游戲主機(jī)“第九世代”即將開(kāi)啟 哪些概念股值得關(guān)注？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”，作者為國(guó)金證券分析師裴培，原標(biāo)題為《游戲主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)史：持續(xù)四十年、價(jià)值千億美元的巨人對(duì)決》。

行業(yè)觀點(diǎn)

游戲主機(jī)，游戲行業(yè)皇冠上的明珠：在發(fā)達(dá)國(guó)家，主機(jī)是最重要的游戲平臺(tái)，我們耳熟能詳?shù)囊痪€游戲大都在此首發(fā)。主機(jī)用戶具備很強(qiáng)的黏性和消費(fèi)能力。進(jìn)入21世紀(jì)，只有任天堂、索尼、微軟三個(gè)全球巨頭擁有設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)主機(jī)的能力。每次主機(jī)的更新?lián)Q代，都會(huì)引發(fā)整個(gè)游戲行業(yè)的技術(shù)和創(chuàng)意洗牌。由于歷史原因，中國(guó)缺席了過(guò)去大部分世代的主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)。

橫跨四十年，價(jià)值千億美元的競(jìng)爭(zhēng)：從1972年以來(lái)，游戲主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)行了八個(gè)世代，每個(gè)世代都伴隨著巨頭之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。雅達(dá)利、NEC、世嘉這些昔日霸主已經(jīng)退出市場(chǎng)甚至銷聲匿跡，任天堂、索尼大起大落，微軟離勝利的皇冠永遠(yuǎn)只差一步。價(jià)值千億美元的賭注，在巨頭之間反復(fù)搖擺，無(wú)論是技術(shù)、成本、市場(chǎng)還是生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，都不足以保證勝利。

勝利的關(guān)鍵是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容：在大部分世代，贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的主機(jī)都是內(nèi)容質(zhì)量最高、最豐富的。主機(jī)廠商首先要建立強(qiáng)大的第一方自研內(nèi)容壁壘，以此吸引核心粉絲群；然后以優(yōu)厚的條件和生態(tài)系統(tǒng)的力量，吸引足夠的第三方內(nèi)容，覆蓋盡可能多的玩家。任天堂的崛起與衰落、索尼的取而代之，無(wú)不證明：是內(nèi)容駕馭渠道，而不是渠道控制內(nèi)容。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主機(jī)廠商艱難求變：智能手機(jī)的興起，深刻地改變了游戲業(yè)態(tài)——大部分市場(chǎng)增量被手機(jī)游戲拿走了。在北美、歐洲，主機(jī)尚維持著優(yōu)勢(shì)地位；在亞洲，手游早已后來(lái)居上。三大主機(jī)廠商提出了不同的應(yīng)對(duì)思路：索尼、微軟希望進(jìn)一步加強(qiáng)主機(jī)硬件性能，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)取勝；任天堂希望將主機(jī)與移動(dòng)游戲結(jié)合起來(lái)，并且寄希望于廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。

投資建議

2020年，游戲主機(jī)的“第九世代”即將開(kāi)啟，游戲行業(yè)將面臨技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)意的又一輪洗牌。游戲行業(yè)將“兩極分化”：頭部廠商強(qiáng)者恒強(qiáng)、不斷擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)，垂直、小眾廠商呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。

騰訊在與任天堂合作引進(jìn)Switch之后，可能成為中國(guó)主機(jī)市場(chǎng)的破局者；任天堂的創(chuàng)意和IP，加上騰訊的流量和運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)疑將構(gòu)成游戲行業(yè)的“黃金組合”。網(wǎng)易一直在集中研發(fā)資源、向大型高端游戲發(fā)展，海外投資并購(gòu)將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。完美世界是A股游戲公司中唯一具備強(qiáng)大主機(jī)游戲團(tuán)隊(duì)的，在歐美市場(chǎng)頗負(fù)盛名，與騰訊的合作有助于分享國(guó)內(nèi)主機(jī)市場(chǎng)的第一杯羹。虎牙直播等游戲直播平臺(tái)將因?yàn)橹鳈C(jī)的升級(jí)換代、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，而獲得更高質(zhì)量、更有創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)源。

風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管繼續(xù)趨嚴(yán)；玩家審美疲勞；產(chǎn)品生命周期耗盡；估值偏高。

游戲主機(jī)的黎明：從Pong到雅達(dá)利崩潰

“曾經(jīng)有一陣子，很多電子游戲都讓我很喜歡，比如《吃豆人》?，F(xiàn)在，這些游戲真的很無(wú)聊。它們看起來(lái)都一模一樣。在游戲里，你只顧著殺掉外來(lái)入侵者，然后就完了。真無(wú)聊！”

——Chris Foudy, 美國(guó)新澤西州的一個(gè)12歲男孩；引自1983年10月17日的相關(guān)媒體報(bào)道

第一世代：從娛樂(lè)場(chǎng)走向千家萬(wàn)戶的電子游戲

1962年，麻省理工學(xué)院的一群學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室的DEC小型機(jī)上，完成了人類歷史上第一個(gè)有記錄的電子游戲：Spacewar；這款游戲允許兩位玩家操縱宇宙飛船互相射擊。當(dāng)時(shí)，計(jì)算機(jī)的使用幾乎僅限于學(xué)術(shù)和復(fù)雜商業(yè)用途，人們頭一次發(fā)現(xiàn)它居然還能用來(lái)娛樂(lè)。很快，Spacewar在美國(guó)學(xué)術(shù)圈子里變得非常流行，甚至有人專門開(kāi)發(fā)了手柄等外接設(shè)備。

問(wèn)題在于：1960-70年代的計(jì)算機(jī)還非常昂貴，“家用電腦”市場(chǎng)尚未誕生。有沒(méi)有一種方法，能夠讓廣大消費(fèi)者玩到電子游戲？某些聰明的研發(fā)人員想到：如果可以定制一臺(tái)“專用游戲機(jī)”，進(jìn)行收費(fèi)運(yùn)營(yíng)，就可能創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)模式。1971年，第一批“街機(jī)”在美國(guó)誕生了：它們運(yùn)行著類似Spacewar的游戲，可供2-4人游玩，一般置于酒吧、購(gòu)物中心等大型娛樂(lè)場(chǎng)所。這些街機(jī)吸引了一定的銷量和注意力，但是還談不上流行。

1972年，剛剛成立的雅達(dá)利(Atari)公司開(kāi)發(fā)了一款模擬乒乓球運(yùn)動(dòng)的游戲：Pong. 用現(xiàn)在的眼光看，這款游戲簡(jiǎn)陋的要命：屏幕上的光點(diǎn)代表乒乓球，直線代表球拍，玩家要做的就是操縱球拍把乒乓球打到對(duì)手那邊。然而，對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)近乎奇觀——在推出一年內(nèi)，搭載Pong的街機(jī)就賣出了2500臺(tái)，橫掃了美國(guó)大城市的娛樂(lè)場(chǎng)所，并且賣到了海外。從此，街機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始高速成長(zhǎng)，電子游戲進(jìn)入主流消費(fèi)者的視野。

幾乎就在街機(jī)產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的同一時(shí)間，人類歷史上第一部家用游戲主機(jī)也誕生了：1972年9月，美國(guó)電子產(chǎn)品制造商Magnavox發(fā)布了Odyssey游戲主機(jī)。Magnavox Odyssey由集成電路構(gòu)成基板，具備簡(jiǎn)單的控制器，視頻信號(hào)輸出到電視機(jī)，理論上適合任何有電視的家庭用戶。由于“電子游戲”這個(gè)概念尚未誕生，在廣告宣傳中使用了“閉路電視電子娛樂(lè)場(chǎng)”這個(gè)冗長(zhǎng)滑稽的概念。這臺(tái)游戲主機(jī)搭載的游戲包括乒乓球、滑雪、網(wǎng)球、貓捉老鼠……大部分的玩法都與Pong非常類似。

雖然Magnavox Odyssey的功能很不完善、游戲種類單一，但是它確實(shí)取得了商業(yè)成功——在發(fā)布之初的1972年，銷量就突破了10萬(wàn)臺(tái)；截止1974年，總銷量接近30萬(wàn)臺(tái)?？紤]到99.99美元的售價(jià)，這意味著約3000萬(wàn)美元的銷售收入！1974年，Magnavox被荷蘭家電巨頭飛利浦收購(gòu)。此后，在飛利浦的支持下，一系列衍生和改進(jìn)型號(hào)的游戲主機(jī)被制造出來(lái)，并推廣到全球多個(gè)國(guó)家；Odyssey系列主機(jī)的總銷量突破了100萬(wàn)臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，它是1970年代最成功的家用電子產(chǎn)品之一。

看到家用游戲主機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，街機(jī)霸主雅達(dá)利當(dāng)然不甘落后，與零售業(yè)巨頭Sears聯(lián)手于1975年推出了Home Pong，也就是Pong的家用版本；這款主機(jī)不算成功，卻使得雅達(dá)利積累了家用市場(chǎng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。此后，玩具巨頭Coleco也闖入市場(chǎng)，推出了Telstar家用主機(jī)。在這個(gè)時(shí)期，絕大部分的游戲主機(jī)都是“綁定型”：軟硬件不分，每臺(tái)主機(jī)都會(huì)內(nèi)嵌幾個(gè)游戲，玩家也只能玩這些游戲。鑒于大部分游戲的玩法都很簡(jiǎn)單、很相似，玩家也不需要額外買什么游戲，“游戲軟件市場(chǎng)”尚未誕生。

當(dāng)美國(guó)游戲主機(jī)市場(chǎng)如火如荼地發(fā)展之時(shí)，在大洋彼岸的日本，來(lái)自電子、玩具、娛樂(lè)設(shè)備行業(yè)的大批廠商正在密切跟蹤著這一新興產(chǎn)業(yè)。其中，世嘉、南夢(mèng)宮、任天堂等企業(yè)都在1970年代中期進(jìn)軍街機(jī)市場(chǎng)，并取得了一些成功。任天堂于1977年在日本發(fā)布了Color TV-Game系列主機(jī)，總銷量達(dá)到300萬(wàn)——這是1970年代銷量最高的游戲主機(jī)！不過(guò)，此時(shí)電子游戲行業(yè)的焦點(diǎn)在美國(guó)，日本發(fā)生的事情沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注。

1970年代末，電子游戲作為一種大眾娛樂(lè)形式已經(jīng)被廣泛接受，在美國(guó)、歐洲、日本都成為了新興產(chǎn)業(yè)。日后大名鼎鼎的雅達(dá)利、任天堂、世嘉等游戲巨頭，至此都已經(jīng)加入戰(zhàn)局。但是，在主流消費(fèi)者心目中，“電子游戲”和“玩具”的區(qū)別還不是特別明顯，許多家用游戲主機(jī)甚至是與玩具搭配出售的。在計(jì)算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，游戲行業(yè)也需要突飛猛進(jìn)。

第二世代：從“烈火烹油、鮮花著錦”，到“白茫茫大地真干凈”

1976年11月，仙童半導(dǎo)體發(fā)布了一款劃時(shí)代的游戲主機(jī)——Channel F. 這款主機(jī)搭載了獨(dú)立的CPU，運(yùn)算能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于此前的一切競(jìng)品；使用可拆卸的卡帶存儲(chǔ)器，可以隨時(shí)更換游戲軟件。這些劃時(shí)代的變革，意味著游戲主機(jī)徹底脫離了“玩具”的范疇，反而與計(jì)算機(jī)更加接近了。至此，全球電子游戲行業(yè)進(jìn)入了“第二世代”。

仙童Channel F并沒(méi)有取得商業(yè)成功，但是它啟發(fā)了街機(jī)巨頭雅達(dá)利，后者于1977年9月推出了著名的Atari 2600主機(jī)。這臺(tái)主機(jī)的基礎(chǔ)架構(gòu)與當(dāng)時(shí)的家用電腦類似，采用獨(dú)立CPU和卡帶存儲(chǔ)，還有標(biāo)準(zhǔn)化的搖桿控制器。在強(qiáng)大的運(yùn)算能力支持下，Atari 2600可以運(yùn)行彩色游戲，圖形表現(xiàn)效果也大幅提升，從而為更復(fù)雜的游戲玩法打開(kāi)了大門。

雖然在技術(shù)上取得了巨大突破，可是Atari 2600的銷量只能算不溫不火：1977-78年總共只賣出100萬(wàn)部。說(shuō)到底，整個(gè)家用游戲主機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模就那么大，缺乏“殺手級(jí)內(nèi)容”。與此同時(shí)，街機(jī)市場(chǎng)正處于“黃金時(shí)代”，大作層出不窮；個(gè)人電腦市場(chǎng)也正在崛起，蘋果II型電腦剛剛發(fā)布，吸引了不少家庭用戶。幸運(yùn)的是，華納通信（現(xiàn)在是華納娛樂(lè)）于1976年收購(gòu)了雅達(dá)利并提供了巨額資金支持，否則這家公司不一定撐得下去。

1980年1月，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)降臨了：日本街機(jī)游戲Space Invader被移植到Atari 2600，這就是家用主機(jī)行業(yè)盼望已久的“殺手級(jí)內(nèi)容”！此前，Space Invader街機(jī)在全球賣出了30萬(wàn)部以上；現(xiàn)在，只要買下雅達(dá)利主機(jī)，就可以把風(fēng)靡全球的街機(jī)游戲帶回家玩，這個(gè)誘惑真大！1980年，Atari 2600的銷量達(dá)到700萬(wàn)部，Space Invador卡帶銷量突破200萬(wàn)。Space Invador成為了第一款銷售額破1億美元的家用游戲。

從此開(kāi)始，雅達(dá)利變得不可阻擋。它持續(xù)將優(yōu)秀的街機(jī)游戲移植到自己的家用機(jī)，并且推出了Atari 2700、5200等新型號(hào)，技術(shù)參數(shù)不斷提升。1980年圣誕節(jié)，整個(gè)美國(guó)的孩子都在吵著要Atari游戲主機(jī)做禮物。到了1981年，雅達(dá)利變成了一匹“不可阻擋的怪獸”：全年銷售收入達(dá)到11億美元，成為華納通信旗下最大的子公司，占據(jù)了全球電子游戲市場(chǎng)的75%（它在街機(jī)市場(chǎng)也非常強(qiáng)大），擁有10000名員工。

截止1982年底，Atari系列主機(jī)已經(jīng)賣出約3000萬(wàn)部，其中半數(shù)來(lái)自美國(guó)本土。家電巨頭飛利浦、玩具巨頭Coleco和Mattel也推出了自己的第二世代家用主機(jī)。1982年，美國(guó)電子游戲卡帶的銷售額為32億美元，超過(guò)了個(gè)人電腦軟件的銷售額。誰(shuí)也沒(méi)有想到，短短12個(gè)月內(nèi)，盛極一時(shí)的美國(guó)電子游戲行業(yè)會(huì)陷入滅亡邊緣——這就是臭名昭著的“雅達(dá)利崩潰”。

問(wèn)題出在內(nèi)容端。大批開(kāi)發(fā)商涌進(jìn)了電子游戲行業(yè)，它們篤信：市場(chǎng)足夠大，用戶足夠蠢，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是垃圾，用戶也會(huì)買下來(lái)！當(dāng)時(shí)，家用游戲軟件市場(chǎng)處于無(wú)序狀態(tài)，誰(shuí)都可以開(kāi)發(fā)軟件，誰(shuí)都可以在渠道進(jìn)行鋪貨。當(dāng)時(shí)的媒體還不發(fā)達(dá)，用戶很難根據(jù)口碑挑選產(chǎn)品；游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)和創(chuàng)意也都很不成熟，產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。1982年6月，雅達(dá)利主機(jī)平臺(tái)總共擁有100款游戲；當(dāng)年12月，這個(gè)數(shù)字飆升到了400款。

雅達(dá)利對(duì)游戲發(fā)行毫無(wú)掌控，也沒(méi)有興趣去掌控。1983年初，美國(guó)至少有100家主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商，甚至把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品換個(gè)名字就能上市圈錢。這種情況當(dāng)然不正常，但是所有人都認(rèn)為：離洗牌的那天還很遠(yuǎn)。1982年，雅達(dá)利CEO表示：總有一天，半數(shù)的美國(guó)家庭都會(huì)擁有游戲主機(jī)，屆時(shí)游戲行業(yè)的泡沫才會(huì)破裂。直到今天，這個(gè)目標(biāo)還沒(méi)達(dá)到！

最終引發(fā)市場(chǎng)崩潰的，是1982年12月發(fā)布的《E.T.》。這是一款由雅達(dá)利開(kāi)發(fā)、由同名電影改編的冒險(xiǎn)游戲。據(jù)相關(guān)媒體預(yù)測(cè)，既然電影很成功，游戲肯定也會(huì)成功——這大概是最早的“影游聯(lián)動(dòng)”?！禘.T.》游戲是當(dāng)年美國(guó)青少年最盼望的圣誕禮物，售出了150萬(wàn)份?？墒?，當(dāng)用戶真的玩到這款游戲時(shí)，就被它的粗陳濫造給驚呆了。當(dāng)時(shí)的媒體評(píng)論包括：“枯燥無(wú)味”；“圖像質(zhì)量很差”；“不可能有人玩通關(guān)”；“應(yīng)該申請(qǐng)退款”……

游戲廠商總是低估了用戶的智商，以為他們能接受任何劣作。但是，用戶的耐心有一個(gè)臨界點(diǎn)，一旦突破了底線，他們就會(huì)冷酷的撤回所有支持。1983年初，美國(guó)的零售渠道發(fā)現(xiàn)：原本人滿為患的游戲貨架，竟然無(wú)人問(wèn)津了！作為罪魁禍?zhǔn)椎摹禘.T.》，有大約300萬(wàn)份卡帶被渠道退回。原價(jià)35美元的游戲卡帶，現(xiàn)在被迫打折至5美元。平心而論，這不僅僅是《E.T.》的錯(cuò)，與它同期上市的《吃豆人》（注：不是后來(lái)紅白機(jī)上的同名游戲）被多家媒體評(píng)為“歷史上最差的游戲”?，F(xiàn)在，電子游戲成為了“質(zhì)次價(jià)高”的代名詞，玩游戲簡(jiǎn)直愚不可及！

到了1985年，美國(guó)主機(jī)游戲行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)消亡，游戲軟件市場(chǎng)規(guī)模只剩下1億美元，數(shù)十家游戲開(kāi)發(fā)商垮掉了。絕大部分零售渠道決定永久性撤銷電子游戲柜臺(tái)。就連街機(jī)游戲都受到了影響——美國(guó)有15%的街機(jī)廳關(guān)閉了，幸存的街機(jī)廳平均收入下滑了40%。作為罪魁禍?zhǔn)椎难胚_(dá)利，被母公司華納通信拆分出售，從此不再是一家重要的游戲公司。

當(dāng)美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)為“雅達(dá)利崩潰”震驚時(shí)，在大洋彼岸的日本，任天堂正在春風(fēng)得意。1980年，任天堂發(fā)布了Game & Watch，這是世界上最早的便攜式游戲機(jī)（掌機(jī)）之一。雖然運(yùn)算能力孱弱、只能顯示狹小的黑白畫(huà)面，但是在優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的游戲內(nèi)容支持下，這款產(chǎn)品在漫長(zhǎng)的生命周期里取得了4340萬(wàn)的總銷量，成為了任天堂第一款成功的游戲硬件產(chǎn)品。誰(shuí)也不曾預(yù)料到，任天堂即將開(kāi)始對(duì)全球游戲行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十余年的統(tǒng)治，而且此后再也無(wú)人能復(fù)制這種統(tǒng)治。

電子游戲行業(yè)的第二世代結(jié)束于“雅達(dá)利崩潰”之時(shí)。這個(gè)世代的贏家是雅達(dá)利，它的Atari 2600/5200系列主機(jī)賣出了3000多萬(wàn)臺(tái)；但是它很快就跌落神壇、一去不復(fù)還。Magnavox（飛利浦）、Mattel、Coleco瓜分了剩下的蛋糕，但是同樣在“雅達(dá)利崩潰”之中元?dú)獯髠?。與此同時(shí)，任天堂在掌機(jī)領(lǐng)域建立了不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)；世嘉則在街機(jī)行業(yè)一邊賺錢一邊靜待時(shí)機(jī)。下一個(gè)世代，注定將屬于這些日本公司。

“雅達(dá)利崩潰”的歷史教訓(xùn)：還會(huì)再次發(fā)生嗎？

“雅達(dá)利崩潰”留給游戲行業(yè)最大的歷史教訓(xùn)是：內(nèi)容，唯有內(nèi)容，才是消費(fèi)者最終關(guān)心的東西。沒(méi)有高質(zhì)量的內(nèi)容，游戲市場(chǎng)的發(fā)展就變成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。雅達(dá)利對(duì)游戲行業(yè)的統(tǒng)治從Space Invader這樣的“殺手級(jí)內(nèi)容”開(kāi)始，到E.T.這樣的“慘劇級(jí)內(nèi)容”告終。此后，高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)成為了一切游戲主機(jī)平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

雅達(dá)利為什么失去了對(duì)內(nèi)容的控制？首先是它缺乏對(duì)第三方內(nèi)容的影響力；換句話說(shuō)，它沒(méi)有控制發(fā)行環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大量“垃圾內(nèi)容”涌進(jìn)市場(chǎng)并耗盡了消費(fèi)者的耐心。其次是它放松了自主研發(fā)能力，所以不具備足夠優(yōu)秀的第一方內(nèi)容。1981年，雅達(dá)利平臺(tái)上75%的游戲軟件銷售額來(lái)自雅達(dá)利的第一方游戲；1982年，這個(gè)比例降低到了40%。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂挖走雅達(dá)利研發(fā)人員時(shí)，它沒(méi)有及時(shí)作出回應(yīng)。

從1972年P(guān)ong上市，到1982年“雅達(dá)利崩潰”，電子游戲行業(yè)只走過(guò)了十年的發(fā)展歷程。這個(gè)稚嫩的行業(yè)還沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)去面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，個(gè)人電腦市場(chǎng)正在崛起——1977年蘋果II型電腦上是，1982年IBM PC上市，它們都具備一定的游戲功能。在主機(jī)游戲市場(chǎng)崩潰之后，大量人才和資本涌向了計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)。但是，由于個(gè)人電腦價(jià)格昂貴，它們注定不可能徹底填補(bǔ)游戲主機(jī)留下的空白地。

1982年，即“雅達(dá)利崩潰”發(fā)生前夕，全球電子游戲市場(chǎng)（包括軟件和專業(yè)硬件）的規(guī)模一度達(dá)到420億美元。到了1985年，這個(gè)數(shù)字下降到了140億美元，而且大部分都來(lái)自街機(jī)市場(chǎng)。如果不是任天堂和世嘉以日本為大本營(yíng)另辟蹊徑，游戲行業(yè)可能會(huì)陷入多年的沉淪。“雅達(dá)利崩潰”讓電子游戲行業(yè)的發(fā)展中心從美國(guó)轉(zhuǎn)移到了日本，后者在硬件研發(fā)、內(nèi)容研發(fā)和市場(chǎng)等方面均具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)再次奪回全球游戲行業(yè)中心的地位，要等到21世紀(jì)初微軟加入戰(zhàn)局之后，那時(shí)美國(guó)已經(jīng)在信息技術(shù)領(lǐng)域全面領(lǐng)先；但是，美國(guó)游戲市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的格局再也沒(méi)有重現(xiàn)。

任天堂時(shí)代：游戲是藝術(shù)、是產(chǎn)業(yè)鏈、是生活方式

“雅達(dá)利崩潰了，因?yàn)樗麄兘o予了第三方開(kāi)發(fā)商太多的自由，導(dǎo)致市場(chǎng)被垃圾游戲填滿了！”

——山內(nèi)溥，任天堂社長(zhǎng)，1986年

“我們會(huì)吸引許多19-27歲玩家的興趣，他們?cè)?jīng)是雅達(dá)利游戲的粉絲，但是后來(lái)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)厭倦了?！?/p>

——Bruce Lowry, 世嘉美國(guó)總裁，1986年

第三世代：紅白機(jī)霸王降臨，游戲市場(chǎng)天下一統(tǒng)

1983年，也就是“雅達(dá)利崩潰”剛剛爆發(fā)的那一年，任天堂在日本發(fā)布了著名的FC (Famicom)主機(jī)，后來(lái)在北美被稱為NES；在中國(guó)，它被俗稱為“紅白機(jī)”。一開(kāi)始，任天堂想開(kāi)發(fā)一臺(tái)帶有鍵盤和鼠標(biāo)、同時(shí)具備游戲和學(xué)習(xí)功能的家用電腦；在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，任天堂意識(shí)到，用戶需要一臺(tái)更專注、性價(jià)比更高的游戲機(jī)，其他功能純屬累贅。最后，紅白機(jī)本體被設(shè)置為只有游戲功能，但是可以通過(guò)外接設(shè)備實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展功能。

與上一世代的霸主Atari 2600相比，紅白機(jī)的硬件配置有較大提升：采用8位CPU（與前者相同），擁有2K內(nèi)存（前者為128B），增設(shè)了專門的圖形處理單元和2K顯存，因此在畫(huà)面表現(xiàn)能力上遠(yuǎn)超前者。紅白機(jī)的游戲畫(huà)面基于拼接圖，具備流暢的多方向、多層次屏幕卷軸功能，可以容納很大的場(chǎng)景，從而使得復(fù)雜的動(dòng)作射擊游戲成為了可能。在操控方面，任天堂根據(jù)Game & Watch掌機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，第一次為家用主機(jī)引入了具備多個(gè)按鍵的手柄，從而大大豐富了游戲操控的可能性。

雖然紅白機(jī)的硬件性能不錯(cuò)，但是真正讓它成功的是內(nèi)容：在日本首發(fā)之日，同時(shí)上市的還有《大金剛》《小金剛》《大力水手》三款游戲，它們都是任天堂從街機(jī)移植過(guò)來(lái)的。尤其是《大金剛》，其難度和耐玩性遠(yuǎn)超同時(shí)代的大部分游戲，開(kāi)創(chuàng)了“平臺(tái)動(dòng)作”品類，成為了紅白機(jī)的第一個(gè)“殺手級(jí)內(nèi)容”。截止1984年底，紅白機(jī)在日本取得了250萬(wàn)的銷量，毫無(wú)懸念地成為本土霸主。然而，最大的挑戰(zhàn)在美國(guó)——美國(guó)的人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模是日本的2倍多，曾經(jīng)是電子游戲的發(fā)源地和最大市場(chǎng)，直到“雅達(dá)利崩潰”毀掉了一切。只有占領(lǐng)美國(guó)，才能統(tǒng)治世界。

1985年10月，首批紅白機(jī)在紐約上市；1986年9月，紅白機(jī)在全美各大城市均已上市。媒體并不看好任天堂，《電子游戲》雜志宣稱：“北美游戲市場(chǎng)已經(jīng)死掉了，這將是任天堂的失算。”是啊，此前兩年，那么多巨頭都出局了——雅達(dá)利，曾經(jīng)擁有1萬(wàn)員工、11億美元營(yíng)收；飛利浦，全球最大的家電巨頭之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，橫跨多個(gè)領(lǐng)域的制造業(yè)與娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)……任天堂怎么可能例外？

任天堂只有一張王牌：內(nèi)容。任天堂社長(zhǎng)山內(nèi)溥將雅達(dá)利崩潰歸咎于“對(duì)內(nèi)容失去控制”，所以他要從兩個(gè)方面徹底控制內(nèi)容、提升質(zhì)量：首先，發(fā)布大量?jī)?yōu)秀的第一方自研內(nèi)容；其次，對(duì)第三方開(kāi)發(fā)商施加嚴(yán)格控制，禁止粗制濫造的內(nèi)容進(jìn)入市場(chǎng)。在紅白機(jī)市場(chǎng)上，任天堂是唯一的發(fā)行方，所有游戲的卡帶生產(chǎn)、銷售排期、渠道鋪貨都在它的監(jiān)督之下進(jìn)行。通過(guò)審核的游戲會(huì)被打上“任天堂質(zhì)量保證”的印章。

任天堂做到了。它的第一方游戲陣容足夠強(qiáng)大：《超級(jí)馬里奧兄弟》《打鴨子》《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《拳無(wú)虛發(fā)》……在玩法和題材上不斷取得突破，即便最挑剔的消費(fèi)者也承認(rèn)：任天堂游戲意味著“好玩”。截止1986年底，紅白機(jī)在北美賣出了140萬(wàn)部。任天堂幾乎以一己之力復(fù)興了北美游戲市場(chǎng)——在1985年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模只有1億美元；在任天堂降臨后的1986年，市場(chǎng)規(guī)模驟然擴(kuò)大到4.3億美元，其中3.2億美元?dú)w于任天堂！

截止1990年，35%的日本家庭和30%的美國(guó)家庭都擁有任天堂紅白機(jī)；與此同時(shí)，只有23%的美國(guó)家庭擁有個(gè)人電腦?，F(xiàn)在，任天堂徹底掌握了用戶，可以為所欲為。無(wú)數(shù)的開(kāi)發(fā)商對(duì)它低頭，忍受苛刻的審核與盤剝。《魂斗羅》《雙截龍》《沙羅曼蛇》《勇者斗惡龍》《洛克人》……無(wú)數(shù)第三方內(nèi)容登陸紅白機(jī)平臺(tái)，形成了良性循環(huán)：內(nèi)容越是優(yōu)秀，任天堂對(duì)用戶的掌控力就越強(qiáng)，從而越是能吸引優(yōu)質(zhì)的第三方內(nèi)容。說(shuō)到底，任天堂是個(gè)“善意的獨(dú)裁者”，控制渠道是為了讓用戶享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)任天堂呼風(fēng)喚雨之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未缺席。1983年7月，就在紅白機(jī)發(fā)布的同一天，街機(jī)巨頭世嘉發(fā)布了SG-1000主機(jī)；可惜，由于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、市場(chǎng)策略混亂，SG-1000很快被強(qiáng)大的紅白機(jī)擠出了市場(chǎng)。世嘉沒(méi)有氣餒，而是在1985年推出了全新的Mark III主機(jī)；1986年，該主機(jī)改名Master System在北美上市。與紅白機(jī)相比，Master最大的優(yōu)勢(shì)是硬件性能強(qiáng)大：在半導(dǎo)體技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，兩年的時(shí)間差意味著在CPU、內(nèi)存、圖像處理和音頻領(lǐng)域的全面進(jìn)步。而且，Master在北美的定價(jià)與紅白機(jī)一樣，廣告投入也幾乎相同。世嘉完全有理由期待成功。

世嘉沒(méi)有成功，因?yàn)槿翁焯玫摹皟?nèi)容壁壘”不可逾越。世嘉有一些從街機(jī)移植的優(yōu)質(zhì)游戲，但是完全無(wú)法與任天堂的馬里奧、大金剛、塞爾達(dá)相提并論。在取得霸主地位之后，任天堂開(kāi)始威逼第三方為自己開(kāi)發(fā)“獨(dú)占游戲”；誰(shuí)敢為世嘉開(kāi)發(fā)游戲，肯定不會(huì)有好下場(chǎng)。結(jié)果，世嘉又輸?shù)袅说谌絻?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。到了1988年，任天堂擁有日本游戲市場(chǎng)的95%、北美游戲市場(chǎng)的83%；世嘉只在巴西等新興市場(chǎng)取得了成功。

在第三世代，游戲主機(jī)市場(chǎng)形成了“三國(guó)演義”的格局：北美市場(chǎng)規(guī)模最大；日本次之，但是是新潮流的發(fā)源地；歐洲及其他地區(qū)又次之。一款主機(jī)要成功，必須至少拿下日本和北美市場(chǎng)中的一個(gè)。任天堂紅白機(jī)同時(shí)拿下了兩個(gè)市場(chǎng)；世嘉Master在日本一敗涂地，但是在北美銷量還算湊合，因此取得了生存權(quán)。歐洲本來(lái)應(yīng)該是與北美規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，但是由于缺乏前期鋪墊、經(jīng)濟(jì)一體化程度不夠，尚未成為兵家必爭(zhēng)之地。

1990年代初，任天堂和世嘉的次世代游戲主機(jī)均已上市，電子游戲行業(yè)的第三世代結(jié)束了。但是，在中國(guó)、拉美、東南亞等發(fā)展中國(guó)家，山寨版紅白機(jī)的生命周期持續(xù)到了1990年代后期。我們熟悉的小天才、小霸王等，均是脫胎于紅白機(jī)；這些山寨主機(jī)的銷量從來(lái)沒(méi)有得到精確統(tǒng)計(jì)。任天堂紅白機(jī)(Famicom/NES)是毫無(wú)疑問(wèn)的霸主，總銷量6191萬(wàn)（不含山寨機(jī)）；世嘉Master (Mark III)以1780萬(wàn)尾隨其后。在掌機(jī)市場(chǎng)，Game & Watch仍是唯一的主流產(chǎn)品，任天堂的統(tǒng)治地位無(wú)可撼動(dòng)。

第四世代：世嘉與NEC輪番挑戰(zhàn)任天堂，功虧一簣

任天堂在第三世代的競(jìng)爭(zhēng)中徹底勝出，它的管理層不可避免地產(chǎn)生了保守和自滿情緒，不太樂(lè)意推出下一世代的主機(jī)。1980年代末，計(jì)算機(jī)技術(shù)正在經(jīng)歷一輪變革：16位處理器取代8位成為主流，從而導(dǎo)致運(yùn)算能力和視覺(jué)效果的大幅提升。紅白機(jī)的硬件性能即便在1980年代中期都談不上強(qiáng)大，幾年之后就更落伍了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們決定在技術(shù)上壓倒任天堂：首先動(dòng)手的是NEC，于1987年10月推出了PC Engine主機(jī)，這也是第一部16位家用游戲主機(jī)；其次是世嘉，于1988年10月推出了Genesis主機(jī)，一年后改名Mega Drive (MD)在北美上市。

NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功，從發(fā)售第一年開(kāi)始，銷量就超過(guò)了紅白機(jī)。除了硬件性能的優(yōu)勢(shì)，NEC的成功還得益于優(yōu)質(zhì)第三方內(nèi)容：南夢(mèng)宮、科樂(lè)美兩大游戲開(kāi)發(fā)商早已對(duì)任天堂的渠道壟斷政策不滿，也不想把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，所以選擇了投靠NEC。一開(kāi)始，任天堂還是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)；但是，當(dāng)NEC和世嘉于1989年把戰(zhàn)火燒到北美市場(chǎng)時(shí)，任天堂再也坐不住了，決定加快新主機(jī)的研發(fā)進(jìn)度。

諷刺的是：當(dāng)任天堂帝國(guó)面臨危機(jī)時(shí)，老對(duì)手世嘉在客觀上幫了它一把。1989年8月，NEC高調(diào)推出了PC Engine的北美版（改名TurboGrafx），投入了巨額廣告費(fèi)，將它宣傳為“紅白機(jī)的直接替代者”。令人大跌眼鏡的是：NEC在北美市場(chǎng)一敗涂地，1989-1991年只賣出不足100萬(wàn)部主機(jī)！與此同時(shí)，世嘉MD卻在風(fēng)光無(wú)限，一度占據(jù)了北美16位游戲主機(jī)市場(chǎng)的65%。NEC和世嘉分別在日本和北美市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)都沒(méi)有能力奪取全球霸主地位，這就給了任天堂寶貴的喘息之機(jī)。

世嘉MD為什么能在北美占據(jù)先機(jī)？關(guān)鍵還是內(nèi)容！世嘉雖然是日本公司，卻是由美國(guó)人創(chuàng)辦的，實(shí)際上維持著日本和北美“雙總部”模式。因此，世嘉理解北美玩家的口味，在MD主機(jī)上推出了一系列體育游戲，包括籃球、橄欖球、拳擊等，還邀請(qǐng)了許多名人代言。新上任的世嘉美國(guó)CEO Kalinske提出了“剃須刀理論”：主機(jī)就像剃須刀，游戲就像刀片，關(guān)鍵是降低主機(jī)價(jià)格、推出本土化游戲，依靠“賣刀片”賺錢。1991年6月，世嘉最鋒利的“刀片”上市了：《刺猬索尼克》，這是一款堪比《超級(jí)馬里奧》的平臺(tái)動(dòng)作游戲！北美媒體紛紛稱頌《索尼克》是“歷史上最偉大的游戲”，許多玩家專門為玩《索尼克》而買了一部MD。

現(xiàn)在，任天堂面臨著巨大壓力：它的動(dòng)作太遲緩，新一代主機(jī)SFC（在北美稱為SNES）直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家，紛紛投向NEC或世嘉。雖然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚推出2-3年，但是SFC的硬件性能沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。任天堂的唯一優(yōu)勢(shì)來(lái)自內(nèi)容端：SFC的首發(fā)游戲包括《超級(jí)馬里奧世界》和《F-Zero》，兩款都是第一方自研大作；《塞爾達(dá)傳說(shuō)》《超級(jí)馬里奧賽車》也隨即上市。事實(shí)證明，至少日本消費(fèi)者還是愿意為《馬里奧》《塞爾達(dá)》買單的，任天堂SFC在日本后來(lái)居上，NEC和世嘉的挑戰(zhàn)被扼殺在搖籃中。

?可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先發(fā)優(yōu)勢(shì)過(guò)于牢固，而且在北美吸引了以EA為代表的大量第三方開(kāi)發(fā)商。任天堂對(duì)發(fā)行權(quán)的掌控出現(xiàn)了松動(dòng)，很難阻止第三方為世嘉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)游戲；所以，SFC平臺(tái)的“獨(dú)占內(nèi)容”數(shù)量大幅度下降。不過(guò)，任天堂的“生態(tài)系統(tǒng)”沒(méi)有崩潰，它仍然維持著對(duì)內(nèi)容審核、卡帶制造、發(fā)行和渠道的全面控制。與此同時(shí)，任天堂SFC在新興的RPG品類占據(jù)了先機(jī)，《勇者斗惡龍》《最終幻想》等大作都是SFC獨(dú)占，為它拉回了一些市場(chǎng)份額。

雖然在家用主機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上差點(diǎn)輸?shù)?，但是在掌機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，無(wú)人能挑戰(zhàn)任天堂：它于1989年推出了著名的Game Boy，無(wú)數(shù)孩子用它來(lái)玩《俄羅斯方塊》《超級(jí)馬里奧樂(lè)園》；世嘉于1990年推出的Game Gear卻很快敗下陣來(lái)。Game Boy的成功，除了源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還源于充足的電池容量、良好的市場(chǎng)推廣。相比之下，世嘉在此期間聚焦于MD主機(jī)，未能給Game Gear掌機(jī)提供足夠支持，也就毫無(wú)懸念地輸?shù)袅诉@一局。

在第四世代后期，任天堂憑借強(qiáng)大的歷史積累和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頑強(qiáng)地在北美與世嘉打成了平手，在日本則維持著較大優(yōu)勢(shì)。任天堂SFC以4910萬(wàn)的全球銷量成為本世代贏家；世嘉MD以3375萬(wàn)名列第二，對(duì)任天堂構(gòu)成了嚴(yán)重威脅；NEC PC Engine僅售出1000萬(wàn)臺(tái)，主要是因?yàn)檩數(shù)袅吮泵朗袌?chǎng)。在掌機(jī)方面，任天堂Game Boy（包括后來(lái)的Game Boy Color）取得了1.19億的驚人銷量，世嘉Game Gear僅售出1062萬(wàn)。在這一世代，NEC和世嘉都獲得了挑戰(zhàn)任天堂的機(jī)會(huì)，可惜功虧一簣。但是，挑戰(zhàn)者看到了希望：任天堂會(huì)犯錯(cuò)誤，它的生態(tài)系統(tǒng)不穩(wěn)固，是可以顛覆的。

任天堂的天問(wèn)：是內(nèi)容控制渠道，還是渠道控制內(nèi)容？

毫無(wú)疑問(wèn)，任天堂贏得第三、第四世代的主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)，依靠的是強(qiáng)大的內(nèi)容。紅白機(jī)從《大金剛》崛起，因《超級(jí)馬里奧兄弟》達(dá)到極盛；SFC的突圍，離不開(kāi)《超級(jí)馬里奧世界》。世嘉MD差點(diǎn)逆襲成功，有一半是《刺猬索尼克》的功勞。兩大巨頭的總體戰(zhàn)略非常相似：以強(qiáng)大的第一方內(nèi)容為誘餌，建立龐大的玩家基礎(chǔ)，從而控制渠道；以對(duì)渠道的控制為誘餌，讓第三方內(nèi)容方跳上自己的戰(zhàn)車，從而提供更多、更優(yōu)秀的內(nèi)容。

任天堂擊敗世嘉的原因有兩個(gè)。首先，任天堂的第一方內(nèi)容更強(qiáng)，不但質(zhì)量高，而且數(shù)量多。其次，任天堂對(duì)第三方開(kāi)發(fā)商施加苛刻的控制，使得開(kāi)發(fā)商完全失去對(duì)檔期、渠道和市場(chǎng)資源的控制；怪不得，當(dāng)時(shí)的日本媒體將任天堂體制視為“封建式的人身依附關(guān)系”。在美國(guó)，世嘉以體育游戲和索尼克為突破口，在任天堂體制上打開(kāi)了薄弱環(huán)節(jié)。說(shuō)到底，只有先掌握內(nèi)容，才能掌握渠道；反過(guò)來(lái)并不成立。

在第四世代，任天堂的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺：它不擅長(zhǎng)技術(shù)，甚至對(duì)技術(shù)突破抱有懷疑態(tài)度。畢竟，任天堂是從紙牌公司發(fā)展起來(lái)的，不具備所謂的“技術(shù)基因”。1990年發(fā)布的任天堂SFC是純粹的16位主機(jī)；1988年發(fā)布的世嘉MD卻具備32位擴(kuò)展功能，從而大大延長(zhǎng)了生命周期。任天堂還對(duì)當(dāng)時(shí)勃然興起的光盤(CD-ROM)存儲(chǔ)模式抱有抗拒態(tài)度。當(dāng)世嘉推出CD-ROM外設(shè)、飛利浦推出基于光盤的主機(jī)時(shí)，任天堂只是裝模作樣地與索尼探討了采用光盤存儲(chǔ)的可能性，實(shí)際并未采用。

任天堂對(duì)光盤存儲(chǔ)的抗拒，說(shuō)到底還是想維護(hù)既得利益。在“任天堂體制”下，內(nèi)容開(kāi)發(fā)商接觸不到卡帶，游戲卡帶的生產(chǎn)、運(yùn)輸、鋪貨，都是在任天堂的監(jiān)督之下進(jìn)行的。卡帶成本是一筆糊涂賬，任天堂從中攫取了巨額利潤(rùn)，還占用了第三方的大量流動(dòng)資金。相比之下，光盤是更廉價(jià)、更標(biāo)準(zhǔn)化、更透明的存儲(chǔ)載體，換用光盤對(duì)任天堂來(lái)說(shuō)肯定不是好消息。在下一世代，任天堂帝國(guó)仍將死守卡帶存儲(chǔ)，這將導(dǎo)致它的崩潰。

索尼稱霸，微軟入局：三足鼎立的形成與固化

“我們?nèi)フ伊耸兰味聲?huì)，他們幾乎徹底拒絕了與索尼合作的主意。他們說(shuō)：那真是個(gè)愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他們也不知道怎么做軟件。我們?yōu)槭裁匆麄兒献鳎俊?/p>

——Tom Kalinske，世嘉CEO，回憶1993年世嘉拒絕與索尼合作開(kāi)發(fā)主機(jī)的決策過(guò)程。

第五世代：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起

當(dāng)索尼宣稱自己要開(kāi)發(fā)一部次世代游戲主機(jī)時(shí)，沒(méi)有人相信它是認(rèn)真的。沒(méi)錯(cuò)，索尼是家電巨頭，也具備一些電子、計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)力，但是它從來(lái)沒(méi)做過(guò)任何游戲。早在1988年，任天堂找到索尼，希望為SFC主機(jī)開(kāi)發(fā)具備光盤存儲(chǔ)功能的外設(shè)；索尼則想推出一款自主品牌、與SFC兼容、完全采用光盤存儲(chǔ)的新主機(jī)。在察覺(jué)對(duì)方的私心之后，任天堂于1991年突然宣布中止與索尼合作，使索尼狼狽不堪。

就算索尼沒(méi)有自己的小算盤，它與任天堂的合作也很難有好結(jié)果，因?yàn)椤叭翁焯皿w制”是基于卡帶的，而光盤不利于這個(gè)體制。索尼對(duì)任天堂恨之入骨，很快找到了世嘉尋求合作。他們開(kāi)門見(jiàn)山：“我們很討厭任天堂，你們也討厭任天堂，我們正在做游戲，但是不知道該怎么做?！?/strong>世嘉美國(guó)CEO很想與索尼合作，甚至已經(jīng)派出一批工程師，但是世嘉董事會(huì)最終否決了這個(gè)提案。此后二十年，世嘉無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為這個(gè)決定懊悔。

第五世代的游戲主機(jī)面臨著如下的技術(shù)變革：首先，計(jì)算機(jī)3D圖形技術(shù)正在興起，第一批3D游戲已經(jīng)誕生，但是技術(shù)路線尚未穩(wěn)定；其次，光盤成為了一種性價(jià)比很高的存儲(chǔ)載體，游戲主機(jī)搭載CD-ROM是大勢(shì)所趨；再次，硬件解碼技術(shù)的成熟，使得游戲可以內(nèi)嵌大量動(dòng)畫(huà)乃至真人影像；最后，游戲的音頻質(zhì)量也有了大幅度提升。歸根結(jié)底，大家的分歧集中在兩點(diǎn)：以什么方式實(shí)現(xiàn)3D游戲？要不要使用光盤存儲(chǔ)？

對(duì)于3D游戲的技術(shù)問(wèn)題，有三種解決方案：第一是用視頻播放的方式解決，也就是說(shuō)，游戲主要還是基于2D畫(huà)面，但是在一些關(guān)鍵場(chǎng)景里使用3D動(dòng)畫(huà)影像。因?yàn)閯?dòng)畫(huà)是事先錄制的，不需要實(shí)時(shí)演算，就大大降低了對(duì)硬件的要求。1993年，3DO推出的Interactive Multiplayer主機(jī)就是基于這種路線——就像一個(gè)“能玩游戲的影碟機(jī)”。然而，動(dòng)畫(huà)影像不具備互動(dòng)性，注定不可能成為主流解決方案。3DO基本沒(méi)有懸念地失敗了。

第二種方案是把大部分3D圖形處理交給軟件進(jìn)行，即“軟加速”，硬件不承擔(dān)3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主機(jī)都使用了這種方案，只能呈現(xiàn)最基本的3D畫(huà)面，在今天看來(lái)簡(jiǎn)直慘不忍睹。第三種方案則是使用高性能的硬件，實(shí)現(xiàn)所謂“真3D畫(huà)面”。任天堂N64主機(jī)就使用了這種方案，在理論上具備1990年代中期最強(qiáng)的3D圖形處理能力。

對(duì)于光盤存儲(chǔ)的問(wèn)題，索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM為主要存儲(chǔ)器，只有任天堂頑固地堅(jiān)持卡帶存儲(chǔ)；首要原因是維持“任天堂體制”，其次是降低成本。任天堂管理層還天真地認(rèn)為，雖然光盤的容量更大，但是讀取速度比較慢，不一定能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。但是，游戲開(kāi)發(fā)商肯定更青睞光盤：當(dāng)時(shí)主流卡帶的存儲(chǔ)容量只有8-64M，光盤卻有650M！大型3D游戲很難裝進(jìn)卡帶，更不要說(shuō)卡帶的生產(chǎn)成本更高了。

1994年12月，索尼Playstation (PS)在日本上市了。任天堂對(duì)此不屑一顧，認(rèn)為這部主機(jī)不可能賣出100萬(wàn)臺(tái)以上。然而，索尼是有備而來(lái)，它知道打敗任天堂的關(guān)鍵在于內(nèi)容——PS主機(jī)能否提供可以與馬里奧、塞爾達(dá)相比的經(jīng)典游戲？為此，索尼在歐洲和日本組建了龐大的游戲工作室，開(kāi)發(fā)第一方內(nèi)容；它還早早與南夢(mèng)宮、科樂(lè)美、史克威爾等第三方大廠展開(kāi)談判。顯然，第三方開(kāi)發(fā)商都受夠了“任天堂體制”，也無(wú)法接受任天堂在下一代主機(jī)仍然采用卡帶存儲(chǔ)的愚蠢決策；它們?cè)敢庠谒髂嵘砩腺€一把。

1995年，PS主機(jī)在日本、北美、歐洲三個(gè)市場(chǎng)分別發(fā)行了78款、47款、34款游戲；1996年，這三個(gè)數(shù)字上升到219款、186款、107款。如此龐大的內(nèi)容庫(kù)，已經(jīng)足夠支撐一款主機(jī)的生存。索尼的市場(chǎng)策略也非常有效：PS在北美的定價(jià)僅為299美元。世嘉的新一代主機(jī)Saturn (SS)幾乎在同一時(shí)間發(fā)售，定價(jià)卻是399美元！這種價(jià)格差距，讓SS主機(jī)基本失去了競(jìng)爭(zhēng)力。索尼完全學(xué)會(huì)了“剃須刀理論”，它甚至愿意在“剃須刀”上面承擔(dān)虧損，寄希望于今后賣“刀片”全賺回來(lái)。

在第四世代差點(diǎn)顛覆任天堂的世嘉，在第五世代幾乎一出門就翻車了。它的財(cái)力不可能戰(zhàn)勝索尼——在英國(guó)市場(chǎng)，索尼就能投入2000萬(wàn)英鎊的廣告預(yù)算，而世嘉只能投入400萬(wàn)。此外，世嘉沉迷于上一世代的成功，1994年還推出了能夠?qū)D主機(jī)升級(jí)為32位的擴(kuò)展設(shè)備，這就大大分散了它的研發(fā)和市場(chǎng)資源。而且，世嘉SS初期的游戲陣容不夠強(qiáng)大，尤其是缺乏索尼克這樣的優(yōu)質(zhì)第一方內(nèi)容，吸引不了玩家。

索尼取得了暫時(shí)領(lǐng)先，但是地位并不穩(wěn)固：任天堂的次世代主機(jī)N64已經(jīng)預(yù)定于1996年上市，在此之前，索尼必須盡可能引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。南夢(mèng)宮帶來(lái)了《皇牌空戰(zhàn)》《鐵拳2》，卡普空帶來(lái)了《生化危機(jī)》，索尼自己開(kāi)發(fā)了《古惑狼》，這些獨(dú)占內(nèi)容都很重要。但是，最重要的還是史克威爾的《最終幻想7》：它是第一部實(shí)現(xiàn)了“電影化敘事”的游戲，也是歷史上最重要的RPG。因?yàn)橛螒蛉萘刻螅豢赡苎b進(jìn)卡帶，《最終幻想》投向了 索尼的懷抱。任天堂自作自受！

1996年6月、9月，任天堂N64主機(jī)先后登陸日本、美國(guó)。平心而論，它的3D圖形處理能力遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備Z緩沖、全屏抗鋸齒，多邊形生成能力差不多是PS主機(jī)的兩倍。但是，主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)從來(lái)不是由技術(shù)參數(shù)決定的。任天堂的第一方內(nèi)容還是一如既往地給力：《超級(jí)馬里奧64》《塞爾達(dá)傳說(shuō)：時(shí)之笛》《馬里奧賽車64》……在對(duì)面，卻出現(xiàn)了《GT賽車》《最終幻想7》《古墓麗影2》這樣強(qiáng)悍的敵人。在美國(guó)，N64取得了有限的成功，銷量甚至短暫地超越了 PS；在日本，N64被打的落花流水，甚至比不上世嘉SS；在歐洲，索尼的發(fā)行體系徹底壓倒了任天堂。

到了1998年底，形勢(shì)變得很明朗：任天堂戰(zhàn)敗了，它的帝國(guó)崩潰了，體制瓦解了。在日本，在美國(guó)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的客廳里，響起的不再是《超級(jí)馬里奧》的經(jīng)典旋律；孩子們對(duì)著圣誕樹(shù)許下的節(jié)日愿望，不再是獲得一盤《塞爾達(dá)傳說(shuō)》；世界各地的游戲開(kāi)發(fā)商，不必再忍受“任天堂初心會(huì)”嚴(yán)厲的發(fā)行管制。索尼、飛利浦、史克威爾、南夢(mèng)宮的高管們，再也不用穿著西裝，恭恭敬敬地參拜日本京都的任天堂總部。年過(guò)七旬的山內(nèi)溥社長(zhǎng)，沒(méi)有花太多工夫哀悼自己的帝國(guó)；他很快投入了下一代主機(jī)的開(kāi)發(fā)。失去的一切都可以再贏回來(lái)，關(guān)鍵是要花多長(zhǎng)時(shí)間。

第五世代主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的贏家是索尼PS，全球銷量超過(guò)1億臺(tái)；它在美國(guó)贏的不算多，在日本贏的很多，在歐洲大獲全勝。任天堂N64輸?shù)牟惶y看，3263萬(wàn)部的銷量算得上體面。世嘉SS只有926萬(wàn)的銷量，在兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾縫之間瑟瑟發(fā)抖。3DO、NEC、雅達(dá)利這些攪局者沒(méi)撈到什么市場(chǎng)份額。在掌機(jī)方面，任天堂Game Boy Color沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六世代：世嘉瀕臨破產(chǎn)，微軟親自上陣

從1987年開(kāi)始，世嘉就在為“打倒任天堂帝國(guó)”而努力?，F(xiàn)在，任天堂帝國(guó)瓦解了，新的霸主卻是毫無(wú)資歷的索尼。在第三、第四世代，世嘉至少是行業(yè)老二；到了第五世代只能屈居老三，銷量也一落千丈。由于SS主機(jī)的失敗，世嘉裁掉了1/3的北美員工，換掉了社長(zhǎng)；1997-98財(cái)年，它虧損356億日元之多。然而，世嘉輸?shù)貌⒉环狻．?dāng)時(shí)的世嘉美國(guó)CEO說(shuō)：“SS主機(jī)的游戲非常好，只是硬件不給力?！?/p>

所以，世嘉早早開(kāi)始了次世代主機(jī)的研發(fā)。1997年，它一度選擇了當(dāng)時(shí)炙手可熱的3DFX Voodoo系列顯卡作為圖形解決方案，這也是當(dāng)時(shí)商業(yè)上最成熟的方案。可是，世嘉最終放棄了3DFX, 選擇了日立的顯示芯片。這一舉動(dòng)激怒了以EA為代表的北美游戲廠商，它們更喜歡3DFX的技術(shù)。接下來(lái)，世嘉又犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：使用GD-ROM（一種高密度CD-ROM）作為存儲(chǔ)器，從而喪失了播放CD和DVD媒體的能力；與微軟合作采用Windows CE操作系統(tǒng)，事后被證明沒(méi)什么用。

世嘉Dreamcast (DC)主機(jī)于1998年11月、1999年6月分別在日本、北美上市，成為了第六世代最早的主機(jī)。吸取SS主機(jī)的失敗教訓(xùn)，世嘉DC的定價(jià)僅為199美元，簡(jiǎn)直低的不可思議！問(wèn)題在于，DC主機(jī)發(fā)售初期缺乏足夠的內(nèi)容，第三方都在忙著為索尼PS開(kāi)發(fā)游戲，而世嘉的第一方游戲《索尼克大冒險(xiǎn)》還不足以撐起大局。EA從一開(kāi)始就拒絕為DC開(kāi)發(fā)游戲，所以這款主機(jī)一直缺少優(yōu)質(zhì)的體育游戲。

DC主機(jī)在上市初期的戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)：在日本，前三個(gè)月賣出了 90萬(wàn)部；在美國(guó)，24小時(shí)內(nèi)就賣出了22萬(wàn)部，前兩個(gè)星期賣出了50萬(wàn)部；在歐洲，前兩個(gè)月賣出了50萬(wàn)部。世嘉美國(guó)CEO驚呼：“我們的前18個(gè)月非常驚人，DC簡(jiǎn)直熱得發(fā)燙……我們真的覺(jué)得贏定了！”可是，從1999年底開(kāi)始，DC在各個(gè)市場(chǎng)的銷售額都顯著放緩了：在美國(guó)和歐洲，2000年的總銷量還比不上1999年第四季度的銷量。為什么？因?yàn)樗腥硕荚诘却髂酨S2——這部傳說(shuō)中硬件能力強(qiáng)大、游戲內(nèi)容豐富的主機(jī)。

索尼PS2的上市比世嘉DC晚15個(gè)月，性能更加強(qiáng)大，但是總體上仍處于同一水平。PS2的硬件架構(gòu)非常奇怪，采用了索尼定制的CPU和GPU，開(kāi)發(fā)人員的編程難度很高。事實(shí)上，大部分游戲開(kāi)發(fā)商都無(wú)法充分利用PS2的性能。然而，索尼具備一個(gè)最大的殺手锏：眾多第三方開(kāi)發(fā)商的支持，再加上日益強(qiáng)大的第一方內(nèi)容。史克威爾在2000年初宣布：《最終幻想》系列的三部續(xù)作都將由PS2獨(dú)占，這幾乎給DC判了死刑。

2001年9月，任天堂GameCube主機(jī)姍姍來(lái)遲地加入了第六世代的戰(zhàn)局。這一次，任天堂洗心革面，采用了光盤存儲(chǔ)，而且盡量簡(jiǎn)化硬件架構(gòu)，力圖為第三方營(yíng)造簡(jiǎn)捷的開(kāi)發(fā)環(huán)境。事實(shí)上，GameCube的性能略強(qiáng)于PS2?？墒牵l(shuí)能挑戰(zhàn)索尼巨大的游戲內(nèi)容庫(kù)呢？曾經(jīng)讓任天堂引以為豪的第三方內(nèi)容壁壘，現(xiàn)在變成了索尼的財(cái)產(chǎn)。任天堂只能依靠第一方內(nèi)容苦苦支撐——《塞爾達(dá)傳說(shuō)：風(fēng)之律動(dòng)》《動(dòng)物之森》《陽(yáng)光馬里奧》《任天堂明星大亂斗》……它能活下去，卻無(wú)法重歸霸主之位。

索尼PS2的成功，還有一個(gè)游戲之外的原因：它配置了DVD-ROM，因此可以觀看DVD影碟。相比之下，世嘉DC配置的是GD-ROM，任天堂則是miniDVD-ROM，都屬于定制款式，無(wú)法播放DVD影碟。1998年是DVD興起之年，此后銷量一路猛增；到了2001年，擁有5000萬(wàn)人口的英國(guó)，DVD光盤銷量就達(dá)到4130萬(wàn)張。購(gòu)買PS2，相當(dāng)于附送了DVD影碟機(jī)，這就大大拓寬了它的使用場(chǎng)景。

看到世嘉一敗涂地、索尼繼續(xù)稱霸，微軟坐不住了。當(dāng)時(shí)正是微軟在電腦軟件領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的時(shí)代，游戲與家庭娛樂(lè)一直是微軟覬覦的下一個(gè)市場(chǎng)。微軟曾經(jīng)與世嘉合作，在DC主機(jī)上安裝Windows CE操作系統(tǒng)，試圖以此進(jìn)入千家萬(wàn)戶的客廳。沒(méi)想到世嘉從2000年初就顯露了頹勢(shì)，2001年更是虧損到了破產(chǎn)邊緣，被迫退出游戲主機(jī)市場(chǎng)。微軟深知，現(xiàn)在只有靠自己了。 2000年3月，它首次公布了自己的Xbox游戲主機(jī)。

與索尼、任天堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主機(jī)相比，微軟Xbox的特點(diǎn)很明顯：第一，它幾乎完全采用主流PC的硬件，CPU是英特爾P3“賽揚(yáng)”定制版，GPU是英偉達(dá)NV2A定制版，內(nèi)存也是PC通用型號(hào)；第二，它的價(jià)格低廉，比同等配置的PC便宜30-50%，可謂不惜血本；第三，它幾乎沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)，“傻大笨粗”，就是把一堆硬件塞進(jìn)了一個(gè)沉重的盒子里。與其說(shuō)Xbox是主機(jī)，不如說(shuō)它是一部定制的游戲PC。

通過(guò)研究歷史，微軟深知主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗不在于硬件性能，而在于游戲內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。因此，早在1999年，微軟就通過(guò)一系列并購(gòu)，建立了強(qiáng)大的游戲研發(fā)和發(fā)行業(yè)務(wù)；在Xbox上市前，微軟已經(jīng)擁有以《光環(huán)》為首的第一方游戲陣容。由于Xbox采用的是通用PC的硬件架構(gòu)，第三方PC游戲很容易移植過(guò)來(lái)。已經(jīng)從主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中出局的世嘉，將自己的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶到了Xbox，幫了微軟一個(gè)大忙。

Xbox主機(jī)只取得了部分成功：在北美表現(xiàn)尚可，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于PS2；在歐洲表現(xiàn)平平；在日本幾乎徹底失敗。歸根結(jié)底，Xbox上市太晚了，又缺乏索尼和任天堂的深厚根基。它的游戲內(nèi)容以射擊、競(jìng)速、體育（即“槍車球”）為主，不符合日本玩家的口味。它太笨重、太難看，很多玩家僅僅因?yàn)橥庥^就會(huì)放棄。微軟在Xbox硬件上肯定是虧錢的，它希望以此為代價(jià)，進(jìn)入用戶的客廳，取得家庭娛樂(lè)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

至此，任天堂已經(jīng)連續(xù)輸?shù)袅藘纱鳈C(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額日益萎縮。但是，它并沒(méi)有像世嘉那樣混到破產(chǎn)邊緣，還維持著像樣的利潤(rùn)。其中的奧秘之一在于掌機(jī)市場(chǎng)：2001年，任天堂推出了Game Boy Advance (GBA)，這是本世代唯一取得成功的掌機(jī)。從1983年開(kāi)始，任天堂對(duì)掌機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治就沒(méi)有中斷過(guò)。為什么？原因還是在于內(nèi)容。《精靈寶可夢(mèng)》系列從Game Boy時(shí)代就支撐著任天堂掌機(jī)的銷量，并且開(kāi)創(chuàng)了掌機(jī)社交、掌機(jī)聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)玩法。此外，《超級(jí)馬里奧》《馬里奧賽車》等任天堂經(jīng)典IP也有掌機(jī)版本。在掌機(jī)市場(chǎng)，依靠任天堂第一方內(nèi)容，就足夠了。

第六世代主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的大贏家是索尼PS2，取得了1.59億的驚人銷量，這也是迄今游戲主機(jī)的最高銷量紀(jì)錄。微軟Xbox取得了2400萬(wàn)的銷量，其中2/3在北美市場(chǎng)。任天堂GameCube賣出了2174萬(wàn)部，屈居第三，可謂奇恥大辱。世嘉DC高開(kāi)低走，僅賣出913萬(wàn)部。在掌機(jī)市場(chǎng)，任天堂GBA賣出了8151萬(wàn)部，幾乎統(tǒng)一了這個(gè)市場(chǎng)。在第六世代的尾聲，世嘉已經(jīng)出局，以前經(jīng)常出現(xiàn)的NEC、雅達(dá)利、飛利浦之流也基本停止了攪局，主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)徹底變成了索尼、任天堂、微軟三家的游戲。

索尼和微軟，同是外來(lái)人，為何命運(yùn)迥異？

在主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的參與者當(dāng)中，索尼和微軟具備許多相似點(diǎn)：都是游戲行業(yè)的 “外來(lái)者”，都具備一定的技術(shù)基因，都是在反復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)論證之后才研發(fā)自己的主機(jī)。然而，索尼一戰(zhàn)成名，愈戰(zhàn)愈勇；微軟的第一戰(zhàn)只能算差強(qiáng)人意，此后也從來(lái)沒(méi)有取得過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。微軟以游戲主機(jī)為跳板進(jìn)軍家庭娛樂(lè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從來(lái)沒(méi)有真正成功。為什么？

上了年紀(jì)的玩家還記得，微軟曾經(jīng)給予Xbox項(xiàng)目組莫大的支持。在2001年的E3大展上，比爾·蓋茨意氣風(fēng)發(fā)地向全球媒體介紹了Xbox主機(jī)，還邀請(qǐng)了摔角明星“巖石”站臺(tái)。當(dāng)時(shí)微軟的股價(jià)也處于歷史最高點(diǎn)附近?？上В④洰?dāng)時(shí)沒(méi)有怎么做消費(fèi)電子產(chǎn)品——“傻大粗黑”的Xbox可謂工業(yè)設(shè)計(jì)史上的恥辱。此后多年，微軟一直在死胡同里打轉(zhuǎn)，推出的Zune媒體播放器、Windows Phone手機(jī)均以失敗告終。

Xbox的內(nèi)容庫(kù)以“槍車球”為主，符合北美玩家的口味，但是缺乏日本玩家喜愛(ài)的RPG，更沒(méi)有任天堂平臺(tái)那些巧奪天工的ACT、AVG，這就注定了它不可能在日本取得成功。雖然微軟拉到了很多第三方，但是從來(lái)沒(méi)有在“獨(dú)占內(nèi)容”上取得領(lǐng)先——Xbox上的大作，大部分都能在其他主機(jī)或PC上玩到。那么，玩家為什么要買Xbox呢？唯一的理由是：微軟提供巨額補(bǔ)貼，維持極低的價(jià)格。這種商業(yè)模式難以長(zhǎng)久。

Xbox采用主流PC的x86硬件架構(gòu)，看似是一個(gè)劃時(shí)代的革命，在當(dāng)時(shí)的效果卻不明顯——x86的功能還不夠強(qiáng)大，不足以碾壓其他硬件架構(gòu)，在成本上也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。索尼、任天堂采用的都是封閉的定制系統(tǒng)，但是它們與第三方開(kāi)發(fā)商建立了深厚的關(guān)系，能夠向?qū)Ψ教峁┝己玫募夹g(shù)指導(dǎo)。結(jié)果，Xbox變成了四不像：它采用PC硬件，但無(wú)法直接使用PC端的游戲內(nèi)容；它看似主機(jī)，又缺乏深度優(yōu)化。事實(shí)上，在下一個(gè)世代，微軟就放棄了主流PC架構(gòu)。早知如此，何必當(dāng)初？

落日余暉：時(shí)代變遷把游戲主機(jī)變成“客廳里的恐龍”？

“游戲走進(jìn)了死胡同。用先進(jìn)的圖形技術(shù)創(chuàng)作復(fù)雜的游戲，這曾經(jīng)是獲得成功的金科玉律，可是現(xiàn)在已經(jīng)失效了。最大的問(wèn)題是：開(kāi)發(fā)者需要滿足硬核玩家，這些人希望游戲內(nèi)容更豐富、更復(fù)雜；但是，他們也需要滿足一般玩家，這些人對(duì)游戲沒(méi)什么知識(shí)。顯然，如果我們還不改變，游戲就沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

——任天堂社長(zhǎng)巖田聰，2004年3月

第七世代：任天堂王者歸來(lái)，索尼、微軟各有難念的經(jīng)

任天堂過(guò)時(shí)了，它的主機(jī)越賣越差，游戲IP也在喪失對(duì)新一代人的吸引力。2002年，曾經(jīng)締造了任天堂帝國(guó)的山內(nèi)溥社長(zhǎng)退休，很多第三方開(kāi)發(fā)商一直對(duì)他當(dāng)年的強(qiáng)勢(shì)而耿耿于懷。繼任者是“天才程序員”巖田聰，他曾經(jīng)參與《星之卡比》《精靈寶可夢(mèng)：金銀》等游戲的開(kāi)發(fā)。在2003年的東京游戲大展上，巖田聰闡述了他的戰(zhàn)略思路：游戲走進(jìn)了死胡同，所有人都試圖花更多的錢、運(yùn)用更炫的技術(shù)、開(kāi)發(fā)更復(fù)雜的游戲。主機(jī)廠商都在爭(zhēng)奪數(shù)量有限的硬核玩家，為什么不去爭(zhēng)奪“非玩家”群體呢？

巖田聰決定向“非專業(yè)人士”學(xué)習(xí)。他整合了公司內(nèi)部的很多部門，提倡合作式的工作氛圍，并且允許“與游戲無(wú)關(guān)的部門”向游戲業(yè)務(wù)提意見(jiàn)。在構(gòu)思下一代游戲主機(jī)時(shí)，巖田聰鼓勵(lì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“忽略技術(shù)路線”，絕不以性能為第一追求，因?yàn)槭袌?chǎng)容不下太多高性能主機(jī)。“電子游戲只為了一個(gè)目的存在：樂(lè)趣。給每個(gè)人帶來(lái)樂(lè)趣！”巖田聰如是說(shuō)。

2004年11月，任天堂DS掌機(jī)上市了，它是巖田聰?shù)摹坝螒蛉丝跀U(kuò)展”戰(zhàn)略的試驗(yàn)品。第一眼看去，DS簡(jiǎn)直莫名其妙：與上一代GBA掌機(jī)毫無(wú)共同點(diǎn)，竟然具備兩塊屏幕，其中一塊是觸摸屏，還有麥克風(fēng)接口。開(kāi)發(fā)者要如何兼顧兩塊屏幕呢？觸摸屏和麥克風(fēng)是拿來(lái)做什么的？從分辨率和畫(huà)質(zhì)看，DS相對(duì)于GBA的進(jìn)步不算太大，這種升級(jí)豈不毫無(wú)意義？

任天堂的回答是：如果你們不知道DS可以干什么，我來(lái)告訴你們。它推出了寵物游戲《任天狗》、益智游戲《腦鍛煉》、醫(yī)療游戲《超執(zhí)刀》……它們大大拓寬了游戲的玩法和場(chǎng)景。與此同時(shí)，任天堂也推出了《銀河戰(zhàn)士Prime》《動(dòng)物之森》《馬里奧賽車DS》等“傳統(tǒng)”游戲的DS版：在主屏幕顯示游戲場(chǎng)景時(shí)，觸摸屏可以顯示地圖、玩家信息、場(chǎng)景信息，兩個(gè)屏幕甚至可以提供兩種不同的玩法。巖田聰說(shuō)：“DS既要滿足硬核玩家對(duì)挑戰(zhàn)的需求，又要滿足休閑玩家對(duì)樂(lè)趣的需求。”它做到了！

與此同時(shí)，另一款注定要改變游戲行業(yè)版圖的主機(jī)呼之欲出：任天堂 Wii。巖田聰?shù)囊笫牵骸叭魏渭彝ブ鲖D都要愛(ài)上它！”Wii的開(kāi)發(fā)代號(hào)是“革命”，它的革命之處主要體現(xiàn)在控制器上：這是一根像電視遙控器的棒狀物，可以單手操作，具備體感功能。在游戲中，玩家可以用控制器充當(dāng)?shù)秳?、槍支、球棒、魚(yú)竿、方向盤……通過(guò)各種身體動(dòng)作來(lái)進(jìn)行游戲。這個(gè)控制器還具備光槍功能，可以直接對(duì)屏幕進(jìn)行指向定位和操控。

在第一次見(jiàn)識(shí)到Wii的功能之后，主流和非主流玩家都被引爆了。無(wú)數(shù)個(gè)孩子站在電視機(jī)前揮動(dòng)“利劍”，殺死游戲中的惡龍；無(wú)數(shù)個(gè)中年男人坐在沙發(fā)里，盯著屏幕，假裝自己在釣魚(yú)；無(wú)數(shù)個(gè)家庭主婦用控制器打著拍子，跟隨游戲里的音樂(lè)節(jié)奏。玩Wii甚至能取代體育鍛煉！這是一部為合家歡而生的主機(jī)，全家老小搶著控制器、互相競(jìng)爭(zhēng)或合作。游戲存在的意義，不就是為所有年齡段的人帶來(lái)樂(lè)趣嗎？

任天堂Wii是第七世代上市的第三款家用游戲主機(jī)。2005年11月，微軟Xbox 360率先上市；2006年11月，索尼PS3才姍姍來(lái)遲地上市，比Wii只早了幾天時(shí)間。而且，PS3有一個(gè)恐怖的定價(jià)：低端機(jī)型499美元，高端599美元；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Xbox只賣299-399美元，Wii更是只賣249美元！何況，PS3的性能比Xbox 360沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。索尼是不是失心瘋了？

索尼在下一盤很大的棋。在贏得兩代主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)之后，它想利用自己在游戲主機(jī)市場(chǎng)的地位，實(shí)現(xiàn)另一個(gè)夢(mèng)想：進(jìn)軍芯片產(chǎn)業(yè)，建立一個(gè)自下而上的“IT生態(tài)系統(tǒng)”。索尼本來(lái)就具備技術(shù)基因，PS2就使用了索尼深度定制的CPU和GPU，但是它尚未掌握底層技術(shù)。在1980-1990年代，芯片行業(yè)可謂百花齊放，市場(chǎng)上存在多種架構(gòu)、多種技術(shù)路線；游戲主機(jī)廠商可以在這些解決方案之中，做出性價(jià)比最高、最適合自己的選擇。然而，進(jìn)入2000年代，英特爾主導(dǎo)的x86架構(gòu)處理器幾乎統(tǒng)一了民用市場(chǎng)，日本半導(dǎo)體行業(yè)被邊緣化，留給主機(jī)廠商的選擇不多了。

索尼不想只做一個(gè)“游戲平臺(tái)商”，它想建立具備核心技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，能夠在民用芯片市場(chǎng)與x86一戰(zhàn)的，也只剩下IBM的Power PC架構(gòu)了，它被用于當(dāng)時(shí)的蘋果電腦。早在2000年，索尼、東芝、IBM就達(dá)成了技術(shù)同盟，于2001年開(kāi)始聯(lián)合開(kāi)發(fā)基于Power PC架構(gòu)的下一代芯片——Cell。IBM向索尼保證：Cell會(huì)具備強(qiáng)大的圖形處理能力。索尼則計(jì)劃著將Cell用于次世代游戲主機(jī)，徹底擊潰微軟、任天堂，然后利用主機(jī)市場(chǎng)積累的優(yōu)勢(shì)，將Cell進(jìn)一步推向主流PC、消費(fèi)電子等市場(chǎng)。到了那時(shí)，索尼將成為與微軟、英特爾并列的IT巨頭。好一場(chǎng)春秋大夢(mèng)！

現(xiàn)實(shí)是殘酷的——Cell在漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，累計(jì)耗費(fèi)40億美元，卻始終未能達(dá)到預(yù)期。Cell的CPU包括1個(gè)主單元、8個(gè)輔助單元，這種過(guò)于復(fù)雜的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了成本飆升、工期不斷推遲。更要命的是，GPU的性能遠(yuǎn)遜于同期英偉達(dá)正在開(kāi)發(fā)的GPU！索尼進(jìn)退維谷：如果繼續(xù)增加投入，Cell的成本會(huì)進(jìn)一步飆升，完全喪失性價(jià)比；如果不投入，則根本不可能勝任次世代主機(jī)芯片的要求。絕望的索尼只得求助于英偉達(dá)，總算獲得了一款還能勝任的GPU，這再次導(dǎo)致了成本上升和工期拖延……

與此同時(shí)，微軟不聲不響地占了索尼的便宜。為了分?jǐn)偢甙旱难邪l(fā)成本，IBM決定將Cell的部分技術(shù)賣給微軟，Xbox的工程師甚至就在PS3團(tuán)隊(duì)的樓上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而索尼一無(wú)所知。最后，Xbox采用了定制的IBM Power PC CPU，但是回避了復(fù)雜的Cell架構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)了較高的性價(jià)比。在GPU方面，微軟考慮過(guò)英偉達(dá)，最后還是選擇了ATI。2005年，當(dāng)索尼還在E3大展上吹噓PS3具備超級(jí)計(jì)算機(jī)的性能時(shí)，微軟的Xbox已經(jīng)基本準(zhǔn)備好了。這次，微軟將擁有整整一年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)！

2005年11-12月，Xbox 360登陸全球36個(gè)國(guó)家；在年底之前，出貨量已達(dá)150萬(wàn)臺(tái)。部分玩家還在等待PS3，但是看到PS3的高昂價(jià)格，他們紛紛放棄了。截止2006年底，Xbox 360賣出了近1000萬(wàn)臺(tái)，而剛剛上市的Wii已經(jīng)賣出了300萬(wàn)臺(tái)。Wii占領(lǐng)了休閑、合家歡玩家市場(chǎng)，而Xbox 360占領(lǐng)了硬核玩家市場(chǎng)。還能有什么市場(chǎng)留給PS3呢？更要命的是，由于硬件成本太高，雖然以499-599美元的高價(jià)銷售，每臺(tái)PS3上還是會(huì)虧損241-360美元！索尼沒(méi)救了，PS3注定失敗，直到微軟以一種奇怪的方式玩廢了自己——臭名昭著的“死亡三紅”。

為了趕在2015年感恩節(jié)上市，微軟只給首批Xbox 360預(yù)留的生產(chǎn)時(shí)間很短、品控力度很弱。上一代Xbox被嘲笑為“傻大粗黑”，這次微軟決定把產(chǎn)品做小、做好看，卻沒(méi)有注意到散熱問(wèn)題。大批用戶發(fā)現(xiàn)，Xbox 360開(kāi)機(jī)按鈕會(huì)亮起三個(gè)紅燈，這意味著永久性死機(jī)。微軟聲稱，只有3-5%的Xbox 360用戶面臨“三紅”故障；但是第三方估計(jì)，部分型號(hào)的故障率可能高達(dá)68%。雖然微軟最后給了“三紅”用戶補(bǔ)償，但是為時(shí)已晚。

索尼PS3不但價(jià)格昂貴，而且軟件開(kāi)發(fā)難度極高，幾乎沒(méi)有開(kāi)發(fā)商能夠吃透。不過(guò)，它仍然擁有龐大的第一方和第三方內(nèi)容庫(kù)，維持了起碼的吸引力。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PS3推出了在線服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)，并鼓勵(lì)聯(lián)網(wǎng)游戲。當(dāng)Xbox 360受困于“死亡三紅”之時(shí)，玩家終于想起了PS3的好處。索尼還大幅度降價(jià)，盡管這意味著更高的虧損。到了2007年底，PS3的銷量有了顯著好轉(zhuǎn)；2009年，實(shí)現(xiàn)了盈利。

任天堂Wii在北美、日本的銷量均名列第一，在歐洲名列第二；索尼PS3在北美大敗，在日本表現(xiàn)還行，在歐洲大獲全勝；微軟Xbox360在北美銷量?jī)H次于Wii，在歐洲表現(xiàn)平平，在日本大敗。此時(shí)此刻，由于經(jīng)濟(jì)不景氣、人口老齡化，日本不再是一個(gè)重要的游戲主機(jī)市場(chǎng)。游戲行業(yè)的技術(shù)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和市場(chǎng)中心，全部轉(zhuǎn)移到了北美和歐洲。

第七世代主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的贏家，無(wú)疑是任天堂Wii，它取得了1.02億的總銷量。但是，體感游戲來(lái)得快、去得也快，休閑玩家很快到了審美疲勞期，導(dǎo)致后期銷量迅速下滑。索尼PS3后來(lái)居上，賣出了8740萬(wàn)臺(tái)，這得感謝微軟的自廢武功，以及不惜血本的大幅降價(jià)。微軟Xbox 360有一個(gè)夢(mèng)幻般的開(kāi)局，可是“死亡三紅”造成了嚴(yán)重?fù)p害，僅僅賣出8400萬(wàn)臺(tái)。這一世代三大主機(jī)的銷量非常接近，Wii的熱賣并沒(méi)有影響兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這說(shuō)明：任天堂確實(shí)吸引了很多“非玩家”，拓寬了游戲的疆界。

在掌機(jī)市場(chǎng)，任天堂DS以1.54億的總銷量，毫無(wú)懸念地獨(dú)占鰲頭。然而，老對(duì)手索尼的PSP也賣出了8100萬(wàn)，掌機(jī)不再是任天堂的禁臠。DS和PSP形成了奇妙的互補(bǔ)關(guān)系：前者具備很強(qiáng)的游戲性，后者具備更強(qiáng)的性能；前者是完全獨(dú)立的設(shè)備，后者與PS家用主機(jī)形成了協(xié)同。這一世代的競(jìng)爭(zhēng)不再是“零和游戲”，而是罕見(jiàn)地出現(xiàn)了多個(gè)贏家。

第八世代：微軟瀕臨出局，任天堂再出奇招，索尼穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)

2007年，蘋果公司發(fā)布了初代iPhone。按照喬布斯的說(shuō)法，這是“一部帶有觸控功能的大屏iPod”，“一部革命性的移動(dòng)電話”，以及“一個(gè)劃時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)通信工具”。喬布斯沒(méi)有料到的是，iPhone（以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）還將成為人類歷史上最成功的游戲平臺(tái)。第二年，App Store上線了，無(wú)數(shù)第三方應(yīng)用涌入智能手機(jī)市場(chǎng)，游戲當(dāng)然不會(huì)缺席。2009-10年，《憤怒的小鳥(niǎo)》《水果忍者》《涂鴉跳躍》等第一批暢銷手機(jī)游戲出現(xiàn)了。

在第七世代游戲主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中橫掃全球市場(chǎng)的任天堂，此時(shí)驚恐地聽(tīng)見(jiàn)了喪鐘——iPhone具備多點(diǎn)觸控屏幕、陀螺儀、攝像頭、高速互聯(lián)網(wǎng)連接，這不就是休閑玩家需要的嗎？任天堂最推崇的體感、休閑玩法、碎片時(shí)間游戲，智能手機(jī)都能提供；它只是在合家歡方面弱了一些。隨著硬件性能的進(jìn)步，智能手機(jī)早晚也能提供硬核游戲?？紤]到智能手機(jī)的便攜性，掌機(jī)市場(chǎng)可能迅速走向滅絕，又有多少人還會(huì)買家用主機(jī)？

任天堂陷入了困境：它想征服“非玩家”和“輕度玩家”，現(xiàn)在這些人卻被iPhone吸引走了。Wii的銷量迅速下滑。從來(lái)沒(méi)有一部主機(jī)，在發(fā)布的第三年還如日中天，第五年就走到了絕境。任天堂只能提前啟動(dòng)次世代主機(jī)的研發(fā)。在2011年E3大展上，Wii U主機(jī)揭開(kāi)了面紗：它延續(xù)了Wii的設(shè)計(jì)思路，不比拼硬件性能，以輕度玩家為基礎(chǔ)用戶；但是，它增加了對(duì)1080P高清畫(huà)質(zhì)的支持（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一代就做到了），還引入了一塊帶有液晶觸摸屏的控制器。巖田聰宣稱，這是為了引入“非對(duì)稱玩法”，控制器還可以充當(dāng)獨(dú)立的掌機(jī)。聽(tīng)起來(lái)就不靠譜！

Wii U發(fā)布之后，任天堂股價(jià)跌至2006年以來(lái)的最低點(diǎn)。投資者準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到：這款主機(jī)在輕度玩家中不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)iPhone，在重度玩家中不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)索尼和微軟的次世代主機(jī)。2012年11月上市之后，Wii U立即遭到市場(chǎng)冷遇，任天堂的第一方內(nèi)容也無(wú)法支撐它了。任天堂的次世代掌機(jī)3DS的表現(xiàn)稍微好一點(diǎn)，裸眼3D功能頗具噱頭但是，它的銷量遠(yuǎn)遜于上一代的DS。巖田聰承認(rèn)，他未能意識(shí)到智能手機(jī)對(duì)人類生活習(xí)慣的改變。

任天堂帝國(guó)再次崩潰，索尼和微軟的日子就會(huì)好過(guò)嗎？在上一世代，它們都一度蒙受重大損失——索尼是因?yàn)镻S3的高昂成本，微軟是因?yàn)椤八劳鋈t”導(dǎo)致的高返修率。在第八世代，索尼不再奢望以游戲主機(jī)為跳板，拿下半導(dǎo)體核心技術(shù)；微軟也意識(shí)到，游戲主機(jī)在家庭娛樂(lè)市場(chǎng)的地位正在下降；它們都決定求穩(wěn)。游戲主機(jī)不再是“統(tǒng)治客廳的工具”，也不存在什么“高技術(shù)含量”，現(xiàn)在最重要的是性價(jià)比。

索尼和微軟不約而同地找到了AMD，選擇了它的x86架構(gòu)低功耗Jaguar加速處理器（整合CPU和GPU）；Jaguar本來(lái)的使用場(chǎng)景是中低端筆記本電腦。真是可笑：在第七世代，索尼和微軟都試圖把超級(jí)計(jì)算機(jī)芯片改造后用于游戲主機(jī)；在第八世代，它們卻只敢使用廉價(jià)筆記本芯片。2013年11月，索尼PS4和微軟Xbox One同時(shí)上市了。說(shuō)白了，它們都只是中等水平的定制游戲PC而已，唯一的優(yōu)勢(shì)是便宜。

PS4和Xbox One的技術(shù)路線相同、性能類似、上市時(shí)間相近，理論上應(yīng)該打的難解難分?？墒?，微軟的一系列自殺式舉動(dòng)令人大開(kāi)眼界：首先，為了吸取Xbox 360“死亡三紅”的教訓(xùn)，Xbox One做的很大很重（以便散熱），毫無(wú)設(shè)計(jì)感；其次，Xbox One強(qiáng)行綁定了價(jià)值100美元的體感控制器Kinect，而大部分玩家早已對(duì)體感游戲失去了興趣；最后，微軟居然強(qiáng)行要求玩家聯(lián)網(wǎng)，如果連續(xù)48小時(shí)不聯(lián)網(wǎng)就封鎖機(jī)器，美其名曰“打擊盜版破解”。玩家被徹底激怒了，PS4兵不血刃地取得勝利。

PS4雖然沒(méi)有什么出色之處，但是犯的錯(cuò)誤最少，坐看對(duì)手一個(gè)個(gè)自爆。2016年，微軟干脆放棄治療，宣布推出Xbox Play Anywhere計(jì)劃：Xbox系列主機(jī)上的很多獨(dú)占游戲，包括《光環(huán)》系列，均被移植到Windows PC平臺(tái)。這下子，Xbox One主機(jī)更沒(méi)有什么存在價(jià)值了，微軟的戰(zhàn)略重點(diǎn)也從家庭娛樂(lè)轉(zhuǎn)向了云計(jì)算、人工智能。微軟甚至不再公布Xbox One的銷量，它的內(nèi)部游戲工作室紛紛被賣掉或獨(dú)立。

到了2016年，本世代游戲主機(jī)的性能已經(jīng)明顯落后于主流PC，更不要說(shuō)跟高端PC相比了。當(dāng)PC玩家可以用60-120幀率運(yùn)行2K、4K游戲時(shí)，主機(jī)玩家卻只能滿足于1080P、30幀率。原因很簡(jiǎn)單：PS4和Xbox One的硬件性能薄弱、早已過(guò)時(shí)；因?yàn)椴捎玫氖峭ㄓ眯酒?，所以缺乏深度?yōu)化的空間。無(wú)奈之下，索尼和微軟都推出了“半代升級(jí)”主機(jī)，它們的硬件配置更強(qiáng)大，但是沒(méi)有突破性進(jìn)步。這是主機(jī)廠商尷尬處境的體現(xiàn)——它們既要控制成本，又不敢再開(kāi)發(fā)獨(dú)有的技術(shù)路線，還不能過(guò)分落后于時(shí)代。對(duì)玩家和開(kāi)發(fā)商而言，“半代升級(jí)”都沒(méi)有太大吸引力。

當(dāng)索尼和微軟還在忙于榨干主機(jī)市場(chǎng)的油水時(shí)，任天堂推出了劃時(shí)代的Switch，真正做到了“主機(jī)和掌機(jī)二合一”；我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)敘述Switch的故事。手機(jī)游戲蓬勃發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)全球游戲市場(chǎng)的一半，在東亞、東南亞更是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。手機(jī)游戲的道具內(nèi)購(gòu)付費(fèi)模式，更是對(duì)主機(jī)游戲的買斷付費(fèi)模式形成了嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)主機(jī)游戲大廠紛紛嘗試手游，就連任天堂也做起了手游，而且獲利頗豐！

第八世代的主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束。截止2018年底，索尼PS4取得了9650萬(wàn)的總銷量，名列第一；微軟Xbox One沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，但是一般認(rèn)為其銷量?jī)H為PS4的一半；任天堂Wii U僅賣出1365萬(wàn)部，Switch倒是賣出了3227萬(wàn)部。本世代主機(jī)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于第七世代，甚至低于第六世代；只有索尼的銷量略有提升。在掌機(jī)方面，任天堂3DS賣出了7508萬(wàn)部，低于任天堂前幾代掌機(jī)的水平；索尼PSV只賣出了600萬(wàn)部，整個(gè)產(chǎn)品線被裁掉。如果說(shuō)家用主機(jī)市場(chǎng)岌岌可危，那么掌機(jī)市場(chǎng)就到了滅絕邊緣。

在手機(jī)游戲肆虐的時(shí)代，主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)還有意義嗎？

2018年，移動(dòng)游戲（包括手機(jī)和平板）占據(jù)了全球游戲市場(chǎng)的47%，主機(jī)游戲只占28%，PC游戲只占25%。在21世紀(jì)初， 隨著PC性能的不斷提升，人們?cè)?jīng)暢想：今后PC會(huì)不會(huì)取代游戲主機(jī)？現(xiàn)在，答案很明確：游戲主機(jī)確實(shí)跟PC越來(lái)越相似，但是兩者都在被智能手機(jī)取代。全球所有主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)之和，都無(wú)法與騰訊相比。

在北美市場(chǎng)，主機(jī)游戲仍然是主流。因?yàn)槊绹?guó)人具備濃厚的客廳文化、休閑時(shí)間較多，而且他們喜歡的“槍車球”游戲更適合在主機(jī)上玩。然而，從2018年開(kāi)始，北美游戲市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)落后于中國(guó)，增長(zhǎng)速度也不快。手機(jī)游戲在北美的份額在穩(wěn)定提升：從休閑類的《糖果粉碎傳奇》到射擊類的《荒野行動(dòng)》《絕地求生》，都在消耗著玩家的注意力。

中國(guó)缺席了幾乎整個(gè)主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)：第一至第四世代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力不足。2000年6月，文化部等七部委發(fā)布了著名的“游戲機(jī)禁令”，從而使第五至第七世代主機(jī)無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“游戲機(jī)禁令”直到2014年才取消，索尼PS4、微軟Xbox One得以合法在中國(guó)銷售。然而，中國(guó)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在PC和手機(jī)上玩游戲的習(xí)慣，也無(wú)法適應(yīng)買斷制的主機(jī)游戲商業(yè)模式。中國(guó)無(wú)法給主機(jī)帶來(lái)足夠的增量。

無(wú)論如何，中國(guó)已經(jīng)悄然成為游戲行業(yè)的新“大本營(yíng)”，騰訊、網(wǎng)易也進(jìn)入了全球最大的游戲研發(fā)與發(fā)行商之列。曾經(jīng)以保守和傲慢著稱的任天堂，不得不向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求支援。當(dāng)《王者榮耀》海外版登陸Switch主機(jī)時(shí)，無(wú)數(shù)玩家大跌眼鏡，甚至有人寫信要求任天堂取消這個(gè)決定；他們不知道，決策的主動(dòng)權(quán)早已轉(zhuǎn)移了。任天堂已經(jīng)把自己最優(yōu)質(zhì)的《精靈寶可夢(mèng)》《火焰紋章》《超級(jí)馬里奧》等IP搬上了手機(jī)；如果能挽回業(yè)績(jī)下滑的壓力，就算把這些IP賣給騰訊又如何呢？主機(jī)市場(chǎng)的所有帝國(guó)都崩潰了，舊日的榮光無(wú)法帶來(lái)今天的成功，更無(wú)法維持股價(jià)。

展望未來(lái)：第九世代、云游戲、主機(jī)與移動(dòng)的融合？

“騰訊在中國(guó)擁有最大規(guī)模的游戲與互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信市場(chǎng)。雖然我們?cè)?jīng)與神游公司合作，將NDS和3DS帶到了中國(guó)，但是沒(méi)有取得預(yù)想之中的成功。所以，我們現(xiàn)在決定與騰訊合作，希望通過(guò)騰訊，把中國(guó)的業(yè)務(wù)順利發(fā)展下去?！?/p>

——谷川俊太郎，任天堂社長(zhǎng)，2019年4月28日

第九世代：戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了？有人很樂(lè)意繼續(xù)打下去！

主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)還有必要打下去嗎？手機(jī)游戲占據(jù)了全球半壁江山，主機(jī)廠商的技術(shù)路線高度雷同，主流PC的性能已經(jīng)高于主機(jī)。今后的局面，會(huì)不會(huì)是高端玩家向PC端轉(zhuǎn)移，低端玩家向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移？2019年4月，索尼做出了強(qiáng)硬的回答：第九世代的PS5主機(jī)已經(jīng)準(zhǔn)備好了！它仍將基于AMD的x86架構(gòu)芯片，最高分辨率可達(dá)8K，而且支持現(xiàn)在炙手可熱的光線追蹤技術(shù)。很快，微軟也確認(rèn)，Xbox主機(jī)會(huì)有下一代。

對(duì)于游戲內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，主機(jī)平臺(tái)具備不可替代的意義。首先，它很難破解、沒(méi)有盜版，從而最大限度地維護(hù)了內(nèi)容方的利益。其次，它采用買斷制，初期回款很大，改善了開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商的現(xiàn)金流。再次，它的硬件是標(biāo)準(zhǔn)化的，有利于優(yōu)化，不像PC平臺(tái)存在無(wú)數(shù)種硬件搭配。最后，許多主機(jī)在早期發(fā)售階段都是虧錢賣的，相當(dāng)于主機(jī)廠商出錢補(bǔ)貼玩家，可以建立龐大的玩家群體——最終的受益者仍然是內(nèi)容方。

主機(jī)廠商和內(nèi)容方都深知：主機(jī)的便攜性、休閑性和社交屬性，肯定是比不過(guò)手機(jī)的；主機(jī)游戲也很難全面轉(zhuǎn)向手游的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)模式。要吸引玩家，必須在游戲的技術(shù)質(zhì)量上加大投入。光線追蹤技術(shù)是一個(gè)救命稻草：它能夠產(chǎn)生高度擬真的光影效果，賦予畫(huà)面更高的真實(shí)感，使得游戲徹底“電影化”。索尼PS5已經(jīng)宣布支持光線追蹤技術(shù)，但是技術(shù)細(xì)節(jié)還是疑問(wèn)。在下一世代，只有突破性的技術(shù)進(jìn)步才能賦予主機(jī)生命力。

從第七世代開(kāi)始，主機(jī)游戲的研發(fā)就變成了資本密集、人力密集的“軍備競(jìng)賽”?！禛TA5》的開(kāi)發(fā)成本達(dá)到1.37億美元，《荒野大鏢客2》則動(dòng)用了1185位開(kāi)發(fā)人員、總成本接近4億美元！所謂“3A大作”對(duì)美術(shù)、特效、動(dòng)畫(huà)的要求越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)周期也越來(lái)越長(zhǎng)。這種商業(yè)模式真的可持續(xù)嗎？可是，內(nèi)容方還有什么選擇呢？只有震撼性的畫(huà)面、電影化的敘事模式，才能把玩家從手機(jī)上吸引過(guò)來(lái)。這是歷史的悲哀。

三大主機(jī)廠商都不愿意結(jié)束主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)。任天堂的理由是：它只有游戲業(yè)務(wù)，而且習(xí)慣了為自己的硬件開(kāi)發(fā)游戲，沒(méi)有主機(jī)就沒(méi)有生命線。索尼和微軟的理由是：主機(jī)為它們帶來(lái)了大量活躍用戶，這些用戶很難轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。2018年底，索尼主機(jī)擁有9000萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)用戶，微軟擁有5700萬(wàn)，就連不強(qiáng)調(diào)聯(lián)網(wǎng)功能的任天堂都有900萬(wàn)。主機(jī)用戶不但會(huì)購(gòu)買游戲，還會(huì)購(gòu)買聯(lián)網(wǎng)會(huì)員、流媒體乃至線下服務(wù)。尤其是對(duì)索尼而言，“游戲與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”是最大、最賺錢的業(yè)務(wù)之一，不能輕言放棄。

在2018-19財(cái)年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，索尼表示：PS5不會(huì)在2020年4月之前發(fā)布。微軟的次世代主機(jī)至今還沒(méi)有準(zhǔn)確的消息。所以，我們還將在第八世代停留12個(gè)月左右。如果次世代主機(jī)具備強(qiáng)大的性能，又能將價(jià)格限制在合理范圍內(nèi)（例如399美元），它確實(shí)有可能給全球游戲市場(chǎng)帶來(lái)一波增量，并且傳導(dǎo)到PC和手機(jī)游戲市場(chǎng)。但是，如果新一代PS和Xbox重蹈第七世代初期的覆轍，主機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)有可能徹底結(jié)束。

云游戲：想革游戲主機(jī)的命，先問(wèn)問(wèn)有多少“烈士”犧牲了

Google選擇在2019年的E3大展上公布Stadia云游戲服務(wù)，算是選對(duì)了時(shí)間窗口：主機(jī)的第八世代接近尾聲，第九世代尚未到來(lái)，幾千萬(wàn)硬核玩家面臨著“明年還要不要買主機(jī)”的糾結(jié)。Google的條件很誘人：只要購(gòu)買云服務(wù)，就不用為次世代主機(jī)付費(fèi)，甚至不用為游戲本身付費(fèi)，一切都包含在低廉的月費(fèi)里，還能隨意中斷付費(fèi)。

問(wèn)題在于，Google Stadia不是第一個(gè)云游戲服務(wù)。早在2015年，第一批商業(yè)化的云游戲服務(wù)已經(jīng)上線，也是采用按月付費(fèi)的模式。索尼、微軟、英偉達(dá)、EA……這些硬件或軟件巨頭，要么已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了云游戲，要么正在測(cè)試開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，云游戲在任何國(guó)家都沒(méi)有成為主流，很多服務(wù)商已經(jīng)關(guān)閉，那么Google的信心又在哪里呢？

事實(shí)上，主機(jī)廠商并不在乎用云游戲去“革自己的命”，目前最成功的云游戲服務(wù)——Playstation Now，就是索尼運(yùn)營(yíng)的。微軟也一直想通過(guò)云游戲?qū)崿F(xiàn)對(duì)Xbox平臺(tái)和Windows PC平臺(tái)的打通。PS Now支持PS4和PC兩大平臺(tái)，擁有700多款游戲，其中包括《荒野大鏢客2》這樣的3A主機(jī)大作。而且，PS Now不但支持純粹的云游戲，還支持玩家將游戲下載到本地游玩。如此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為什么還是沒(méi)成為市場(chǎng)主流？

原因至少有兩條。在商業(yè)模式上，云游戲的優(yōu)勢(shì)不大：每月需要支付20-40美元，很多優(yōu)質(zhì)游戲打折之后也是這個(gè)價(jià)格，玩家沒(méi)有占到太多便宜。主流云游戲的內(nèi)容庫(kù)一般包括幾百款游戲，無(wú)法覆蓋數(shù)量龐大的獨(dú)立、小眾、垂直品類。在理論上，云游戲可以完全省去玩家的硬件成本，但是在現(xiàn)實(shí)中還無(wú)法做到。對(duì)于內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，云游戲會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流回收嚴(yán)重放慢，尤其不利于那些高成本的大型廠商。

在技術(shù)上，即便是最好的云游戲服務(wù)商，也無(wú)法解決延遲問(wèn)題。在E3大展期間，Google Stadia的總延遲是166ms, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC，也高于Xbox One X；考慮到當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是Google控制的，在現(xiàn)實(shí)中，差距肯定會(huì)更大。根據(jù)Eurogamer雜志的研究，理想的游戲延遲應(yīng)該低于133ms，快節(jié)奏的動(dòng)作、射擊等游戲應(yīng)該低于67ms。雖然5G的普及能解決“最后一公里”的問(wèn)題，但是仍然只能部分縮短延遲時(shí)間?？偠灾?，要指望云游戲在第九世代產(chǎn)生顛覆性成果，恐怕不切實(shí)際。

Switch是小問(wèn)題，主機(jī)與移動(dòng)游戲的融合是大問(wèn)題

2017年3月上市的任天堂Switch，與其說(shuō)是“主機(jī)和掌機(jī)的結(jié)合體”，不如說(shuō)是“主機(jī)與移動(dòng)設(shè)備的混血兒”。與平板電腦類似的尺寸、多點(diǎn)觸摸屏、可拆卸手柄、較強(qiáng)的聯(lián)網(wǎng)功能、對(duì)社交和協(xié)作的強(qiáng)調(diào)……無(wú)不讓人想起移動(dòng)游戲。如果給Switch裝上安卓系統(tǒng)、兼容第三方應(yīng)用、配備4G數(shù)據(jù)功能，它差不多就是一臺(tái)“以游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的平板電腦”了。

在硬件配置上，Switch乏善可陳：采用ARM移動(dòng)處理器，CPU主頻僅有1.02GHz，浮點(diǎn)運(yùn)算能力僅為PS4的60%，最高分辨率僅為1080P，掌機(jī)模式更是只有720P，甚至不如主流智能手機(jī)。任天堂顯然在貫徹著已故社長(zhǎng)巖田聰?shù)乃悸罚翰灰约夹g(shù)指標(biāo)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注于游戲性和差異化競(jìng)爭(zhēng)。令人驚訝的是，Switch首發(fā)之后產(chǎn)生了巨大的熱度。看樣子，任天堂已經(jīng)適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將帶來(lái)另一場(chǎng)革命？

事實(shí)證明，人們還是太樂(lè)觀了——進(jìn)入2018年，Switch的銷量大幅放緩；在發(fā)售的前兩年，它總共只賣出了3274萬(wàn)部，戰(zhàn)績(jī)不算差，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上顛覆性。Switch面臨的問(wèn)題有點(diǎn)像當(dāng)年的Wii：玩家一開(kāi)始很新奇，但是審美疲勞來(lái)得很快。任天堂仍然依靠強(qiáng)大的第一方內(nèi)容支撐局面：《超級(jí)馬里奧奧德賽》《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》《馬里奧賽車8》……構(gòu)成了大部分玩家購(gòu)買Switch的理由。第三方開(kāi)發(fā)商仍然在觀望：Switch的性能太弱、操作特殊、裝機(jī)量不大，真正愿意在上面花時(shí)間的開(kāi)發(fā)商不多。

說(shuō)到底，主機(jī)平臺(tái)相對(duì)于智能手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)是內(nèi)容。《超級(jí)馬里奧》這樣老少咸宜的作品，《神秘海域》這樣的“電影化游戲”，《怪物獵人》這樣的硬核動(dòng)作游戲，《命運(yùn)》這樣的多人在線射擊游戲……都是智能手機(jī)平臺(tái)在短期內(nèi)難以企及的，也是主機(jī)生態(tài)系統(tǒng)最大的籌碼。這些優(yōu)質(zhì)IP的一部分將移植到手機(jī)平臺(tái)，另一部分會(huì)將新玩家吸引到主機(jī)平臺(tái)。騰訊為什么跟任天堂合作呢？難道不是為了它的爆款經(jīng)典IP嗎？

任天堂Switch給游戲行業(yè)指出了一條道路，更多的人會(huì)加緊嘗試“主機(jī)+移動(dòng)游戲”的融合。在手機(jī)上加裝游戲手柄的思路很早就出現(xiàn)了，市面上存在大量模仿Switch鍵位的移動(dòng)手柄。為移動(dòng)游戲?qū)ｉT優(yōu)化硬件、設(shè)計(jì)“游戲手機(jī)”，在近年來(lái)頗為流行。雷蛇、羅技等傳統(tǒng)電競(jìng)外設(shè)廠商，都在努力滲透到移動(dòng)端。迄今為止，這些思路沒(méi)有一個(gè)成為主流：手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)是輕便靈活，在硬件層面的任何“加重”都是在損害核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最有資格將主機(jī)平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)合二為一的，其實(shí)是蘋果：如果出現(xiàn)一款搭載iOS系統(tǒng)、使用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、帶有手柄和投屏功能的“蘋果版Switch”主機(jī)，它很可能取得成功。谷歌和微軟也具備類似的實(shí)力。就連任天堂自己，也可以在下一代主機(jī)的嘗試中走得更遠(yuǎn)。這種嘗試的革命性太強(qiáng)，涉及的利益沖突太多，所以一直無(wú)人敢做。

然而，到了2019年，形勢(shì)發(fā)生了變化：蘋果的最新一代手機(jī)銷量慘淡，相對(duì)安卓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)幾乎不復(fù)存在；Google通過(guò)云游戲，氣勢(shì)洶洶地進(jìn)軍游戲行業(yè)；微軟可能憑借Surface殺回移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，內(nèi)容市場(chǎng)是最可行的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，游戲又是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的內(nèi)容。既然蘋果已經(jīng)擁有智能手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦、機(jī)頂盒、智能音箱的全套硬件組合，再加上一部游戲主機(jī)，似乎也不是遙不可及的？

投資建議

即將于2020年上市的第九世代游戲主機(jī)，可能為全球游戲市場(chǎng)注入新的創(chuàng)意和活力，也可能是最后一代游戲主機(jī)。無(wú)論如何，未來(lái)兩年的游戲行業(yè)將經(jīng)歷一輪洗牌，游戲產(chǎn)品會(huì)“兩極分化”：硬核產(chǎn)品越來(lái)越電影化、高端化，外圍產(chǎn)品越來(lái)越休閑化、零碎化。游戲廠商也會(huì)經(jīng)歷“兩極分化”：頭部廠商強(qiáng)者恒強(qiáng)，垂直、小眾廠商層出不窮。

騰訊控股

在正式宣布與任天堂合作、將Switch主機(jī)帶進(jìn)中國(guó)之后，騰訊已經(jīng)建立了“主機(jī)、PC、手機(jī)”三位一體的游戲生態(tài)系統(tǒng)。如果把騰訊的流量和運(yùn)營(yíng)，與任天堂的創(chuàng)意和內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑會(huì)是游戲行業(yè)的最佳組合。與市場(chǎng)的刻板印象不同，近年來(lái)騰訊一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)海外并購(gòu)和扶持獨(dú)立開(kāi)發(fā)商，成功地將一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品納入麾下。游戲機(jī)禁令解除之后，國(guó)內(nèi)主機(jī)市場(chǎng)一直不溫不火，或許騰訊會(huì)是那個(gè)破局者？

網(wǎng)易

毫無(wú)疑問(wèn)，游戲產(chǎn)品的大型化、3A化，是近年來(lái)網(wǎng)易的努力方向之一。2018年，網(wǎng)易入股了主機(jī)游戲廠商Bungie，今后類似的并購(gòu)或投資可能越來(lái)越多。我們認(rèn)為，經(jīng)歷了2018年的市場(chǎng)份額下滑之后，網(wǎng)易會(huì)將研發(fā)投入集中到一些大項(xiàng)目上，嘗試從主機(jī)端引進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP。

完美世界

在A股游戲公司中，只有完美世界具備強(qiáng)大的主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在海外市場(chǎng)頗負(fù)盛名。第九世代主機(jī)的上市，將直接有利于它的主機(jī)業(yè)務(wù)，并為其他業(yè)務(wù)帶來(lái)溢出效應(yīng)。2018年以來(lái)，完美世界與騰訊建立了良好的合作關(guān)系，從而可能在Switch引進(jìn)中國(guó)之后分到第一杯羹。

雷蛇

雷蛇在PC電競(jìng)設(shè)備領(lǐng)域具備一定的優(yōu)勢(shì)，但是在移動(dòng)電競(jìng)方面尚未取得突破性進(jìn)展。如果Switch引領(lǐng)的“主機(jī)與移動(dòng)游戲合體”的潮流繼續(xù)下去，甚至出現(xiàn)蘋果、谷歌主導(dǎo)的“移動(dòng)主機(jī)平臺(tái)”，雷蛇無(wú)疑會(huì)是最大的受益者之一。當(dāng)然，電競(jìng)設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也可能出現(xiàn)巨大變化。

虎牙直播

游戲直播是一門內(nèi)容生意，有優(yōu)質(zhì)游戲才有賽事和玩家基礎(chǔ)。在中國(guó)，主機(jī)游戲在直播內(nèi)容中所占比例很低；但是，主機(jī)游戲強(qiáng)大的游戲性、酷炫的視聽(tīng)效果，對(duì)主流觀眾具備一定的吸引力。如果主機(jī)在中國(guó)游戲市場(chǎng)的 影響力上升，無(wú)疑將給虎牙等游戲直播平臺(tái)帶來(lái)新鮮血液。

風(fēng)險(xiǎn)因素

國(guó)家對(duì)游戲行業(yè)的監(jiān)管可能進(jìn)一步趨緊，即便游戲版號(hào)恢復(fù)了，內(nèi)容審核可能偏嚴(yán)。主機(jī)游戲面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較高。

游戲玩家的審美疲勞傾向非常明顯，今后發(fā)行的任何游戲產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值都可能受到影響。

主機(jī)平臺(tái)和游戲產(chǎn)品都面臨著生命周期耗盡的風(fēng)險(xiǎn)。

許多上市游戲公司的估值可能仍然偏高。