輝煌明天科技：移動廣告行業(yè)落伍的新兵

本文來自微信公眾號“阿爾法工場”，作者侯爵。  

廣告是一門古早生意，自從人類社會有了商業(yè)起源，便如影隨形。

美劇《廣告狂人》中，主角作為廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，將天才般的靈感注入廣告之中，促進(jìn)甚至拯救了客戶的生意，成為廣告業(yè)黃金時代的經(jīng)典形象。

不過隨著科技的一日千里，當(dāng)前的廣告業(yè)中，創(chuàng)意已大有讓位移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的精準(zhǔn)營銷之勢——大數(shù)據(jù)正為每個人的消費特征精準(zhǔn)畫像，做到了傳統(tǒng)媒體無法做到的滲透程度。

這也使我們看到，過去這十年間，傳統(tǒng)的4A廣告公司開始并購重組，新生的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。

精準(zhǔn)營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的繁榮，并不必然意味著二級市場投資者可以在這個領(lǐng)域輕易掘金，其間的行業(yè)法則別有洞天。

以近日提交港股IPO申請的輝煌明天科技（以下簡稱“輝煌明天”）為例，在我們看來，試圖在巨頭林立的移動廣告市場分一杯羹它，未來發(fā)展卻未必如同所屬行業(yè)那般樂觀。

01、大平臺吃肉，小公司喝湯

廣告行業(yè)的上游供應(yīng)商，是消費者注意力的匯聚之地。對于傳統(tǒng)營銷，廣告業(yè)的上游是道路旁的廣告牌，是報刊雜志的某個版面，也可以是商店顧客走動軌跡旁的貨架；對于互聯(lián)網(wǎng)營銷，注意力被量化成流量二字，各大網(wǎng)站和APP成為最大的廣告供應(yīng)場所。

廣告行業(yè)的下游客戶倒是沒什么變化，所有想推銷自己的商家和個人，都是廣告客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)寡頭化趨勢日益明顯的今天，這就產(chǎn)生了一個問題：對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)而言，各大流量平臺作為行業(yè)上游的同時，其相關(guān)的產(chǎn)品矩陣也是最大的下游客戶。像微信淘寶這樣的龐然大物，自身產(chǎn)生流量，自身消費流量，形成體內(nèi)循環(huán)。

而在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，廣告上游雖然也有宣傳自己的需求，但上下游的重合程度遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)。

這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的基本被幾家大的流量平臺和APP商店瓜分，并且市場集中度正在進(jìn)一步的聚集，從輝煌明天的新股申報書可以看到，移動廣告前五大公司吃掉了市場86.2%的份額。

大平臺憑借規(guī)模效應(yīng)吃肉，像輝煌明天這樣的小公司就只能喝湯了。留給他們的只有上下游中介這部分市場。

例如輝煌明天的盈利模式，就是吃上下游差價的中介模式：客戶有打廣告的需求后，從上游購買流量，自己做一些增值服務(wù)，分析推廣產(chǎn)品的特點，匹配對應(yīng)的流量平臺，盡量讓客戶的錢花在刀刃上。

（輝煌明天科技的業(yè)務(wù)模式）

在夾縫中生存的輝煌明天，成立三年多以來，市場份額僅0.1%，很難形成什么大氣候。

更何況公司所依賴的精準(zhǔn)營銷，系統(tǒng)研發(fā)人員要工資，大數(shù)據(jù)積累也要時間積累，或者花錢購買，如果收入無法繼續(xù)提升，公司的生存能力還要打一個問號。

02、抱大腿也有代價

不論國內(nèi)國外，互聯(lián)網(wǎng)的流量供應(yīng)集中在幾大巨頭之間，做廣告代理總是繞不開這幾家。

作為小公司，不得不依附于流量平臺。在招股說明書中，輝煌明天的未來計劃就在于成為這些流量平臺的“核心廣告代理”，這樣就能以折扣價買流量。

但代價是：要把錢壓在上游的手里，向流量平臺“充值”，當(dāng)下游客戶的廣告資源開始消費時，就從這個充值帳戶里扣錢。

躋身核心代理的一大條件是與流量平臺有足夠多的交易額，招股說明書中舉例某一國內(nèi)手機(jī)品牌核心代理門檻為全年交易額6億元，而2018年輝煌明天的全部流量支出僅1.75億元，想要抱大腿，還得有充足的資本才行，這大概是輝煌明天上市的主要動力之一。

在客戶選擇上，輝煌明天也依賴少部分客戶。到2018年，前五大客戶的收入占總收入的51.7%，第一大客戶收入占總收入的20.3%。另一塊隱憂是，前五大客戶更替也很明顯，其中保持三年合作的只有一家，剩下四家則各自為2017和2018年開始合作的客戶。

因此，從上游到下游，輝煌明天的議價能力非常弱，這也導(dǎo)致公司不穩(wěn)定的現(xiàn)金流狀態(tài)，近三年的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量，一直保持在百萬級別上下的凈流出流入，相較與千萬級別的凈利而言，公司自身業(yè)務(wù)的現(xiàn)金生產(chǎn)力十分薄弱，這可能是尋求上市融資的另一主要動力。

作為對比，去年上市的匯量科技(01860)，早早的確立了國際化路線，上下游遍布全球，供應(yīng)商和客戶都更為分散，現(xiàn)金流狀況就好很多，其經(jīng)營現(xiàn)金流入額甚至高于當(dāng)年凈利潤。

所以，to B場景里，抱大腿算是一條捷徑，公司營收從2016年的1300萬到2018年的2.55億，快速發(fā)展的軌跡亮眼。但未來發(fā)展前景，卻不能僅靠這幾條大腿，何況這些大腿自己還有廣告平臺，直接和自己搶飯碗。

03、夾縫生存的遲到者

相比于匯量科技，輝煌明天的歲數(shù)還要小兩歲，但還看不到后發(fā)先至的潛力。公司目前只提供圖像和視頻廣告服務(wù)，甚至視頻類型到了2018年才開始產(chǎn)生收入，而現(xiàn)在移動廣告都已經(jīng)步入互動式的深層次體驗時代，VR、游戲型的廣告更受歡迎。

（輝煌明天科技業(yè)務(wù)涉及的廣告形式，沒有趕上同業(yè)發(fā)展水平）

如果不是出身騰訊的管理層眼光問題，廣告類型的落后大概只能歸咎于公司無力支撐那么多研發(fā)開支了。單一的產(chǎn)品供給，公司的競爭力將大打折扣，這是廣告匹配做的再精準(zhǔn)也于事無補的短板。

身處互聯(lián)網(wǎng)這種快速迭代的行業(yè)，如果沒有一個良好的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)作為支撐，未來發(fā)展就處處掣肘。輝煌明天更像是一個尚未發(fā)展成熟的新兵，被資本急吼吼地推向二級市場。

外部是巨頭份額仍在不斷集中的市場環(huán)境，內(nèi)部是落后于時代的競爭力，這樣的狀態(tài)下向二級市場要錢，投資者恐怕難以心甘情愿。

就估值而言，尚處于成長期的廣告公司適用于PE（市盈率）法。目前匯量科技PE為36倍，以此為參照，輝煌明天科技的當(dāng)前的合理市值大約在17億港元左右。