亞馬遜（AMZN.US）中國(guó)翻車(chē)，還有哪些海外巨頭也混不下去？

本文來(lái)自公眾號(hào)“創(chuàng)業(yè)邦”。

亞馬遜

跟我同齡的小伙伴(90 后老人)不知是否還記得，亞馬遜中國(guó)在 2011 年之前有另一個(gè)名字，叫做：卓越亞馬遜。

曾經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史一無(wú)所知的我一度以為“卓越”是亞馬遜對(duì)自己的要求。后來(lái)才了解到，這是因?yàn)樵缭?2004 年，年銷(xiāo)售額逼近 70 億美元的亞馬遜，以 7500 萬(wàn)美元收購(gòu)了雷軍的「卓越網(wǎng)」。

在亞馬遜以巨頭的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，淘寶才成立一年半(年銷(xiāo)售額僅 10 億人民幣)，京東更不是威脅。然而在接下來(lái)幾年的電商黃金期，亞馬遜本可以快速“消滅對(duì)手”，卻“浪費(fèi)了幾年時(shí)間”與卓越網(wǎng)緩慢磨合。

2006 年，「卓越亞馬遜」風(fēng)格從國(guó)內(nèi)電商“喜慶風(fēng)”換成了國(guó)外電商的“簡(jiǎn)潔風(fēng)”。如果換成現(xiàn)在，這樣的風(fēng)格或許能像網(wǎng)易嚴(yán)選一樣獨(dú)辟蹊徑，但是十多年前，卻讓用戶感到無(wú)法適應(yīng)。

此后，淘寶和京東開(kāi)始以驚人的速度發(fā)展，并以“造節(jié)”的策略吸引到了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶。逐漸地，留給亞馬遜的流量所剩無(wú)幾，新生代網(wǎng)購(gòu)選手可能連這個(gè)網(wǎng)站的存在都不知道。

此外，作為一家跨國(guó)公司，亞馬遜卻遲遲沒(méi)有推出海淘業(yè)務(wù)，反而讓阿里奪得先機(jī)，更是被京東、網(wǎng)易后來(lái)居上。

而亞馬遜引以為傲的電子閱讀器 Kindle，其實(shí)也在智能手機(jī)和平板電腦的襯托之下，顯得有稍許雞肋。

最搞笑的是，亞馬遜幾乎從未進(jìn)入過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。到了今天，如果有人跟我提“可以在亞馬遜買(mǎi) xxx”，我的第一反應(yīng)也是打開(kāi)網(wǎng)站，而不是下載 App!

回顧亞馬遜在中國(guó)的全部歷程，似乎了解到了“跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)不行”的原因之一：自己太笨重，對(duì)手太靈活。

領(lǐng)英

亞馬遜“中國(guó)之旅”的結(jié)束，讓我想到了另一個(gè)在中國(guó)不溫不火的海外巨頭：領(lǐng)英。

2014 年，全球用戶突破 3 億的領(lǐng)英闖入中國(guó)，試圖復(fù)制在歐美市場(chǎng)的成功。

其實(shí)相比其他“固執(zhí)己見(jiàn)”的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，領(lǐng)英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的職場(chǎng)社交 App「赤兔」。

遺憾的是，「赤兔」不僅要在微信和 QQ 兩大社交巨頭的夾縫中求生存，即使在職場(chǎng)社交方面，也輸給了更匹配國(guó)內(nèi)用戶需求，且早在 2013 年就上線的「脈脈」。

2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的領(lǐng)英中國(guó)總裁沈博陽(yáng)辭職離開(kāi)，宣告著「赤兔」被放棄，領(lǐng)英重新把中心放到領(lǐng)英 App 上。

沈博陽(yáng)

但是，作為一款招聘產(chǎn)品，領(lǐng)英的處境一直很尷尬，因?yàn)橛⑽奶鄬?dǎo)致的“門(mén)檻高”讓大量 C 端用戶望而卻步，也吸引不了想招人的企業(yè) B 端，最后陷入了“惡性循環(huán)”。

可以說(shuō)發(fā)展到現(xiàn)在，領(lǐng)英中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)就是提供“全球化招聘解決方案”，但是有這樣需求的大廠畢竟是少數(shù)。對(duì)于高端用戶來(lái)說(shuō)，如果不是有找外企工作的需求，也自有獵頭敲門(mén)，不需要?jiǎng)隈{領(lǐng)英。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然領(lǐng)英 App 在國(guó)內(nèi)混得不咋樣，但是微信公眾號(hào)還是相當(dāng)厲害的，時(shí)不時(shí)就能在新榜奪得職場(chǎng)類(lèi)的榜首。

Uber

2013 年，Uber 進(jìn)軍中國(guó)。當(dāng)時(shí)的 Uber，已經(jīng)是美國(guó)排名第一的獨(dú)角獸公司。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)約車(chē)”市場(chǎng)還在起步階段，涌現(xiàn)出快的、滴滴、易到打車(chē)等平臺(tái)。為了避開(kāi)與本土平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，Uber 選擇用豪車(chē)來(lái)打高端市場(chǎng)。

很快，Uber 發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：豪車(chē)太少，高端市場(chǎng)太局限。

被逼無(wú)奈的 Uber 只能降價(jià)進(jìn)入中端市場(chǎng)，與本土平臺(tái)“正面剛”。而那時(shí)，阿里投資的快的和騰訊領(lǐng)投的滴滴正在進(jìn)行“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。Uber 只好“適應(yīng)國(guó)情”，加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

其實(shí)，Uber 在國(guó)外市場(chǎng)也是有補(bǔ)貼機(jī)制的，但是補(bǔ)貼力度比國(guó)內(nèi)小多了。一段時(shí)間過(guò)后，也會(huì)取消補(bǔ)貼。Uber 發(fā)現(xiàn)，“補(bǔ)貼”在中國(guó)就是個(gè)無(wú)底洞，取消補(bǔ)貼根本行不通。因?yàn)?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)跟國(guó)外有兩大不同。

一是，在不考慮補(bǔ)貼的情況下，Uber 中國(guó)的費(fèi)用遠(yuǎn)高于普通打車(chē)。如果把補(bǔ)貼去掉，首先“薅不了羊毛”的車(chē)主們可能離開(kāi)。失去供給端，Uber 的共享經(jīng)濟(jì)模式就玩不轉(zhuǎn)了。如果既想要拴住供給端又不想給補(bǔ)貼，那就只能提價(jià)了。一旦提價(jià)，跟普通打車(chē)的差價(jià)就更大了，消費(fèi)者怎么還會(huì)買(mǎi)賬呢?

二是，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)模式跟國(guó)外不太一樣，用知乎用戶@劉易杰的話來(lái)說(shuō)就是，在每個(gè)垂直領(lǐng)域上燒錢(qián)互撕，但求活到一家獨(dú)大，然后贏者通吃。

所以，一旦 Uber 提價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不會(huì)跟著提價(jià)，而是趁此機(jī)會(huì)趕緊壓低 Uber 的市場(chǎng)份額。沒(méi)辦法，Uber 只能一直燒錢(qián)，一直燒錢(qián)......

2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占據(jù)了行業(yè) 87% 的份額，Uber 更加難以匹敵。

2016年，Uber 的投資人看到 Uber 中國(guó)燒錢(qián)實(shí)在太厲害了(3 年燒了 20 億)，最終出面推動(dòng)滴滴和 Uber 的合并。

Airbnb

同樣是共享經(jīng)濟(jì)模式的玩家，Airbnb 在中國(guó)的成長(zhǎng)可就順暢多了。Airbnb 在 2015 年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的短租未成規(guī)模，國(guó)內(nèi)政策也在扶持“共享經(jīng)濟(jì)”。

不過(guò)，很快 Airbnb 就體現(xiàn)出了一些格格不入的地方。與國(guó)內(nèi)的短租平臺(tái)不同，Airbnb 可以說(shuō)完全是 C2C 的模式，只是作為房東和租客建立聯(lián)系的平臺(tái)，不做任何干預(yù)。

在美國(guó)，這樣的套路是行得通的。因?yàn)槊绹?guó)的陌生人文化和共享文化非常濃厚，信用體系也比國(guó)內(nèi)完善很多。但在國(guó)內(nèi)，就會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題。

首先是租房安全問(wèn)題。由于 Airbnb 的房東沒(méi)有實(shí)名認(rèn)證，照片也是由房東直接上傳，存在一定的安全隱患，曾經(jīng)就有網(wǎng)友表示住民宿時(shí)遭遇針孔攝像頭。

其次是客訴問(wèn)題。盡管 2016 年 Airbnb 中國(guó)建立了客服團(tuán)隊(duì)，調(diào)節(jié)房東和房客交易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，但有很多問(wèn)題仍是他們無(wú)法解決的。

而且，與國(guó)內(nèi)的小豬短租、途家相比，Airbnb 對(duì)房東群體的支持也過(guò)于佛系。國(guó)內(nèi)的本土選手，都在給房東提供房間打掃、洗滌等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);而 Airbnb，即使建立了房屋支持團(tuán)隊(duì)，但在很多房東眼中，起到的作用并不大。

Airbnb 其實(shí)也是很想“本土化”的，最簡(jiǎn)單的，從 2017 年它給自己起了個(gè)中文名“愛(ài)彼迎”就可以看出。只不過(guò)，它一直沒(méi)有找到一個(gè)既懂 Airbnb 也懂中國(guó)的合適人選。

終于在 2018 年 9 月，“面包旅行”的創(chuàng)始人彭韜出任 Airbnb 的中國(guó)區(qū)總裁，加快了中國(guó)區(qū)的發(fā)展速度。

從今年第一季度官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近 3 倍，在 1-2 月，本土月活用戶量在民宿領(lǐng)域排名第一。這一切都?xì)w功于對(duì)國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的大舉下沉。

愛(ài)彼迎中國(guó)2019第一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)解讀

這樣看來(lái)，換了“本土團(tuán)隊(duì)”的 Airbnb 已經(jīng)算是跟上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的節(jié)奏了，美國(guó)總部可以稍微松一口氣了。

ebay

很多人戲稱 eBay 為“美國(guó)淘寶”，熟不知，eBay 曾經(jīng)推出過(guò)中國(guó)版的網(wǎng)站，還與淘寶打了一仗......

2002 年，eBay 與國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站易趣結(jié)盟，更名為 eBay易趣，占據(jù)了中國(guó) 95% 的市場(chǎng)份額。

eBay易趣首頁(yè)

可惜好景不長(zhǎng)，2003 年夏天，馬云對(duì)標(biāo) eBay易趣，推出了淘寶。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“傲慢”的 eBay 都沒(méi)有把淘寶放在眼里。它沒(méi)意識(shí)到，淘寶的“本土性”對(duì)eBay 來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的隱患。

eBay 的平臺(tái)上不做廣告推廣，它的商業(yè)變現(xiàn)手段就是對(duì)交易行為收取傭金。而淘寶呢，它是完全免費(fèi)的。這在一定程度上就能吸引一大波店主進(jìn)駐了。

后來(lái)，淘寶推出了阿里旺旺，讓買(mǎi)賣(mài)雙方可以實(shí)時(shí)聊天，畢竟中國(guó)人買(mǎi)東西都喜歡先聊一聊，討價(jià)還價(jià)啥的。

但這對(duì) eBay 來(lái)說(shuō)是不可能的。如果買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)聊天討價(jià)還價(jià)，就可以繞過(guò) eBay，不用支付產(chǎn)品上線費(fèi)和交易費(fèi)。這樣一來(lái)，eBay 賺什么錢(qián)呢?

另一方面，偉大的支付寶也是當(dāng)年 eBay 不敵淘寶的關(guān)鍵。eBay 使用的支付工具是 PayPal，由買(mǎi)賣(mài)雙方直接支付，沒(méi)有平臺(tái)介入。這樣一來(lái)，如果說(shuō)有賣(mài)家有欺詐行為，買(mǎi)家權(quán)益就很難得到保障。而支付寶的出現(xiàn)，給交易環(huán)節(jié)提供了付款保障，打消了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)在線購(gòu)物的不信任。

其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是，eBay 原來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不適合中國(guó)市場(chǎng)，最終自然輸給了更懂中國(guó)的“本土產(chǎn)品”。

2006 年 12 月，eBay中國(guó)終于不敵淘寶，和 TOM在線(終端服務(wù)公司)合并了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是 eBay 被賤賣(mài)了......

雅虎

1998 年，雅虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)雅虎被稱為互聯(lián)網(wǎng)老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找機(jī)會(huì)抱大哥的大腿。

雅虎

但是，來(lái)中國(guó)不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看著用戶都跑去了當(dāng)時(shí)中國(guó)的三大門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的信息量比雅虎大多了。

然而雅虎大哥并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，依舊很佛系，殊不知此時(shí)的三大門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)在中國(guó)形成了三足鼎立的陣勢(shì)。

2004 年，雅虎中國(guó)的周鴻祎坐不住了，他想做一些個(gè)性化的改進(jìn)，但是雅虎是執(zhí)行總部統(tǒng)一制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，他只能將這些想法匯報(bào)給總部，總部批準(zhǔn)后才會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的人過(guò)來(lái)修改。

在當(dāng)時(shí)有個(gè)小插曲：周鴻祎本來(lái)想給雅虎的新產(chǎn)品“一搜”做產(chǎn)品推廣，找到當(dāng)時(shí)熱播的《開(kāi)心辭典》，但是央視需要 500 萬(wàn)的推廣費(fèi)，周鴻祎跟總部申請(qǐng)但被拒絕了，原因是雅虎總部并不知道《開(kāi)心辭典》是什么，也不知道王小丫是誰(shuí)。

一搜主頁(yè)·圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

雅虎就這樣一直保持著傲慢的姿態(tài)。

2005 年，周鴻祎離開(kāi)了雅虎中國(guó)，雅虎中國(guó)因?yàn)樗敛环u(mài)給了阿里巴巴，這個(gè)時(shí)候的阿里巴巴正在日益強(qiáng)大，一舉殲滅 ebay、易趣成為中國(guó)電子商務(wù)的霸主。從此之后，雅虎中國(guó)多次更改業(yè)務(wù)方向，大量的頂尖工程師流入淘寶。

2013 年 9 月 1 日宣告不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)，4 天之后換了新 logo;

2014 年 9 月，雅虎宣布關(guān)閉搜索引擎、雅虎教育及視頻分享業(yè)務(wù);

2017 年雅虎改了名字：Altaba，被網(wǎng)友們調(diào)侃“阿里他爸”。

那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)老大哥，再也威風(fēng)不起來(lái)了……

MSN

MSN 在 2005 年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)一度收到小白領(lǐng)的熱捧，盡管注冊(cè)的時(shí)候，hotmail 是唯一可選的郵箱。那個(gè)時(shí)候上班族們都不用 QQ ，因?yàn)橛X(jué)得 QQ 很 low，一度還出現(xiàn)了聊天軟件的鄙視鏈。

MSN界面·圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

MSN 和雅虎一樣，都是由總部統(tǒng)一制定政策再執(zhí)行，這樣的結(jié)果就是，決策效率低下，非常不注重用戶體驗(yàn)，在和 QQ 的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，MSN 始終沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)，傳文件老掉線，群功能死板沒(méi)人用，就連上傳個(gè)自定義表情也非常麻煩……

隨著 QQ 不斷新增功能，MSN 的實(shí)用性上越來(lái)越不如 QQ。

2012 年，MSN 在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足 5%。

2013 年 4 月 8 日，微軟宣布關(guān)閉 MSN Messenger 除中國(guó)地區(qū)之外的服務(wù)，而那時(shí) QQ 的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 8 億，微信的活躍用戶也達(dá)到了 3.55 億。

在 2014 年 10 月 31 日 MSN 終于不堪重負(fù)，宣布在 60 天后關(guān)閉。

那天，MSN 給用戶們發(fā)了一個(gè)通告：

“但是不用擔(dān)心，你的聯(lián)系人不用丟失。你可以使用 Skype，他們同樣會(huì)支持 Messenger，保留你的聯(lián)系人?！?/p>

還給用戶一張 2 美元的通話券，這怕是 MSN 最貼心的時(shí)候了。

后來(lái)微軟把 MSN 整合到 Skype，但是更沒(méi)有人愿意用了……

結(jié)語(yǔ)

這些海外巨頭公司，大多數(shù)都曾雄赳赳，氣昂昂地來(lái)到中國(guó)，漸漸走向沒(méi)落，后來(lái)不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

回顧這些巨頭們?cè)谥袊?guó)短暫的歷史時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了他們沒(méi)能長(zhǎng)久發(fā)展下去的原因：

原因之一：決策效率低。

這些外企有個(gè)通病，任何一絲微小的變動(dòng)都要經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的組織流程，并且每一次改動(dòng)都是全球性的，這就導(dǎo)致開(kāi)發(fā)的程序可能要花很久的時(shí)間，導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新迭代跟不上。

所以，他們的網(wǎng)站的反應(yīng)速度特別慢，用戶體驗(yàn)非常差，用戶都自然流失掉了。亞馬遜 CEO 貝索斯曾經(jīng)就此問(wèn)題談到說(shuō)：

“美國(guó)公司來(lái)到中國(guó)后，不是讓中國(guó)的消費(fèi)者滿意，而是讓美國(guó)的老板滿意……”

原因之二：佛系運(yùn)營(yíng)。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)更多講究是自然增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客，主要的推廣方式只是彈窗;

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常強(qiáng)調(diào)的是用戶運(yùn)維，強(qiáng)調(diào)線下的市場(chǎng)推廣，推廣方式有多種多樣。

長(zhǎng)期以來(lái)，這些外企照搬本國(guó)模式，使得外國(guó)的產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)很容易水土不服。

原因之三：語(yǔ)言文化差異。

除了運(yùn)營(yíng)玩法的不同，國(guó)內(nèi)外企業(yè)的運(yùn)營(yíng)在語(yǔ)言、文化上面差別很大。很多外企進(jìn)入中國(guó)后，剛愎自用，無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的與他們的語(yǔ)言、文化差異，注定走向失敗。（編輯：閔釧）