Netflix(NFLX.US)財(cái)報(bào)背后的悲和喜：與國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的鏡像生態(tài)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”，作者薄荷。

Netflix(NFLX.US)從開(kāi)年來(lái)一直待在國(guó)人的輿論榜上。

從《羅馬》沖擊奧斯卡，到《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》刷屏社交網(wǎng)站，以及今日Netflix宣布發(fā)債20億美元投入原創(chuàng)劇支出，并且回應(yīng)不背“流媒體平臺(tái)成為美國(guó)人的新避孕法”這口鍋，Netflix已然完成了“刷臉”任務(wù)。盡管它的普及程度無(wú)法蓋棺定論為已經(jīng)完成了全球化，但誰(shuí)也不能否認(rèn)它“全球第一流媒體巨頭”的Title。

第一季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，高于外界預(yù)估的業(yè)績(jī)和略低于預(yù)期的凈利潤(rùn)，讓Netflix瞬時(shí)經(jīng)歷冰火兩重天，原因在于，Netflix給出了一份保守的第二季度業(yè)績(jī)預(yù)期，其股價(jià)在當(dāng)天盤(pán)后承壓下跌。

另外，盡管賬面顯示實(shí)現(xiàn)收入45.2億美元，超過(guò)外界此前預(yù)估的45億美元，但同比增長(zhǎng)22%的成績(jī)卻不甚樂(lè)觀，已是Netflix連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收增速同比下降。

因此，Netflix的第二季度業(yè)績(jī)預(yù)期的保守可以說(shuō)是必然之舉，也是無(wú)奈之舉。

去年6月，Netflix乘著過(guò)山車(chē)一般飛速上揚(yáng)的股價(jià)，使得A股市場(chǎng)對(duì)其刮目相看，短暫忘記瘋狂燒錢(qián)后的荒蕪，一時(shí)滿面榮光。但是這場(chǎng)戰(zhàn)役，Netflix打得并不容易。那個(gè)季度略顯窘迫的財(cái)報(bào)是一個(gè)縮影，Netflix走過(guò)的路就如過(guò)山車(chē)，沒(méi)有停止浮沉。

帝國(guó)的鏡像

Netflix帶有一定的草根基因，從簡(jiǎn)單的渠道發(fā)行商到擁有自制能力，Netflix的羅馬帝國(guó)建造史始終是壯麗和勵(lì)志的。

然而，它的神話建立在自己獨(dú)有的體系上。賬面營(yíng)收、盈利能力、如何持續(xù)“吸粉”能力等實(shí)際問(wèn)題，在它遭遇了迪士尼、NBC、亞馬遜、AT&T、康卡斯特等巨頭的夾擊下，開(kāi)始顯露的更加倉(cāng)皇。

當(dāng)然，此次Netflix公布的會(huì)員數(shù)中，本土?xí)T數(shù)的下降被認(rèn)為是傳統(tǒng)巨頭們的沖擊所致，包括蘋(píng)果宣布進(jìn)軍影視業(yè)，推出整合超過(guò)數(shù)十至百家的AppleTV，地方本就不大，擠一擠便掉一塊肥肉。新入局的蘋(píng)果日前還高調(diào)宣布了自制劇集項(xiàng)目和藝人陣容，在推行自制內(nèi)容的賽道上，似乎只有快。但唯快就能不破嗎？

答案不得而知，但可以肯定的是，Netflix的境遇越來(lái)越兇險(xiǎn)。

燒錢(qián)的做法讓它的營(yíng)收賬目頻頻坐過(guò)山車(chē)，其他巨頭的“圍剿”又使得它形單影只。跟國(guó)內(nèi)網(wǎng)生內(nèi)容起步時(shí)的狀況十分相識(shí)，在美國(guó)很多傳統(tǒng)影視人的眼里，以Netflix產(chǎn)出的作品為代表的“網(wǎng)劇”，處在鄙視層的底端，而Netflix在院線電影的野望加速了其孤立無(wú)援的處境。

在藝術(shù)性和娛樂(lè)性之前選誰(shuí)從來(lái)都不是單選題，但是恰好Netflix動(dòng)了一塊大奶酪，它不斷燒錢(qián)的做法也被視為是在不斷尋找、調(diào)整內(nèi)容方向，充滿迷茫感。今日發(fā)債的20億美元，是去年10月以來(lái)的不到7個(gè)月中Netflix的第二次發(fā)債，預(yù)計(jì)燒錢(qián)金額會(huì)在今年達(dá)到頂峰。

然而用戶的黏性能不能持續(xù)延續(xù)，本來(lái)就極難的命題。

有趣的是，在美利堅(jiān)以外的土地上，被稱為“XX版Netflix”似乎成了一種甚高的美譽(yù)，光環(huán)加深，過(guò)路人也要高看幾眼。比如憑借一部《我們與惡的距離》破圈收割口碑值的CatchPlay On Demand，憑借在東南亞市場(chǎng)的所向披靡，擁有海外用戶多于本土用戶超3倍。

相比愛(ài)奇藝，CatchPlay On Demand的流媒體屬性更加明顯，誕生于2016年3月的它非常年輕，但是版權(quán)庫(kù)充足，包括許多大熱影片。如今這家臺(tái)灣流媒體也開(kāi)始涉水自制劇之路，也讓其發(fā)展軌跡與Netflix愈加靠近。

而被稱為是內(nèi)地版Netflix的愛(ài)奇藝，在被拿來(lái)跟Netflix比較時(shí)，往往遭遇的都是對(duì)比“距離還有多遠(yuǎn)”，被挑“毛病”，提問(wèn)題。

會(huì)員、付費(fèi)、分叉口，請(qǐng)回答2011

愛(ài)奇藝的野心和實(shí)力無(wú)疑讓業(yè)內(nèi)外矚目，但是它跟Netflix的根本區(qū)別在于它還擁有龐大的廣告業(yè)務(wù)，更像是Netflix和YouTube的結(jié)合體。因此，會(huì)員業(yè)務(wù)體系在Netflix那里是白手起家的關(guān)鍵法器，是賬面營(yíng)收和商業(yè)版圖的核心部分，在愛(ài)奇藝那里僅僅是“首次超過(guò)廣告業(yè)務(wù)”。

其中的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，一直以來(lái)各類(lèi)行業(yè)人士也給出了極多分析，從政策、社會(huì)文化、受眾喜好、經(jīng)營(yíng)策略等方方面面分析地點(diǎn)透，讓這個(gè)內(nèi)地版Netflix在行軍路上遭遇了大量的比對(duì)。

拋開(kāi)它們之間的不同，來(lái)看相同的部分，即為自制內(nèi)容加大投入。

值得注意的是，Netflix在2011年由于將DVD租賃業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)拆分為兩個(gè)不同的訂閱包分開(kāi)收費(fèi)，因此流失了約80萬(wàn)用戶。好在，這次失敗的嘗試使得Netflix意識(shí)到用戶的重要性，開(kāi)始在內(nèi)容本身上發(fā)力，如同我們的優(yōu)愛(ài)騰在現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)作品仍然是擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)的一大渠道。不過(guò)同時(shí)，Netflix開(kāi)始在自制內(nèi)容上進(jìn)行嘗試，并且直接指向目的——積極拓展訂閱用戶市場(chǎng)，直到形成穩(wěn)定的模式：自制內(nèi)容及海外市場(chǎng)，逐漸成為其主要目標(biāo)。

2013年，由算法“炮制”的《紙牌屋》爆紅，成了現(xiàn)象級(jí)的“流量池”作品，也讓Netflix完成了躍遷，其探索得到了成果，終于被外界正視。

2011年于Netflix是關(guān)鍵的一年。而2011年的愛(ài)奇藝，剛剛走到自己誕生的第2年，當(dāng)時(shí)還叫“奇藝”。那一年發(fā)生了諸多標(biāo)志性事件：

覆蓋超過(guò)50%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶、推出會(huì)員專區(qū)、推出中插片廣告、獲得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最大的一筆廣告單——5000萬(wàn)、開(kāi)機(jī)拍攝自制劇，綜、獲得《變形金剛3》中國(guó)大陸版權(quán)、在年底品牌升級(jí)為“愛(ài)奇藝”。

如今，作為優(yōu)愛(ài)騰的中堅(jiān)力量，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)遙遙領(lǐng)先。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)會(huì)在2019年上半年突破1億大關(guān)。突破與否暫無(wú)定論，大家關(guān)心的是，會(huì)員體系在未來(lái)會(huì)不會(huì)取代廣告主的地位？

不燒錢(qián)？

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份2018年影視公司、平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)虧損狀況名單上，幾大視頻平臺(tái)首當(dāng)其沖。相比Netflix坐過(guò)山車(chē)般的業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站可謂是還在共克時(shí)艱。

但是跟Netflix遭遇圍剿、市場(chǎng)中群雄逐鹿的狀況不同，三大平臺(tái)之間持久且規(guī)模龐大的燒錢(qián)戰(zhàn)，某種程度上讓他們站在了一條戰(zhàn)線上。Netflix在試圖進(jìn)入中國(guó)后發(fā)現(xiàn)難度過(guò)大，直言中國(guó)“那三個(gè)家伙實(shí)力太強(qiáng)”，因此不得不選擇曲線進(jìn)入中國(guó)的方法。但是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)面對(duì)的還是如同Netflix的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局，因此未來(lái)一樣充滿了不確定性。

某種程度上說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)救了這些“Netflix+”。

這也使得Netflix的經(jīng)驗(yàn)根本無(wú)法被直接引用。即便在理念、困境、愿景和使命感上，它們有太多的相似之處。也許，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站能夠從Netflix身上得到的最直接的啟示，就是“不要燒錢(qián)”。

但這樣的“啟示”顯然是無(wú)用的，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還是Netflix自身。

Netflix通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法來(lái)收集用戶喜好，炮制出為用戶量體裁衣般的劇集，被視為和國(guó)內(nèi)逐漸起勢(shì)的分賬劇的愿景一致。而可以明顯看到的是，以愛(ài)奇藝為首的視頻網(wǎng)站，提升了在劇集方面的供給，相對(duì)削弱了對(duì)網(wǎng)綜的投入。這樣的動(dòng)作顯然昭示了其擴(kuò)大會(huì)員用戶的決心，跟財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是否有關(guān)不得而知。

回想在網(wǎng)綜灼熱的2017年-2018年，愛(ài)奇藝憑借幾檔頭部網(wǎng)綜成功出圈，并且利用投票等模式吸納了一大批會(huì)員，但是并沒(méi)有為自己培養(yǎng)起高粘性的用戶。

在網(wǎng)綜播出期間，愛(ài)奇藝為付費(fèi)會(huì)員提供了時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容都更長(zhǎng)更豐富的專享版，無(wú)疑是提升了節(jié)目的影響力，用戶或奔著嘻哈音樂(lè)或小眾文化，或奔著偶像“蔡徐坤們”而去，但是對(duì)于平臺(tái)的感覺(jué)是抽象而模糊的。

日前愛(ài)奇藝搶先發(fā)布了短視頻分賬規(guī)則，被視為是第一個(gè)吃螃蟹的平臺(tái)，盡管大小制作公司還在觀望，但是在自制劇、分賬劇、分賬短視頻上的加碼，已經(jīng)可以窺見(jiàn)愛(ài)奇藝在拓展?jié)撛跁?huì)員用戶市場(chǎng)上的野望。

可預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的這些“Netflix+”也許會(huì)著重考慮如何在廣告收入和會(huì)員收入之間尋找平衡點(diǎn)。

優(yōu)愛(ài)騰芒狐的梯隊(duì)分明，盡管制造出來(lái)的作品質(zhì)量不一，但還是制造了百花齊放的盛景，彼此刺激，彼此競(jìng)逐。相比之下，Netflix是更孤獨(dú)的。它是一個(gè)“異類(lèi)”，并且處境正在愈加艱難。