史上最大規(guī)?！?18”，能否延續(xù)網(wǎng)購狂歡節(jié)熱度？

本文來自微信公眾號“Wind資訊”。

6月第一天，“618購物節(jié)”正式拉開序幕。京東(JD.US)數(shù)據(jù)顯示，零點(diǎn)伊始訂單量就呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，第一個(gè)小時(shí)京東平臺(tái)共銷售出超過1700萬件商品，同比增長達(dá)83%；而天貓第一個(gè)小時(shí)，成交額已超去年10小時(shí)；蘇寧則在第一小時(shí)內(nèi)就有10余品牌銷售額破億。

"618”創(chuàng)立于2004年，從最初的京東店慶日、京東平臺(tái)專屬的電商促銷節(jié)，到如今發(fā)展為全平臺(tái)參與，雖然在規(guī)模上仍和阿里巴巴(BABA.US)“雙十一”有差距，但在平臺(tái)重視程度、品牌覆蓋度、消費(fèi)者參與度等不斷深化。在國民消費(fèi)，尤其是線上消費(fèi)力仍然強(qiáng)大，對于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品始終具有旺盛需求的基礎(chǔ)上，“618”打破以往“雙十一”一枝獨(dú)秀，雙方分占年中和年末，堪稱電商促銷雙壁，為消費(fèi)者和品牌商提供更多選擇。

史上最大規(guī)模

今年是天貓參與618的第三年。5月16日，阿里巴巴營銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，今年天貓618的投入規(guī)模會(huì)向雙11看齊，會(huì)是“史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利”的618，因此在阿里巴巴加大重視度的助力下，今年618規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)巨大突破。阿里的618相關(guān)主要計(jì)劃包括：

借力聚劃算發(fā)力拼團(tuán)，打造“千萬爆款團(tuán)”，吸引3億新客。去年618聚劃算創(chuàng)造了66款“千萬級爆款”，今年天貓將聯(lián)合品牌投入超千億購物補(bǔ)貼，助力聚劃算在6月1-18日推出的史上最大規(guī)模的“千萬爆款打CALL計(jì)劃”。期間聚劃算將每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”，沖刺億元單品俱樂部。同時(shí)通過聚劃算新客計(jì)劃，配合城市下沉戰(zhàn)略，幫助品牌商加速獲客，目標(biāo)在618期間累計(jì)為品牌商家?guī)?億新用戶。

發(fā)力C2M，天天特賣直接引流傳統(tǒng)制造業(yè)。今年618期間，天天特賣將陸續(xù)精選10萬款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的單品，直接為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠和江浙、廣東、福建等傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)引流，目標(biāo)帶來3億筆訂單。

打造上半年規(guī)模最大新品首發(fā)地。4月17日，手機(jī)淘寶首頁天貓入口升級為天貓新品。2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)，天貓將成為全球最大的新品首發(fā)平臺(tái)。天貓618上將有80%的核心品牌發(fā)布新品，將成為上半年中國規(guī)模最大的新品首發(fā)地。天貓將為潮流、文創(chuàng)、電競、寵物、二次元、明星粉絲等群體在618期間精選150萬份新品。

商家方面，淘系平臺(tái)商家對今年618銷量十分看好，從其加大囤貨力度，貸款額度大幅增加可以看出。據(jù)央視網(wǎng)新聞報(bào)道，網(wǎng)商銀行披露數(shù)據(jù)顯示，淘系商家貸款額度增幅超去年雙11。4月1日以來，天貓和淘寶平臺(tái)上賣家貸款額同比猛增93%，生鮮、醫(yī)藥保健、女裝、家具清潔、珠寶飾品等銷售大戶行業(yè)貸款額增幅超100%。

京東5月21日召開京東618全球品牌峰會(huì)，正式啟動(dòng)第十六屆京東618全球年中購物節(jié)。京東同樣宣布今年將是有史以來規(guī)模最大的一屆“618”。會(huì)上京東表示將有超過1000萬人投入到京東618籌備工作，90%以上的核心品牌將發(fā)布數(shù)百萬份新品，并將聯(lián)合百萬線下門店共同參與京東618，營銷活動(dòng)將覆蓋7.5億消費(fèi)者。

京東在“618全球年中購物節(jié)”期間與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東商城入口。京東平臺(tái)商家可通過這些達(dá)人資源做商品推廣，為消費(fèi)者和商家?guī)砀佣嘣南M(fèi)場景。

抖音是京東最先接入的平臺(tái)。在5月底實(shí)現(xiàn)技術(shù)打通以后，京東以小程序方式接入抖音，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行商品推廣。用戶在短視頻看到分享的感興趣的商品后，可進(jìn)入到接入抖音的京東小程序進(jìn)行購買。

在快手平臺(tái)，用戶可通過快手小店直接跳轉(zhuǎn)京東商城進(jìn)行購買。在新浪微博平臺(tái)，借助櫥窗功能，京東商城將首次向微博用戶全量開放。

此外，京東還表示，今年以來不斷加強(qiáng)自身的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，全年將投入20億額外補(bǔ)貼費(fèi)用來扶持聯(lián)盟CPS生態(tài)發(fā)展。在5月21日的“2019京東618全球品牌峰會(huì)”上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，過去一年，京東平臺(tái)新品成交額超過3000億元，而在今年的618購物節(jié)上，將有90%的核心品牌發(fā)布新品。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面因平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)間拉長，提前消費(fèi)用戶，導(dǎo)致用戶的購買力和精力被稀釋；另一方面，電商平臺(tái)平日諸如“超級品牌日”等日常促銷活動(dòng)增加，也使得消費(fèi)者對優(yōu)惠活動(dòng)的興趣不斷降低。而前兩年帶來增量的三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)購市場也基本被開發(fā)殆盡，電商平臺(tái)很難再尋找到新的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，許多消費(fèi)者也開始意識(shí)到，提前囤貨是一件不理智的行為。就曾有一位網(wǎng)友在朋友圈中寫到：“去年雙11買的面膜還剩一半，紙巾還剩半箱，沐浴露還剩兩瓶然而已經(jīng)不想再用，今年說什么也不剁手了?！?/p>

消費(fèi)者熱情降溫，參與活動(dòng)的商家也頻繁表示“參加電商購物節(jié)只是在賠本賺吆喝”。雖然電商平臺(tái)會(huì)拿出一部分資金，但商家還是補(bǔ)貼折扣后差價(jià)的主要力量。對商家來說：不參與活動(dòng)，就拿不到流量。參與活動(dòng)，就沒有利潤。

很多商家被迫卷入了“618”、“雙十一”。對平臺(tái)來說，這一天就像娶媳婦，商家不來隨禮，不給面子，下次就不帶你玩了。每年購物街都會(huì)有各種各樣的“冠軍榜”，大家都會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)勢找個(gè)角度自封冠軍：我是銷量冠軍、數(shù)量的冠軍、支付寶支付金額冠軍。這完全是個(gè)PR行為。

網(wǎng)購狂歡節(jié)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理無非是價(jià)格歧視，通過對同一件商品的不同定價(jià)來實(shí)現(xiàn)商家的利潤最大化。平日發(fā)原價(jià)留給對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，而活動(dòng)時(shí)的折扣價(jià)，用來吸引價(jià)格敏感度比較高的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余向商家剩余轉(zhuǎn)化。

而這一方式之所以能夠取得成功，利用的只是人們害怕失去的非理性需求，在廣告的影響下，消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然的產(chǎn)生：“如果我今天不買，明天就回到原價(jià)了，那我不是失去了這些折扣？”隨后，在羊群效應(yīng)的作用下，這種非理性需求被推上高潮。然而，伴隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的理性會(huì)逐漸回歸，開始認(rèn)清商家的套路，不再愿意被“剪羊毛”，網(wǎng)購狂歡節(jié)也必然降溫。

當(dāng)狂歡的熱潮退去，不止消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)下樓五分鐘可以買到的東西，沒必要等待三四天或囤積一年。電商平臺(tái)也意識(shí)到了線下的重要性，不但電商殺不死實(shí)體店，而且電商還需要實(shí)體店。于是，從阿里到京東都紛紛搶占線下渠道。接下來是“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的模式會(huì)被移植到線下，還是“新零售”終歸只是換湯不換藥的商店，我們無法給出答案。