康師傅(00322.HK)中期利潤重挫65% 消費升級的背后何去何從?

康師傅(00220.HK)29日中期財報透露，該公司前半年凈利潤9159萬美元，去年同期凈利潤2.73億美元，暴跌65%。其中二季度凈利1800萬美元，更是大跌逾87%，創(chuàng)康師傅近10年以來單季利潤的最大跌幅?？祹煾当硎荆嬈泛头奖忝驿N售下滑、公司加大廣告投入令銷售成本上升是凈利潤暴跌的主因。不過該公司指出，第三季度的業(yè)績趨勢有所好轉(zhuǎn)。

智通財經(jīng)了解到，康師傅二季度銷售額20.92億美元，較去年同期的25.49億美元明顯下滑，凈利潤為1800萬美元，遠(yuǎn)低于去年同期1.4億美元的水平。此外，財報披露的信息顯示，方便面、飲品銷量分別大降11.59%和21.06%。飲品和方便面分別占到康師傅銷售額的60%和37%。

康師傅禍不單行，被剔除恒指成分股后又慘遭各大行遺棄

康師傅可謂禍不單行，除了糟糕的業(yè)績，就在半個月前，恒生指數(shù)成份股剔除了康師傅控股。同時也遭到個大行的調(diào)低評級。

大和：康師傅半年盈利跌65%，第二季跌幅擴大87%，差過其預(yù)測。大和估計，康師傅今年下半年及2017年方便面的毛利率會進一步下跌，2016年每股盈利預(yù)測降至0.3港元，到2017年及2018年才可能恢復(fù)增長動力，因此降低評級，目標(biāo)價維持6.5港元。

花旗：康師傅復(fù)蘇仍未明朗，維持“賣出”評級，目標(biāo)價降由5.52至5.19港元。

摩根大通：下調(diào)康師傅評級至“減持”，目標(biāo)價削至6港元。

截至31日發(fā)稿，康師傅從29日業(yè)績公布起，股價已經(jīng)三連跌，跌幅達10.83%，終結(jié)了短期的上漲趨勢。

方便面市場的老二，統(tǒng)一企業(yè)(00220.HK)收入跌2.4%凈利反增12.9%

根據(jù)尼爾森2016年最新市占數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅方便面市場占有率達51.9%。而上半年統(tǒng)一方便市場占有率20.8%。康師傅的方便面市場占有率雖然同比下降，但仍居市場領(lǐng)先地位，為市場老大。

值得一提的是，統(tǒng)一上半年雖然收入下跌了2.4%，毛利下降4.6%，但是這些在老壇酸菜牛肉面看來都是浮云，8月22日，智通財經(jīng)從統(tǒng)一中期報告獲悉，統(tǒng)一企業(yè)中期凈利潤比2015年同期增長12.9%，至7.75億人民幣。

智通財經(jīng)了解，由于方便面及飲料業(yè)務(wù)，高效的營銷活動和渠道建設(shè)精準(zhǔn)投入，以及憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化傾斜，銷售及市場推廣開支減少8.5%至29.67億，使毛利得到相當(dāng)程度的改善，凈利反增12.9%。

我們再來比較一下康師傅和統(tǒng)一近兩年來的業(yè)績。

統(tǒng)一2015年年報顯示，其2015年營收下降了1.7%至221億元，但凈利潤同比漲192.3%，達8.35億元。當(dāng)然，這不排除統(tǒng)一在2014年凈利潤同比下滑68.8%而使得基數(shù)變低的因素，但剔除此種因素，統(tǒng)一仍有大幅的增長;而康師傅2015年財報顯示，康師傅年度營收91.03億美元，較去年同期下跌11.09%，凈利潤2.81億美元，更是大跌41.93%。今年上半年，康師傅利潤繼續(xù)大跌65%，而統(tǒng)一卻維持增長態(tài)勢，達到12.9%的增長率。

有意思的是，2014年，統(tǒng)一在2014年凈利潤2.11億元重挫68.8%，而老大哥康師傅在2014年的業(yè)績卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于統(tǒng)一，凈利潤4億元，同比僅下滑1.97%。統(tǒng)一把這一原因歸結(jié)于補貼減少，2014年度政府補助減少2.11億元人民幣，占到2014年凈利潤2.855億元的74%。

但是在2015年和2016年上半年，這兩家冤對頭業(yè)績來了個驚天大逆轉(zhuǎn)，原因何在呢。我們簡單地從兩家企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)進行比較。

統(tǒng)一在方便面業(yè)務(wù)一直是處于虧損狀態(tài)，直到2015年上半年，憑借多年堅持高端產(chǎn)品線，才實現(xiàn)盈利。方便面業(yè)務(wù)的大幅扭虧，加上飲品業(yè)務(wù)的快速增長，最終造就了統(tǒng)一靚麗的業(yè)績。

2015年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的營收為36.52億元，同比下滑7.29%，但擺脫了虧損的局面，期內(nèi)盈利9123.2萬元，這不得不說是高端方便面的功勞。而2014年同期，虧損額達1.16億元，此外，2013年全年統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)虧1.42億。

我們來看一看統(tǒng)一如何走高價高質(zhì)路線，其實高端路線一直屬于統(tǒng)一的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。統(tǒng)一企業(yè)發(fā)家于臺灣，早在1983年，在臺灣地區(qū)推出高端方便面“滿漢大餐”，品牌在臺灣人盡皆知，定價一般在十五六元。但內(nèi)地消費者鮮有聽聞，因為統(tǒng)一1992年才開始在大陸投資設(shè)廠。

統(tǒng)一自2008年下半年啟動，聚焦經(jīng)營中高價位方便面的策略，以“價值行銷”為核心，致力于為消費者提供有感差異化、高附加價值的產(chǎn)品。

近兩年來，定價5元以上的湯達人、革面、冠軍榜等高價方便面連續(xù)保持高速倍數(shù)增長，統(tǒng)一占據(jù)了5元以上方便面市場的第一。其中“湯達人”系列繼2014年收益倍數(shù)增長之后，2015年仍然維持三位數(shù)高速增長。顯示速食面消費者的需求正在轉(zhuǎn)型。

今年三月份，統(tǒng)一推出了價格驚人的滿漢宴方便面，售價29.9元，號稱“最貴國產(chǎn)方便面”。然而在上市一個月后，就被下架了，雖然市場不接受。但聰明的統(tǒng)一，醉翁之意不在酒，能用很小的成本造成網(wǎng)友的吐槽、熱議，本身就起到了很好的品牌營銷的目的，同時也給市場早就一種統(tǒng)一的方便面就是高端、就是健康的理念。

雖然方便面業(yè)務(wù)經(jīng)歷了2014年之前的連年虧損，以及2014年業(yè)績大幅下滑的陣痛，但2015年上半年修成正果。

統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆曾表示，在產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，快消品產(chǎn)業(yè)增速正在減緩。2014年食品銷售下滑2.7%，高價面則逆勢成長50%，且品類發(fā)生轉(zhuǎn)移。在消費群體方面，人均收入從1994年少于300美元，到2013年大于6000美元，在過去20年增加20多倍，需求也有極大轉(zhuǎn)變，消費者更看重的是性價比，而非絕對低價，因此統(tǒng)一戰(zhàn)略也從價格戰(zhàn)升級到了價值戰(zhàn)，且預(yù)計3年內(nèi)，統(tǒng)一高毛利產(chǎn)品的營收占比將從此前的17%達到40%。

在統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈的同時，方便面市場老大哥康師傅卻陷入了困境。除了業(yè)績的連年下降，還面臨比較大的挑戰(zhàn)。

首先，康師傅的方便面消費升級產(chǎn)品大多以失敗告終。早在2014年康師傅出臺了一系列措施，包括取消在方便面內(nèi)贈送火腿腸等贈品，對產(chǎn)品進行提價;推出五元以上的迎合“消費升級”趨勢的“愛鮮大餐”方便面。然而，一系列舉措之后卻是利潤的進一步下滑。

其次，康師傅母公司頂新集團在臺灣受到食品安全事件質(zhì)疑，讓康師傅也受到牽連。 “地溝油”事件在島內(nèi)受到廣泛熱議、持續(xù)地發(fā)酵之后，又被檢出重金屬鉻的成分。對產(chǎn)品銷售和品牌影響力帶來影響，最直接的反應(yīng)就是股價的跌跌不休。

最后，方便面行業(yè)的萎靡。2015年方便面行業(yè)整體下滑12.5%。在業(yè)內(nèi)人士看來，整個2015年，食品飲料行業(yè)遇到了比較大的衰退，原因不是人均消費的下降，而是消費者的精準(zhǔn)分層，讓整個消費細(xì)分更加凸顯。再者，速食產(chǎn)品，擠壓了方便面的市場增長，速食產(chǎn)品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。

最終，統(tǒng)一實行高價高質(zhì)的策略，其作用逐步在市場上顯現(xiàn)，此種策略對大哥康師傅來說應(yīng)該也有借鑒參考的作用。統(tǒng)一單方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈，而康師傅整體業(yè)績連年下滑。

而市場也給予了比較客觀的評價，康師傅股價持續(xù)下跌。從2014年中旬的21港元一直到目前只剩7.17港元，可謂跌跌不休。目前價位僅較去年10月的高位累計下跌就近50%。同期統(tǒng)一企業(yè)雖然隨著大盤指數(shù)下跌，但跌幅不超過20%?？祹煾?上)和統(tǒng)一企業(yè)(下)近三年，股價K線圖走勢如下。

消費升級大背景下，何去何從?

何為消費升級?

關(guān)于消費升級，升級什么、什么算升級好像都是比較模糊的概念。

花點時間創(chuàng)始人兼CEO花怡太撰文稱，對于消費升級的三大誤解：買越貴越好、越有名越好、越奢侈越好。有些人認(rèn)為過去買一支牙膏20元，現(xiàn)在買40元的，就是消費升級。這是對于消費升級的典型誤解，不是越買越貴，反而越買越便宜;不是越有名越好，而是代表某種價值觀和精神主張;重視性價比，性價比會成為基礎(chǔ)，這才是認(rèn)識消費升級的正確觀點。

馬化騰在2016中國IT領(lǐng)袖峰會上說到，他關(guān)于消費升級的理解。從企業(yè)的角度剖析了什么是消費升級，歸結(jié)為兩點。

第一，產(chǎn)品升級。產(chǎn)品是消費之本，因為顧客花錢就是來買產(chǎn)品的。比如以前的手機只能用來打電話，后來蘋果、三星、華為、小米等把手機的外形、功能進行了產(chǎn)品升級，把手機變成了現(xiàn)在的智能終端。帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的革命。

第二，服務(wù)升級。低頭哈腰、卑躬屈膝，不叫服務(wù)，更談不上升級。當(dāng)智能產(chǎn)品風(fēng)靡，蘋果手機推出蘋果體驗店，讓客戶體驗一下再購買。同時，其它的看起來高大上的科技類產(chǎn)品，也隨著跟風(fēng)學(xué)習(xí)這樣的先體驗后購買的“服務(wù)升級”模式。

再比如，一直熱度不減的快時尚，踏準(zhǔn)這波消費升級的步伐，通過大力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和營銷渠道，提升品質(zhì)的前提下，將成本控制做到極致，換句話說：產(chǎn)品質(zhì)量越好，越多人買，從而通過規(guī)模效應(yīng)，成本越是降下來。

瑞信銀行發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。中國人錢越來越多了，自然會選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但這一輪消費升級呈現(xiàn)給企業(yè)的機會，并不是把東西做的更貴，而是把更好的產(chǎn)品賣給大眾，把奢侈品變成優(yōu)質(zhì)日用品。

據(jù)統(tǒng)計，2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產(chǎn)量均負(fù)增長，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價啤酒消費下滑速度明顯高于高端啤酒。

從消費升級的角度，可以更好地解釋前文提到的，統(tǒng)一和康師傅在同樣面臨方便面業(yè)務(wù)萎縮的情況下，統(tǒng)一走高價高質(zhì)產(chǎn)品路線，卻能實現(xiàn)利潤大幅增長，而康師傅卻遭到投資者的拋棄。隨著國民收入、健康意識提高，消費升級趨勢日益明顯，被認(rèn)為不夠健康的方便面產(chǎn)品很難迎合消費升級趨勢，而統(tǒng)一通過率先布局升級產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利。中國中產(chǎn)階層的崛起和消費升級的大背景下，提供更好的品牌服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能獲得消費者的青睞。

智通財經(jīng)研究分析，橫向?qū)Ρ确b行業(yè)的海瀾之家(600389.SZ)，A股最大服裝企業(yè)，可以作為一個消費升級的典型例子。海瀾之家是一家把高端的男士西裝變?yōu)橄褡赃x超市里的精品日用品一樣，提供優(yōu)質(zhì)的男士服裝的同時，質(zhì)量、價格也得到大眾的認(rèn)可，即所謂的性價比在海瀾之家身上展現(xiàn)無遺。

2014年4月11日，海瀾之家借殼凱諾科技實現(xiàn)上市，市值超過400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)。海瀾之家已經(jīng)超越了傳統(tǒng)服裝品牌的內(nèi)涵，具有強大的品牌效應(yīng)。除了率先開創(chuàng)了西服自選的營銷模式之外，還縮減流通環(huán)節(jié)，從工廠直接進入賣場，直接讓利給消費者，倡導(dǎo)“高品位、中價位”的消費理念。

近年來，海瀾之家保持高速發(fā)展態(tài)勢，2013年實現(xiàn)營業(yè)收入71.5億元，同比增長57.9%，凈利潤14.7億元，同比增長58.2%;2009-2013年收入和凈利潤增速分別為50.8%和45.6%，門店數(shù)量從2009年的655家增加至3210家。

市場對海瀾之家也給予了非常樂觀的估值，海瀾之家上市之前就受到資本的青睞，殼資源就受到炒作。股價從最低1.95元，到最高20.7元，雖然經(jīng)歷了A股股災(zāi)，但目前的11.2元的價位，仍可傲視群雄，海瀾之家的股價月K線走勢圖如下。

消費的升級，對于能抓住此次升級機會的企業(yè)來說是一波巨大的財富增值的機會，而對于故步自封的企業(yè)來說，則是走向衰落的開始。