售商，在電商時(shí)代里也改變了以往自力更生的習(xí)慣，全力與電商巨頭聯(lián)姻，努力成為新零售的巨頭。

在最具權(quán)威的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪排在首位，這已經(jīng)是沃爾瑪連續(xù)五年都是居于世500強(qiáng)之首的寶座了，可見其能力之強(qiáng)悍。可以說(shuō)，一個(gè)公司能把零售業(yè)做到領(lǐng)先于世界所有領(lǐng)域，其企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)模式甚至可以當(dāng)成世界各地零售業(yè)的教科書。沃爾瑪從登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，擴(kuò)張速度和盈利空間都增長(zhǎng)的非?？??？墒牵@樣的一位商界大拿，最近幾年的盈利增長(zhǎng)卻是十分緩慢，并伴隨著閉店的現(xiàn)象。那么究竟是什么原因在限制了沃爾瑪?shù)陌l(fā)展呢?沃爾瑪又將如何面對(duì)?

沃爾瑪眼光獨(dú)特，卻也從高姿態(tài)到步履蹣跚

沃爾瑪創(chuàng)立于1962年，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)從一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)升級(jí)成為了享譽(yù)全球的零售業(yè)之王。在美國(guó)甚至出現(xiàn)了這樣一種情況：每家沃爾瑪?shù)姆綀A5公里不可能出現(xiàn)其他大型連鎖超市。當(dāng)沃爾瑪已經(jīng)在西方世界獨(dú)占鰲頭之后，便開始向東方國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)軍，以求擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和提高影響力。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于沃爾瑪而言，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和中國(guó)人民的消費(fèi)水平，讓沃爾瑪對(duì)進(jìn)軍中國(guó)這一市場(chǎng)充滿了信心，并做好了長(zhǎng)期投資的準(zhǔn)備，勢(shì)必在中國(guó)的零售市場(chǎng)打開局面。1996年在深圳建成的第一家沃爾瑪和山姆會(huì)員店，成為了沃爾瑪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志。

萬(wàn)事開頭難，初期時(shí)沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展進(jìn)程緩慢。在2004年前，沃爾瑪在中國(guó)的店鋪僅僅只有20多家，而且分布的跨度極大，都集中分布在東北和廣州一帶，這樣的地域分布讓剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪舉步維艱。2001年，中國(guó)加入了WTO給沃爾瑪創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，中國(guó)政府履行“入世”的承諾，積極扶持外資企業(yè)。2004年對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)意義非凡，有數(shù)據(jù)表明，04年年底就有多家店面在籌備開張，05年開店十多家，而在這一年中開的店鋪數(shù)量抵得上04年以前的所有的店面。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的雄心滿滿到初期八年的坎坷不斷，再到站穩(wěn)腳跟，沃爾瑪憑借的是什么?

第一，天天平價(jià)。天天平價(jià)是沃爾瑪?shù)暮诵钠髽I(yè)文化和銷售理念，這絕非只是口頭上的一個(gè)承諾，沃爾瑪確實(shí)在身體力行，即低入手，低出售，薄利多銷，為每個(gè)顧客省每一分錢。沃爾瑪拒絕供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，回扣以及送貨服務(wù)，一切都由自己內(nèi)部人員自主管理，圖的就是從供應(yīng)商那里獲得的最低價(jià)。

第二，微笑服務(wù)。沃爾瑪在顧客服務(wù)方面只有兩個(gè)準(zhǔn)則，第一顧客是正確的，第二是若有疑義請(qǐng)參照第一條。這種“顧客就是上帝”的服務(wù)態(tài)度不止貼合了中國(guó)市場(chǎng)的“以人為本”的原則，還極大的提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享有高品質(zhì)商品和無(wú)條件退款權(quán)利的同時(shí)，也能享受高質(zhì)量的服務(wù)。

第三，洞察敏銳。沃爾瑪具有敏銳的洞察力，比如沃爾瑪已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)二十多年，但其從未在中國(guó)的港澳地區(qū)開設(shè)任何一家店面。之所以如此，正式因?yàn)榭紤]到港澳地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并不是漫無(wú)目的的閑逛，他們具有明確的購(gòu)買欲，想買什么就去什么樣的專營(yíng)店，而“大一統(tǒng)”的沃爾瑪難以適應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣。若是沃爾瑪冒失的進(jìn)入港澳市場(chǎng)，將難以與當(dāng)?shù)亓餍械囊粚訕鞘降馁?gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)。

種種細(xì)節(jié)，讓沃爾瑪逐漸站穩(wěn)了腳跟。但是好景不長(zhǎng)，近幾年來(lái)，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展再度陷入了瓶頸，沃爾瑪在中國(guó)的盈利空間越來(lái)越小，年?duì)I收入同比增長(zhǎng)也在降低。不僅沃爾瑪如此，國(guó)內(nèi)一大批大型連鎖零售企業(yè)也都陷入了這樣的境地，究竟是何方神圣阻礙了沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)的發(fā)展?

沃爾瑪發(fā)展受阻，誰(shuí)是罪魁禍?zhǔn)?

麥肯錫調(diào)研顯示，自2015年起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群中僅16%在實(shí)體店購(gòu)物?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們?nèi)コ械拇螖?shù)越來(lái)越少，實(shí)體超市線下客戶流失嚴(yán)重，引發(fā)了實(shí)體超市關(guān)店潮。由年前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，去年全年在百貨及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉了185家門。電商的出現(xiàn)，已經(jīng)撼動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)在銷售業(yè)上的主宰地位，其中傳統(tǒng)零售巨頭的沃爾瑪更是首當(dāng)其沖。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，2012沃爾瑪在中國(guó)閉店5家，2013年閉店13家，2014年閉店17家，2015年閉店1家，2016年閉店13家，2017年閉店24家，由上述數(shù)據(jù)可以看出，2012年起，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)開始遭受打擊，而近兩年來(lái)沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的閉店趨勢(shì)有愈演愈烈的趨勢(shì)。

經(jīng)商務(wù)部調(diào)查，2017年全國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá)29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。同年，全國(guó)網(wǎng)上零售額為7.18萬(wàn)億元。這份數(shù)據(jù)就意味著中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)處于一個(gè)相當(dāng)繁榮的階段，也意味著電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成空前絕后的打擊。人們享受著足不出戶，價(jià)格低廉的電商服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者在選擇電商這條路徑后其消費(fèi)習(xí)慣也在被潛移默化的改變著。電商之所以能對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊這么大，主要因?yàn)槿齻€(gè)方面：

第一，成本低。實(shí)體店鋪的租金每年都在上漲，人力資源成本同時(shí)也在高升。實(shí)體店鋪的成本如此之大，讓實(shí)體企業(yè)的盈利越來(lái)越困難。但電商行業(yè)恰恰相反，電商無(wú)需租借場(chǎng)地，只需要相應(yīng)的網(wǎng)站或是平臺(tái)就可以完成商品的銷售，也不需要那么人力去運(yùn)營(yíng)店面，節(jié)省了很多的成本。

第二，沒有地域限制。電商不容易受地方經(jīng)濟(jì)的影響，在已有自己旗下的配送公司或者是長(zhǎng)期與物流配送公司合作的情況下，地方經(jīng)濟(jì)對(duì)電商的影響幾乎為零。在而傳統(tǒng)零售業(yè)受地方經(jīng)濟(jì)的影響較大，比如地方政策、店鋪?zhàn)饨?、消費(fèi)水平等。

第三，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高。電商的成本投入沒有傳統(tǒng)零售高，在遇到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)更加靈活多變。傳統(tǒng)零售業(yè)如果遇到經(jīng)濟(jì)波折，輕則裁員減薪，重則閉店整頓。

盡管電商來(lái)勢(shì)洶洶，但傳統(tǒng)零售業(yè)終究有它不可替代的一面。為了能在電商時(shí)代下有更好的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，想好對(duì)策。這才導(dǎo)致了以沃爾瑪為首的傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛閉店整頓，主動(dòng)止損，以退為進(jìn)尋求新的道路。

沃爾瑪積極應(yīng)對(duì)，尋求突破桎梏的方法

沃爾瑪在電商潮流中尋求變革，既然無(wú)法抵制，那不如加入他們。眾所周知，山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的一個(gè)品牌店面，而沃爾瑪此番調(diào)整也押寶在山姆會(huì)員店上，山姆會(huì)員店的發(fā)展將成為沃爾瑪轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。那么沃爾瑪在山姆會(huì)員店上有哪些突破呢?

一來(lái)，山姆會(huì)員店區(qū)別于沃爾瑪賣場(chǎng)的地方就是會(huì)員制，會(huì)員制可以讓山姆會(huì)員店精確的鎖定消費(fèi)人群和該類人群的消費(fèi)需求。山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德表示：“對(duì)會(huì)員制零售來(lái)說(shuō)，商品是最重要的。當(dāng)我們?cè)跒闀?huì)員采購(gòu)商品時(shí)，我們特別重視品質(zhì)、信賴、差異化和食品安全，并嚴(yán)格篩選可靠的供應(yīng)商及合作伙伴?！痹谏侥窌?huì)員店消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雖高，但在中國(guó)每年仍有70%的山姆會(huì)員選擇續(xù)費(fèi)，山姆會(huì)員店同時(shí)也將這百分之七十的顧客視為高忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)顧客，有了這樣一批固定的消費(fèi)人群，且會(huì)員續(xù)費(fèi)率如此之高，沃爾瑪在擴(kuò)大山姆會(huì)員店規(guī)模方面也更加有底氣。從1996年在深圳開出第一家山姆會(huì)員店到目前沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)開出了19家山姆會(huì)員店，并表示到2020年將擴(kuò)張至40家。

二來(lái)，沃爾瑪與電商巨頭合作。面對(duì)電商業(yè)如此發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪選擇將從中國(guó)平安收購(gòu)的1號(hào)店股權(quán)賣給京東，雖然說(shuō)沃爾瑪在中國(guó)自主發(fā)展電商的這條道路上走的并不是很順利，但其不斷增持京東股份也不失為是一條捷徑。在與京東合作的基礎(chǔ)上，山姆會(huì)員店現(xiàn)如今在生鮮領(lǐng)域上火力全開，力爭(zhēng)“一小時(shí)達(dá)”。

山姆會(huì)員店于2017年在北京和上海開通了京東配送的O2O配送服務(wù)，并于12月在深圳部分地區(qū)實(shí)行了滿99包郵包郵并“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù),這也意味著山姆會(huì)員店在主動(dòng)尋求一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)線上線下產(chǎn)業(yè)大佬們關(guān)于即時(shí)配送市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

沃爾瑪能屈能伸，在面對(duì)困境時(shí)依然可以對(duì)癥下藥，在電商崛起的情況下選擇走與電商合作這條道路，并逐漸從傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型。隨著沃爾瑪在新零售業(yè)態(tài)上的起步和發(fā)展，沃爾瑪打破瓶頸指日可待。

置之死地而后生，沃爾瑪?shù)钠凭种?/p>

沃爾瑪在電商業(yè)沖擊如此猛烈的情況下，選擇了以退為進(jìn)的戰(zhàn)略性虧損策略，其目的就是給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，在積極變革自己經(jīng)營(yíng)模式的情況下重新確定自己未來(lái)的發(fā)展方向。那么沃爾瑪未來(lái)該怎么樣走才能更好的發(fā)展呢?

首先，沃爾瑪應(yīng)該結(jié)合全球電商戰(zhàn)略，繼續(xù)與電商巨頭進(jìn)行深度合作。線下全力加速山姆會(huì)員的擴(kuò)張，線上主打山姆會(huì)員網(wǎng)絡(luò)店鋪，打開線上線下雙贏的局面。如果說(shuō)電商的來(lái)臨引起了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，那么實(shí)力雄厚的沃爾瑪趁這個(gè)趨勢(shì)完全可以將自己從傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭變?yōu)榫€上線下全面發(fā)展的巨頭。

其次，沃爾瑪應(yīng)該選擇暫避一、二線城市電商沖擊，下沉至國(guó)內(nèi)三、四線城市。一、二線城市市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，并且這些城市是率先受到電商潮流的沖擊，因此沃爾瑪應(yīng)放緩在一、二線城市的進(jìn)展。而國(guó)內(nèi)三、四線城市都是新城鎮(zhèn)，這些新城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在這些新城鎮(zhèn)開設(shè)沃爾瑪可以成為當(dāng)?shù)厣倘Φ牡貥?biāo)，有利于消費(fèi)需求的釋放，同時(shí)在這些新城鎮(zhèn)采購(gòu)的成本較低，沃爾瑪在商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上具有天然的優(yōu)勢(shì)。

在面臨著電商沖擊的困境下，國(guó)內(nèi)許多零售業(yè)依然相信等熬過(guò)了這段時(shí)間春天依舊會(huì)到來(lái)，而即便強(qiáng)如沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售商，在電商時(shí)代里也改變了以往自力更生的習(xí)慣，全力與電商巨頭聯(lián)姻，努力成為新零售的巨頭。而沃爾瑪?shù)某晒D(zhuǎn)型，為國(guó)內(nèi)其他零售企業(yè)做了很好的示范。