備戰(zhàn)天貓618 阿里(BABA.US)財(cái)報(bào)披露品牌在天貓強(qiáng)勁增長

5月15日晚，阿里巴巴(BABA.US)集團(tuán)公布2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績，強(qiáng)勁財(cái)報(bào)開啟天貓618。本財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)3768.44億元，第四季度收入達(dá)934.98億元人民幣，同比增長均達(dá)到51%。同時(shí)，過去一財(cái)年，淘寶天貓新增了1億用戶，為商家?guī)チ顺^9000億的增量生意。

巨大體量之下的超預(yù)期增長，顯示出阿里巴巴平臺(tái)持續(xù)的造風(fēng)能力，再次證明創(chuàng)新帶來增長，增長驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。

財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，全球品牌在天貓的實(shí)物商品交易額同比增長31%，第四季度同比增長33%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，更大幅領(lǐng)先國家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額全年25.4%和一季度21%的同期增速。

“全球市場看中國，中國市場看天貓”，已成為全球品牌獲得新增長的重要法則。最新財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間適逢今年天貓618前夕。淘寶天貓即將開啟史上最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡，帶領(lǐng)品牌商家加速下沉，讓低線城市、縣域和農(nóng)村的消費(fèi)者能獲得更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

雙11再創(chuàng)銷售新高，237個(gè)品牌成交額破億

2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)，超18萬個(gè)品牌集體參與，總成交額同比增加27%達(dá)2135億元，將中國商業(yè)平臺(tái)的單日交易額首次帶入2000億時(shí)代。在這場“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”中，共有237個(gè)品牌銷售破億，進(jìn)入了天貓“億元俱樂部”。

“億元俱樂部”也成為了品牌和商家如今熱衷追逐的重要增長目標(biāo)。

服飾品牌破億的數(shù)量最多，達(dá)67個(gè)，當(dāng)中耐克(NKE.US)、阿迪達(dá)斯(ADDYY.US)、優(yōu)衣庫都進(jìn)入了“天貓10億俱樂部”。耐克旗下子品牌Jordan Brand第一次實(shí)現(xiàn)銷售過億。森馬、安踏(02020)等國產(chǎn)品牌成交額也均突破10億，破1億的國產(chǎn)品牌包括李寧(02331)、特步(01368)、駱駝、太平鳥、依芙麗等。

快消領(lǐng)域涌現(xiàn)了39個(gè)“億元俱樂部”品牌。包括億滋(MDLZ.US)、瑪氏、雀巢(NSRGY.US)等1000多家快消巨頭為天貓?zhí)峁┝穗p11獨(dú)家定制產(chǎn)品。這些定制產(chǎn)品的誕生，意味著品牌和天貓的合作已深入到品牌的供應(yīng)鏈管理之中——不僅改變包裝，也改變了生產(chǎn)線，有的品牌甚至為此興建了新工廠。為了支持天貓雙11，一位寶潔歐洲供應(yīng)鏈的員工甚至推遲了自己的退休時(shí)間。

對(duì)于消費(fèi)電子品牌來說，天貓成為品牌抗周期逆勢增長的最佳戰(zhàn)場。2018年，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)普遍進(jìn)入調(diào)整期，包括蘋果在內(nèi)的許多手機(jī)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都出現(xiàn)下滑。但手機(jī)家電品牌在天貓上依然逆勢增長。天貓雙11開場僅30分鐘，10余個(gè)手機(jī)電器品牌成交破億。當(dāng)天，蘋果(AAPL.US)、華為、小米(01810)、美的、海爾(01169)等紛紛進(jìn)入“10億俱樂部”。

天貓一年首發(fā)5000萬款新品，品牌研發(fā)周期提速一半

新品是品牌獲得消費(fèi)者、拉動(dòng)業(yè)績、保持形象年輕的重要方式。新品戰(zhàn)略對(duì)品牌至關(guān)重要，但新品的低成功率一直困擾著品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2018年有超過20萬大牌在天貓發(fā)布了5000萬款新品，天貓新品銷售增速超過了其平均銷售增速的2倍。如今，天貓已穩(wěn)居全球品牌新品首發(fā)第一平臺(tái)。

據(jù)了解，天貓新品創(chuàng)新中心目前已與70多家大型公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，如瑪氏、寶潔(PG.US)、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛(EL.US)、資生堂(SSDOY.US)等，涵蓋品牌數(shù)量超過600個(gè)。天貓為品牌提供大數(shù)據(jù)和調(diào)研、預(yù)測模型，從而降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，并將新品孵化周期平均從18個(gè)月壓縮到9個(gè)月。

品牌也通過新品獲得了新的用戶群體。強(qiáng)生(JNJ.US)旗下的李施德林，占據(jù)中國漱口水市場70%份額，但并不受年輕女性喜愛。2018年，李施德林與天貓新品創(chuàng)新中心一起，反向定制了兩款針對(duì)年輕女性的花香型漱口水，研發(fā)僅用了5個(gè)月——通常強(qiáng)生的新品研發(fā)時(shí)間為24個(gè)月。

兩款新品上線后深受年輕女性喜愛，被稱為“仙女水”，助力李施德林攻下了年輕女性市場——女性消費(fèi)者占比提升至75%，其中18-29歲年輕女性群體占54%。

2018年天貓618期間，vivo推出第一款線上手機(jī)Z1。通過天貓大數(shù)據(jù)， vivo發(fā)現(xiàn)Z1用戶每天手機(jī)平均使用時(shí)間遠(yuǎn)高于之前調(diào)研的Y系列機(jī)型，這意味著線上用戶對(duì)電池耐用、充電快的需求更高。于是，vivo在天貓首發(fā)專門增加“雙引擎閃充”功能的新品Z3。到了2018年天貓雙11，Z3一炮打響，僅雙11當(dāng)天在全網(wǎng)銷售突破30萬臺(tái)，成為vivo的明星產(chǎn)品之一。

攜手新零售，比亞迪幾百臺(tái)定制車49秒售罄

2018年，天貓對(duì)居然之家進(jìn)行了全面數(shù)字化改造升級(jí)，從消費(fèi)者到店、逛店、購買、交易、離店、服務(wù)的全鏈路實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，大幅提高居然之家門店?duì)I運(yùn)效率，降低了管理成本。改造的成果是，首戰(zhàn)雙11的居然之家，以120.23億元?jiǎng)?chuàng)下成交額新高。

依托新零售，2018年10月到12月，衛(wèi)浴品牌歐路莎天貓旗艦店同比增速2600%。

2018年汽車零售行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長，但比亞迪(01211)依靠天貓逆襲上漲超20%。比亞迪在天貓限量首發(fā)了一款一口價(jià)9.99萬元的EV360定制車，幾百臺(tái)一上線49秒立即售罄。

天貓的一口價(jià)購車模式，打通線上線下，消費(fèi)者可以直接在天貓汽車線上下單，支付預(yù)付款，車輛運(yùn)輸?shù)街付ㄌ彳囬T店后，消費(fèi)者到店提車并支付尾款即可。

13秒，57臺(tái)一口價(jià)26.59萬元的路虎極光售罄。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11之后三個(gè)月，天貓平臺(tái)共賣出近五萬輛一口價(jià)定價(jià)車，相當(dāng)于50個(gè)4S店一整年的銷量。

通過天貓首涉電商，日本護(hù)膚品牌ALBION一季度業(yè)績?cè)鲩L223%

天貓為品牌帶來有效增長，甚至可以改變一些品牌的命運(yùn)，這也激勵(lì)了更多國際品牌放手一試。截至2019年3月21日，天貓國際共引進(jìn)77個(gè)國家和地區(qū)、超20000個(gè)的海外品牌，其中8成以上是首次進(jìn)入中國。

英國脫毛儀品牌SMOOTHSKIN，一直想進(jìn)軍中國。大半年前，SMOOTHSKIN海外旗艦店上線，雙11期間，品牌在天貓國際脫毛儀類目單品里排第一，在天貓國際單品名列第五。這一成績遠(yuǎn)超SMOOTHSKIN預(yù)期，其高級(jí)副總裁Simon表示，除銷售外，天貓國際還是一個(gè)和中國消費(fèi)者直接溝通的有效渠道，品牌可根據(jù)中國消費(fèi)者的反饋隨時(shí)調(diào)整。

創(chuàng)立63年的日本專業(yè)護(hù)膚品牌ALBION，在中國經(jīng)營20多年始終不溫不火。2018年9月，ALBION在天貓開設(shè)了海外旗艦店，開啟了它在全球的首次電商試水。事實(shí)證明，在天貓，ALBION只用一個(gè)季度時(shí)間就實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L223%，經(jīng)典產(chǎn)品健康水不到4個(gè)月便售出超過20000瓶。

國際奢侈品牌和輕奢品牌也紛紛攜手天貓。2018年，總共有35個(gè)奢侈品品牌入駐天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion，并開設(shè)天貓旗艦店，包括Moschino、Valentino、Ermenegildo Zegna、Stuart Weitzman、Bottega Veneta等。如今成立一年半的天貓奢侈品專享平臺(tái)已經(jīng)擁有超過100個(gè)重要的奢侈品品牌。2019年前三個(gè)月，天貓就迎來了Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster等品牌。

奢侈品牌和阿里巴巴的故事，不僅是開旗艦店這么簡單。2018年10月，阿里巴巴和全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)(CFRUY.US)旗下的電商平臺(tái)Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司，YNAP旗下的 Net-A-Porter和Mr Porter也將帶著超過1000個(gè)奢侈品品牌入駐天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。

不難看出，全力擁抱天貓的全球品牌都獲得了先機(jī)和增長。即將到來的618，也將是天貓拉動(dòng)品牌業(yè)績爆發(fā)的新起點(diǎn)和最好戰(zhàn)場。