拼多多（PDD.US）電話會議實錄：公司對GMV增長充滿信心

本文轉自微信公號“文香思媒”，作者： 文浩、周奕純等

會議時間：2019年3月13日 20:00-21:00(北京時間)

出席管理層：拼多多CEO黃崢，財務副總裁徐湉，IR Christian Arnell

管理層陳述

拼多多CEO 黃錚

2018年拼多多再次實現(xiàn)強勁增長。拼多多一直秉承為用戶服務的宗旨，并獲得了4.185億活躍買家的支持與信任。快速增長的用戶規(guī)模和GMV表明拼多多平臺為用戶帶來了更多價值。

拼多多過去12個月GMV同比增長234%，至4,716億元人民幣。取得這樣的業(yè)績增長，一方面得益于拼多多年度活躍買家數(shù)凈增長1.74億至4.185億人;另一方面，活躍用戶人均年度開支幾近翻倍，達到1,127元?；钴S買家人均年支出增加，主要是因為人均年訂單數(shù)從一年前的約18個訂單增長到27個訂單(截至2018年12月31日)。在年活躍買家數(shù)及人均年訂單數(shù)共同增長的驅動下，2018年拼多多訂單量增長到111億單，同比增長43億單;日均訂單數(shù)從1,180萬單增長到3,040萬單。

隨著用戶規(guī)模不斷擴大，用戶粘性逐漸提高，拼多多平臺對商家的吸引力也越來越強。截至2018年12月31日，拼多多活躍商家從2018年3月31日的約100萬，增長到360萬。商家數(shù)量的增長推動拼多多2018年全年收入同比增長652%，至131億元人民幣，其中大部分來自線上營銷服務。拼多多于2017年4月首次推出線上營銷服務，并不斷推出新的廣告形式，使商家能夠觸達目標用戶，也使得拼多多更好地了解用戶。

面向未來，拼多多計劃進一步吸引和激勵高質量的商家入駐，為用戶提供更好的SKU和服務。拼多多將通過各種方式為優(yōu)質商家提供獎勵。盡管這可能會在短期內減緩平臺的貨幣化率提升，但我們認為這有利于平臺更好地服務用戶，從而在長期內受益。

拼多多正努力滿足消費者的需求

【需求一：物美價廉的商品】

【新品牌計劃】

2018年12月，拼多多推出了“新品牌計劃”，使有能力的制造商能夠在我們的平臺上設計、制造并提供質量更好、更能匹配用戶需求的產品?；诔梢?guī)模的用戶群體和活躍用戶的交互，拼多多可以利用平臺對用戶偏好和需求聚合功能的理解來幫助這些制造商決定向誰銷售，銷售什么以及如何銷售。

在該計劃的第一階段中，拼多多從來自各個行業(yè)的1,000多份申請中挑選出了20家生產合作伙伴，其中包括紙制品、廚具及電子產品等，例如重慶百亞(衛(wèi)生用品生產商)和潮州松發(fā)(陶瓷生產商)。拼多多平臺4.185億活躍用戶的潛在購買力使制造商有信心調整并簡化他們的生產流程，減少浪費并優(yōu)化分銷渠道，從而以更具吸引力的價格為拼多多的用戶提供更加量身定制和更優(yōu)質的產品。

制造商打造品牌的痛點：

制造商在其品牌發(fā)展的早期階段直接接觸用戶的渠道有限;

制造商對目標用戶在產品功能和價格范圍方面的需求知之甚少;

制造商缺乏其經營業(yè)務的市場信息以計劃并管理其規(guī)?；a與庫存。拼多多將幫助這些高品質的制造商擁有自己的品牌，解決他們面臨的痛點，以更好地抓住國民消費增長的機會。在過去4年中，拼多多在這些有能力的制造商和用戶之間架起了一座橋梁，提供匿名化的消費者產品偏好信息、趨勢以及消費者的及時反饋，以幫助制造商更好地經營并直接在拼多多的用戶群體建立品牌認知度。

隨著分銷渠道與購物形式發(fā)生改變，中國將會出現(xiàn)新的知名品牌，其中很多品牌將會發(fā)展成為全球品牌。拼多多致力于使合作伙伴成為經濟的重要推動力。例如，拼多多的合作伙伴，家衛(wèi)士，是世界領先的掃地機器人OEM之一，為眾多知名國際品牌代工。這家公司擁有強大的技術和制造能力，但在消費者中的品牌認知度較低。在電子產品中，品牌認知度非常重要，消費者傾向于認為好的品牌等同于好的產品質量，因而愿意為公認的好品牌付出價格溢價。這使得待發(fā)展的品牌難以維持長期巨大的營銷支出。

拼多多是如何幫助如家衛(wèi)士這樣的新品牌與消費者建立信任，同時幫助這些制造商以具有經濟效益的方式銷售他們的商品?拼多多幫助合作伙伴了解用戶的需求，并更好地為拼多多平臺定制產品。其中一種創(chuàng)新方式是透明制造。拼多多通過生產的實時直播和更高的供應鏈實用性來建立用戶的信任關系。通過與拼多多的密切合作，家衛(wèi)士迄今已在拼多多平臺售出超過11萬臺掃地機器人，相比之下，2018年中國最大的吸塵器制造商銷售也只銷售了90萬臺。由此，制造商能享有更高的利潤，同時消費者也能夠在拼多多平臺獲取價格合理的優(yōu)質產品。拼多多決定2019年向100余個合作伙伴、2020年向1,000個合作伙伴拓展這一計劃。

【農產品】

拼多多不斷減少農產品的分銷環(huán)節(jié)并提高銷售效率是以更優(yōu)惠的價格提供優(yōu)質產品的另一個例子。2018年，拼多多平臺上共銷售了價值超過650億人民幣的農產品，其中大部分由農場直接銷售并送到消費者手中。為了方便農民更多地使用我們的平臺，拼多多與超過62,000名精通互聯(lián)網，回到家鄉(xiāng)尋找機會的新一代農民合作。拼多多正在開發(fā)一個算法驅動的系統(tǒng)，將中國不同地區(qū)的農業(yè)環(huán)境、農產品生長周期和用戶偏好及需求考慮進去，以幫助農民更好地規(guī)劃他們的產品生產和耕作。

拼多多提升了供應鏈效率，為700多萬農戶增加了家庭收入。拼多多使國家級貧困縣的約14萬農村商人和農民能夠售出他們的農產品，并為他們帶來超過160億元人民幣的收入。

拼多多首先了解用戶的需求，并使上游的供應商(農民、制造商等)為用戶生產適合的商品。這與傳統(tǒng)的生產方式不同。傳統(tǒng)的生產流程為上游設計、制造和銷售，卻不一定滿足其目標用戶不斷變化的需求。這往往會出現(xiàn)不當?shù)纳a和庫存計劃安排，從而導致不必要的浪費，并影響工業(yè)生產和社會效率。

【打擊侵權商品】

作為一家以技術為導向的公司，拼多多采用技術，例如關鍵字識別、圖像過濾和視頻圖像識別，加強平臺打擊假冒和知識產權侵權的能力。拼多多加強了內部開發(fā)人員系統(tǒng)，可以大規(guī)模監(jiān)控并標記可疑活動，質控團隊會跟進處理這些可疑活動。同時，公司計劃今年再增加500名質控人員。

2018年，拼多多努力打擊假冒商品，侵權投訴的產品數(shù)量減少了約150倍，被刪除的可疑假冒商品數(shù)同比增加4倍，取締了超過6萬家銷售侵權商品的店鋪，屏蔽了超過3,000萬個涉嫌侵權的鏈接。公司與有關政府部門合作，確保平臺上的商家符合相關法律法規(guī)。拼多多向監(jiān)管機構提供了數(shù)千個與假冒問題相關的線索和證據(jù)。目前，超過1,000個品牌與拼多多合作解決這些問題。處理假冒侵權商品是一個持續(xù)的過程，拼多多將繼續(xù)努力，以提供優(yōu)質的產品給用戶。

【需求二：更多品類的產品】

由于線下零售分銷網十分復雜，三線以下城市的消費者只能獲取有限的、質量參差不齊的商品。在中國完善的物流網絡的支持下，電商可以從根本上幫助中國各地的消費者平等地獲得相同品種和質量的產品。由此拼多多推出了“正品下鄉(xiāng)”計劃，以幫助知名品牌進入到滲透率較低的地區(qū)。憑借用戶對拼多多拼團的信任與熟悉，拼多多可以幫助這些品牌更好地覆蓋更廣泛的消費者，并幫助他們設計不同的營銷策略，以區(qū)分不同的用戶群體。

自去年8月拼多多推出“品牌館”以來，品牌產品的訂單穩(wěn)步增長。幫助品牌產品進入其尚未滲透的地區(qū)有助于拼多多滿足用戶的需求，并淘汰這些地區(qū)的假冒偽劣產品。目前，拼多多與超過100個品牌合作，例如雀巢、vivo、哇哈哈等。

【需求三：商品的推薦】

消費者想要相關的推薦，同時享受發(fā)現(xiàn)與分享的樂趣。拼多多將繼續(xù)投資公司的技術基礎設施、推薦算法、廣告平臺和AI能力。

拼多多建立了千人千面的電商，利用分布式區(qū)域網絡和深度學習為用戶進行個性化推薦。分布式AI更適合處理具有多個不斷改變并彼此影響的輸入參數(shù)的動態(tài)場景。

具體而言，大多數(shù)人在購物時可能沒有非常明確具體的偏好，在可選的商品呈現(xiàn)在他們面前之前，可能不會特別清楚自己想要什么。這時如果朋友推薦的東西能基本符合他們的需求且價格合理，那么他們購買特定商品的傾向就會增加。

針對不同類型且身處不斷拓展的社交網絡之中的用戶的興趣和需求，解析其相似與差異需要一個能夠處理這種復雜性的AI引擎。拼多多正成立一個由獨董陸奇博士領導的技術顧問小組。同時，我們還將與國內外研究機構合作，共同研發(fā)推動分布式AI計劃。

總結來說，2018年拼多多實現(xiàn)了強勁增長。未來公司將會進一步培養(yǎng)并提升用戶對拼多多平臺的信任。

Q&A環(huán)節(jié)

Q1：如何看待今年和未來幾年的競爭格局?

A1：越來越多的公司正在拓展三線以下城市的業(yè)務，也試圖模仿拼多多的商業(yè)模式。競爭對手越重視實際上越有利于蛋糕的做大，也有助于喚醒三線以下城市中的潛在消費需求。由于用戶大多來自三線以下城市，拼多多圍繞著“在有趣和社交環(huán)境中傳遞高性價商品”的理念確立了產品的價值主張。

拼多多的首要任務始終是為用戶服務，致力于為用戶提供差異化的價值主張：一是高性價比的商品;二是通過有趣的互動購物體驗，使得發(fā)現(xiàn)商品變得更容易。目前，平臺已有一些創(chuàng)新性產品展示了如何將Costco和迪士尼相結合?；谄脚_的差異化優(yōu)勢，拼多多得以迅速擴張，活躍買家數(shù)、MAU和GMV快速增長，用戶訪問頻率也更高，用戶在平臺上花費更多，這些數(shù)據(jù)都表明用戶對拼多多提供的商品感到滿意。

拼多多將繼續(xù)在研發(fā)和營銷方面進行投資，以增強用戶體驗并建立拼多多品牌。拼多多也將繼續(xù)擴大用戶群。隨著平臺上的用戶與平臺互動增加，拼多多的分布式AI和深度學習技術將使得平臺更為智能，更好地為用戶服務。隨著用戶的體驗越來越好，他們自然會更頻繁地在拼多多上瀏覽并購物。同時，更大的規(guī)模也使拼多多更容易吸引能夠提供優(yōu)質產品和服務的高質量商家。拼多多已從這樣的網絡效應中收益，隨著拼多多規(guī)模的不斷擴張，拼多多將變得更加強大。

拼多多會將精力高度集中在自己的價值主張上，不被競爭對手所做的事情分散注意力。例如，探索不太相關的品類，過早地貨幣化或者試圖引入金融服務。拼多多仍會專注于正在構建的戰(zhàn)略，專注于用戶。競爭對消費者是有利的，可以獲得更好的服務和產品。拼多多鼓勵商家在拼多多平臺上進行公平競爭，這會激勵商家不斷改進。

Q2：如何看待宏觀經濟趨勢對拼多多的影響?

A2：拼多多的業(yè)績和運營數(shù)據(jù)表明仍存在大量被壓抑的消費需求，即便拼多多增加了許多新用戶，活躍買家年度支出也同比增長了一倍。公司認為這些數(shù)據(jù)將繼續(xù)穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年中國實體商品零售增長了9%，而實體商品網上零售額增長了25%，是整體增速的兩倍多。拼多多有充分的機會利用中國制造業(yè)現(xiàn)有的制造能力來滿足這一需求。無論在什么樣的宏觀環(huán)境下，高性價比商品的需求都是普遍且大量存在的，而且這也適用于任何一個消費群體。拼多多會與商家合作，為用戶提供更好的高性價比商品，從而促進消費增長。

政府的一些措施也有利于消費的增長。例如，政府提高了個人所得稅免征門檻，這將使低收入群體受益，而低收入群體也傾向于將更多可支配收入用于消費。這項稅法使拼多多的用戶群體受益比一線城市的人群更多。增值稅免征規(guī)則也有變化。1月初，增值稅免征月銷售門檻從3萬人民幣提高到10萬人民幣，顯示出政府對中小企業(yè)的支持。此外，政府已將小公司的企業(yè)所得稅從25%降至20%，小于100萬的企業(yè)利潤僅征5%。去年以來，政府降低增值稅稅率，并降低社會保險繳費要求表明政府正努力幫助小微企業(yè)并改善營商信心。這將對拼多多平臺上的商家和消費者產生巨大的推動作用。

中國正從出口和投資導向型經濟轉變?yōu)橄M驅動型經濟。在這個過程中，將不斷涌現(xiàn)新的中國品牌越來越多地滿足不斷增長的國內消費需求。拼多多具有一系列舉措來幫助商家利用這一趨勢，并建立強大品牌。

Q3：拼多多如何平衡拼品牌和其他品牌的關系?如何看待C2M的機會?

A3：拼多多不會推出天貓這樣的平臺，拼多多平等對待所有商家和品牌。用戶在拼多多上購物體驗的改善部分來自于拼多多的商品選擇。去年8月，拼多多推出了“品牌館”，短時間內即發(fā)展到700多個品牌，其中包括國際和國內品牌。同時，拼多多上線了“電器城”，為用戶提供各種電子產品。自2018年8月以來，拼多多通過“品牌館”和“電器城”銷售累計超過6億件品牌產品。同時，拼多多推出了“新品牌計劃”，使有能力的制造商和商家能夠在我們的平臺上設計，制造和銷售根據(jù)用戶需求量身定制的產品。

拼多多將會不斷創(chuàng)新互動模式，將不同品牌推廣到其匹配的用戶。天貓是一個搜索引擎，做的是品牌搜索。但拼多多是一個消費者網絡，具有非常不同的產品界面。無論是否具有品牌都不是拼多多關注的重點。重要的是該商品是否為用戶帶來了價值，用戶是否喜歡它。拼多多與其他平臺的不同之處在于，拼多多做的是推薦的商品feed流，并努力利用用戶之間的聯(lián)系。因此，拼多多并不試圖復制天貓。

C2M就是將供給和需求兩端更緊密地聯(lián)系在一起，并在此過程中改善生產，減少浪費并更好地滿足用戶的需求。許多例子都很好地表明了拼多多如何利用更好的生產和物流效率幫助合作伙伴實現(xiàn)更大的銷量。拼多多與中國700多萬農民合作，迄今已創(chuàng)造了600種熱門產品，每種產品銷量超過10萬件。拼多多將農民與消費者直接聯(lián)系在一起。同時，拼多多還在越來越多的行業(yè)中應用C2M。在“新品牌計劃中”，合作伙伴的商品品類很豐富，從電子產品到陶瓷，從玻璃容器到拖把。拼多多將來也能夠將C2M應用于其他行業(yè)。

拼多多擁有各種垂直領域的專業(yè)團隊，他們擁有不同行業(yè)的專業(yè)知識可以幫助這些商家。今年，拼多多將增加更多的專家以充實拼多多的業(yè)務開發(fā)團隊，更好地與新品牌計劃的合作伙伴合作。除了提供拼多多的行業(yè)認知和用戶理解外，拼多多還將提供營銷支持，例如在推薦feed流中占有更有利的展示位置或者更低的傭金率。這將有助于用戶在拼多多平臺上發(fā)現(xiàn)高性價比的產品，從而提高用戶的滿意度。

拼多多將自身定位為合作伙伴，以輕資產的方式經營，并為商家提供數(shù)據(jù)與建議。目前，這仍只是C2M的雛形。公司希望更多競爭者加入這個領域來改善供應鏈。因為中國有數(shù)量龐大的制造商，生產成千上萬的商品卻沒有自己的品牌，C2M將是一個巨大的趨勢。

Q4：拼多多19~20年的營銷費用預算?

A4：第四季度對電商很重要，拼多多舉辦了很多促銷活動。但每一美元花費都是對拼多多未來的投資。目前，拼多多有超過4億年活躍買家，而中國有超過9億的網購用戶，而且這個數(shù)字還在不斷增長。這些網購用戶是拼多多的潛在買家，公司希望能夠觸達這些用戶。相信拼多多的營銷支出與口碑效應能夠幫助拼多多擴展用戶群體。

另一方面，拼多多是一家年輕的公司，需要時間來加深用戶對拼多多品牌的認識。拼多多將繼續(xù)在營銷上投資以實現(xiàn)這一目標，但同時會關注ROI。拼多多關注用戶的行為，例如購買頻率。2018年拼多多用戶每年購買次數(shù)增加了50%，這同樣是營銷回報的指標。因此，拼多多的ROI并非純粹的財務回報。對于每一筆營銷開支(電視節(jié)目、營銷活動、流量獲取、優(yōu)惠券等)，拼多多都有不同的ROI標準以考核。2019年確切的數(shù)字目前還無法提供，但一季度的年貨節(jié)會有一定的支出。

Q5：未來幾個季度的貨幣化進程以及未來兩年的貨幣化率的趨勢?趨勢的驅動因素是來自廣告庫存增加還是價格?

A5：拼多多的貨幣化工作仍處于初級階段。2018年拼多多的GMV和買家群體都大幅增長，活躍商家達到360萬。許多商家上拼多多做生意并受益于拼多多的需求聚合能力。例如，當拼多多推出“新品牌計劃”時，收到了上千份申請。商家希望成為拼多多第一批20個合作伙伴之一。去年9月，拼多多推出了“品牌館”目前有700多個品牌入駐。商戶規(guī)模的增長以及商家與拼多多合作的積極性表明拼多多擁有一個健康的生態(tài)，能為商家創(chuàng)造價值。當拼多多向商戶證明了這一價值之后，貨幣化就會出現(xiàn)。拼多多會對貨幣化的推進非常謹慎。拼多多將繼續(xù)優(yōu)先發(fā)展新的商家，以確保用戶能獲得更好地購物體驗。好的用戶體驗將會吸引更多的用戶，提高轉化率并推動GMV的增長，這將提高拼多多上商家的ROI。

拼多多長期看對貨幣化的推進很樂觀，但目前需要暫時擱置。拼多多將會秉承過去的宗旨繼續(xù)努力，貨幣化率的提升自然會成為平臺用戶增長和用戶支出增加的副產品。拼多多無法在每個季度實現(xiàn)特定的貨幣化率，也不會犧牲用戶體驗以獲得更高的貨幣化率。

Q6：預計2019年拼多多平臺GMV和貨幣化率趨勢?Net GMV和Gross GMV的差值是否有變化?

A6：拼多多的GMV還有很大的增長空間。隨著消費支出的增長，以及更高的用戶粘性，拼多多的訂單量同比增長一倍多。這種增長是基于拼多多用戶使用時長的增加以及用戶對拼多多越來越熟悉使得支出穩(wěn)步增長。用戶不僅在同一個類別購買更多的商品，也開始嘗試在拼多多平臺拓展購買的商品品類，同樣也推動了GMV的增長。

三線以下城市的用戶通過拼多多平臺可以接觸到以往無法獲取的商品。例如，越來越多三線以下城市的用戶開始嘗試價格合適的咖啡機或者櫻桃這類的輕奢消費。這種需求過去可能尚未存在，但它們正在拼多多平臺上形成并實現(xiàn)。總之，公司對GMV的增長充滿信心。

傭金率取決于拼多多獲取的支付費用折扣。未來拼多多將會提供更多交易相關的服務，這將在未來提供拼多多的貨幣化率。Net GMV和Gross GMV的差值沒有變化。

Q7：市場營銷費用的增長是否將與GMV同步?營銷費用的結構是否有變化?

A7：市場營銷費用與GMV的增長并不線性相關或直接掛鉤。拼多多對市場營銷的投入是機會驅動的。如果有機會在市場上進行營銷并獲得好的ROI(不一定是收入，可能是其他的運營指標)，拼多多就會投入。營銷費用的結構沒有大的改變。