廣告市場低迷背景下 騰訊(00700)、阿里(BABA.US)為何仍能保持穩(wěn)健增長？

本文來自“EB傳媒互聯(lián)網(wǎng)”，作者為范佳瓅，本文原標(biāo)題為《廣告行業(yè)發(fā)生了什么?——從廣告角度看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一季報》，本文觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

近期各大互聯(lián)網(wǎng)公司相繼發(fā)布了2019年一季報，各大公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)的分化成為了市場關(guān)注的熱點。

從財務(wù)數(shù)據(jù)角度看，廣告業(yè)務(wù)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司營收結(jié)構(gòu)中都占有較大的比例。阿里、百度、騰訊三家巨頭公司廣告收入占比分別為57%/80%/19%;而汽車之家、搜狗、趣頭條等公司則幾乎完全依賴于廣告業(yè)務(wù)獲得收入來源。

從業(yè)務(wù)模式角度看，幾乎所有的消費互聯(lián)網(wǎng)公司從本質(zhì)上說都是廣義的廣告公司。無論是電商交易還是游戲娛樂，歸根結(jié)底都是線上渠道流量的再分配。因此從各大互聯(lián)網(wǎng)公司財報中廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量趨勢特征。

因此我們對一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，從而對行業(yè)流量趨勢形成更準(zhǔn)確的認(rèn)知。

1、行業(yè)整體承壓，業(yè)績顯著分化

從一季度互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)看，廣告行業(yè)整體需求出現(xiàn)下滑，行業(yè)內(nèi)公司業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)顯著分化。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2019Q1全媒體廣告刊例花費下降11.2%，廣告刊例支出排名前十的行業(yè)中僅有食品、休閑娛樂、交通三個行業(yè)廣告支出實現(xiàn)增長，其他行業(yè)廣告支出均出現(xiàn)不同程度下滑。

從標(biāo)桿公司數(shù)據(jù)看，阿里/騰訊/百度2018年廣告業(yè)務(wù)收入分別為1970/819/581億元，仍然是行業(yè)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)收入排名前三的公司。從2018年開始BAT廣告業(yè)務(wù)收入增速均出現(xiàn)不同程度的下降：過去4個季度中，阿里/騰訊/百度的廣告業(yè)務(wù)分別由2018Q1的36%/55%/16%下降2019Q1的31%/25%/3%，降幅分別達(dá)到5/14/13 pct。

從互聯(lián)網(wǎng)上市公司廣告業(yè)務(wù)同比增速的環(huán)比變化可以看出各個公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性分化。一季度廣告收入大于20億人民幣的互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告業(yè)務(wù)同比增速環(huán)比出現(xiàn)提升的僅有阿里巴巴，其他互聯(lián)網(wǎng)公司廣告增速均出現(xiàn)不同程度下滑，其中微博KA廣告、騰訊媒體廣告、騰訊社交廣告、微博SME廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5pct，增速下滑較為顯著;美團(tuán)點評、京東、百度等公司廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降3.0/1.0/0.7 pct，廣告業(yè)務(wù)增速基本保持平穩(wěn)。

2、廣告行業(yè)需求與GDP同周期變動

廣告行業(yè)經(jīng)營狀況是宏觀經(jīng)濟(jì)利潤表中銷售費用項目的直接體現(xiàn)。從國家市場監(jiān)督管理局公布的廣告行業(yè)經(jīng)營額數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)規(guī)模增速與名義GDP增速基本呈現(xiàn)同周期變動規(guī)律。企業(yè)主在外部環(huán)境惡化時削減廣告開支，在經(jīng)營狀況改善時加碼營銷預(yù)算。

由于2018年以來宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行周期，廣告行業(yè)經(jīng)營壓力凸顯。CTR數(shù)據(jù)顯示全媒體渠道廣告支出從2018年7月開始出現(xiàn)同比負(fù)增長;截至2019年2月，全渠道廣告支出同比增速下滑至接近-20%，廣告主投放需求出現(xiàn)大幅回落。從各行業(yè)上市公司數(shù)據(jù)也可以看出廣告主投放需求的下滑。以汽車整車行業(yè)為例，全行業(yè)在2018Q4及2019Q1單季度銷售費用同比增速分別為-13%與-11%。汽車行業(yè)作為最大的廣告投放行業(yè)之一，其景氣度的下滑直接對廣告行業(yè)需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3、廣告主預(yù)算加速向效果廣告轉(zhuǎn)移

廣告產(chǎn)品的形式主要分為效果廣告與品牌廣告。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產(chǎn)生銷售線索等方式進(jìn)行定價，其廣告投放能夠產(chǎn)生可以量化的效果;而品牌廣告主要包括品牌圖形廣告、視頻廣告等，主要以展示類形態(tài)為主，其投放策略也以增加品牌曝光度為主要目的，與實際成交或銷售增長并沒有直接關(guān)系。

從行業(yè)趨勢上看，廣告主預(yù)算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已經(jīng)是大勢所趨。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，以品牌圖形廣告和視頻廣告為代表的品牌展示廣告份額從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%，搜索、電商及信息流廣告均在不同程度上能夠以CPA/CPS等方式量化的獲得廣告效果反饋，因此正逐漸被更多的廣告主所接受。

而在外部需求環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，廣告主預(yù)算開始加速向效果廣告集中。美國08-09年金融危機(jī)時，以搜索/電商等效果廣告形態(tài)為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告市場基本保持平穩(wěn)，但以品牌展示廣告形態(tài)為主的電視廣告市場卻從2007年的7190億美金下滑到了2009年的3590億美金，跌幅超過50%。

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司一季報中也可以看出廣告主投放結(jié)構(gòu)的變化。

（1）以電商平臺為代表的效果廣告繼續(xù)保持快速增長

美團(tuán)點評、阿里巴巴、京東等類電商平臺由于廣告效果與交易直接掛鉤，是反饋最為直接的效果廣告，2019Q1美團(tuán)、阿里、京東的廣告收入分別增長45%、31%、27%，繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。部分廣告主在宏觀需求惡化的情況下，甚至考慮削減品牌展示類廣告并加碼直接與交易相關(guān)的廣告投放。

（2）以視頻平臺為代表的品牌展示類廣告增速承壓

2019Q1愛奇藝廣告業(yè)務(wù)同比增長0.9%，騰訊媒體廣告(主要包括騰訊視頻、天天快報等產(chǎn)品)同比增長5%。視頻平臺廣告形態(tài)以貼片廣告為主，是最典型的品牌展示類廣告，因此在宏觀環(huán)境惡化的情況下經(jīng)營壓力較大。愛奇藝在5月份重點公布了“框內(nèi)+信息流”的雙引擎效果廣告戰(zhàn)略，試圖通過在效果廣告產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，在外部環(huán)境不穩(wěn)定的情況下獲得更多的廣告主投放預(yù)算。

4、競爭格局：字節(jié)跳動的沖擊效應(yīng)

在競爭格局方面，字節(jié)跳動的異軍突起對整個行業(yè)形成的沖擊作用同樣不可忽視。今日頭條、抖音等現(xiàn)象級APP用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，占用了大量用戶時間及注意力;根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動系A(chǔ)PP用戶使用時長占比從2018年3月的8.2%大幅提升至2019年3月的11.3%，同比提升3.1pct，包括騰訊、百度以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶使用時間均在不同程度上受到了擠壓。同時字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音等旗艦產(chǎn)品均從2018年開始加速商業(yè)化進(jìn)程，在宏觀環(huán)境惡化的情況下對廣告主投放預(yù)算形成擠壓。

同時，從產(chǎn)品形態(tài)上看，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品均以信息流形態(tài)為主，從使用場景層面看與新浪微博、天天快報(騰訊)、微信朋友圈等產(chǎn)品形成直接競爭，因此字節(jié)跳動對用戶時間及廣告主預(yù)算形成的擠壓效應(yīng)對微博、騰訊等公司的沖擊相對更大。

4.1、定量估算角度：預(yù)計抖音2019年收入475億

我們以定量估算的方法對字節(jié)跳動旗下的核心APP產(chǎn)品抖音進(jìn)行收入規(guī)模估測。由于字節(jié)跳動與抖音尚未上市，難以獲得公開數(shù)據(jù)信息，我們做如下假設(shè)：

(1)用戶層面：根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》2019年1月抖音DAU達(dá)到2.5億，預(yù)計抖音用戶規(guī)模在2019年繼續(xù)平穩(wěn)增長，2019年平均DAU為2.7億;根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音用戶每日平均瀏覽時長67分鐘;根據(jù)產(chǎn)品實測，抖音視頻單條長度在15-30秒左右，預(yù)計單條視頻平均播放時長20秒;

(2)變現(xiàn)層面：抖音商業(yè)化變現(xiàn)方式包括CPM/CPA/CPS等多種方式，為了簡化計算我們假設(shè)公司廣告位均以CPM的方式進(jìn)行變現(xiàn);根據(jù)產(chǎn)品實測，廣告加載率按3%進(jìn)行計算;根據(jù)廣告行業(yè)經(jīng)驗，平均CPM按80元/千次展現(xiàn)計算。

根據(jù)以上假設(shè)估算，僅考慮字節(jié)跳動旗下的旗艦APP抖音在19年所產(chǎn)生的廣告收入就將達(dá)到475億，在2018年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排行中僅次于阿里、百度、騰訊，高于京東、美團(tuán)等其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭。

4.2、營收目標(biāo)角度：19年字節(jié)跳動廣告營收接近百度騰訊

從字節(jié)跳動自身的營收目標(biāo)數(shù)據(jù)我們也可以看出公司廣告業(yè)務(wù)對廣告行業(yè)競爭格局的影響。根據(jù)《財經(jīng)》披露數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動2018年完成營收500億，2019年營收目標(biāo)達(dá)到1000億。我們假設(shè)公司80%的收入由廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，則公司2019年廣告業(yè)務(wù)收入將達(dá)到800億，接近百度、騰訊廣告收入規(guī)模。

5、投資建議

從宏觀角度看，我們認(rèn)為2019年廣告行業(yè)整體需求仍然存在一定不確定性，廣告主投放受年初預(yù)算影響仍將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎;在這樣的行業(yè)背景下品牌展示類廣告預(yù)算將加速向效果廣告遷移。阿里、京東、美團(tuán)等電商平臺公司由于廣告業(yè)務(wù)直接與用戶交易相關(guān)，因此在廣告行業(yè)景氣度下滑階段仍能保持業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長;騰訊微信朋友圈第三條廣告位已經(jīng)全量開放，廣告庫存大幅增加，微信電商生態(tài)通過小程序等形式日漸成熟，交易閉環(huán)打通將顯著提升廣告ROI效率。

阿里巴巴(BABA.US)：公司用戶端仍然受益于三四線城市下沉紅利，隨著低線城市用戶消費習(xí)慣向高客單價商品滲透，公司單客戶年度消費金額仍將繼續(xù)提升。電商平臺廣告產(chǎn)品與交易直接相關(guān)，在廣告市場低迷背景下仍能繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。上調(diào)公司2020-2022財年營收為5,173/6,886/8,984億人民幣，Non-GAAP歸母凈利潤分別為1,100/1,349/1,614億元，維持“買入”評級。

騰訊控股(00700)：公司游戲業(yè)務(wù)預(yù)期將受益于《和平精英》等大作上線及季度通行卡在經(jīng)典游戲上的推出，廣告業(yè)務(wù)在庫存與ROI方面的進(jìn)步將進(jìn)一步驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模增長，上調(diào)公司19-21年收入預(yù)測3,948/4,943/5,936億元，Non-GAAP凈利潤990/1,308/1,540億元，維持“買入”評級。

京東(JD.US)：公司第三方商戶服務(wù)收入在Q1繼續(xù)保持27%增速，廣告行業(yè)需求低迷對公司業(yè)務(wù)影響較小。公司與騰訊戰(zhàn)略合作的繼續(xù)以及在低線城市的拓展都值得重點關(guān)注。我們維持公司19-21年Non-GAAP經(jīng)營利潤分別為70.8/106.8/143.8億元，維持“增持”評級。

(編輯：朱姝琳)