瑞幸咖啡(LK.US)上市首日大漲，叫板星巴克(SBUX.US)更有底氣？

本文來自微信公眾號“每日經(jīng)濟(jì)新聞”，原標(biāo)題《日虧600萬，老板身家55億成“咖啡女王”！瑞幸咖啡上市首日大漲，叫板星巴克更有底氣？》，記者為李卓。

圖片來源：受訪者提供

高補(bǔ)貼、高投入、高產(chǎn)出，一路開掛的瑞幸咖啡（LK.US）于北京時間5月17日晚在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。

瑞幸咖啡此次IPO發(fā)行3300萬份ADS，每份定價17美元，承銷商行使超額配售權(quán)后，加上同步私募配售5000萬美元，共募集資金6.95億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。

2017年10月31日成立，2018年1月1日試運(yùn)營，5月8日正式運(yùn)營，2019年5月17日正式上市，瑞幸咖啡不僅刷新全球最快IPO紀(jì)錄，亦正式成為登陸國際資本市場的中國新零售咖啡第一股。

IPO首日瑞幸咖啡一度大漲50%，不過隨后漲幅回落，收盤報20.38美元，較發(fā)行價17美元/股上漲19.88％，市值為47.4億美元（約328億元人民幣）。

抓住風(fēng)口，燒錢擴(kuò)張，迅速上市……瑞幸咖啡在資本市場上攻城略地的速度讓人瞠目結(jié)舌。不過，質(zhì)疑的聲音從來沒有間斷：瘋狂補(bǔ)貼能夠持續(xù)多久，會不會是下一個ofo？

在敲鐘現(xiàn)場，瑞幸咖啡高管表示，“再次重申，虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年！”“可以明確的說，我們會堅(jiān)持快速的擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”

神州系操盤，錢治亞成中國咖啡女王

瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，主要通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，在國內(nèi)咖啡市場掀起巨浪。

IPO之前，瑞幸咖啡除去獲得神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀個人的天使輪投資，同時分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計(jì)5.5億美元融資。三輪投資方主要包括BlackRock、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本等。

瑞幸招股權(quán)結(jié)構(gòu)

IPO前陸正耀和錢治亞分別持有瑞幸咖啡30.53%和19.68%的股份，黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.90%和6.75%的股份。

IPO后，陸正耀持股為26.06%，投票權(quán)為30.02%；錢治亞持股為16.80%，投票權(quán)為19.35%。按照首日收盤價計(jì)算，錢治亞持股市值達(dá)55億元，成為名副其實(shí)的中國“咖啡女王”。

密集的資本運(yùn)作，加之互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”打法帶來的巨大爭議，目前市場對于瑞幸最大的擔(dān)心就是它會不會是一個短期“玩票”的，究竟會不會像共享單車ofo一樣成為一個“資本泡沫”。

一位長期關(guān)注消費(fèi)投資的市場人士曾對每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者表示，瑞幸需要給資本市場的信心不僅僅是短期的成長性，更重要的是，其商業(yè)邏輯能夠確保其在未來相當(dāng)長的年份里領(lǐng)導(dǎo)中國的現(xiàn)磨咖啡市場。

圖片來源：每經(jīng)記者 謝宏辰 攝

而眼下，國內(nèi)的咖啡市場基本還處于一個跑馬圈地的時期，各家品牌紛紛登場，和前幾年的電商、團(tuán)購大戰(zhàn)一樣，最終一定是剩者為王：不僅比誰跑得快，更要比誰活得久，誰能撐到最后，誰就是贏家。

“所以，瑞幸必須要向外界展示自己的發(fā)動機(jī)不但擁有法拉利的澎湃動力，還要有豐田皮卡的皮實(shí)耐用，跑個幾十萬公里都不用大修?！痹撊耸咳绱吮扔鞣Q。

瘋狂擴(kuò)張，一年虧損16億元

據(jù)瑞幸咖啡招股書披露：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。

瑞幸招股書獲客成本截圖

更核心的運(yùn)營數(shù)據(jù)是：15個月內(nèi)，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯；復(fù)購率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看似仍然巨虧的數(shù)字背后，實(shí)際收入同比大幅增加，瑞幸虧損率（虧損／營收）開始收窄。同時，獲客成本的大幅走低，這些都是積極信號，說明瑞幸此前采取的系列營銷雖然有爭議，卻相對高效，品牌口碑開始發(fā)揮效力。而在獲客成本走低的背景下，復(fù)購率能達(dá)到54%，這對于進(jìn)入市場僅1年時間的瑞幸來說，新用戶的粘性可以說達(dá)到預(yù)期，甚至是超預(yù)期的。

瑞幸招股書門店數(shù)據(jù)截圖

此外，截至2019年一季度，瑞幸咖啡快取店（自提門店）達(dá)到了2163家，占總門店數(shù)2370家的91.3%，打破了外界認(rèn)為瑞幸僅僅是“外送咖啡”的認(rèn)知。因?yàn)樽蕴嵝氏鄬ψ罡撸T店坪效也相應(yīng)提高。

根據(jù)利沙文（Frost&Sullivan）報告，截至2018年年底，從門店數(shù)量和銷售咖啡的杯數(shù)這兩個維度，僅僅成立1年的瑞幸在中國咖啡市場已經(jīng)排名第二。

顯然，即便上述數(shù)據(jù)很難明確有多少是瑞幸從星巴克“虎口奪食”搶過來的，但可以明確的是，瑞幸正在試圖用巨資補(bǔ)貼的方式在中國培育一種有關(guān)咖啡的全新消費(fèi)形式，并試圖以此締造一個全新的新零售咖啡市場。

這種模式以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”為根基，直接打破了以星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對傳統(tǒng)咖啡館“第三空間”的定義，這同時又和成本密切相關(guān)，變革了中國傳統(tǒng)咖啡模式在“性價比”和“便利性”上的兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。

一天虧損600萬元，“暫時不設(shè)盈利預(yù)期”

鋪天蓋地的廣告，瘋狂的補(bǔ)貼，瑞幸咖啡的成功離不開資本的加持。據(jù)AI財(cái)經(jīng)消息，創(chuàng)始人錢治亞在創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，就已經(jīng)準(zhǔn)備了10億人民幣的啟動資金。

根據(jù)招股書，2019年第一季度瑞幸咖啡每天虧損達(dá)600萬元，目前瑞幸更多的還是在依靠補(bǔ)貼進(jìn)行規(guī)模拓展，然后補(bǔ)貼到什么時候呢？

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在過去一年里不止在一次公開場合提及“暫時不設(shè)盈利預(yù)期”。

圖片來源：視頻截圖

關(guān)于虧損，在2018年12月首次被曝“9個月虧損8.57億元”的時候，瑞幸也曾對每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者回應(yīng)稱：“通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”并表示“下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼?！?/p>

對此，有觀點(diǎn)指出，互聯(lián)網(wǎng)電商公司普遍遵循亞馬遜的飛輪效應(yīng)，收入不斷大幅增長，用戶不斷增多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步顯現(xiàn)，成本越來越低，利潤隨之而來。樂觀來講，瑞幸也可能遵循這一效應(yīng)。

挑戰(zhàn)星巴克并不容易

瑞幸咖啡一直被認(rèn)為是星巴克在中國最有力的挑戰(zhàn)者。

不過，從收入上看，兩者之間仍然存在巨大的差距。2018財(cái)年星巴克實(shí)現(xiàn)營收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營收僅為8.4億元，即1.25億美元，僅為星巴克的0.5%。

與此同時，面對瑞幸咖啡的瘋狂擴(kuò)張，星巴克也并非無動于衷，在4月發(fā)布財(cái)報時，星巴克預(yù)計(jì)，2019財(cái)年將在中國新開近600家門店，截至3月31日，星巴克在中國共有3789家門店，同比增長17%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

對此，瑞幸今年計(jì)劃在中國新開2500家門店，總門店數(shù)超過4500家。目標(biāo)到2019年末，成為以門店數(shù)量計(jì)中國最大的咖啡網(wǎng)絡(luò)，超越對手星巴克。

美股研投網(wǎng)站Investorplace.com認(rèn)為，擴(kuò)張速度過快可能是一大風(fēng)險。一方面，快速擴(kuò)張得以實(shí)現(xiàn)是利用了深度促銷策略，如果取消補(bǔ)貼可能會減少銷量；相當(dāng)于每15小時就新開一家店面的速度也可能制造管理難題。