付費(fèi)用戶少的可憐！音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)力ToB市場

本文來自微信公眾號“深幾度”，原標(biāo)題《數(shù)字音樂邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》

美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在《販賣音樂》中提到過音樂的“兩個不同的市場”。

在營銷市場中，音樂主要是被制作、營銷然后直接賣給消費(fèi)者。在附屬的市場中，它作為一種能夠被其他商業(yè)使用的資本在循環(huán)，它既作為一個補(bǔ)給，也作為一種對于其他生產(chǎn)商來說的獨(dú)立原材料，包括在歌舞雜耍、舞廳、超市、咖啡館、電臺和電影中。

大衛(wèi)·伊斯曼所說的“兩個不同的市場”用今天時(shí)髦的詞匯來解構(gòu)就是：

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的音樂以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的音樂。

所謂消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的音樂，主要是針對ToC市場，靠賣版權(quán)賣音樂的方式掙錢;

所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的音樂，主要則是針對ToB市場，通過B端音樂版權(quán)交易掙錢;

這兩天音樂圈事情太多了。這些事情本質(zhì)上就是數(shù)字音樂消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邏輯和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯之間的博弈。

1、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂出現(xiàn)合并傳聞，不過隨后雙方均否認(rèn)了這一說法;

2、脈脈有匿名帖稱，網(wǎng)易云音樂投資原九天音樂核心團(tuán)隊(duì)，將進(jìn)軍音樂發(fā)行業(yè)務(wù);

如果你再聯(lián)系到今年年初TME(騰訊音樂集團(tuán))一連串投資動作，就會發(fā)現(xiàn)：

數(shù)字音樂市場的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邏輯越來越走不通了，行業(yè)正在朝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方向邁進(jìn)。

一、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的困境

2015年6月國家監(jiān)管部門首次將音樂作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域之后，音樂產(chǎn)業(yè)長達(dá)10余年的“免費(fèi)午餐”時(shí)代才宣告結(jié)束。

于是行業(yè)呈現(xiàn)了長達(dá)3年多的版權(quán)戰(zhàn)。TME、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂三家之間刀刀見骨。TME為了市場競爭，一度甚至打算以版權(quán)“窒息”網(wǎng)易云音樂，后來在相關(guān)部門“版權(quán)互授”的介入下，版權(quán)戰(zhàn)才稍有收手。

這樣的版權(quán)戰(zhàn)其實(shí)沒有贏家。

騰訊、網(wǎng)易、蝦米三家打得火熱，不過是在為別人做嫁衣。

2015年蝦米音樂以2000萬的價(jià)格獲得華研國際三年獨(dú)家代理權(quán)。2017年，騰訊以3.5億美元及1億美元股權(quán)取得環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)。2018年年初，蝦米版權(quán)到期后，網(wǎng)易云音樂則是以3年5億的高價(jià)獲得華研國際旗下目前全量音樂曲庫的授權(quán)。

原本數(shù)千萬的代理權(quán)最后被炒作到數(shù)億元，足足翻了十倍，還要交出股權(quán)——可見版權(quán)戰(zhàn)在當(dāng)時(shí)有多夸張。

然而，這種“哄抬式”版權(quán)戰(zhàn)并不健康，數(shù)字音樂的“肉”實(shí)際上都是被幾大唱片公司給瓜分了。

在國內(nèi)，用戶付費(fèi)的習(xí)慣并未建立，付費(fèi)率偏低，相比于歐美Spotify等成熟的流媒體平臺相距甚遠(yuǎn)。

高額的版權(quán)費(fèi)用加上不成熟的用戶付費(fèi)市場，數(shù)字音樂市場并不健康。

根據(jù)TME近期發(fā)布的2018年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，TME向音樂唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權(quán)支付費(fèi)用為15.2億元，這筆收入直接致其當(dāng)季轉(zhuǎn)虧。

也就是說，版權(quán)成本太高了。

在國內(nèi)這種用戶付費(fèi)習(xí)慣下，真正落到音樂平臺手里的，往往只是一點(diǎn)“湯”。

以Spotify一季度財(cái)報(bào)為例，總營收15.1億歐元，本季度付費(fèi)營收13.85億歐元，付費(fèi)服務(wù)在總營收的占比接近90%。一季度的月活用戶(MAU)數(shù)量為1.70億人，第一季度付費(fèi)用戶1億，付費(fèi)率高達(dá)58.9%。

TME的情況便不太一樣，總營收為57.4億元，在線音樂服務(wù)收入(訂閱和數(shù)字專輯等營收)為16.1億元。社交娛樂服務(wù)(直播打賞、會員等業(yè)務(wù)營收)41.3億元。也就是說，付費(fèi)營收在總營收中的占比僅為28%。

付費(fèi)率的數(shù)據(jù)更值得注意，騰訊音樂在線音樂移動MAU(月度活躍用戶人數(shù))為6.54億人，付費(fèi)用戶人數(shù)為2840萬人，付費(fèi)用戶僅為4%。

從兩塊收入的用戶付費(fèi)表現(xiàn)來看，也能發(fā)現(xiàn)問題。

在線音樂服務(wù)，2019年第一季度的月活用戶6.54億，其中付費(fèi)用戶達(dá)2840萬，比2018年同期增長27.4%;每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)為8.3元人民幣;

社交娛樂服務(wù)，2019年第一季度的月活用戶2.25億，其中付費(fèi)用戶達(dá)1080萬，比2018年同期增長12.5%;每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)為127.5元人民幣;

也就是說，除了社交娛樂服務(wù)之外，大部分人其實(shí)都在“白嫖”。即使不“白嫖”，花錢也不多。

這種情況的尷尬之處在于，數(shù)字音樂平臺花著巨額版權(quán)費(fèi)用購買音樂，吸引來用戶之后，通過直播的方式變現(xiàn)，頗有“羊毛出在豬身上”邏輯。

網(wǎng)易云音樂和TME的收入結(jié)構(gòu)恐怕也是相差無幾?；⑿峋W(wǎng)在《網(wǎng)易云音樂與蝦米合并背后：音樂行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)》一文中爆料稱：

2019年網(wǎng)易云音樂將2019年度KPI定為30億元。一開始，網(wǎng)易云音樂將這個數(shù)字平均分配給了直播、信息流廣告和會員三大業(yè)務(wù)，但在執(zhí)行過程中經(jīng)歷了多次調(diào)整。在2019年近半時(shí)，網(wǎng)易云音樂已將收入重心轉(zhuǎn)向流量最佳、收入最充裕的直播業(yè)務(wù)。

從這個信息來看，TME和網(wǎng)易云音樂其實(shí)是殊途同歸——最終都是靠直播掙錢。

雖然不能說這個邏輯就不對，但歸根溯源，核心問題還是出在當(dāng)年版權(quán)戰(zhàn)各家的邏輯是“殺敵一千自損八百”，最后把整個行業(yè)都推到了如今這種局面。

這也是為什么，今年3月，有媒體爆料稱，TME正在與美國私募巨頭KKR正在尋求競標(biāo)環(huán)球音樂集團(tuán)，這一交易的潛在價(jià)值可能高達(dá)200億歐元。

TME作為產(chǎn)業(yè)鏈下游可能有點(diǎn)坐不住了，想干脆手伸到上游盤下唱片集團(tuán)——這個邏輯就像是——北京房租年年漲，有錢的租房客干脆把房東家的房子買下來。這樣剩下房租不說，還能搞點(diǎn)別的業(yè)務(wù)。

二、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的曙光

很多人忽略的是，數(shù)字音樂ToC收費(fèi)的邏輯似乎空間有限，但ToB收費(fèi)的邏輯卻是海闊天空。TME和網(wǎng)易云音樂都在朝著這個方向發(fā)力。

中國音樂商用版權(quán)概念的源起可追溯至上個世紀(jì)末，但2017年v.Fine Music等數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺成立之后，行業(yè)正式進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展時(shí)期。

坦率說，目前國內(nèi)數(shù)字音樂ToB市場可能并不算非常成熟，空間卻非常大。

這種模式在這在國外已經(jīng)是非常成熟。比如說版權(quán)所有方會把版權(quán)授權(quán)給版權(quán)分發(fā)平臺，由版權(quán)分發(fā)平臺負(fù)責(zé)把音樂授權(quán)給下游B端客戶使用，版權(quán)所有方和版權(quán)分發(fā)平臺都可以從中收取一筆費(fèi)用。

網(wǎng)易云音樂投資原九天音樂核心團(tuán)隊(duì)其實(shí)邏輯就在于此。這片市場太大了，甚至可能直接扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有只能靠直播掙錢的局面。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)的解讀，原九天音樂核心成員已經(jīng)從上海遷至杭州辦公，這部分成員的主要業(yè)務(wù)方向是，ToB的版權(quán)經(jīng)紀(jì)平臺與商業(yè)授權(quán)。

從這個角度來看，網(wǎng)易云音樂發(fā)力ToB市場已經(jīng)是大概率事件。

網(wǎng)易云音樂這一布局某種意義上也是對TME(騰訊音樂娛樂集團(tuán))的回應(yīng)。

因?yàn)樵诮衲?月，TME和摯信資本戰(zhàn)略投資了豆瓣FM，這也是V.Fine Music并入豆瓣音樂業(yè)務(wù)后一年不到的事。對TME來說，豆瓣FM只是餐前的“小甜點(diǎn)”，也許對主打數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)分發(fā)和管理的v.Fine更感興趣。

v.Fine Music為例，就是中國第一批成規(guī)模的線上版權(quán)音樂交易平臺，其價(jià)值就是在于連接企業(yè)端客戶與長尾音樂，打通交易渠道。國內(nèi)短視頻平臺的BGM、廣告片中的BGM，可能都是v.Fine Music作為版權(quán)交易平臺負(fù)責(zé)交易的。

v.Fine Music目前已經(jīng)與騰訊廣告、和新片場等分銷方合作嘗試點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)、利益分層的模式。

TME野心其實(shí)很大，如果它能夠拿下環(huán)球音樂集團(tuán)，配置高效的版權(quán)發(fā)行平臺，那么它就直接打通了音樂產(chǎn)業(yè)的上中下游，還可以擠掉要去掉唱片公司現(xiàn)有版權(quán)價(jià)格的泡沫。

上游有版權(quán)、中游有播放器、版權(quán)分發(fā)平臺，下游有ToC用戶和ToB客戶，整個產(chǎn)業(yè)鏈都將因此打通。

TME甚至可以因此解決平臺上獨(dú)立音樂人不掙錢的問題。

要知道，過去雖然TME和網(wǎng)易云音樂都在不斷扶持獨(dú)立音樂人，但唱片公司過于強(qiáng)勢。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博在2015年11月的一次公開活動上就提到過這樣一個觀點(diǎn)：這個時(shí)代藝人出道容易，出頭難。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂希望借助數(shù)字音樂服務(wù)品牌KKBOX服務(wù)音樂人，幫助宣傳推廣音樂作品。當(dāng)時(shí)這一舉動很大原因在于希望打破TME和唱片公司對版權(quán)的壟斷，自己扶持一批音樂人，獲得獨(dú)家內(nèi)容。

然而獨(dú)立音樂人在大產(chǎn)業(yè)格局下的生存空間其實(shí)相當(dāng)有限。

比如中國傳媒大學(xué)在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》曾披露過這樣一組數(shù)據(jù)：

對入行超過5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的說法，即便是在過去幾年的版權(quán)買賣大潮中，音樂人的收益也十分有限。頂級音樂制作人張亞東表示就曾提到這樣一個事實(shí)：平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結(jié)算是另外一回事。

這就像是地主想把自家農(nóng)民的谷子賣上價(jià)格，結(jié)果糧食收購商卻壓價(jià)太厲害。獨(dú)立音樂人其實(shí)成了整個產(chǎn)業(yè)鏈之中最弱勢的一群人。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的音樂制作人受不到足夠重視與保護(hù)、分不到應(yīng)有的蛋糕，對于產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，弊病不言而喻。

與版權(quán)掛鉤另一端是音樂制作人，完整音樂的編曲、作詞、演唱、制作等皆為音樂制作人。國外音樂版權(quán)的商業(yè)利益都有清晰、公平的分配，由ASCAP、BMI、SESAC等組織監(jiān)督和保護(hù)。

但接下來如果TME可以真正打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，未來獨(dú)立音樂人的成長空間將會非常顯著——他們的音樂或許可以在ToB市場上有更多盈利點(diǎn)，甚至還能從幕后推向臺前，無論名譽(yù)還是利益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的變革，TME這類巨頭公司的話語權(quán)可能也會因此逐漸提升，國內(nèi)現(xiàn)有B端版權(quán)商業(yè)分發(fā)模式講逐漸發(fā)生變化，音樂制作人地位恐怕也將徹底顛覆。

這幾年來，《歌手》《我是唱作人》等音樂綜藝節(jié)目已逐步主打音樂制作人概念，這類節(jié)目中誕生的音樂，未來可能有更大的發(fā)揮空間。

數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也將因此露出曙光。

這也是在音樂領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)公司和唱片公司為首的新舊勢力的權(quán)力游戲。