國美（00493）發(fā)年度盈警 新零售轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路？

近年來，大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展期，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的融合下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也迎來重塑甚至顛覆性革新。在此背景下，許多企業(yè)開始借助新興技術(shù)的力量，向“互聯(lián)網(wǎng)+多元化”發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

然而，要想轉(zhuǎn)型成功，提前輸出人、財(cái)、物是必要條件，這很大程度上會導(dǎo)致處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)面臨巨大的盈利壓力。這其中就包括老牌零售巨頭國美零售（00493）。

向“家·生活”轉(zhuǎn)型，國美經(jīng)歷業(yè)績陣痛

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，自2016年起，國美開啟了為期三年的探索變革之路，一條“具有國美特色的零售之路”。

2017年，國美開始向“家·生活”方向轉(zhuǎn)型，通過國美APP、實(shí)體門店以及美店的三端合一，轉(zhuǎn)型成為“家 ? 生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商。發(fā)揮企業(yè)物流售后能力，致力于打造成為中國最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務(wù)商。

國美的這條轉(zhuǎn)型之路，簡單來說，與“線上、線下+物流”新零售運(yùn)營模式有相似之處。要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其前期投入無疑是巨大的。國美2017年年報(bào)顯示，集團(tuán)全年投資活動(dòng)耗用的現(xiàn)金凈流量為凈流出55.74億元，同比增長283.28%。

資料來源：國美2017年年報(bào)

進(jìn)入到2018年，宏觀經(jīng)濟(jì)依舊疲弱，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2018年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，比上年增長6.6%。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2018年，中國社會消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.9%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

2018年，隨著國美轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深入，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為疲弱，國美傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到影響，從而導(dǎo)致短期業(yè)績承壓。

國美于2019年3月1日發(fā)布的盈警公告顯示，預(yù)期2018年銷售收入與去年同期相比下滑約10%，導(dǎo)致綜合毛利的減少，經(jīng)營費(fèi)用與去年同期相比有所增加，而財(cái)務(wù)成本仍處于較高水平。

此外，基于謹(jǐn)慎原則及適用的會計(jì)準(zhǔn)則，國美將部分經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行商譽(yù)減值，金額預(yù)期將在人民幣16億元至22億元之間。2018年公司一次性剔除商譽(yù)減值后，力求在2019年輕裝上陣。

綜合以上因素，報(bào)告期內(nèi)國美歸屬予母公司擁有者應(yīng)占虧損預(yù)期將在人民幣42億元至49億元之間。

然而，如剔除非經(jīng)營項(xiàng)目，其中包括非現(xiàn)金的商譽(yù)減值、按公允價(jià)值計(jì)入損益的金融資產(chǎn)虧損及匯兌損失等，國美的線下業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后的稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)基本為盈虧平衡。

如何看待國美業(yè)績階段性虧損？

一方面，主要由于非現(xiàn)金的商譽(yù)減值導(dǎo)致國美2018年業(yè)績出現(xiàn)較大虧損，另一方面國美線下業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后的稅息折舊及攤銷前利潤基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。此時(shí)，如何看待國美短期業(yè)績，是一個(gè)值得探討的話題。

不妨看看國美的前車之鑒，曾經(jīng)經(jīng)歷過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、也經(jīng)歷過業(yè)績虧損的蘇寧。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2011年蘇寧上線蘇寧易購，此后“蘇寧電器”改名為“蘇寧云商”，蘇寧從此徹底轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司。換言之，蘇寧的戰(zhàn)略從原先的爭奪線下渠道轉(zhuǎn)而爭奪線上流量，蘇寧也因此犧牲了不少利潤。

自2012年開始，蘇寧的毛利率呈下滑趨勢，從17.76%一路下跌至2017年的14.1%。

利潤方面，2012年蘇寧實(shí)現(xiàn)25.15億元的扣非凈利潤后開始大幅下降，2015年扣非虧損達(dá)到14.65億元。

不過，蘇寧的轉(zhuǎn)型并非沒有成效，根據(jù)蘇寧2018年三季報(bào)，公司毛利率經(jīng)過三年連續(xù)下跌之后已經(jīng)回升至14.7%，扣非凈利潤雖虧損2.24億元，但相較于最困難的三年已經(jīng)大幅好轉(zhuǎn)，公司已經(jīng)連續(xù)兩年保持財(cái)務(wù)相對健康的狀態(tài)。

反觀國美，目前虧損連續(xù)1年半（6個(gè)季度），時(shí)間比蘇寧短，而且更多的是非現(xiàn)金的商譽(yù)減值這樣的結(jié)構(gòu)性虧損。因此，對比蘇寧成功轉(zhuǎn)型的案例，顯然讓國美更具信心。

國美特色的零售之路，即將告別至暗時(shí)刻？

當(dāng)然，信心不是空口白牙說說那么簡單，它需要國美轉(zhuǎn)型期間的業(yè)務(wù)取得實(shí)打?qū)嵉某煽円约皩ξ磥響?zhàn)略有清晰的規(guī)劃。 

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2018年，國美轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”。期間，國美新市場、新業(yè)務(wù)、新技術(shù)穩(wěn)步發(fā)展。

家庭整體解決方案、柜電一體化等新業(yè)務(wù)銷售同比提升超過100%，并在業(yè)內(nèi)率先與歐洲最大的櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA合作發(fā)展櫥柜自營模式，預(yù)計(jì)全年IXINA旗艦店開店8家。在平臺櫥柜業(yè)務(wù)方面，持續(xù)引進(jìn)歐派、金牌、志邦等優(yōu)質(zhì)品牌，2019年上半年預(yù)計(jì)新開100家門店。

定位于“廚房+餐廳”場景化體驗(yàn)的“廚空間”業(yè)務(wù)方面，國美將甄選廚房、餐廳精品好物，提供廚房、餐廳一站式全渠道產(chǎn)品選擇和服務(wù)體驗(yàn)。而囊括中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)、全屋凈水、安防系統(tǒng)、中央除塵系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)、中央熱水系統(tǒng)等全方位、立體化舒適居家的整體解決方案的“舒適家”業(yè)務(wù)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2019年上半年打造舒適家體驗(yàn)店500家。

同時(shí)，國美也將聚焦自有品牌業(yè)務(wù)及智能物聯(lián)場景能力打造，為用戶提供智慧家庭整體解決方案。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)48個(gè)品類，包含海爾、美的、格力等70家廠商的接入。未來，國美將圍繞IoT云平臺、自有品牌建設(shè)、OS運(yùn)營三大核心業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)“1+1+1=家”的“國美智慧家”生態(tài)，完成向“家·生活”整體方案提供商的轉(zhuǎn)型。

國美管家及倉儲服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)向本集團(tuán)客戶及第三方平臺商家提供雙向服務(wù)，正在形成國內(nèi)首屈一指的家電倉儲售后服務(wù)商。

2018年，國美全年全品類配送安裝量達(dá)到515萬臺，安迅物流向全社會開放，服務(wù)客戶近百家，其中不乏小米、優(yōu)梵藝術(shù)、統(tǒng)一等一線企業(yè)。

除規(guī)模化外，2018年國美服務(wù)產(chǎn)品SKU從200個(gè)延展到800個(gè)，廣泛涉及家安裝、家清潔、家維修、家回收等服務(wù)；同時(shí)打造送安同步、套購商品“一次達(dá)”、一級城市“當(dāng)日達(dá)”、縣域“次日達(dá)”、晚就賠、一鍵退換等標(biāo)桿服務(wù)產(chǎn)品升級用戶體驗(yàn)。

據(jù)了解，國美正在培養(yǎng)自己的服務(wù)工程師隊(duì)伍，將安裝員、配送員轉(zhuǎn)變成為“家·生活”服務(wù)工程師，以顧問的姿態(tài)建立與客戶的服務(wù)黏性，為客戶提供商品全生命周期的服務(wù)。

此外，國美美店作為共享平臺，自2018年7月首次開始試運(yùn)營，截至2018年12月已實(shí)現(xiàn)年GMV逾人民幣20億，累計(jì)服務(wù)用戶超過190萬，為42萬美店主帶來了超過2億的共同收入。

2018年國美的線上線下交易總額(GMV)預(yù)期與去年同期基本持平，其中美店GMV與去年同期相比預(yù)期增長超過300%，服務(wù)GMV與去年同期相比預(yù)期增長超過50%，智能產(chǎn)品GMV與去年同期相比預(yù)期增長超過80%。綜合毛利率繼續(xù)保持在行業(yè)內(nèi)較高的水平，預(yù)期將在17%左右。

與此同時(shí)，國美不斷探索新店型，在一二線城市新開大型綜合體驗(yàn)店、家居建材店，其中家居建材店未來三年新開1000家，在三至六線城市戰(zhàn)略推進(jìn)縣域店，2018年新開超過600家。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年，鄉(xiāng)村市場消費(fèi)品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場1.3個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場占社會消費(fèi)品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民消費(fèi)支出增長快于城鎮(zhèn)居民。在農(nóng)村居民收入增長持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民等因素帶動(dòng)下，2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9個(gè)百分點(diǎn)。這從側(cè)面印證了國美開拓新市場的正確性。

從財(cái)務(wù)角度來看，2018年下半年，因?yàn)槿ジ軛U調(diào)整導(dǎo)致民營企業(yè)資金緊張，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大幅下滑。而國美2018年在資金鏈、資金流方面都比較充裕，截至2018年12月31日止，集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物預(yù)期將在人民幣100億元左右。并且公司剛于2019年2月28日成功發(fā)行5億公司債，說明資本市場對國美整體戰(zhàn)略及未來發(fā)展的認(rèn)同。

總的來說，國美特色的零售道路，不是收縮，不是模仿，不是跟隨，更不是倒退，而是充分發(fā)揮放大國美比較優(yōu)勢的特色之路，道路雖然曲折，但前途有望一片光明。市場不妨拭目以待。