通用汽車(GM.US)的三個“關(guān)鍵時刻”

本文來自微信公眾號“礪石商業(yè)評論”，作者高冬梅。

2017年，通用汽車(GM.US)賣掉歐寶、沃豪等品牌，自下而上進行大手筆的重組與變革，向自動駕駛及電動車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，以圖奮力追趕這個千變?nèi)f化的時代。

隨著“瘦身計劃”的落地，2018年在全球銷量同比減少50萬輛的基礎(chǔ)上，通用汽車全球全年凈收入1470億美元，同比增長1%；凈利潤81億美元（其中包含25億美元重組相關(guān)費用），較2017年的3億美元同比增長2347%。

然而，通用汽車的這次轉(zhuǎn)型之路也才剛剛開始。歷史上，通用汽車共面臨過三次大的危機，如今，其正處于110多年歷史上的第三次“關(guān)鍵時刻”。

1 早年輝煌

通用汽車公司（GM）是全球最大的汽車公司，是由威廉·杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

1900年，美國在紐約舉辦首次汽車展，在全國汽車數(shù)量不到8,000的時代，車展上竟然出現(xiàn)了300多個新車型，吸引了5萬多消費者購買。

由于普通公眾對汽車的強烈需求，100多家不同的新興美國公司很快加入到行業(yè)的角逐之中，生產(chǎn)的汽車中有2/3由蒸汽或電力作為動力。

到1908年，別克汽車公司成為全美主要的汽車生產(chǎn)商。創(chuàng)辦人杜蘭特很想結(jié)束當時汽車工業(yè)小公司林立的局面，因而大力支持本杰明·克里斯科將別克、福特、馬克斯韋爾—布里斯科、奧茲等幾家主要汽車公司合并的建議，但因福特公司要價高達800萬美元，協(xié)商以失敗告終。

同年，杜蘭特以別克和奧茲汽車公司為基礎(chǔ)成立了通用汽車公司（GM）。1909年，通用汽車又合并了小公司奧克蘭和凱迪拉克，在不到兩年的時間內(nèi)大舉并購了20多家公司，同時發(fā)展成華爾街評價最高的公司之一。

在通用汽車的旗幟下，別克、奧茲莫比爾、凱迪拉克、奧克蘭等品牌不久便家喻戶曉。

為了更好地滿足用戶需求，通用汽車加快對產(chǎn)品和技術(shù)進行改革，在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)明了電子啟動器，并于1912年應(yīng)用于凱迪拉克。電子啟動器至今仍被認為是二十世紀最具影響力的汽車革新。

1919年，通用汽車開創(chuàng)了一種稱之為零售金融的全新業(yè)務(wù)模式，成立了金融服務(wù)公司 （GMAC）。1924年，通用汽車總裁斯隆闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”的市場細分戰(zhàn)略，根據(jù)價格范圍對美國汽車市場進行細分，每個品牌的產(chǎn)品都針對一個細分市場，如雪佛蘭價格低主攻中低端客戶，往上依次是龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克，最貴的是凱迪拉克專攻高端。不同消費者可以根據(jù)需要選取適合自己的車型。

憑借市場細分戰(zhàn)略，通用汽車很快超過堅持在單一市場中提供單一車型的競爭對手福特汽車公司，成為美國市場上的銷售冠軍。

1927年，汽車設(shè)計之父Harley Earl的第一個設(shè)計作品LaSalle問世，讓汽車不再只是一種交通工具，從此通用汽車步入發(fā)展的新紀元。1929年，通用汽車在上海成立了中國公司總部。當時，別克品牌已經(jīng)成為中國最受歡迎的汽車品牌。

隨著先后于1918年、1925年、1929年收購雪佛蘭、沃克斯豪和歐寶品牌，通用汽車擁有的汽車品牌和車型遠比其他任何汽車制造商都多。在不到十年的時間里，公司在包括中國、日本和印度的十多個國家開設(shè)了新裝配廠，成為一個全球性公司。

1931年，在美國大蕭條和歐洲的政局動蕩中，通用汽車一如既往地追求創(chuàng)新，確立了第一大汽車生產(chǎn)公司的地位。

二戰(zhàn)期間通用汽車為盟軍供應(yīng)的貨物遠超其他公司。1940年，當時的通用汽車總裁被羅斯?？偨y(tǒng)任命為戰(zhàn)時生產(chǎn)管理辦公室主席，至1942年，通用汽車的生產(chǎn)全部用來供應(yīng)盟軍戰(zhàn)爭所需，期間共提供了包括飛機、卡車和坦克等價值120多億美元的物料。1943年，通用公司大量生產(chǎn)航空發(fā)動機，1944年生產(chǎn)水陸兩用汽車。

二戰(zhàn)后，憑借出色的技術(shù)和設(shè)計，通用汽車創(chuàng)新滿足消費者對汽車產(chǎn)品的空前渴望，除了獨立前輪懸掛單體結(jié)構(gòu)和整體鋼頂棚外，還在一系列新車中都應(yīng)用了新的設(shè)計。

2 變革崛起

上世紀六七十年代是充滿全新挑戰(zhàn)和偉大變革的時代。環(huán)境問題、價格增長和海外競爭的加劇，促使通用汽車對所有產(chǎn)品進行了前所未有的改款，汽車變得更加小巧。這是有史以來汽車行業(yè)最大的工程再造項目，引領(lǐng)了整個行業(yè)向輕量化、空氣動力、高燃油經(jīng)濟性的時代邁進。

這一時期，通用汽車進行了一系列技術(shù)創(chuàng)新：1971年率先研發(fā)可以使用低鉛或無鉛汽油的發(fā)動機，兩年之后首先在量產(chǎn)車上配備安全氣囊，1974年在降低排放方面發(fā)明了催化式排氣凈化系統(tǒng)，這一技術(shù)至今仍在整個汽車行業(yè)普遍應(yīng)用。

隨著德國與日本從二戰(zhàn)中復(fù)蘇，開始向美國大批量出口汽車，燃油價格的飆升刺激了消費者對這些新型節(jié)油汽車的興趣。通用汽車于匆忙之中著手研發(fā)小型車，但因公司規(guī)模太大、曾經(jīng)太過輝煌，改變難以短期實現(xiàn)。因此，其在美國市場的控制地位開始受到威脅。

為了應(yīng)對新的全球化挑戰(zhàn)，提高經(jīng)營效率，更好地進行全球競爭，在上世紀八九十年代，通用汽車在北美進行了一系列重組，最終整合成一個業(yè)務(wù)單位。

1982年西班牙薩拉戈薩新工廠開業(yè)，標志著通用汽車在北美市場以外開始擴張。接著位于中國和印度的合資企業(yè)投產(chǎn)。

對通用汽車來說，1995年很不尋常。這一年，美國市場共售出500萬輛汽車，而北美市場以外的汽車銷量首次突破300萬臺。同時通用與中國簽署首家合資企業(yè)協(xié)議。到上世紀九十年代末，通用汽車奠定了新世紀在全球增長的基礎(chǔ)。

1999年，通用汽車公司取得了悍馬商標的使用權(quán)和生產(chǎn)權(quán)。2000年，完成收購Saab汽車公司，在覆蓋率和銷售汽車的多樣性方面比翼齊飛。

早在1984年，通用汽車與豐田合資成立了NUMMI合資企業(yè)，同時成立了主要生產(chǎn)新型小型車的土星分部，并開創(chuàng)了新的業(yè)務(wù)模式，從這些創(chuàng)新中獲得的經(jīng)驗，迅速在整個公司得以普及。

同時，受益于卡車的繁榮，數(shù)百萬美國家庭選擇SUV作為交通工具。但是，積年累月遺留下來的歷史包袱制約著通用汽車的前進，在大多數(shù)乘用車領(lǐng)域，日本、德國與韓國對手占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。

隨著21世紀的到來，通用汽車在中國、巴西等新興市場占據(jù)了主動權(quán)，基本完成向全球性公司的轉(zhuǎn)變。

2002年通用大宇汽車公司的建立，為通用汽車提供了一個專業(yè)從事小型車生產(chǎn)制造的新組織，為雪佛蘭品牌的全球增長增添了動力，通用汽車新車型的設(shè)計與品質(zhì)得到有效提升。

這段時間通用汽車的創(chuàng)新突飛猛進，繼續(xù)推進電動汽車技術(shù)，開發(fā)了一系列氫動力燃料電池概念車和展示車。2007年1月，通用汽車首次向世界展示雪佛蘭Volt沃藍達概念車，令整個汽車業(yè)為之震動。Volt沃藍達可依靠電池能量進行城際交通，并在電池能量耗盡后切換至增程模式完成續(xù)航。首批Volt沃藍達于2010年12月交付消費者手中。

同時，通用汽車在研發(fā)靈活燃料型汽車方面成為行業(yè)領(lǐng)軍者，該車可以使用汽油或E85乙醇汽油驅(qū)動，開發(fā)出精致的雙?；旌蟿恿ο到y(tǒng)，有效提高了大型卡車和SUV的燃油經(jīng)濟性。

期間，公司主要的新車型包括雪佛蘭愛唯歐小型車、雪佛蘭Equinox跨界車和龐蒂亞克Solstice及土星Skyroadster。全新的土星Aura和雪佛蘭邁銳寶使通用汽車重新殺回中型車的戰(zhàn)場。而凱迪拉克憑借CTS復(fù)興，并成為增長的強大動力。

3 破產(chǎn)重組

雖然技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，但是，通用汽車多年來因為規(guī)模巨大、效率低下，難以從海外競爭者手中有效奪取市場份額，而且一直受困于歷史包袱的拖累，2008年的經(jīng)濟衰退和全球信用危機讓嚴重缺乏流動資金的通用汽車陷入危機。

媒體曾報道，在金融危機來襲之前，通用汽車就是一頭龐然大物，一年在34個不同的國家和地區(qū)生產(chǎn)汽車900多萬輛，在全球擁有463個分支，雇傭員工超過23萬人，但是要供養(yǎng)的退休員工居然超過49萬名，是在職員工的兩倍多。

當時有一種說法是，通用汽車每生產(chǎn)一輛車中有1400美元的成本是用于支付員工的醫(yī)療保險和退休金的，使得通用汽車在和以豐田為代表的日系車企競爭中不堪一擊，只能將一部分市場拱手讓人。

為了維持現(xiàn)金流，通用汽車一方面需要不斷向銀行拆借，另一方面還要保持正常生產(chǎn)各類汽車需要的資金。當金融危機來臨時，通用汽車立刻被卷入漩渦無法自拔。2008年財報顯示，其當年巨額虧損309億美元，債務(wù)達440億美元。

起初通用汽車希望通過債轉(zhuǎn)股計劃削減債務(wù)，后來不得不申請破產(chǎn)保護。當時，通用汽車提出了“瘦身”計劃：

在美國的業(yè)務(wù)將把資源集中在雪佛蘭、凱迪拉克、別克和高檔商務(wù)車品牌GMC四個核心品牌上，到2010年將旗下48個品牌減少到34個，并計劃在2009年底之前剝離薩博、土星和悍馬三個品牌以盡快賺取現(xiàn)金。

除了別克和凱迪拉克品牌之外，通用旗下其他品牌資產(chǎn)都有被出售的可能。不過，雖然通用汽車已經(jīng)下定決心要出售這些品牌，但是尋找買家并不容易，金融危機下口袋里有閑錢的人不多。

無奈，2009年6月1日當?shù)貢r間8點，通用汽車只得根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章正式向紐約破產(chǎn)法院遞交破產(chǎn)申請，成為依美國《破產(chǎn)法》第11章申請破產(chǎn)的美國第三大企業(yè)、第一大制造業(yè)企業(yè)，也是破產(chǎn)涉及員工人數(shù)第二大企業(yè)；同時也是美國汽車業(yè)繼克萊斯勒申請破產(chǎn)保護后，又一宗全球汽車業(yè)巨頭破產(chǎn)案。

之后，得到美國聯(lián)邦政府和其他國家政府提供的500億美元的緊急貸款救助后，7月10日通用汽車宣布正式脫離破產(chǎn)保護并重組成立新公司，但是，新通用61%的股權(quán)仍然掌握在美國財政部手中。

直到2010年11月18日，在申請破產(chǎn)保護一年半完成了改革和精簡后，通用汽車才重返華爾街，完成了全世界規(guī)模最大的首次公開募股，重新煥發(fā)活力。

2012年，在經(jīng)歷破產(chǎn)重組后連續(xù)三年盈利的通用汽車全球銷量達到9,285,991輛，排名第二，僅次于豐田汽車集團，營業(yè)收入達到1,523億美元，凈利潤達到49億美元。

4 轉(zhuǎn)型求勝

很長一段時間內(nèi)，通用汽車一直相信企業(yè)“越大越好”，在全世界進行積極擴張，到處建廠并收購其他品牌。在全盛時期，通用汽車旗下的品牌多達幾十個，幾乎覆蓋所有的細分市場，產(chǎn)品銷往全世界各個角落，銷量冠絕全球。

這導(dǎo)致通用汽車在2009年金融危機中負債累累、成本高漲，品牌岌岌可危，本以為不久就會關(guān)閉的通用汽車后來在美國政府的幫助下破產(chǎn)重整，恢復(fù)了一些元氣，汽車銷量再創(chuàng)新高。

但隨著新技術(shù)發(fā)展，電動汽車新貴的崛起，傳統(tǒng)汽車行業(yè)壓力逐年上升，加上自身存在的管理和運營問題，通用汽車又陷入新的危機當中。

2015年，通用汽車因為點火開關(guān)缺陷引發(fā)了一系列安全事故，致124人死亡，再次被推上風(fēng)口浪尖。2014年上任的新CEO瑪麗博拉領(lǐng)導(dǎo)公司采取措施，召回故障車輛、改進安全措施、彌補事故受害者及家人并和監(jiān)管機構(gòu)及司法部協(xié)商罰金和其他解決辦法。

在瑪麗博拉帶領(lǐng)下，通用汽車通過出售賠本的歐洲市場，轉(zhuǎn)而開拓如澳洲、印度、俄羅斯等其他國際市場、削減無利可圖的面向租車公司的汽車銷售，同時還縮小了美國一些工廠的規(guī)模暫時緩解了危機。

但是公司還是不可避免地受到了影響。財報顯示，2016年通用汽車凈利潤為94.3億美元，已呈小幅下跌態(tài)勢，2017年，由于出售歐寶、沃豪品牌和通用汽車金融歐洲業(yè)務(wù)，同時退出南非、東非及印度市場等因素，通用汽車全年凈利潤僅為3億美元。同年，在全球范圍竟逐行業(yè)一二的大眾集團全球凈利潤131億美元，豐田銷售凈利潤高達227億美元。

2018年10月末，通用汽車宣布加快集團重組轉(zhuǎn)型，計劃在2019年底前裁減15%員工，關(guān)停北美和加拿大的7家工廠，提高當時僅為70%的產(chǎn)能利用效率?！拜p裝上陣”的通用汽車確實獲得了更好的利潤收益，2018年財報也證明了這點。

通用汽車加快轉(zhuǎn)型的原因還在于，隨著燃油費用下調(diào)，北美地區(qū)消費者喜好從轎車車型向SUV等大型車轉(zhuǎn)移，因而關(guān)閉幾家困頓的轎車工廠提高產(chǎn)能利用效率是明智之舉。而通用汽車想要轉(zhuǎn)型的電動化和無人駕駛領(lǐng)域則代表著汽車業(yè)的未來發(fā)展方向。

對于通用汽車來說，難點在于既要全力以赴面向未來轉(zhuǎn)型為下一個十年做準備，同時還要與其他車企展開競爭保持傳統(tǒng)汽車市場的份額和利潤。

據(jù)瑪麗博拉所言，2018年“節(jié)流”的大半資金將用于對未來的投資。但這種投資往往并不能立刻給予回報，現(xiàn)下大眾汽車、豐田汽車早已表明將轉(zhuǎn)型成為移動出行公司，曾經(jīng)行業(yè)第一的通用汽車能否計勝一籌重返輝煌還未可知。

但可以看到的是，通用汽車的布局越來越迅速。2018年11月30日，前通用汽車總裁丹·安曼接任公司旗下自動駕駛汽車子公司Cruise的首席執(zhí)行官，被認為是推動通用汽車自動駕駛汽車商業(yè)化的重要一步。

而此前，軟銀和本田也紛紛表示將投資Cruise，就自動駕駛領(lǐng)域展開合作，2019年通用汽車還將加大對Cruise的研發(fā)投入，以推動其商業(yè)化之路。

不止如此，通用汽車還通過收購、投資多家初創(chuàng)公司多點布局自動駕駛領(lǐng)域。據(jù)悉，在未來兩年內(nèi)，通用汽車在電動車和自動駕駛汽車領(lǐng)域的投入將增加一倍，而且公司也為電動車領(lǐng)域盈利留有足夠的時間周期。

目前，通用汽車已經(jīng)完成了包括卡車、跨界車和SUV等車型的新型高效汽車架構(gòu)投資布局，下一代電氣化驅(qū)動架構(gòu)也將是通用汽車的投資重點。預(yù)計下一個十年伊始，基于5種架構(gòu)打造的車型將占據(jù)通用汽車全球銷量的75%。

另外，中國是通用汽車最大的銷售市場，保持中國市場上現(xiàn)有車型業(yè)務(wù)的業(yè)績增長，是提升通用汽車整體效益的重要一環(huán)。根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，通用汽車全球銷量約為840萬輛，在華銷量超過364萬輛，占通用全球銷量的43%，20億美元的利潤貢獻與上年持平。

為了保持在中國市場的競爭力，通用汽車已經(jīng)在優(yōu)化中國市場車型的銷量結(jié)構(gòu)。2018年，豪華品牌凱迪拉克銷量上漲，雪佛蘭旗下車型銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，是通用汽車維持在華利潤貢獻的主要原因之一。

如今，凱迪拉克已經(jīng)成為中國第4個超過20萬銷量的豪華品牌。繼續(xù)抓住豪華車及中高級別車型上漲趨勢，可以進一步優(yōu)化上汽通用車型銷量結(jié)構(gòu)。2019年，上汽通用預(yù)計還將上市20余款新車或改款車型，為其全年銷量及利潤“添柴加火”。

值得一提的是，這些新車型中有10余款為中國首發(fā)車型，而通汽車在世界范圍重磅推出的新全球車型系列首款車型，也已于3月在國內(nèi)首先亮相，足以看出通用汽車對中國市場的重視程度。通用汽車在華的另一家車企上汽通用五菱，隨著品牌向上車型的落地，其單車利潤會進一步提高。

同時，作為通用汽車轉(zhuǎn)型的重要組成部分，在新能源領(lǐng)域，2019年上汽通用將推出別克VELITE 6純電動車與雪佛蘭品牌的一款純電動車型。預(yù)計到2023年，通用在華新能源車型總數(shù)將再翻一番。到2025年，別克、雪佛蘭和凱迪拉克在華幾乎全部車型都將實現(xiàn)電氣化。

5 結(jié)語

俯瞰通用汽車110年漫長的發(fā)展史，一共發(fā)生了三次重大危機：

發(fā)生于上世紀六七十年代的第一次危機始于因為環(huán)境問題和燃油價格上漲，人們對小型車的需求增加以及日本德國的小型車進入市場帶來的競爭，通用汽車通過研發(fā)小型車，提高運營效率并在北美進行了一系列重組，最終渡過危機，重新開始全球化步伐。

發(fā)生于2008年金融危機期間的破產(chǎn)重組是通用汽車面臨的第二次危機，由于以往過度追求規(guī)模留下的痼疾和幾十年發(fā)展中背上的員工醫(yī)療保險和退休金等成本，讓其在與日系品牌競爭中處于不利位置，金融危機的突然爆發(fā)讓其資金鏈斷裂，最終在美國聯(lián)邦政府的救助下，通用汽車通過破產(chǎn)重組渡過危機。

目前還在過程中的第三次危機是由于燃油價格下降，消費者需求從小型車轉(zhuǎn)向SUV等車型，同時隨著新興電動車企業(yè)的快速發(fā)展，給老牌車企帶來了巨大壓力，加上因為自身管理不善出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷問題等，通用汽車再次面臨危機。

但與前兩次不同的是，這次通用汽車在危機尚未蔓延之前就已經(jīng)開始未雨綢繆，通過賣掉不良業(yè)務(wù)、精簡品牌、縮減工廠規(guī)模等措施讓公司運營實現(xiàn)良性循環(huán)，同時加大在電動化轉(zhuǎn)型方面的投入，為未來十年的發(fā)展做好準備。

變者恒通，隨著通用全球范圍內(nèi)“瘦身”舉措的落實，以及包括新能源車在內(nèi)多款新車的推出，2019年也必將成為通用汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。

通用汽車將繼續(xù)減少不必要的成本支出，加大在自動駕駛及電動化領(lǐng)域的投資力度，同時加大對中國市場的投入，多方并舉來提高通用汽車的整體利潤額，為其向自動駕駛和電動化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型助力。

盡管在質(zhì)疑者眼中，通用汽車對新科技的押注顯得過于冒險，完全押寶電動車的做法顯得太過激進，而其在進入的自動駕駛領(lǐng)域日漸擁擠，轉(zhuǎn)型能否成功還要看后續(xù)效果。不過，不管怎樣，我們都要由衷地對這位110歲還在堅持轉(zhuǎn)型發(fā)展的“老人”致敬。