這可能是京東(JD.US)考前焦慮最重的一次618

本文來自微信公眾號“美股研究社”

618和雙11促銷，一個年中一個年尾，如今已經(jīng)成為中國消費者消費習(xí)慣的一部分。618和雙11對電商的普及功不可沒，不只是讓更多消費者成為電商忠實用戶，也很大程度推動了物流、支付和技術(shù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，倒逼供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級。

1，618將至，阿里(BABA.US)、蘇寧聯(lián)合圍剿京東(JD.US)

眾所周知，618是上半年電商行業(yè)最大規(guī)模、最大力度的促銷活動。在平臺電商被社交玩家新秀們沖擊得七葷八素的現(xiàn)在，阿里、蘇寧來勢洶洶，一切指標(biāo)都直接對標(biāo)雙11。仿佛是要把京東的生日，過成自己的店慶。

主場迎戰(zhàn)的京東主打的內(nèi)容有三點，包括C2M，立體營銷，社交電商，京東的攻勢著力點大部分落在模式創(chuàng)新上。

首先是C2M反向定制，即消費者直接對接工廠提出需求。除了省去總銷分銷等中間環(huán)節(jié)帶來的各種好處，這個模式還處在紅利期，京東這次把定制范圍除了原本的家電品類還擴大到了電腦、快消等多個品類。會是一個較大的增長點。

第2， 推出線上加線下的立體營銷模式，加強線下店鋪促銷參與度和聯(lián)動性。京東打造了一個瓜分五億元的"城市接力賽"活動，6月1日開始每天將有不同的城市參與到城市接力賽中。

第3， 最后，是社交電商模式加入，除了與騰訊簽下新的三年計劃，探討新的合作方式，京東還與抖音、快手、微博都達(dá)成了合作，以小程序的方式增加入口，擴大社交電商的戰(zhàn)場。

阿里營銷事業(yè)平臺總經(jīng)理劉博稱，"2019年將投入更大的資源打造規(guī)模更大的618，量級將達(dá)到2018年雙11。"阿里的所有補貼都是按照雙11的標(biāo)準(zhǔn)來。其次，營銷形式豐富化。開啟直播等更的玩法吸引消費者。

蘇寧方面，看點則是付費準(zhǔn)時達(dá)、蘇寧易購App改版升級、消費者榜單三點。目的都是提高消費者消費體驗。

通過三家對比，我們可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)過了幾年618戰(zhàn)役的洗禮，京東618的主場地位已經(jīng)不再明顯，三家各有自己的優(yōu)勢。天貓補貼、蘇寧服務(wù)，電商巨頭不再滿足于僅僅在規(guī)模體量、優(yōu)惠力度的比拼，在服務(wù)體驗、新品首發(fā)、下沉市場、社交營銷等方面也紛紛加大了力度。而這些，都實實在在得打在了京東的痛點上。

對比一下可以發(fā)現(xiàn)，這次618京東的廣告力度比對手要顯眼的多。究其原因，可能是因為這是京東面臨著比對手們都要重的考前焦慮，而這些焦慮，大多都是由于內(nèi)因。

2，劉強東退居二線，這一次618對京東意義不同

一直以來，作為京東的最大持股人，劉強東在京東內(nèi)部一直是一言堂的地位。但由于各方面的原因，從2018年年會換成徐雷主持開始，劉強東在刻意的下放自己的權(quán)力，自己更多的則是退居二線。曾在京東618發(fā)展歷史上扮演關(guān)鍵角色的徐雷，已經(jīng)成為京東零售集團(tuán)輪值CEO，這次618，是京東第一次沒有劉強東掌舵的情況下的大練兵。

對京東來說，這次618的意義遠(yuǎn)不是一次促銷活動那么簡單。這次勝負(fù)，直接影響之后京東的布局難度和拓展速度，想要之后的戰(zhàn)斗不至于次次都事關(guān)生死背水一戰(zhàn)，京東必須頂住上述所有內(nèi)部壓力成為618的中心。場內(nèi)因素決定了京東這次戰(zhàn)斗難打，而場外因素決定了京東這次還必須贏。

(1)剛剛緩過氣來的京東需要一場硬仗證明自己

京東股價從去年1月份50.5美元的歷史最高點，一路跌至11月份的20美元左右，市值曾被成立不到4年的拼多多一度超過。好不容易今年1季度財報懸崖勒馬，凈利潤創(chuàng)歷史新高(73億人民幣)。凈收入1211億元人民幣，同比增長20.9%。截至2019年3月31日，京東活躍用戶數(shù)為3.105億，第一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長15%。京東財報發(fā)布后，股價在美股盤前交易中一度漲幅超過10%。此時的京東，急需證明自己的營收能力。

雖然每次購物節(jié)從來不會有哪家廠商缺席，但一直以來，大家都是默認(rèn)雙11為淘寶天貓的主場，618是京東的主場。如果在618期間營收反而被其他廠商壓制，恐怕將嚴(yán)重影響資本對京東的信心。這次618，京東的答卷成績不能是良好，必須是優(yōu)秀。

(2)新零售決策空間越來越小，將會需要一場輸血

新零售曾是京東給予厚望的業(yè)務(wù)。2018年9月，7FRESH與保利、大悅城、萬科、綠地等16家地產(chǎn)商簽約，新開門店也在北京之后落地天津、河北、華東、廣州、成都等地。王笑松當(dāng)年立下的flag是2018年底7FRESH的開店目標(biāo)是50家，未來五年門店數(shù)要達(dá)到1000家。然而，截止目前京東7FRESH門店數(shù)量也僅僅達(dá)到16家。

京東生鮮業(yè)務(wù)及高管經(jīng)歷了多次調(diào)整，7FRESH的開店速度也明顯放緩，從布局線下開始到現(xiàn)在，京東生鮮與7FRESH經(jīng)歷了不止一次分拆整合。有消息稱，京東生鮮事業(yè)部近期正在進(jìn)行小規(guī)模的人員調(diào)整，而新一批裁員將在京東年度最大促銷節(jié)點618后展開。而且，今年4月也有消息稱京東生鮮與7FRESH再次分拆，隨后傳出7FRESH可能正在尋求出售的傳聞。

不過，5月30日7FRESH在北京又開設(shè)一家門店，而京東內(nèi)部相關(guān)工作人員也否認(rèn)了7FRESH出售的說法，強調(diào)7FRESH仍在繼續(xù)推進(jìn)開店計劃。針對王笑松立下5年1000家門店的計劃，王敬稱會繼續(xù)推進(jìn)，只是方式存在差異。7FRESH 將逐漸拓展新的業(yè)態(tài)模式，比如上線7鮮生活和7范兒。昨日最新開業(yè)的門店，就是7鮮生活的第一家。

近年來，生鮮領(lǐng)域線下布局越來越激烈，阿里、美團(tuán)、蘇寧等巨頭都對這一領(lǐng)域虎視眈眈。而京東的生鮮業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了多次合并、拆分、再合并、人員的周折后，前途更加撲朔迷離。而無論目的是整合自身生鮮業(yè)務(wù)，還是對標(biāo)競爭對手，它所面對的市場環(huán)境都越發(fā)嚴(yán)峻，猶豫的空間只會越來越少。如果這次618京東能取得足夠亮眼的成績，就能為新零售業(yè)務(wù)的調(diào)整爭取到足夠的空間。

(3)下沉能力、線下競爭力較低，要抓住這次機會

京東崛起的時代背景是消費升級，京東順應(yīng)了這種時代需求。畢竟當(dāng)時的京東砸重金自建物流，自營店鋪，帶來了更好的物流，售后和商品觀感。但現(xiàn)在一方面天貓和蘇寧的購物體驗與京東已經(jīng)相差無幾。;另一方面，大環(huán)境已經(jīng)變了，消費降級才是現(xiàn)在的時代趨勢。在面對下沉市場的時候，京東的品牌形象也不如淘寶、拼多多等對手有親和力。

2018年的年報會上，劉強東強調(diào)，2019年京東重點關(guān)注三個方向：拓展三、四線市場、企業(yè)數(shù)字化升級以及開發(fā)線下。簡而言之，第一塊是要下沉渠道;第二個是要在toB端發(fā)力;第三塊就是新零售。

這幾個方向也是近年來整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一致認(rèn)為的出口，阿里蘇寧各大巨頭都在加碼這幾個方向，更何況還有拼多多和各類帶社交屬性的玩家，他們要么起步比京東早，布局比京東快，要么天生自帶更加貼近三四線城市的血統(tǒng)。要想在這幾個方向追上大部隊，京東必須拔足狂奔。而這次618就是京東抓住C2M模式、下沉市場和線下市場的最好機會。錯過了這次機會，下一次購物節(jié)雙11，離開京東的主場，再想爭奪這些未來市場只怕難上加難。

3，今年618將是京東不能輸?shù)闹鲌鲋畱?zhàn)

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，最大難題是增長，對電商平臺來說，包括用戶的增長和訂單的增長，下沉市場、社交電商、內(nèi)容電商、跨境電商等等都是增長方向。今年618年中大促的主題和目標(biāo)同樣是"增長"，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞明確表示，"獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)"，618核心不會是GMV。在經(jīng)歷過大半年業(yè)務(wù)震蕩后，京東走出"至暗時刻"。成功越過寒冬后，不論是股價、業(yè)務(wù)還是團(tuán)隊都在向好的方向發(fā)展，今年618將是京東不能輸?shù)闹鲌鲋畱?zhàn)。