亞馬遜(AMZN.US)無窮無盡的發(fā)展欲望：業(yè)務(wù)擴(kuò)張優(yōu)先，不重短期盈利

本文來自“36氪”。

亞馬遜(AMZN.US)正在縮短時間的概念，快速踏遍整個地球。曾幾何時，它還只是一個小型的在線書籍零售商。然而在2018年，它收購了美國有機(jī)生鮮雜貨供應(yīng)鏈全食超市公司（Whole Foods Market），這相當(dāng)于一口吞并了近500家商店。讓我們接著將目光轉(zhuǎn)向法國巴黎，這家公司又將Monoprix超市（法國大型連鎖零售商）出售商品的分銷工作納入自己的平臺中。當(dāng)?shù)鼐用駸o需再去配送柜臺排長隊抑或是瀏覽Monoprix.fr，只需要待在家中靜候鷹嘴豆泥或洗碗液送上門來。

如今，所有人都聽說過亞馬遜網(wǎng)站及其配送服務(wù)的“鼎鼎大名”，但我們卻鮮少注意到它對于競爭對手和前合作伙伴的“發(fā)展興趣”。

就先從亞馬遜的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)說起吧。亞馬遜的年營收達(dá)到近2000億美元，公司市值為7600億美元。其市值已經(jīng)超過谷歌，僅次于蘋果。在全球范圍內(nèi)，它擁有占地面積合計140平方千米的倉庫和物流基地，這相當(dāng)于是劍橋、牛津以及英格蘭表面積的總和。每天，亞馬遜派送的包裹數(shù)量達(dá)到160萬個，員工人數(shù)超過50萬人（人數(shù)約為其競爭對手沃爾瑪?shù)乃姆种唬?/p>

破壞營收

來說說這背后關(guān)于尿布的故事吧。曾幾何時，有一家名為Quidsi的初創(chuàng)企業(yè)。通過在線出售母嬰用品，這家創(chuàng)企取得了飛快的發(fā)展。美國東海岸的一些年輕家庭都蜂擁而至，在其網(wǎng)站上搜索紙巾、尿布、奶粉等等，商品均是免費配送的。亞馬遜表示自己有意于收購Quidsi，但這家初創(chuàng)企業(yè)可不想直接被一口吞并掉。

很快，這家位于西雅圖的電商巨頭便被惹怒了。它決定如果客戶同意每月訂購尿布，那么他們便可以獲得30%的折扣優(yōu)惠。它甚至推出了“Amazon Mom”項目，提供一年內(nèi)免費的兩日達(dá)送貨服務(wù)。Quidsi則表示亞馬遜這樣做的話，單單在尿布這一項上，它每季度虧損最多可達(dá)到1億美元。

隨著時間的流逝，Quidsi的增長曲線停止了，然而亞馬遜的業(yè)務(wù)量卻在激增。這家母嬰用品領(lǐng)域的昔日“新貴”失去了投資者的支持，當(dāng)亞馬遜再次表示有意收購時，Quidsi屈服了，最終以5.45億美元的價格“賣身”給了亞馬遜。幾年后，亞馬遜關(guān)閉了Diapers.com以及Quidsi旗下的一些其他網(wǎng)站。

抵抗亞馬遜的代價太高

尿布事件的寓意顯而易見：一般企業(yè)是很難與亞馬遜這樣的巨頭相抗衡的。一些分析師稱，這家位于西雅圖的公司其實是不加掩飾的掠奪者。通常這種行為都是有違反壟斷法的。一旦它憑借抄底價、最低利潤甚至于是負(fù)利潤將競爭對手逼至絕境，它便可以再度提高產(chǎn)品價格，或者調(diào)整銷售條款。

其他人則認(rèn)為亞馬遜的策略近乎是威脅，其銷售策略也許有一些激進(jìn)。不過此外，沒有其他明顯的證據(jù)能證實它的做法對消費者福利產(chǎn)生了任何消極影響。在經(jīng)過仔細(xì)審查之后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）批準(zhǔn)亞馬遜收購Quidsi，并表示亞馬遜既沒有破壞市場競爭，也沒有損害消費者利益。由于缺乏對于此事件的細(xì)節(jié)信息，公眾也只能接受這樣的裁決結(jié)果。

成為亞馬遜賣方的代價也很高

有一點要補(bǔ)充的是，成為亞馬遜賣方-合作伙伴也并非就是百利而無一害，這同樣要歸因于亞馬遜的規(guī)模。在此提醒一句：如果你不是零售領(lǐng)域的專家，那么很多術(shù)語的含義需要進(jìn)行闡釋。因此，我們就沿用之前母嬰用品來說吧，這樣也方便大家理解。亞馬遜會出售自營品牌的Mama Bear尿布，也會出售Pampers、Lillydoo等品牌的商品。最終，它還會陳列出其他專業(yè)制造商和商家的產(chǎn)品。

實體店或在線零售通常采用以下三種模型中的一種：

1. 第一種是基于局部跨業(yè)垂直整合：零售商會定義一款產(chǎn)品的特性并且作為此品牌的所有者進(jìn)行推廣，比如說英國Tesco或法國家樂福等大型零售商使用的一些商店品牌。

2. 第二種模型也是最為常見的，零售商會轉(zhuǎn)賣從第三方那里購買的商品，例如Procter & Gamble’s Pampers的尿布。

3. 在第三種模型中，零售商相當(dāng)于是市場。利用網(wǎng)站或商店作為媒介，它則成為了買方和賣方之間的中間人：比如說出售iPhone手機(jī)的小商店或是大商場里賣的奢侈品牌化妝品。

亞馬遜的厲害之處便在于，三種模型它都采用了。尤其是，它既是轉(zhuǎn)售商，又是市場平臺。起初，它只轉(zhuǎn)賣書籍，后續(xù)又添加了一些其他的商品。但是第三方支付的傭金現(xiàn)在只占其整體營收的20%。與此同時，亞馬遜的市場業(yè)務(wù)已經(jīng)占其平臺所有交易的一半。換句話來說，亞馬遜無需自己去購買其網(wǎng)站上出售的50%的商品。

這一點很重要，原因有二。第一，市場平臺具有特定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特性：在一個特定的網(wǎng)站上，賣方-合作伙伴的數(shù)量越多，該購物平臺對于消費者的吸引力就越大；越多的人訪問一個網(wǎng)站，那么賣方也就更想要與之合作。這其實便是平臺經(jīng)濟(jì)的運行機(jī)制，這與由一家或幾家公司控制的市場差不多。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說，轉(zhuǎn)售商既不是市場平臺，也不是一個雙邊市場。

第二，其中涉及的風(fēng)險也不同。轉(zhuǎn)售商需要購買它們出售的產(chǎn)品。如果它們無法找到買家的話，那么轉(zhuǎn)售商便會面臨很大風(fēng)險。不過，它們可以選擇降低價格或是進(jìn)行清倉出售，但平臺作為中間人卻無法這樣做。簡而言之，與供應(yīng)商合作并從它們那里購買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售和與市場平臺簽訂合作協(xié)議（由平臺負(fù)責(zé)銷售）之間是存在很大不同的。兩份合同涉及到的風(fēng)險、優(yōu)惠以及投資選擇都是不同的。

不斷轉(zhuǎn)變策略

因此，一家公司選擇將自己定位為轉(zhuǎn)售商還是市場平臺，這是一個戰(zhàn)略性的決策。根據(jù)出售的商品類別，亞馬遜會選擇采取某種立場。強(qiáng)大的模型足以詮釋為何亞馬遜會做出這些決定了。針對流行的商品，它傾向于作為轉(zhuǎn)售商。比如說亞馬遜通常會購買并且轉(zhuǎn)售一些熱門DVD，而第三方合作伙伴則會出售一些不那么受歡迎的商品。

更有趣的的是，亞馬遜會不斷調(diào)整自己的定位。這家公司也許會選擇直接出售一款產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品此前是只能從第三方處購買的。

一項有趣的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究專注于探討亞馬遜是如何不斷入侵其合作伙伴的產(chǎn)品空間的。在十個月時間里，該項研究的作者發(fā)現(xiàn)這種定位調(diào)整涉及到3%的由第三方銷售的產(chǎn)品。這也絕非偶然。亞馬遜關(guān)注的是標(biāo)價更高、需求更大以及客戶評級更高的商品。換句話說，亞馬遜希望帶來更高的附加值。

兩項結(jié)果足以證實這一結(jié)論。首先，亞馬遜傾向于轉(zhuǎn)售配送成本低的產(chǎn)品，這一點是意料之中的事情。作為轉(zhuǎn)售商時，亞馬遜提供的配送條款對于客戶的吸引力是非常大的，但對于公司來說卻耗費了頗多成本（見下圖）。因此，針對價格與配送費相差無幾的商品，亞馬遜從中獲利的可能性微乎其微。

其次，亞馬遜也不太會去轉(zhuǎn)售一些自己已經(jīng)儲存、打包或者配送的產(chǎn)品。就這些產(chǎn)品來說，亞馬遜的成本效益平衡情況是不同的。如果它去轉(zhuǎn)售這些商品，它將失去提供庫存管理服務(wù)獲得的營收（相關(guān)的第三方會支付）以及第三方使用市場平臺支付的傭金。

優(yōu)先發(fā)展而非盈利

最后，研究表明當(dāng)亞馬遜在進(jìn)軍第三方轉(zhuǎn)售商的產(chǎn)品空間時，這些轉(zhuǎn)售商通常不會再繼續(xù)出售相關(guān)產(chǎn)品了。和那些與亞馬遜不存在直接競爭關(guān)系的轉(zhuǎn)售商相比，這部分人更可能會選擇停止銷售抑或是減少在亞馬遜平臺上出售的產(chǎn)品種類。

與此同時，當(dāng)亞馬遜開始轉(zhuǎn)售產(chǎn)品時，它并不會提高零售價。事實上，需求的增加是源于消費者需要支付的運費減少了。換言之，亞馬遜一直是堅持“優(yōu)先發(fā)展而非盈利”的策略。亞馬遜無意于利用這種情況，讓消費者對其感到失望。

毫無疑問，亞馬遜選擇轉(zhuǎn)售商品的方式是基于大量的數(shù)據(jù)以及復(fù)雜的流程。關(guān)于第三方的銷售和產(chǎn)品情況，亞馬遜幾乎都能獲悉：價格、存量、目的地、配送條款和費用、消費者評分等等。正如一位前任高管所說得那樣：“如果你對這項業(yè)務(wù)一無所知，那就通過市場平臺來嘗試，引進(jìn)零售商，觀察他們是怎么做的以及出售的是什么。好好進(jìn)行理解分析，之后你再上手?！?/p>