維密(LB.US)內(nèi)衣霸主地位岌岌可危，美國市場份額僅剩24%

本文來自時尚頭條，作者：周惠寧。本文觀點(diǎn)不代表智通財經(jīng)觀點(diǎn)。

L Brands(LB.US)的首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer在年度財報后的電話會議上表示會繼續(xù)加大對維密營銷的投入，同時積極關(guān)閉冗余門店。在截至2月2日的財年內(nèi)，維密已關(guān)閉30家門店，今年還將在北美市場再關(guān)閉53家門店，Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。

據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營權(quán)。在關(guān)店的同時，維密并未停下國際擴(kuò)張的腳步。自2017年大舉進(jìn)軍中國市場后，又于去年在秘魯、法國、意大利開設(shè)了新的全品類門店。

面對內(nèi)衣市場愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態(tài)度應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為突圍的重點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨(dú)特、時尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會回歸到產(chǎn)品上。

時尚頭條網(wǎng)早前報道，維密目前最主要的增長動力并非內(nèi)衣等核心業(yè)務(wù)，而是美妝與配飾，為扭轉(zhuǎn)這一局面，新首席執(zhí)行官John Mehas上任后的第一個舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團(tuán)當(dāng)天股價一度大漲3%， 被瑞銀分析師視為積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業(yè)務(wù)之一，后于2016年因品牌戰(zhàn)略調(diào)整而被喊停，導(dǎo)致集團(tuán)當(dāng)年銷售額銳減5億美元。

2月18日，維密還與法國設(shè)計師內(nèi)衣品牌Livy合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。

深有意味的是，在Nike(NKE.US)、adidas等運(yùn)動巨頭入侵內(nèi)衣市場之際，維密同時也在加速向運(yùn)動服飾領(lǐng)域擴(kuò)張，在John Mehas的重整計劃中運(yùn)動休閑品類也成為維密今年關(guān)注的重點(diǎn)之一。

不過有分析人士認(rèn)為，維密要想挽回失去的市場份額，需要作出改變的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品這么簡單，隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價值早已瀕臨破產(chǎn)。

無論是1977年第一家門店的成立，還是1995年首次維密大秀的舉辦，維密自始至終都以“性感”作為主要賣點(diǎn)，也是女性消費(fèi)者眼中最能取悅男性的內(nèi)衣品牌，而這一營銷噱頭在處處推崇女性主義的當(dāng)下早已過時，存在煽動消費(fèi)者負(fù)面情緒的風(fēng)險。

2014年，維密就因?yàn)閺V告語“The Percect Body”而遭到消費(fèi)者抨擊，被指對下一代女性傳達(dá)了健康的生活態(tài)度，一名母親表示她從小就培養(yǎng)女兒良好的飲食和作息習(xí)慣，而維密這類幾乎每天都會出現(xiàn)的廣告卻在無形中影響了青少年的心態(tài)。

去年，維密首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對媒體坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。

或許是意識到了問題的嚴(yán)重性，維密在Instagram上的官方賬號簡介已改為“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味著品牌DNA正逐漸向鼓勵女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。在過去兩年中，維密也借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。

L Brands董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner更在本月初給內(nèi)部員工的一封信中表示將對維密秀作出重大調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)時尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。

Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業(yè)績的低迷不僅受到了Aerie等新興內(nèi)衣品牌的影響，更是他們對大碼女性內(nèi)衣市場的忽略，加快了市場份額的流失。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

對于維密大秀的下一步計劃，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展。兩周前，該集團(tuán)已注冊了一個新的商標(biāo)“First Love”，被業(yè)界視為維密對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個舉動。

截至目前，維密母公司L Brands拒絕就維密市場份額下跌作出回應(yīng)，但一位發(fā)言人用集團(tuán)全年財報中的一張幻燈片說明，維密在Instagram、Twitter(TWTR.US)和Facebook(FB.US)等社交媒體平臺的粉絲遠(yuǎn)超過Adore Me、Aerie和ThirdLove等競爭對手。

近一年來，L Brands股價累積跌幅已超過33%，目前市值約為62億美元，創(chuàng)5年來新低。