“騰訊(00700)系動(dòng)漫”首次亮相，背后的商業(yè)邏輯和目標(biāo)是什么？

本文來自微信公眾號(hào)“娛樂資本論”，作者丸醬。

不知道從哪天起，中國(guó)動(dòng)漫開始以各種形態(tài)滲透到日常生活?；蛟S是網(wǎng)絡(luò)聊天的一發(fā)表情包，或許是穿梭市井的公交站廣告與商場(chǎng)LED大屏，也可能是更具體的超市貨架《斗羅大陸》飲品，杭州的《狐妖小紅娘》公交，廣州地鐵站的《全職高手》葉修的生日應(yīng)援，青城山的《一人之下》體驗(yàn)。

從線上的動(dòng)畫、漫畫、表情包，到線下的漫展、商圈、快銷品，動(dòng)漫元素在當(dāng)代年輕群體中的表達(dá)方式開始多元化。不再局限于單純的內(nèi)容傳遞，更豐富的互動(dòng)形式、更靈活的社交屬性和更廣泛的商業(yè)化潛力，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下動(dòng)漫內(nèi)容的新趨勢(shì)。

歷經(jīng)風(fēng)雨的中國(guó)動(dòng)漫已近百年。從最早的連環(huán)畫在報(bào)紙的刊登到雜志、單行本的流行，再到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)站、論壇、貼吧的傳播，中國(guó)動(dòng)漫經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏期。直到近年網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)的出現(xiàn)，在平臺(tái)方、內(nèi)容方、資本方、消費(fèi)者等多方影響和推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫內(nèi)容順利扎根互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以迅速發(fā)展，并在積累了核心用戶后，開始進(jìn)入內(nèi)容和商業(yè)的全新探索階段。

中國(guó)動(dòng)漫百年發(fā)展，成為時(shí)代青年社交符號(hào)

回顧中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史，也是百年以來動(dòng)漫內(nèi)容形態(tài)變遷和主流消費(fèi)群體偏好進(jìn)階的縮影。

1919年，在日本留學(xué)的豐子愷先生發(fā)現(xiàn)了漫畫這種新的內(nèi)容形式，他稱之為“無聲的詩”，后將其畫刊載于《文學(xué)周報(bào)》，以漫畫之名始見于大眾。彼時(shí)漫畫更多講述了人間相和世間相，從不同層次側(cè)面揭露諷刺舊社會(huì)的腐敗和黑暗，宣揚(yáng)了民主思想和進(jìn)步青年的時(shí)代風(fēng)貌，作為傳統(tǒng)漫畫這樣一門語言藝術(shù)，是少數(shù)藝術(shù)家的風(fēng)骨和情緒表達(dá)。同期，萬氏兄弟開始創(chuàng)作早期的中國(guó)動(dòng)畫，他們的作品《鐵扇公主》甚至影響了手冢治蟲這樣的日本漫畫大師。

從80年代起，不少優(yōu)質(zhì)的海外動(dòng)漫作品涌入國(guó)內(nèi)，受到主流消費(fèi)群體的喜愛，但引進(jìn)作品終究缺乏根骨中情感內(nèi)核的共鳴。緊接著，國(guó)家從政策上重視并支持中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后，國(guó)漫迎來第一次快速發(fā)展期，以美影廠、央視為代表創(chuàng)作了《哪吒鬧海》、《葫蘆兄弟》、《寶蓮燈》、《西游記》等經(jīng)典動(dòng)畫作品，成為幾代人的回憶，動(dòng)漫內(nèi)容成為青少年青睞的內(nèi)容形式，成為文化傳承的載體。

1993年，國(guó)內(nèi)第一本漫畫雜志《畫書大王》出現(xiàn)，隨后國(guó)產(chǎn)漫畫期刊迎來春天，《北京卡通》、《少年漫畫》、《卡通大王》以及2000年之后的《漫友》、《知音漫客》等經(jīng)典雜志也吸引了一大批年輕漫畫創(chuàng)作者，創(chuàng)作更具有故事性、趣味性、傳遞價(jià)值觀的優(yōu)秀作品，也為當(dāng)下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育了不少中流砥柱。

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)動(dòng)漫在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了巨大發(fā)展。以騰訊（00700）為代表的大平臺(tái)入局，網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)的出現(xiàn)在資金、流量、資源等方面推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新一代動(dòng)漫內(nèi)容順利搭上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，并向線下擴(kuò)散。以二次元群體為主，輻射全年齡、泛受眾，動(dòng)漫逐漸發(fā)展為當(dāng)下年輕群體的主要娛樂消費(fèi)內(nèi)容之一，延伸為當(dāng)代青年的文化和社交符號(hào)。

2018年，中國(guó)泛二次元用戶已達(dá)3.5億，其中大部分是90后和00后。2012年成立的騰訊動(dòng)漫經(jīng)過7年的積累，成功打造了《狐妖小紅娘》、《一人之下》等新一代頭部動(dòng)漫IP，依托騰訊生態(tài)體系，在內(nèi)容延伸性、受眾規(guī)?；蜕虡I(yè)創(chuàng)新性上的嘗試使得這些IP的明星效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

經(jīng)過幾年快速發(fā)展和積累的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入下一個(gè)階段，針對(duì)明星IP，進(jìn)行全方位價(jià)值的挖掘，并在新文創(chuàng)背景下將動(dòng)漫內(nèi)容與中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)一步結(jié)合，打造國(guó)漫的中國(guó)故事。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)吹向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)賦能明星動(dòng)漫IP

時(shí)下，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端口流量的大批涌入也讓中國(guó)動(dòng)漫隨之步入轉(zhuǎn)型期。

一方面，新媒體端口的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)讓廣大動(dòng)漫愛好者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好易被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)捕捉，另一方面，更廣泛的線上傳播渠道和更多元的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也為動(dòng)漫品牌的建設(shè)提供了新的契機(jī)。

但碎片化的用戶時(shí)間、消費(fèi)者易被轉(zhuǎn)移的注意力也對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容作出更高的要求：搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道、更具備互動(dòng)性、長(zhǎng)線傳播價(jià)值的動(dòng)漫IP才是年輕用戶需要的。也正因此，“動(dòng)漫+二次創(chuàng)作”的內(nèi)容社區(qū)、“動(dòng)漫+短視頻”的漫動(dòng)畫等新玩法應(yīng)運(yùn)而生。

“漫畫與動(dòng)畫作品，在騰訊動(dòng)漫與騰訊視頻的平臺(tái)上進(jìn)行培育，互相轉(zhuǎn)化，再通過波洞星球進(jìn)一步成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)IP化，這也構(gòu)成了一條經(jīng)典的動(dòng)漫IP打造路徑。”5月22日，在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)ACG專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊集團(tuán)副總裁程武說。

其中，騰訊動(dòng)漫作為“騰訊系動(dòng)漫生態(tài)鏈”的IP源頭，平臺(tái)月活躍用戶1.2億，作品近30000部，其中點(diǎn)擊量破億的作品超1500部。這樣的高粘性用戶群也為騰訊動(dòng)漫在作品培育和用戶偏好上積累了完善豐富的數(shù)據(jù)。

在信息量暴增，新作連載節(jié)奏加快的當(dāng)下，大數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)來說具備長(zhǎng)線的賦能價(jià)值。無論是通過口碑、流量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)快速識(shí)別新作品與平臺(tái)用戶的契合度，還是通過影響力、用戶留存等數(shù)據(jù)挑選最具潛力和商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)作品，都是平臺(tái)所需要的。

同時(shí)，對(duì)于漫畫平臺(tái)來說，大數(shù)據(jù)的積累也可以協(xié)助挑選優(yōu)質(zhì)IP，甚至為漫畫作品提供更多更精準(zhǔn)的曝光和更符合市場(chǎng)預(yù)期的開發(fā)路徑。在大多數(shù)漫畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并沒有太多互聯(lián)網(wǎng)傳播基因和經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)下，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)，讓漫畫內(nèi)容找到精準(zhǔn)受眾，取得更多有效點(diǎn)擊，沉淀高質(zhì)量粉絲群體，便是為漫畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供的最有力支持。

對(duì)此，在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上連載多部漫畫作品的漫畫工作室盛世卡漫CEO李玄便表示：“選擇和騰訊動(dòng)漫合作后，平臺(tái)告訴我們，所有的商務(wù)運(yùn)營(yíng)都交給他們來處理，為作者打造一個(gè)安心創(chuàng)作的環(huán)境?！睘閯?chuàng)作者提供大市場(chǎng)高度的專業(yè)性意見，為用戶提供更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP，正是下一代漫畫平臺(tái)的主要責(zé)任。

從線上到線下，新文創(chuàng)生態(tài)挖掘明星動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值

經(jīng)歷過快速發(fā)展期的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)也逐漸成熟，消費(fèi)者更理智了。行業(yè)初期以量取勝的打法已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，用戶的眼球和商業(yè)認(rèn)可正在聚焦于頭部IP，聚焦真正有價(jià)值的動(dòng)漫明星IP。

參考海外動(dòng)漫明星IP的運(yùn)作模式，美國(guó)迪士尼、漫威等頭部IP已經(jīng)覆蓋動(dòng)漫、電影、游戲、衍生品、樂園等多條商業(yè)化渠道，持續(xù)數(shù)十年保持熱度和盈利;日本經(jīng)典動(dòng)漫《海賊王》、《灌籃高手》等，連載二十年以上仍然跟得上頭部消費(fèi)品的商業(yè)化節(jié)奏，并隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生更寬泛的變現(xiàn)模式。

以近期熱映的《大偵探皮卡丘》為例，這個(gè)來自經(jīng)典IP精靈寶可夢(mèng)的影片，截止今年3月，IP營(yíng)收高達(dá)900億美元。這也說明：在專業(yè)科學(xué)的孵化、運(yùn)營(yíng)、開發(fā)的加持下，提供好的成長(zhǎng)環(huán)境，才能培育出生命力更長(zhǎng)的明星IP，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

可喜的是，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的運(yùn)作思路也逐漸走向成熟，例如騰訊動(dòng)漫總結(jié)出的“動(dòng)漫內(nèi)容+流量平臺(tái)”的模式，其成熟的運(yùn)作邏輯便經(jīng)過了市場(chǎng)驗(yàn)證。

這一模式下：騰訊動(dòng)漫孵化潛力作品，騰訊系流量平臺(tái)放大IP價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量與內(nèi)容的雙向賦能。在這個(gè)過程中，騰訊動(dòng)漫會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行后期調(diào)整和分發(fā)。以《通靈妃》為例，因?yàn)槠鋼碛写罅?5、00后女性用戶，符合QQ平臺(tái)的用戶特征，便把QQ作為重點(diǎn)分發(fā)區(qū)。最終效果也十分明顯：作品登陸QQ至今達(dá)到510萬收藏量，442億人氣值，足見依托內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)的功效。

另一方面，動(dòng)漫IP的形式變得更為多元化。近兩年短視頻內(nèi)容崛起，越來越多動(dòng)漫IP也開始登陸各大短視頻平臺(tái)。2019年初，懸疑類漫動(dòng)畫作品《心跳300秒》上線，憑借沖突性極強(qiáng)的情節(jié)，配合聲音和動(dòng)態(tài)的快節(jié)奏，迅速取得了泛二次元群體的關(guān)注，并在同品類播放量中位居前三。

這是騰訊動(dòng)漫推出的基于短視頻時(shí)代用戶觀看習(xí)慣的內(nèi)容形式“漫動(dòng)畫”一期作品中的一部，這些把不同品類漫畫作品進(jìn)行豎屏短視頻內(nèi)容改編后快速推向市場(chǎng)的嘗試，目前也在全網(wǎng)收獲了播放量7億+的成績(jī)。

同時(shí)，隨著中國(guó)動(dòng)漫順利過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以豐富的內(nèi)容形態(tài)獲取更充實(shí)的流量?jī)r(jià)值，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，明星動(dòng)漫IP也將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)歷一次從線上到線下的再進(jìn)階。

近期，知名動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》x 攜程（CTRP.US）的合作案例中，通過定制獨(dú)家番外菜單《狐妖小紅娘出游篇》，邀請(qǐng)女主角涂山蘇蘇入駐攜程成為首個(gè)二次元旅拍博主，定制獨(dú)家劇情的六格漫畫等一系列動(dòng)作，吸引了年輕用戶入駐攜程體驗(yàn)，為攜程原有用戶群體帶來創(chuàng)意營(yíng)銷;也在《狐妖小紅娘》的粉絲群體中也得到了認(rèn)可，達(dá)到了不錯(cuò)的聲量。

不僅如此，在商場(chǎng)、便利店、超市、復(fù)合型書店甚至燒烤店，我們都能看到國(guó)產(chǎn)明星動(dòng)漫IP的身影，或許與快銷、美妝、日用百貨等品類的聯(lián)動(dòng)，或許與全家、歡樂谷、商場(chǎng)等線下空間的結(jié)合。通過更有趣的新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)跨次元互動(dòng)，在商業(yè)層面實(shí)現(xiàn)明星動(dòng)漫IP的價(jià)值。

傳承文化，向世界講好國(guó)漫故事

中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不是缺好故事，而是缺少講故事的人。傳承中國(guó)文化，向世界講好屬于中國(guó)的動(dòng)漫故事，也是當(dāng)代動(dòng)漫人肩負(fù)的責(zé)任。

如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化融合到動(dòng)漫這一年輕人喜歡的內(nèi)容形式之中?騰訊以打造中國(guó)文化符號(hào)為目標(biāo)的新文創(chuàng)戰(zhàn)略或許給了我們一種答案?！?20”節(jié)點(diǎn)期間，《狐妖小紅娘》在杭州這座浪漫的城市里點(diǎn)亮了西湖，傳達(dá)了純愛和美好的元素;《一人之下》與“自在云南”這一特色進(jìn)行創(chuàng)意合作，推出“人有靈.云南版”，讓云南元素成為青年流行文化的一部分。

不止與更多特色城市結(jié)合，許多作品本身也體現(xiàn)著我國(guó)的傳統(tǒng)文化。跨界故宮博物院的主題漫畫《故宮回聲》，《射雕英雄傳》、《天龍八部》等金庸系列漫畫，以圍棋競(jìng)技為題材的漫畫《女九段》，與敦煌研究院合作的以現(xiàn)代插畫再演繹《勞度叉斗圣變》壁畫等多部作品……騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上，越來越多動(dòng)漫作品以武俠、歷史、琴棋書畫等中國(guó)千年文明為題材，向當(dāng)代青年傳遞文化價(jià)值。

中國(guó)動(dòng)漫也正在走出去，從行業(yè)高度上提升國(guó)漫自信，創(chuàng)造國(guó)際影響力，下個(gè)月，由中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室，國(guó)家廣播電視總局、中華人民共和國(guó)駐日本國(guó)大使館聯(lián)合主辦的“中國(guó)動(dòng)漫日本行——從水墨中來“巡展將在日本舉辦。

上海美術(shù)電影制片廠、央視動(dòng)畫、騰訊動(dòng)漫等機(jī)構(gòu)與企業(yè)，將攜手代表中國(guó)動(dòng)漫，參與中日動(dòng)漫文化交流。

正如騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇所說：“ 這幾年，在全行業(yè)的共同努力下，國(guó)漫已經(jīng)成為新一代年輕群體成長(zhǎng)的情感陪伴，一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的國(guó)漫IP也從幕后走到臺(tái)前，成為能代表年輕人文化自信的“國(guó)潮”的一部分。我們相信，國(guó)漫一定有美好的未來。愿與各位朋友攜手，以騰訊系動(dòng)漫生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，以明星動(dòng)漫IP為介質(zhì)，幫助中華文化走出國(guó)門，走向世界?！?/p>